藝術(shù)社群變現(xiàn)的門道

于曉偉

2014年，國(guó)內(nèi)首個(gè)藝術(shù)社群意外藝術(shù)的創(chuàng)始人瀟涵輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到臺(tái)灣作家劉墉，邀請(qǐng)他做節(jié)目的首位嘉賓。

“節(jié)目叫什么名字，在哪里播出，多長(zhǎng)時(shí)間？”面對(duì)劉墉一連串的疑問(wèn)，處于事業(yè)起步期的瀟涵老實(shí)回答“不知道”。

兩年后，意外藝術(shù)已是藝術(shù)品電商行業(yè)發(fā)力社群經(jīng)濟(jì)的代表之一，其脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》俘獲一眾擁躉，并有過(guò)兩次變現(xiàn)嘗試——一兩天產(chǎn)品即售罄。

國(guó)內(nèi)首個(gè)藝術(shù)社群意外藝術(shù)團(tuán)隊(duì)

兩人再相遇時(shí)，瀟涵問(wèn)劉墉當(dāng)初為何答應(yīng)邀請(qǐng)，后者只回答了四個(gè)字：“感覺對(duì)了?！?/p>

瀟涵也感到，以社群切入藝術(shù)品電商，對(duì)于當(dāng)下正值摸索期的這一領(lǐng)域，的確是“對(duì)的感覺”。

在藝術(shù)合作與交流機(jī)構(gòu)藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)主席王槄看來(lái)，這種模式是在擁有精準(zhǔn)客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，相較于直接搭建電商平臺(tái)，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

“這種模式試錯(cuò)成本也相對(duì)較低，驗(yàn)證用戶需求和商業(yè)模式時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，可隨時(shí)修正。相反，若從搭建電商平臺(tái)入手，一旦市場(chǎng)方向有變，調(diào)整的代價(jià)太大，這正是當(dāng)下很多藝術(shù)品電商尋求轉(zhuǎn)型的困難所在?！蓖鯓吀嬖V《瞭望東方周刊》。

從茫茫人海中篩選群體

2015年底，積壓了3年的全球庫(kù)存約一千冊(cè)英文版《Van Gogh梵高畫作全集》在23小時(shí)內(nèi)售罄，這是意外藝術(shù)的首次變現(xiàn)嘗試。

后來(lái)，《愛麗絲漫游奇境》立體書2小時(shí)賣斷貨，《故宮藏影》也在28小時(shí)內(nèi)售完全國(guó)所有庫(kù)存。后者原本網(wǎng)上售價(jià)288元左右，被意外藝術(shù)賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元。

在王槄的觀察中，意外藝術(shù)的變現(xiàn)方式是當(dāng)下多數(shù)精準(zhǔn)化社群的選擇——售賣產(chǎn)品。而這個(gè)精準(zhǔn)化社群是瀟涵與其團(tuán)隊(duì)精心積累兩年的成果。

“最初，我曾嘗試‘撬動(dòng)高端藝術(shù)圈層。最后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)閉塞圈子的語(yǔ)言太專業(yè)，不利于二次傳播，互聯(lián)網(wǎng)化難度大，更適合做線下高端俱樂(lè)部。”瀟涵告訴《瞭望東方周刊》。

在她看來(lái)，做藝術(shù)社群，除了要有消費(fèi)能力和足夠體量，還要能用互聯(lián)網(wǎng)手段改造并發(fā)揮影響，否則與傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)沒有區(qū)別。

于是，瀟涵把目光投向基數(shù)很大但一直被忽略的藝術(shù)愛好者群體。

2015年初，意外藝術(shù)曾針對(duì)2000個(gè)目標(biāo)用戶作了一個(gè)調(diào)查。結(jié)果顯示，多數(shù)人文化程度較高，具備一定消費(fèi)能力，其中60%以上是一二線城市的白領(lǐng)，他們接觸過(guò)藝術(shù)，喜歡音樂(lè)、歷史等文化門類，渴望參與藝術(shù)，但苦于不懂。

同時(shí)，這也是一個(gè)熱衷分享、表達(dá)、自我標(biāo)榜甚至“教化”別人的群體，比如，喜歡在微信朋友圈發(fā)一些帶有個(gè)人觀點(diǎn)和態(tài)度的內(nèi)容。

“一半是80后，已工作數(shù)年，經(jīng)濟(jì)有保障，有很強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。”瀟涵說(shuō)，90后多是帶著獵奇心態(tài)和朋友一起“玩兒”，而70后則希望和孩子一起接觸藝術(shù)。

另一家藝術(shù)品電商文玩攻略的創(chuàng)始人之一陳子文告訴《瞭望東方周刊》，其社群成員主要分布在北京、山東等省市，年齡也集中在25～35歲。

當(dāng)初，為了“從茫茫人海中迅速篩選出這個(gè)群體”，意外藝術(shù)在2014年推出了能輕松讀懂藝術(shù)的脫口秀節(jié)目——《藝術(shù)很難嗎》，每集約10分鐘，風(fēng)格鮮明：輕松搞笑，偶爾略重口。

瀟涵以“意公子”的名號(hào)來(lái)主持每期脫口秀，或靠心理學(xué)身體語(yǔ)言揪出《最后的晚餐》中的叛徒，或穿越到《富春山居圖》中“玩耍”;也會(huì)邀請(qǐng)一些嘉賓，如美學(xué)大師蔣勛、設(shè)計(jì)大師原研哉、不只是“表情包”更是收藏家的周杰等。

“多數(shù)人覺得藝術(shù)高冷，希望有人解釋給他們聽。”瀟涵說(shuō)，這是社群發(fā)展的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：首集節(jié)目推出后，意外藝術(shù)公眾號(hào)一夜涌進(jìn)數(shù)萬(wàn)粉絲。

《藝術(shù)很難嗎》紅了，藝術(shù)粉們愛上了“意公子”這個(gè)溫婉賢淑的“女流氓”，尤其她那件每集必穿的標(biāo)志性綠裙子。最重要的是，這檔節(jié)目幫意外藝術(shù)找到了發(fā)展模式的突破點(diǎn)，積累了第一批目標(biāo)用戶。

確保內(nèi)部的連接與互動(dòng)

在王槄看來(lái)，沒有用戶，任何商業(yè)模式都是空談，“不是說(shuō)先做社群再做平臺(tái)，而是不同時(shí)期側(cè)重點(diǎn)各異。當(dāng)社群積累到一定程度，變現(xiàn)頻率自然較高?！?/p>

他解釋說(shuō)，以往很多藝術(shù)品電商之所以失敗，正由于其模式是“先有貨后有人”：先把產(chǎn)品“囤”起來(lái)，再用平臺(tái)展示，最后購(gòu)買或換取流量，“吆喝”用戶來(lái)買。

實(shí)際上，電商雖把藝術(shù)品交易從線下轉(zhuǎn)到線上，但交易規(guī)律未變，人們依然希望通過(guò)購(gòu)買藝術(shù)品得到文化傳承和熏陶，在良好的交流氛圍中結(jié)交人脈。而社群就塑造了這種圈子。

以創(chuàng)辦于2015年的文玩攻略為例，據(jù)陳子文介紹，其多數(shù)社群成員都有線下小團(tuán)體，為了給現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系增加更多“連接點(diǎn)”，主動(dòng)進(jìn)入這個(gè)圈子。

“這是基于共同愛好打造的社交圈，未必一定談與藝術(shù)有關(guān)的話題，比如也會(huì)談旅游?！标愖游恼f(shuō)，社群要多樣化，以文玩開端，但不能以文玩結(jié)尾，要有更多參與點(diǎn)。

此外，文玩攻略也在線下協(xié)助商家組織愛好者分享會(huì)，后期持續(xù)跟進(jìn)以促成新交易，同時(shí)還會(huì)不定期調(diào)查粉絲訴求，以開發(fā)新產(chǎn)品。

《故宮藏影》在28小時(shí)內(nèi)售完全國(guó)所有庫(kù)仔。原本網(wǎng)上售價(jià)288元左右，被意外藝術(shù)賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元

在王槄看來(lái)，內(nèi)容推送是通過(guò)不斷提供新信息來(lái)體現(xiàn)社群價(jià)值。同時(shí)，要保持活動(dòng)的密度和質(zhì)量，確保社群內(nèi)部的連接與互動(dòng)。

很多人衡量一場(chǎng)活動(dòng)成功與否，主要看成交金額、參與人數(shù)，及是否有高端參與人員。但陳子文認(rèn)為，泛藝術(shù)類活動(dòng)應(yīng)看“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，即后續(xù)影響力，“重要的是參與活動(dòng)的人群的黏性”。

為了維持活躍度和用戶黏性，意外藝術(shù)的社群也有各種玩法。比如“全國(guó)畫布接力”在全國(guó)征集約百名社群伙伴，共同在5塊空白畫布上創(chuàng)作，一人畫完寄給下一個(gè)人。當(dāng)5塊畫布“環(huán)游中國(guó)”完畢，帶回的是社群成員滿滿的參與感和故事。

談及活動(dòng)初衷，瀟涵解釋說(shuō)，多數(shù)媒體都采用一對(duì)多的傳播方式，這無(wú)法讓用戶更好地聯(lián)結(jié)起來(lái)。

“社群活動(dòng)能讓用戶在線下自己玩起來(lái)?！彼f(shuō)，“這是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，也讓陌生關(guān)系鏈構(gòu)建起來(lái)。”

達(dá)人的力量

一個(gè)事實(shí)是，粉絲并不等同于有效社群成員。

“很多公眾號(hào)都標(biāo)榜粉絲量龐大，其實(shí)，這些粉絲未必能形成真正的社群?！蓖鯓呎f(shuō)，“社群需經(jīng)長(zhǎng)期沉淀，成員要有深度互動(dòng)?！?/p>

據(jù)陳子文介紹，文玩攻略總粉絲量約百萬(wàn)人，有效社群約20萬(wàn)人，但其中價(jià)值最大的核心社群成員只有2萬(wàn)人。

他解釋說(shuō)：“社群在精不在大，成員過(guò)多也容易偏離方向，我們的業(yè)務(wù)就圍繞這2萬(wàn)核心成員做?！?/p>

談及兩者的區(qū)別，瀟涵覺得，相較于粉絲因追星產(chǎn)生的消費(fèi)行為，作為社會(huì)性群體，社群成員有自己的訴求、興趣和標(biāo)簽。

王槄則把社群經(jīng)濟(jì)看作粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版。當(dāng)微博式微，許多做粉絲經(jīng)濟(jì)的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)，但社群的深度互動(dòng)，使它無(wú)需依賴某個(gè)平臺(tái)。

意外藝術(shù)社群成員具有高參與度：成立之初，意外藝術(shù)每條內(nèi)容推送之前，都由部分粉絲提出修改意見，久而久之，這些粉絲就成了“審稿團(tuán)”成員。

在王槄看來(lái)，積累原始社群用戶時(shí)，首先要確立核心價(jià)值，即社群靠什么聚攏成員、如何為成員創(chuàng)造價(jià)值。其次，要在橫向上建立不同城市群，縱向上，在藝術(shù)的垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，尋找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來(lái)帶動(dòng)社群。

比如，意外藝術(shù)在國(guó)內(nèi)7個(gè)城市都有城市群，群主競(jìng)聘“上崗”，經(jīng)常組織同一城市的社群成員一起做活動(dòng)。

當(dāng)然，社群的“宏觀調(diào)控”也很重要。“要制定好社群的運(yùn)行規(guī)則，及時(shí)預(yù)知并遏制可能產(chǎn)生的問(wèn)題?！睘t涵說(shuō)，現(xiàn)在多數(shù)活動(dòng)都由地方社群組織，意外藝術(shù)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)審核活動(dòng)方案或提供物料資源。

在她看來(lái)，社群的最關(guān)鍵因素是基于社群情感關(guān)系的“信任”。比如，某南方城市的一個(gè)成員是位畫家，他舉辦畫展時(shí)，很多社群伙伴都自發(fā)去捧場(chǎng)。

這種信任在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或社群達(dá)人身上體現(xiàn)得尤為明顯：當(dāng)一個(gè)社群成員需要購(gòu)買藝術(shù)品時(shí)，會(huì)先請(qǐng)教懂行的人，即信任代理。“購(gòu)買藝術(shù)品并非剛需，很多電商沒能說(shuō)動(dòng)用戶，正是因?yàn)槿鄙僖龑?dǎo)。”瀟涵說(shuō)。

目前，意外藝術(shù)聚集了數(shù)十位藝術(shù)達(dá)人。如即將被重點(diǎn)打造的達(dá)人IP——90后小鮮肉謝天競(jìng)，有自創(chuàng)節(jié)目《古人真會(huì)玩》，內(nèi)容涵蓋茶道、香道等古代文化，講解有趣味、有格調(diào)。

意外藝術(shù)為達(dá)人們開辦了專欄，有的會(huì)成為節(jié)目嘉賓，合作理想的會(huì)予以投資。

“藝術(shù)需要解釋，這是與其他行業(yè)的不同之處?！睘t涵說(shuō)，達(dá)人為藝術(shù)愛好者節(jié)省了時(shí)間，在藝術(shù)大眾化或泛藝術(shù)領(lǐng)域里，這些IP的未來(lái)價(jià)值很大。

王槄則把這種信任稱為“路徑依賴”：“藝術(shù)圈很注重專業(yè)性，大家都喜歡跟著‘高人，否則，一幫‘小白聚在一起什么也學(xué)不到?！?/p>

變現(xiàn)攻略

在王槄看來(lái)，目前社群變現(xiàn)的途徑主要有廣告、產(chǎn)品銷售、收取服務(wù)費(fèi)（會(huì)費(fèi)）及產(chǎn)品或股權(quán)眾籌等。而對(duì)藝術(shù)社群來(lái)說(shuō)，能成功變現(xiàn)、養(yǎng)活企業(yè)自身已屬不易。

瀟涵認(rèn)為，意外藝術(shù)的變現(xiàn)“成績(jī)單”之所以漂亮，其社群中的天使用戶群功不可沒，他們幫助它由單純的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩虡I(yè)價(jià)值的社群。

“事先跟用戶做了數(shù)月內(nèi)部溝通，他們幫忙‘過(guò)濾了很多產(chǎn)品?！睘t涵說(shuō)，“像《Van Gogh梵高畫作全集》是從200多本梵高生平傳記和畫冊(cè)里精心挑選出的?！?/p>

在她看來(lái)，傳統(tǒng)電商對(duì)用戶的思維是“我有某個(gè)東西，你趕緊買”，其弊病恰在于沒有弄清用戶到底需要什么。

而不同產(chǎn)品銷售策略各異。如《Van Gogh梵高畫作全集》和《故宮藏影》都是承包出版商的庫(kù)存，這種壟斷性銷售可為企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)點(diǎn)。

2015年，意外藝術(shù)小規(guī)模招募了一批約千人的會(huì)員，分為年費(fèi)299元的普通會(huì)員和1200元的VIP會(huì)員兩檔，有免費(fèi)參與活動(dòng)、獲取展覽門票等福利。其中，后者約為會(huì)員總數(shù)的四分之一。

盡管轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，但意外藝術(shù)對(duì)擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量態(tài)度審慎：既是為了保證與初始會(huì)員的互動(dòng)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)在未來(lái)一段時(shí)間將把主要精力放在打造藝術(shù)普及平臺(tái)上。

“我們的使命是做藝術(shù)與大眾的橋梁，讓藝術(shù)變得更好玩，容易接觸。說(shuō)白了，就是藝術(shù)的大眾化普及?！睘t涵說(shuō)。

2016年7月，意外藝術(shù)將聯(lián)合更多達(dá)人IP推出藝術(shù)美育計(jì)劃，這代表它將由以“意公子”為唯一IP的自媒體，轉(zhuǎn)變成真正的藝術(shù)大眾化的入口級(jí)平臺(tái)。

而文玩攻略的下一步計(jì)劃是完善社群的規(guī)范化、增強(qiáng)用戶黏度、增加核心成員數(shù)量，比如推出社群認(rèn)證、會(huì)員制等。

2015年，文玩攻略的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3000萬(wàn)元。“目前的變現(xiàn)途徑主要是產(chǎn)品銷售，覆蓋各種文玩品類?！标愖游恼f(shuō)。

但面對(duì)變現(xiàn)的誘惑，瀟涵和陳子文都主張“放慢腳步”。