探路4S店可持續(xù)盈利的法寶
——客戶關(guān)系管理（下）

文：趙艷豐

探路4S店可持續(xù)盈利的法寶
——客戶關(guān)系管理（下）

文：趙艷豐

7.創(chuàng)建服務(wù)品牌文化

汽車銷售行業(yè)不僅是基礎(chǔ)的交易市場，隨著人們越來越高的文化素養(yǎng)，它也逐漸步入了品牌競爭的時(shí)代。品牌的價(jià)值一旦形成，給企業(yè)帶來的利潤往往是不可估量的，這也是企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的保障，更是企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷獲得利潤的強(qiáng)力武裝。而很多汽車4S店都會陷入品牌維護(hù)的誤區(qū)，認(rèn)為銷售什么品牌的車，就是什么汽車品牌的代言，也是該品牌的永遠(yuǎn)受益者，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

一個(gè)汽車4S店的品牌，并不能簡單理解為所代理汽車的品牌，而是4S店本身的品牌。例如B店的品牌就是B公司，而非沃爾沃，無論其代理銷售的汽車是什么牌子的，沃爾沃也好，路虎、林肯也罷，其公司的招牌是永遠(yuǎn)都是B汽車銷售服務(wù)公司，這才是4S店自身的品牌。

如何打造B公司自己的品牌，在汽車代理銷售市場打響知名度，是當(dāng)前公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)問題。品牌的創(chuàng)立并非一朝一夕之功，需要長時(shí)間的沉淀和積累，切忌用鋪天蓋地的廣告攻勢，也不要制定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身能力之上的品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而是應(yīng)該以自身企業(yè)特點(diǎn)為突破口，逐漸積累內(nèi)在競爭力，不斷放大企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢，用個(gè)性征服客戶，用服務(wù)壟斷客戶，用客戶的口碑打造品牌建設(shè)的基石。

同時(shí)，在招收員工的過程中要特別注重個(gè)人素質(zhì)和品質(zhì)，將高素質(zhì)作為人才衡量的重要準(zhǔn)繩，不斷聚集高素質(zhì)人才，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。要培養(yǎng)員工對公司的品牌認(rèn)知度，要求員工以公司員工的身份參與到工作中來，而非沃爾沃或者其他汽車品牌的員工。這一點(diǎn)非常重要，也是許多管理者所忽略了的員工潛意識形態(tài)塑造，這將讓員工真正明確個(gè)人及組織工作的出發(fā)點(diǎn)是從B公司出發(fā)，讓客戶感受到B公司和沃爾沃汽車的雙重品牌服務(wù)保障。

在這方面大連當(dāng)?shù)鼐陀凶龅煤芎玫钠髽I(yè)，值得B公司學(xué)習(xí)。比如天佑（化名）汽車銷售公司，我們不比較其銷售業(yè)績及管理水平，單從品牌建設(shè)方面來講，無論是因?yàn)樘煊幽芙o汽車落籍還是其他原因，現(xiàn)狀是大部分人都是先知道天佑而后才知道其所代理的汽車品牌，這與包括B公司在內(nèi)的許多4S店不同。天佑汽車即便是換了其代理的汽車品牌，消費(fèi)者也還是認(rèn)得天佑這塊牌子的，而B公司一旦換了代理品牌，又有多少人能記得B公司呢？這也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重探索和解決的問題。

8.細(xì)化考核、關(guān)注客戶聲音

B公司應(yīng)當(dāng)建立客戶滿意度數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)，將客戶接待過程當(dāng)中所有與滿意度相關(guān)的數(shù)據(jù)存入該系統(tǒng)中。系統(tǒng)授予總經(jīng)理最高系統(tǒng)管理權(quán)限，擁有查看、添加、刪除等權(quán)限，其他員工僅有添加、自添內(nèi)容修改權(quán)限。要讓全體員工都參與到填充客戶數(shù)據(jù)的工作中來，不斷細(xì)化、分享客戶個(gè)人信息，使銷售顧問和服務(wù)顧問隨時(shí)能夠調(diào)出客戶資料，有針對性地提供令客戶滿意的服務(wù)。還應(yīng)加入客戶服務(wù)流程管理信息，即客戶某次服務(wù)進(jìn)程的詳細(xì)記錄，比如某一服務(wù)“已經(jīng)完畢”或者“未完畢，進(jìn)行至某一環(huán)節(jié)”，以便下一次的服務(wù)工作能夠順利持續(xù)，而不必非要找到上一次接待客戶的員工，使員工的休假、調(diào)轉(zhuǎn)、離職等情況對企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的影響降到最低。員工必須將每次接待的情況進(jìn)行詳細(xì)錄入，否則將予以一定的懲罰，將此項(xiàng)加入員工考核手冊。

同時(shí)，客戶的聲音也是客戶服務(wù)的重要依據(jù)，客戶的聲音可以真實(shí)、準(zhǔn)確地反映出某一次服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和問題，可以第一時(shí)間反映出員工的工作狀態(tài)和工作能力。例如B公司2016年1月份問題分析會上的一個(gè)問題：有客戶反映在購買汽車的過程中沒有得到銷售顧問的全方位功能介紹，因?yàn)榭蛻羰窒矚g該車型，所以這并沒有影響其購買意愿，但是在車輛使用過程中很多功能成了擺設(shè)，直到很久以后在客戶活動中與其他車主交流才了解到這些功能。

這種情況并非個(gè)例，這很明顯是工作失誤，也是讓客戶滿意度大打折扣的重要問題。然而這次服務(wù)的發(fā)生時(shí)間是2015年10月，距離問題分析會議有3個(gè)月之久，這是B公司處理問題滯后的表現(xiàn)。由此可見，B公司的服務(wù)回訪需要全面細(xì)化，對于每一款車的性能介紹都要細(xì)化考核點(diǎn)，凡是有功能未介紹齊全的情況發(fā)生都應(yīng)該逐項(xiàng)扣分，這樣才能規(guī)范銷售人員的服務(wù)行為，提高公司的整體形象。而且，每次回訪必須在服務(wù)完成后的2個(gè)工作日之內(nèi)，避免問題長時(shí)間擱置，使客戶真切感覺到雖然有些服務(wù)并不完美，但是B公司時(shí)刻關(guān)注著他們的想法，時(shí)刻在公司自身上找問題，而不是推卸、逃避責(zé)任，提高客戶的品牌優(yōu)越感和滿意度。

9.建立客戶共享平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)銷售、購買方式，成為了當(dāng)前各大市場的一種主流經(jīng)營模式。同時(shí)，沃爾沃汽車公司大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售車服務(wù)的新聞也見諸報(bào)端。B公司也順應(yīng)潮流建立了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但是不夠規(guī)范的客戶管理體系無法使新老客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)深層次互動。基于此，建立B公司CRM網(wǎng)絡(luò)管理平臺勢在必行。雖然B店的客戶群體還比較薄弱，建立一個(gè)大型的共享平臺不太現(xiàn)實(shí)，但是其母集團(tuán)卻可以做到這一點(diǎn)。而且B店成立至今已經(jīng)有4年時(shí)間，客戶車輛的售后保修期逐漸超出，也正是利潤反饋和客戶流失的重要節(jié)點(diǎn)。而在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，特別是像B公司的母集團(tuán)這樣的大中型集團(tuán)企業(yè)，若能夠?qū)⒏鱾€(gè)銷售子公司的客戶資源加以整合，統(tǒng)一儲存到CRM管理平臺，將使整個(gè)集團(tuán)中各個(gè)品牌店的客戶資源和管理信息得到前所未有的同步共享，不僅可以提升各店的競爭力，也能夠使銷售過程中確定目標(biāo)群體更加簡單?？蛻粼谝患业曩徺I汽車的同時(shí)，可以將該集團(tuán)旗下其他品牌汽車加以推薦，如果有看車意愿，同城的4S店間可以給予接送服務(wù)，從而最大程度上減少客戶的流失。同時(shí)，企業(yè)配合推出VIP管理模式，使客戶在所有旗下4S店都能夠享受到VIP專屬服務(wù)，雖然不同品牌汽車無法通用維修，但是可以共享存車、洗車、拖車等基礎(chǔ)服務(wù)，也可以幫助車主實(shí)現(xiàn)不同品牌故障汽車的店與店間運(yùn)輸，使客戶可以將故障車送進(jìn)最近的一家4S店，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)旗下的各個(gè)4S店的聯(lián)動，讓客戶真切感受到其母集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力和無處不在的貼心服務(wù)，從而大幅度提升公司品牌在客戶中的口碑，提高客戶忠實(shí)度。

三、關(guān)于CRM管理的一些總結(jié)思考

有關(guān)B汽車4S店在CRM管理上存在的問題，上面已經(jīng)列舉并提出了改進(jìn)建議，這里筆者還要重點(diǎn)講講本人在實(shí)際調(diào)研當(dāng)中的體驗(yàn)及思考。我認(rèn)為，CRM管理是一把“雙刃劍”，為什么這么說呢？因?yàn)镃RM部門的職能之一就是對銷售部門、售后部門等的檢查與監(jiān)督，其收集到的考核資料也將納入公司的考核系統(tǒng)，直接影響到員工的工作評定和薪金收入，這也使CRM管理在為企業(yè)提升客戶忠實(shí)度、提高企業(yè)利潤的同時(shí)，陷入了內(nèi)部管理的風(fēng)口浪尖。

筆者在實(shí)際調(diào)研當(dāng)中就發(fā)現(xiàn)，很多其他部門的員工對于CRM部門的作用不是很理解，他們往往認(rèn)為企業(yè)利潤出在銷售和售后，客戶關(guān)系的維護(hù)這些部門也在做，CRM部門的存在沒什么必要。而當(dāng)他們接受到CRM部門的監(jiān)督評定函時(shí)更會產(chǎn)生抵觸情緒，這也使得企業(yè)CRM部門會被內(nèi)部員工不斷疏遠(yuǎn)，甚至導(dǎo)致CRM管理的很多工作無法順利開展。這把“雙刃劍”若是用不好，在使客戶忠實(shí)度提升、獲得持續(xù)利潤之前，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)就已經(jīng)陷入僵局了。

因?yàn)镃RM經(jīng)理若是過于硬氣，雖然短時(shí)間內(nèi)有利于公司制度的實(shí)行，但時(shí)間久了必將使CRM部門孤立；反過來說，CRM經(jīng)理若是個(gè)“老好人”，那么監(jiān)督就會形同虛設(shè)，各項(xiàng)工作也就無法有效執(zhí)行。這就需要企業(yè)任命一名極為合適的CRM部門管理者，這名管理者既要有堅(jiān)定強(qiáng)大的管理能力和豐富的汽車銷售管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉4S店的整體管理流程，又要有與人為善的管理氣質(zhì)，對上級的工作要求執(zhí)行到位，對同級的關(guān)系處理得體，對下級的關(guān)懷到位，在員工當(dāng)中有較高的威信，擁有將CRM部門與其他各部門協(xié)調(diào)融合的個(gè)人魅力。只有這樣的管理人員才能在各項(xiàng)工作的落實(shí)過程中得到公司內(nèi)部員工的特別擁護(hù)，才能使獎(jiǎng)懲協(xié)調(diào)，工作順利執(zhí)行，從而有效減少員工的抵觸情緒，使企業(yè)真正用好這把“雙刃劍”，讓CRM部門真正成為企業(yè)與客戶的完美聯(lián)接點(diǎn)，持續(xù)有效地為企業(yè)帶來利潤和口碑。

（全文完）