利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)企業(yè)精確營銷

盧煜

摘 要 面對激烈的競爭，營銷創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的必要手段，隨著信息技術(shù)發(fā)展，信息占據(jù)前所未有的重要地位，先進(jìn)的企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，了解市場需求，發(fā)展自身，本文列舉了實(shí)例并進(jìn)行分析及提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)挖掘 精確營銷

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

精確營銷指在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上，針對不同顧客群體制定企業(yè)營銷目標(biāo)，有針對性進(jìn)行群組式營銷。數(shù)據(jù)挖據(jù)則是從大量、不完全、有噪聲、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中、人們事先不知道，但是潛在有用信息和知識的過程。要實(shí)現(xiàn)精確營銷，需借助數(shù)據(jù)挖掘來實(shí)現(xiàn)，本文借助案例進(jìn)行說明和分析。

1實(shí)例分析

1.1 美國超市Target

Target是美國最大的連鎖超市之一，該公司使用數(shù)據(jù)挖掘極其有效地提高營銷精準(zhǔn)率，能做到在事情顯現(xiàn)之前就預(yù)測，經(jīng)典案例是該超市基于數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)分析結(jié)果給一位高中女生寄去嬰兒用品優(yōu)惠券，其父親發(fā)現(xiàn)后投訴Target誤導(dǎo)未成年人，但之后了解到他女兒已經(jīng)懷孕的事實(shí)。Target超市的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)給每個(gè)顧客分配一個(gè) ID，在該條目下詳細(xì)記錄顧客的信用卡信息、網(wǎng)上注冊信、瀏覽頁面和停留時(shí)間長短等信息，數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)專門分析這些收集到的歷史信息，預(yù)測顧客將來的購物行為和需求甚至生活方式，然后發(fā)郵件給顧客。判斷一個(gè)女性懷孕，線索是該顧客已經(jīng)發(fā)生了的消費(fèi)行為，可能購買了維生素補(bǔ)給等典型的孕婦商品，在孕婦、嬰兒用品頁面停留較長時(shí)間等。由于美國人非常注重隱私，Target針對性地改變營銷策略，把母嬰系列產(chǎn)品的優(yōu)惠券和信息混合在其他產(chǎn)品的信息里發(fā)給顧客，掩人耳目，結(jié)果是Target的母嬰產(chǎn)品銷量猛增。

消費(fèi)者每一次進(jìn)行消費(fèi)，其實(shí)都將自己的消費(fèi)模式細(xì)節(jié)透露給銷售方?，F(xiàn)在銷售商、尤其是電子商務(wù)銷售公司，致力于利用數(shù)據(jù)挖掘分析出消費(fèi)者的個(gè)人偏好、需求、對不同優(yōu)惠券的反應(yīng)等，進(jìn)行客戶信息管理，向客戶精準(zhǔn)推銷，提高銷售效率。

1.2 Catalina Marketing

Catalina Marketing是一家負(fù)責(zé)開發(fā)、運(yùn)營收銀臺優(yōu)惠券的公司。其特色在于并不是對于所有的客戶都發(fā)放相同的優(yōu)惠券，即使購買相同的商品，拿到的優(yōu)惠券也可能不同，優(yōu)惠券不僅僅限于打折，還可能是商品信息甚至菜譜。具體來說，Catalina Marketing是通過積分卡等手段對客戶進(jìn)行識別，然后通過與POS系統(tǒng)的聯(lián)動，存儲該顧客過去兩年的購物記錄數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客在收銀臺結(jié)賬時(shí)，將其購物模式，包括購買數(shù)量、購買點(diǎn)數(shù)、來店頻率、購買金額等與其他數(shù)千萬人的模式進(jìn)行比較，實(shí)時(shí)計(jì)算出該顧客可能會感興趣的優(yōu)惠券內(nèi)容，并將這些內(nèi)容在收銀機(jī)上以優(yōu)惠券的形式打印出來。該公司儲存了全世界超過一億人的購物記錄，其客戶超市、藥妝店等的位于世界各地的門店都通過高速路線與該公司數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)倉庫相連接，每天都在發(fā)送客戶購物情況的POS數(shù)據(jù)，在存儲了2.5PB龐大數(shù)據(jù)量的數(shù)據(jù)倉庫中，通過使用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，對顧客的購物傾向進(jìn)行分析，并在顧客每次購物時(shí)根據(jù)購物內(nèi)容發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券。

由上看出，Catalina Marketing主要通過預(yù)測顧客的購買來刺激來店銷售，其強(qiáng)項(xiàng)之一在于其覆蓋面廣，掌握了大量購物數(shù)據(jù)，因此可以對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行更精確地預(yù)測；另一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)是通過與POS數(shù)據(jù)的聯(lián)動，能夠?qū)⒄_信息，在正確時(shí)間，傳達(dá)給正確的顧客，使得客戶需求得到更加準(zhǔn)確的滿足，易于實(shí)現(xiàn)交叉銷售，提高市場營銷的效率。

2需注意的問題

隨著信息技術(shù)發(fā)展，信息安全問題也愈發(fā)突出。如何在隱私與創(chuàng)新的夾縫中生存，是當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)所面的挑戰(zhàn)。Amazon于2011年發(fā)布平板電腦Kindle Fire遇到類似問題，電腦瀏覽器后臺利用其云計(jì)算服務(wù)，此舉一方面實(shí)現(xiàn)了WEB瀏覽高速化；但另一方面，由于在真正連接用戶所指定網(wǎng)頁之前，首先要連到云計(jì)算服務(wù)，Amazon會對用戶的行為，例如訪問網(wǎng)站的IP地址、MAC地址等信息進(jìn)行記錄，保存最長30天，有侵犯用戶隱私之嫌。被廣泛議論的還有Facebook、Twitter等社交媒體所公開的個(gè)人檔案，十分容易觸碰個(gè)人信息、隱私等敏感信息。要在業(yè)務(wù)中對大數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)用，就不可避免會遇到隱私問題，稍有不慎，都可能大幅度傷害企業(yè)信譽(yù)，甚至致使退出服務(wù)市場，因此注重信息的安全保護(hù)是企業(yè)十分需要注意的問題。

鑒于以上情況，我的建議是學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)，例如2012年美國頒布的《消費(fèi)者隱私權(quán)法案》，如果國家以身作則建立和完善相應(yīng)的法律條款，不僅可以保護(hù)用戶信息安全，也為眾多企業(yè)的合法經(jīng)營創(chuàng)造了大環(huán)境。再例如歐盟實(shí)行的主動許可方式，如果我國的企業(yè)進(jìn)行效仿，即向用戶提供其明確的使用目的以及完整的信息，就允許使用用戶終端上存儲的信息，但必須對用戶提供可拒絕使用的權(quán)利，可以一定程度上緩解問題，并且同時(shí)提高企業(yè)與用戶的信息安全保護(hù)意識。

3結(jié)語

隨著越來越多的業(yè)務(wù)需求被明確，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的領(lǐng)域和解決的問題也越來越廣泛，隨之也會暴露更多的問題，所以希望企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真核算，以更加合適的方式，發(fā)掘有價(jià)值信息，從而獲得企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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