信息大爆炸時代，如何讓你的營銷更有效果

大家可能都有過在網(wǎng)上搜索某種產(chǎn)品，之后在接下來的幾個月里被那種商品以及與之相關(guān)的其他商品鋪天蓋地的廣告砸得暈頭轉(zhuǎn)向的經(jīng)歷。這是為什么呢？答案很簡單，因為行為鎖定（Behavioral targeting），它依據(jù)搜索歷史、區(qū)位和人口統(tǒng)計信息，使廣告商們得以將廣告信息個性化地傳遞給消費者。這要歸因于企業(yè)收集并追蹤消費者此類信息的成本變得非常廉價，而且也沒什么難度。

不過，盡管將個人信息泄露給廣告商之后，消費者是否真的能夠從中受益還不得而知，但對企業(yè)來說，拿到消費者的個人信息，推行個性化廣告就一定能讓營銷更有成效嗎？不一定。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授佩德羅·加爾德特（Pedro Gardete）與東北大學(xué)教授雅科夫·巴特（Yakov Bart）的研究揭示了誰最可能從個性化廣告中受益，同時也找出了信息大爆炸時代，企業(yè)經(jīng)營者的最佳營銷策略。

研究人員發(fā)現(xiàn)，具有高度針對性和個性化的廣告可能并不會給公司帶來更高利潤，因為消費者往往覺得那些廣告不太有說服力。事實上，在某些情況下，最有效的策略是讓消費者保留私人信息，企業(yè)也要減少對這些信息的追蹤。

為了研究這個問題，加爾德特和巴特用博弈論創(chuàng)建了一個數(shù)學(xué)模型，這樣他們就能夠觀察各種廣告方案的效果。加爾德特首先測試的是在經(jīng)濟學(xué)中被稱為“廉價交談（cheap talk，即提供的信息僅供參考，對信息的真實性不負(fù)任何責(zé)任）”或看起來沒什么根據(jù)的勸說性宣傳。在這個課題下，研究者們考察了零售行業(yè)中的廉價交談。他們發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)它被用來吸引恰當(dāng)顧客時，它才有用。例如，一個承諾“全城最低價”的廣告，反響最好的往往是那些對價格敏感的顧客。

他們發(fā)現(xiàn)，最個性化的廣告最沒有效果是因為消費者擔(dān)心自己的現(xiàn)時需求被商家利用，并不能買到切實需求的東西。加爾德特說，舉例來說，某個正在搜索舞會禮服的人“可能收到零售商發(fā)來的廣告，宣稱‘我們的舞會禮服式樣眾多，隨您挑選！請單擊此鏈接，而當(dāng)消費者點擊后才發(fā)現(xiàn)，這個零售商銷售各類場合的裙子，并不像廣告上說的那樣專門銷售各類舞會禮服。這類廣告極大地打擊了消費者的積極性，最終使得消費者對它們變得熟視無睹、無動于衷。

要抵消這些令人懷疑的廣告的負(fù)面效應(yīng)，加爾德特說，企業(yè)營銷時就不要收集消費者過多數(shù)據(jù)，并且在收集數(shù)據(jù)時還要讓消費者了解他們在收集哪些信息，不需要哪些信息以及為什么收集這些信息。此外，加爾德特還指出，企業(yè)進行的大眾營銷份額越大，它收集的信息就應(yīng)該越少?！霸谶@樣的情況下，對消費者的個性化需求了解越少，對企業(yè)的產(chǎn)品營銷越有好處。他們應(yīng)該在其網(wǎng)站上說明他們確實需要客戶提供的是哪些信息，”他說，“因為消費者并不喜歡企業(yè)利用他們提供的信息將廣告特地做得明顯迎合他們需求的這一感覺。他們會覺得自己被玩弄了。”不注意這一點的公司很快就會發(fā)現(xiàn)消費者們并不相信他們的廣告。個性化定制產(chǎn)品是消費者喜歡的，但個性化定制廣告就不那么令消費者喜歡了。

那么，企業(yè)應(yīng)該在什么情況下利用采集到的消費者的個人資料呢？當(dāng)消費者正在尋找一種特定或小眾產(chǎn)品，而企業(yè)剛好提供這類產(chǎn)品，并且公司對廣告投放也進行了針對性的調(diào)整時。這個時候信息就得到了最大化利用，匹配度也達(dá)到了峰值，廣告效應(yīng)也能得到最佳體現(xiàn)。加爾德特分析稱，小眾且規(guī)模較小的企業(yè)往往資金不足，無法進行地毯式的大規(guī)模宣傳，但是如果能夠鎖定適合的客戶群，他們的廣告就能發(fā)揮最大價值。舉例來說，如果一個消費者剛生完寶寶，想要尋找一個滿意的紙尿布品牌，或是正在尋找嬰兒床使用的床上用品，那么此時，在消費者提供相關(guān)信息后，專門生產(chǎn)此類產(chǎn)品的零售商就可以對他們發(fā)送個性化廣告。

但是，一般情況下，“少即是多”的策略仍是最佳選擇，加爾德特說?！盎蛟S對企業(yè)來說，這似乎有悖于他們的本性——‘少收集一些信息并且讓消費者了解，但實際上，公開企業(yè)正在收集哪些數(shù)據(jù)對企業(yè)更有好處，”加爾德特說。“這會讓消費者覺得他們更值得信賴。”