淺談中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”推廣使用和規(guī)范管理

徐武宏

靜寧縣工商局商廣科

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淺談中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”推廣使用和規(guī)范管理

徐武宏

靜寧縣工商局商廣科

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地理標(biāo)志證明商標(biāo)的注冊、使用、管理和保護(hù)，對提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。靜寧作為農(nóng)業(yè)部劃定的黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和文化資源為靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加強(qiáng)中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的運(yùn)用、管理和保護(hù)，對解決“三農(nóng)”問題，促進(jìn)靜寧特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)建設(shè)具有重大的意義。如何把“靜寧蘋果”資源的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是我們思考的重點(diǎn)和努力的方向。

近年來，在歷屆縣委、縣政府高度重視下，靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了重大成就，概括起來講總體呈現(xiàn)出“三好、四高、五大”的特點(diǎn)，三好即：一是，區(qū)位優(yōu)勢好；二是，果品品質(zhì)好；三是，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。四高即：一是，產(chǎn)量效益高；二是，組織化程度高；三是，管理水平高；四是，產(chǎn)業(yè)化程度高。五大即：一是，基礎(chǔ)規(guī)模大；二是，生產(chǎn)優(yōu)勢大；三是，市場空間大；四是，推介力度大；五是，流通份額大。2015年縣果園面積100余萬畝，結(jié)果面積60萬畝，總產(chǎn)量60萬t，產(chǎn)值26億元，農(nóng)民人均收入3900元，占農(nóng)民人均純收入的80%，靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)已成為廣大果農(nóng)增收致富的重要渠道。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，市場競爭力的不斷提高，國際經(jīng)濟(jì)格局的影響，市場運(yùn)作的原始化，品牌戰(zhàn)略意識不強(qiáng)，協(xié)會(huì)職能作用發(fā)揮不夠等諸多原因，致使靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)一度出現(xiàn)了積壓、滯銷、價(jià)格不穩(wěn)等現(xiàn)象。靜寧蘋果從生產(chǎn)到加工、銷售，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長、時(shí)間跨度大、增值幅度大，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是萬里長征第一步。做大做強(qiáng)“靜寧蘋果”產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展才是最終目標(biāo)。2011年以來，靜寧縣為了加快“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)申報(bào)工作，將靜寧縣蘋果產(chǎn)銷協(xié)會(huì)掛靠縣工商局，安排專業(yè)人員組織申報(bào)工作，經(jīng)過多方努力，于2011年9月7日，“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲得國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)，2013年1月1日，“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，成為甘肅省平?jīng)鍪械谝患袊Y名商標(biāo)，填補(bǔ)了平?jīng)鍪兄袊Y名商標(biāo)的空白。靜寧蘋果從此有了進(jìn)入國內(nèi)外蘋果市場的“身份證”和“通行證”，有效提升了靜寧蘋果的市場知名度。但由于種種原因，致使已注冊成功的“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)沒有盡快投入使用，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

目前，中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題：一是，權(quán)利主體作用發(fā)揮不夠。靜寧縣蘋果產(chǎn)銷協(xié)會(huì)作為中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊人，隸屬關(guān)系不明朗，職責(zé)和業(yè)務(wù)范圍不明確，地理標(biāo)志證明商標(biāo)的注冊管理、規(guī)范使用、推介宣傳和品牌保護(hù)、市場調(diào)研定位開拓及整體營銷、果品市場建設(shè)、信息收集等工作處于停滯狀態(tài)，加之沒有固定的人員、固定的場所、固定的經(jīng)費(fèi)。二是，政府職能部門的監(jiān)管工作沒有及時(shí)跟上，尤其是對生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)沒有作出制度性的規(guī)定。三是，“靜寧蘋果”產(chǎn)品宣傳力度不大，投入太少，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。四是，商標(biāo)印制管理不規(guī)范，外包裝使用混亂，靜寧蘋果目前沒有統(tǒng)一的外包裝，各果品加工企業(yè)使用的外包裝五花八門，不利于靜寧蘋果整體形象的宣傳和推廣。

針對上述存在的問題和目前現(xiàn)狀，就靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用、管理及保護(hù)提出以下建議：“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用、管理、保護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)而龐大的工程，它涉及法律、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、知識產(chǎn)權(quán)等諸多領(lǐng)域和部門。需要政府牽頭，各部門密切配合才能讓“靜寧蘋果”證明商標(biāo)發(fā)揮其真正地作用和價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長、農(nóng)民增收。

一、強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)，整合職能，大力推進(jìn)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。一是強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)?？h上要成立一把手任組長、分管領(lǐng)導(dǎo)任副組長、發(fā)改、農(nóng)業(yè)、林業(yè)，工商、質(zhì)檢、財(cái)政等職能部門為成員的領(lǐng)導(dǎo)小組，建立聯(lián)席會(huì)議制度，要把“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)工作擺上重要議事日程，定期不定期地研究解決發(fā)展中存在的問題和困難；要制定實(shí)施方案，明確各部門職責(zé)，確定工作任務(wù)，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，形成上下貫通、齊抓共管的局面。二是強(qiáng)化宣傳。各級黨委、政府部門要面向基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社干部和廣大農(nóng)民群眾宣傳中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，宣傳講解“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)在整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和人文因素，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的重要意義。讓廣大果農(nóng)和各級政府明確各自的職責(zé)和責(zé)任，讓蘋果經(jīng)營戶真正地感受到“靜寧蘋果”給他們帶去的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)價(jià)值。三是強(qiáng)化財(cái)政扶持力度。列出專項(xiàng)資金支撐蘋果產(chǎn)銷協(xié)會(huì)開展正常工作，專門用于“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用和推廣。

二、強(qiáng)化協(xié)會(huì)建設(shè)，充實(shí)協(xié)會(huì)力量，大力提高農(nóng)民進(jìn)入市場的組織化程度。一是強(qiáng)化協(xié)會(huì)力量。作為靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)大縣要確定一名縣級領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系蘋果產(chǎn)銷協(xié)會(huì)工作，要把農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工商、質(zhì)檢等地理標(biāo)志證明商標(biāo)創(chuàng)建、保護(hù)與管理部門及主要產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的負(fù)責(zé)人和種植、營銷、包裝、科研單位等全部納入?yún)f(xié)會(huì)，使其由一個(gè)部門管理的協(xié)會(huì)升格為負(fù)責(zé)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性經(jīng)濟(jì)組織，真正成為推動(dòng)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體和龍頭。同時(shí)完善組織機(jī)構(gòu)，針對我縣目前蘋果產(chǎn)業(yè)和蘋果產(chǎn)銷協(xié)會(huì)的狀況，應(yīng)盡快完善協(xié)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)、人員配置、辦公場所、設(shè)崗定責(zé)，開展日常業(yè)務(wù)工作。建議從農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工商等部門抽組十名工作人員，分別承擔(dān)協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新聞信息發(fā)布、材料撰寫、資料收集、廣告策劃發(fā)布、推介宣傳報(bào)道、協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)的申報(bào)、審定，商標(biāo)、包裝的規(guī)范使用，以及蘋果市場的整頓檢查、品牌保護(hù)等方面的日常工作，從而形成協(xié)會(huì)的正常業(yè)務(wù)體系，使其規(guī)范運(yùn)作。二是強(qiáng)化“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理。由蘋果產(chǎn)銷協(xié)會(huì)牽頭制定《“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》、《“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)印制管理規(guī)定》、《“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用許可合同》等一系列規(guī)定，規(guī)范“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用、管理和保護(hù)。設(shè)計(jì)、印制中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)圖案、外包裝?！办o寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用實(shí)行“雙商標(biāo)”制管理，使用“靜寧蘋果”證明商標(biāo)的產(chǎn)品包裝上必須標(biāo)明“靜寧蘋果”證明商標(biāo)標(biāo)識、中國地理標(biāo)志、商標(biāo)準(zhǔn)用證號和企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識、產(chǎn)品等級等。對許可使用“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，要做到“四個(gè)統(tǒng)一”。即：統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一許可使用、統(tǒng)一印刷包裝、統(tǒng)一對外宣傳。三是按照分批使用，梯次推進(jìn)原則。在協(xié)會(huì)和相關(guān)職能部門的監(jiān)督下，引導(dǎo)鼓勵(lì)新型有機(jī)涉農(nóng)企業(yè)、營銷大戶按規(guī)定率先使用“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，以此擴(kuò)大中國馳名商標(biāo)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的影響面，逐步推廣“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。四是強(qiáng)化對協(xié)會(huì)的支持力度，財(cái)政每年從支農(nóng)資金中列支專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，用做協(xié)會(huì)對“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理、宣傳、認(rèn)證的工作經(jīng)費(fèi)，制定優(yōu)惠政策，扶持種植、營銷企業(yè)和果品大戶的發(fā)展。

三、加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，品牌引領(lǐng)，創(chuàng)新“靜寧蘋果”發(fā)展新格局。一是轉(zhuǎn)變觀念，以增加農(nóng)民收入為出發(fā)點(diǎn)，樹立“競爭農(nóng)業(yè)”新理念，大力發(fā)展有機(jī)蘋果。進(jìn)一步深化對縣情、鄉(xiāng)情的認(rèn)識，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與做大做強(qiáng)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)結(jié)合起來，培植優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)。二是遵循市場導(dǎo)向原則、重點(diǎn)突破原則和區(qū)域化布局規(guī)?；N植原則，解決好生產(chǎn)與市場的聯(lián)接。解決好龍頭連市場、龍頭建基地、基地帶農(nóng)戶的問題。建立蘋果產(chǎn)業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)、大力發(fā)展專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體的自我服務(wù)。大力扶持營銷大戶，培育和壯大農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。三是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展壯大“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，加速推進(jìn)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品區(qū)域化布局、有機(jī)化培育、專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營。四是切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，搞好服務(wù)，建立健全目標(biāo)責(zé)任制，使“靜寧蘋果”這一支柱產(chǎn)業(yè)，從規(guī)劃布局、基地建設(shè)、品種引試、技術(shù)培訓(xùn)、生產(chǎn)加工到市場營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有人抓、有人管，確保生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得實(shí)效。

四、加強(qiáng)市場開拓，科學(xué)定位，不斷實(shí)現(xiàn)“靜寧蘋果”產(chǎn)品最大收益。一是邀請有關(guān)專家、企業(yè)和營銷大戶負(fù)責(zé)人共同研究制定“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)果品分級包裝標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照等級標(biāo)準(zhǔn)、大小標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、容器標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級包裝，區(qū)別銷售。二是在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)尋求突破。選擇市場銷售比較成熟“靜寧蘋果”產(chǎn)品，選取特優(yōu)等級，先期按照質(zhì)量分級和規(guī)格化包裝標(biāo)準(zhǔn)開展包裝，并在定點(diǎn)批發(fā)市場及專銷店逐步推廣，以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，同時(shí)滿足不同層次的消費(fèi)需求。三是要科學(xué)定位市場。要定位高端市場，發(fā)展高消費(fèi)群體。四是加快建立多層次、多領(lǐng)域的“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)，大力培植發(fā)展“靜寧蘋果”產(chǎn)品流通的專業(yè)合作組織，改善流通環(huán)境，積極推動(dòng)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)超市上柜臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)特色爭取國內(nèi)中大城市主流市場份額。

五、推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)把質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志產(chǎn)品市場化經(jīng)營。一是抓機(jī)制保障，強(qiáng)化監(jiān)管體系建設(shè)。進(jìn)一步健全完善“靜寧蘋果”產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為推進(jìn)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供依據(jù)，創(chuàng)造條件。二是抓“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品市場監(jiān)管。搞好產(chǎn)品質(zhì)量檢測，逐步實(shí)行市場準(zhǔn)入制度，努力提高我縣“靜寧蘋果”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。同時(shí)，要按照《商標(biāo)法》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，嚴(yán)厲打擊以次充好、以假亂真及“傍名牌”等違法行為，維護(hù)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)這塊金字招牌。三是抓源頭控制，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)有機(jī)蘋果產(chǎn)品基地。要科學(xué)規(guī)劃，提高基地建設(shè)水平和有機(jī)蘋果的可持續(xù)發(fā)展能力。四是抓科技創(chuàng)新，要加強(qiáng)與大專院校、農(nóng)林科研機(jī)構(gòu)的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，不斷提高“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)業(yè)資源綜合利用效率及產(chǎn)品品質(zhì)。要結(jié)合新型果農(nóng)培訓(xùn)，切實(shí)提高果農(nóng)發(fā)展“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)業(yè)的科技素質(zhì)和管理水平。

六、壯大龍頭企業(yè)，延伸鏈條，推進(jìn)“靜寧蘋果”產(chǎn)業(yè)一體化進(jìn)程。一是加大經(jīng)營模式創(chuàng)新。大力推廣“公司（涉農(nóng)組織）＋商標(biāo)（地理標(biāo)志）＋農(nóng)戶”的新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，迅速把“靜寧蘋果”產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，做出特色。二是加大機(jī)制創(chuàng)新。要堅(jiān)持政策帶動(dòng)、龍頭企業(yè)和營銷大戶帶動(dòng)、項(xiàng)目帶動(dòng)、科技示范帶動(dòng)及專業(yè)村、專業(yè)戶帶動(dòng)戰(zhàn)略，走品牌進(jìn)市場、市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶、產(chǎn)銷相結(jié)合的發(fā)展道路，推動(dòng)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。三是創(chuàng)新龍頭培育思路。在鞏固提高現(xiàn)有龍頭企業(yè)，增強(qiáng)輻射帶動(dòng)能力的基礎(chǔ)上，加大涉農(nóng)領(lǐng)域招商引資力度，進(jìn)一步增強(qiáng)“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化能力，優(yōu)先許可有一定經(jīng)濟(jì)勢力的企業(yè)使用、運(yùn)作地理標(biāo)志證明商標(biāo)，加快推進(jìn)我縣蘋果產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

七、強(qiáng)化宣傳，多管齊下，全面提升“靜寧蘋果”品牌知名度。一是繼續(xù)強(qiáng)化在省內(nèi)的宣傳。二是爭取在中央媒體的宣傳。動(dòng)員各方面的智慧，不斷推出新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，挖掘新聞價(jià)值，吸引中央級媒體的關(guān)注。三是加大在現(xiàn)代傳媒的宣傳。要建立“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)網(wǎng)站，全面介紹“靜寧蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)業(yè)、文化、產(chǎn)品、基地、加工、營銷等情況。四是利用各類節(jié)會(huì)進(jìn)行宣傳。五是積極創(chuàng)新宣傳模式。要探索銷售商、直銷窗口、參加產(chǎn)品博覽會(huì)、招商會(huì)、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等多種形式的宣傳促銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的最大化。