基于地域文化的城市會展品牌建設研究

張薇

摘 要：地域文化作為區(qū)域社會經濟發(fā)展的重要內容，是城市會展品牌的核心價值所在，是塑造城市會展品牌個性、豐富城市會展品牌外在表現形式的重要基礎和手段。以地域特色文化為基礎構建城市會展品牌，對提升城市會展品牌核心競爭力，促進區(qū)域經濟文化發(fā)展意義重大。

關鍵詞：地域文化；城市會展；品牌建設

會展品牌是用來識別某一會展活動的標識組合，主要由會展的名稱、標志、宣傳口號等要素組成，是使之區(qū)別于其他會展項目的重要標志。會展品牌反映了會展的本質特征與屬性，體現了主辦單位的辦展理念和價值取向，更承載了客戶和觀眾的期望與情感，是會展生存和發(fā)展的靈魂。文化是城市會展品牌的核心價值所在，是塑造城市會展品牌個性、豐富城市會展品牌外在表現形式的重要基礎和手段，城市會展品牌的建設離不開城市文化資源的支撐和滋養(yǎng)，以地域文化為基礎構建城市特色會展品牌，是彰顯城市會展品牌個性，提升城市會展品牌內在價值與競爭力的重要途徑。

一、地域文化在城市會展品牌建設中的作用

（一）地域文化決定城市會展品牌的外在表現

文化具有多元和多樣的特性，不同地域的文化經過歷史的積淀形成了各自鮮明的特點。豐富多彩的地域文化能夠為城市會展品牌形象設計提供豐富的創(chuàng)作靈感和素材，從而能在品牌名稱、標記、符號、圖案、展館設計等外在形象方面彰顯城市會展的特色與魅力。

文化影響人們的生產方式和消費習慣，能夠使一定區(qū)域的人們對某一特定事物及其價值形成相對統(tǒng)一的認知，從而會孕育出這一區(qū)域特色化的經濟發(fā)展方式，對城市會展品牌的主題、項目類型和展品定位等形成主導性的影響。

文化能夠指引和約束人的行為方式，特定的文化習俗和行為習慣決定了城市會展服務的方式和特點，從而影響城市會展在消費者心目中的品牌形象。文化同樣影響著會展品牌的營銷策略和管理方法，決定會展品牌的質量與形象。

（二）地域文化影響城市會展品牌的個性與張力

品牌是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)共同組成的統(tǒng)一體，品牌的精神形態(tài)就是品牌的內涵，即我們通常所說的品牌文化，屬于文化價值的范疇。地域文化是城市會展品牌文化生存和發(fā)展的土壤，城市會展品牌必須適應地域文化特色才能被社會大眾普遍接受。

個性是品牌的靈魂，是城市會展釋放獨特魅力的重要源泉。文化的地域性差異為城市會展品牌的塑造注入了獨具特色的文化精髓和品牌特質，使某一城市會展品牌能與其他地區(qū)的會展品牌有效區(qū)別開來，從而形成強大的吸引力和影響力。

會展的服務對象以當地參展商和參展觀眾為主，因此其品牌建設應當符合當地人們的價值審美和行為理念，能夠滿足當地居民的精神文化需求。這就要求城市會展品牌的建設必須立足地域文化，只有這樣才能融入當地市場，適應區(qū)域經濟發(fā)展。

二、基于地域文化的城市會展品牌構建

品牌是一個集合的概念，是市場上產品和服務的供給者將自身與其他競爭對手相區(qū)別的重要標志?，F代營銷學之父菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案或設計，或者是它們的組合運用，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，其目的是區(qū)分不同銷售者提供的產品和勞務，使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來[1]。品牌構建就是在消費者記憶中建造關于品牌的一切，即品牌資產。品牌資產由消費者記憶中品牌名字與各種概念的聯想所構成，包括：品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與產品評價的聯想，以及品牌名字與關聯物的聯想[2]。

圖1顯示了城市會展品牌構建的基本過程?；诘赜蛭幕某鞘袝蛊放平ㄔO就是要在城市會展品牌構建過程中有效地融入文化元素，將一個地區(qū)特有的歷史脈絡、風土人情、傳統(tǒng)習俗、價值觀念和藝術審美等文化藝術精髓融入到城市會展品牌的外在形象和內在精神建設之中。即充分發(fā)揮地域文化資源優(yōu)勢，有效挖掘和攝取有價值的文化素材和元素，通過各種手段研發(fā)品牌資產的形成和作用機制，從特色文化角度不斷塑造并提升會展品牌的個性，并針對文化背景下市場的細分情況進行有效的品牌營銷與管理，確保城市會展品牌建設與城市人文社會大環(huán)境能夠有機融合，從而在參展商和觀眾的心目中建立并積累優(yōu)質的城市會展品牌資產，以通過參展商和觀眾對會展品牌的真實情感和心理回應獲取社會經濟效益。

①策劃階段。堅持會展品牌的文化定位原則，結合區(qū)域文化大背景了解和分析市場上目標客戶群的內在精神文化需求，引導會展品牌建設方向。圍繞城市會展所處的人文社會總體環(huán)境，結合會展產品特性和企業(yè)文化特色對會展品牌定位進行測評和論證，分析會展品牌文化和品牌精神的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)，明確城市會展品牌的產品定位、市場定位及形象定位。

②建設階段。積極挖掘具有鮮明地域文化特色的元素和素材，結合會展品牌的構成要素和特征完成品牌外在識別系統(tǒng)的設計，如：名稱、術語、標識、符號、口號等。要在會展設施、場館布置、客戶服務、廣告宣傳等領域積極進行文化滲透，運用現代營銷技巧和手段在特定區(qū)域內進行品牌文化宣傳和推廣，收集并整理市場反饋，對會展品牌文化進行完善、升級和維護。

③擴張階段。強化品牌競爭意識，在加大品牌文化宣傳力度的同時，堅持品牌文化創(chuàng)新。有效利用地域文化中的有用元素對品牌文化加以改造升級，將美學設計、滿意服務、誠信形象、體驗營銷等融入企業(yè)品牌文化創(chuàng)新之中。優(yōu)化管理，隨著會展規(guī)模和等級的逐步提高，要加強區(qū)域間會展文化的交流與合作，將國內會展文化與國際會展文化進行有效結合，推動城市會展品牌向國際化方向發(fā)展

三、政策建議

（一）加快地域文化資源的整合與開發(fā)力度

文化是個性化城市會展品牌設計的源泉，城市會展品牌設計中反映出來的地域特色是地域文化精神的重要體現。首先，必須高度重視區(qū)域內文化資源的整合與協同發(fā)展，不斷提高區(qū)域內文化資源開發(fā)利用的效率，加快地域文化資源的空間整合；其次，要將地域文化資源的整合與利用置身于全球化大背景下，積極打造具有國際競爭力的文化品牌；最后，完善文化經濟政策，加大對文化產業(yè)的扶持力度，推進文化和科技的有機融合，提升區(qū)域文化軟實力。

（二）結合地域文化提升會展企業(yè)服務水平

會展企業(yè)是會展行業(yè)的主要經營主體之一，在會展市場中發(fā)揮著組織、策劃、統(tǒng)籌、協調、招攬參展商和客戶管理等重要作用，會展企業(yè)的服務水平直接影響著客戶和公眾對會展品牌形象的認知。因此，必須強化會展企業(yè)服務意識和服務理念，以地域文化為基礎，為參展商和參展觀眾提供人性化的優(yōu)質服務，提升客戶的文化感知度和愉悅度。同時，加快會展企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)化升級，結合地域文化不斷提升其內部管理水平和執(zhí)行能力，確保服務理念與服務質量和諧統(tǒng)一。

（三）以地域文化價值為核心強化會展團隊建設

人才隊伍建設是城市會展核心競爭力的重要組成部分，會展的籌劃、申請和舉辦處處凝結著會展團隊的智慧，而會展工作人員的精神面貌和文化特質也將直接影響城市會展的品牌形象。因此，必須建立健全會展人才培養(yǎng)和管理機制，積極挖掘和吸納優(yōu)秀專業(yè)會展人才，把地域文化滲透到對會展工作人員的培養(yǎng)中去。要注重對高校會展專業(yè)人才的文化教育，同時加大對在職會展工作人員的文化培訓，結合地域人文環(huán)境、文化特點及需求提升會展人員文化素養(yǎng)。

（四）立足地域文化加強會展品牌維護

一個成功的會展品牌必須具備一定的美譽度、知名度、擴張度和效益度，只有這樣才能獲得參展商和觀眾較高的信任度和忠誠度，從而為會展項目帶來更高的資金回報率。因此，應當立足地域文化加強對會展品牌的維護，在會展規(guī)模和等級不斷提升的同時，積極推動城市會展品牌的擴張。要注重會展品牌文化與地域文化的有機結合，隨著區(qū)域人文社會環(huán)境的變化，不斷對會展品牌文化進行升級調整，從文化角度著手不斷豐富和強化城市會展品牌文化的個性。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷學導論[M].北京：華夏出版社，1998.

[2]黃合水.品牌建設精要——打造品牌之不二法門[M].廈門：廈門大學出版社，2004.

[3]劉海洋.基于地域文化的會展品牌營銷策略研究[D].沈陽理工大學，2012（3）.