匯美集團(tuán)凈利下滑 “淘品牌第一股”戰(zhàn)局難辨

周月明

近來(lái)，服裝行業(yè)又掀起了一輪上市熱潮，不過(guò)這次的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了“淘品牌”——淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。6月20日，裂帛服飾向證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)。就在幾天前，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站又公布了廣州市匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（下稱“匯美集團(tuán)”）申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市的招股書(shū)。兩大知名“淘品牌”扎堆提出上市，這使得“淘品牌第一股”戰(zhàn)局愈演愈烈，不過(guò)誰(shuí)能捷足先登尚未可知。

那么，匯美集團(tuán)這些年來(lái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況如何呢？在“后電商時(shí)代”如何保持自己的優(yōu)勢(shì)，以確保上市之后為投資者帶來(lái)更多利益？除了線上渠道之外，還有哪些線下計(jì)劃？就以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者近日致電公司公開(kāi)電話但無(wú)人接聽(tīng)，致函公開(kāi)郵箱，但截至發(fā)稿日還未收到任何回復(fù)。

線上流量紅利消退優(yōu)勢(shì)不再

2008年，集團(tuán)總裁方建華在廣州創(chuàng)辦了匯美集團(tuán)，開(kāi)始入駐淘寶商城（天貓），在 2010 年到 2013 年的時(shí)間里，匯美集團(tuán)銷(xiāo)售額翻了 15 倍，達(dá)到 11.2 億元，成為最知名的第一代“淘品牌”之一，目前已有 1600 名員工。

現(xiàn)在，其旗下的自主品牌主要包括：茵曼、初語(yǔ)、生活在左等，還派生出其他相關(guān)子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kids。并將產(chǎn)品品類(lèi)延伸至女鞋、箱包、家居裝飾品、家具等方面。

本次上市，匯美擬向社會(huì)發(fā)行8000萬(wàn)股股票，發(fā)行后總股本為3.2億股。募集到的資金計(jì)劃投入到O2O項(xiàng)目、時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目中，投資總額約為4.5億元。

不過(guò)，這樣一家曾有著“輝煌”履歷的公司，其實(shí)際營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻不太匹配。據(jù)其招股書(shū)顯示，匯美集團(tuán)2013年?duì)I收5.9億元，2014年?duì)I收9.5億元，2015年?duì)I收11.4億元，近三年的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)，但2014年以及2015年同比增長(zhǎng)60.73%、20.35%。這意味著，其增速出現(xiàn)明顯放緩。此外，2013年至2015年，其歸母公司凈利潤(rùn)分別為 3330萬(wàn)元、 3190萬(wàn)元和1581萬(wàn)元，三年間下滑了52.5%。

對(duì)此，匯美集團(tuán)表示，新品牌快速孵化和線下渠道的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)，投入的大量資金使得凈利潤(rùn)有所下滑。

但是，眾所周知，現(xiàn)在已進(jìn)入“后電商時(shí)代”，電商平臺(tái)的流量紅利期已逐漸消退。匯美集團(tuán)凈利下滑與越來(lái)越高的流量獲取成本有很大關(guān)系。隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)駐電商，“淘品牌”優(yōu)勢(shì)不再。據(jù)公開(kāi)資料顯示，去年“雙十一”，淘寶銷(xiāo)量榜首從韓都衣舍易主優(yōu)衣庫(kù)，銷(xiāo)售前5排行榜中浩蕩的淘系品牌軍團(tuán)也只剩韓都一棵獨(dú)苗，其余均被傳統(tǒng)服裝品牌取而代之。

此外，匯美集團(tuán)的營(yíng)收數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了淘寶第一批入駐的服飾品牌正在失勢(shì)。2015年匯美在天貓、淘寶的收入占比為56.6%，在唯品會(huì)收入占32%，在京東收入占6.3%。相比2014年，在唯品會(huì)的份額提高了近10%，天貓、淘寶渠道份額下降了近10%。

這的確也是越來(lái)越多的人注意到的趨勢(shì)——以淘寶、天貓為首的線上平臺(tái)的引流成本正變得越來(lái)越高。也就是說(shuō)，每獲得一個(gè)新用戶，商家付出的成本要比以往高許多。而一切商戶的核心，就是留住老用戶，以及獲得更多新用戶。有專(zhuān)家稱，這些成本甚至已經(jīng)超過(guò)了在三四線城市開(kāi)一家實(shí)體店的成本。

進(jìn)入后流量紅利時(shí)代，淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高，低價(jià)爆款的營(yíng)銷(xiāo)策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大。況且匯美集團(tuán)線上銷(xiāo)售份額占到98%，一時(shí)之間不能扭轉(zhuǎn)線上增長(zhǎng)乏力的局勢(shì)，上市之后盈利空間令人擔(dān)憂。

線下渠道建設(shè)問(wèn)題多多

為了彌補(bǔ)越來(lái)越小的線上優(yōu)勢(shì)，匯美集團(tuán)開(kāi)始將目光投向線下渠道。2015年開(kāi)始，匯美集團(tuán)啟動(dòng)了旗下品牌的O2O項(xiàng)目，截至2015年末，“茵曼+千城萬(wàn)店”已簽約163 家線下店，覆蓋23個(gè)省市。

不過(guò)，眾多加盟商似乎很快就遇到了問(wèn)題。一個(gè)顯著的問(wèn)題是補(bǔ)貨困難，特別是暢銷(xiāo)的款式。這在過(guò)去的服裝零售經(jīng)驗(yàn)里是不存在的。“茵曼”希望線下的門(mén)店成為一間展示廳，那里可以頻繁地更換款式，而每個(gè)款式的單品并不多。加盟商顯然不這么想，他們質(zhì)疑“茵曼”在調(diào)配貨物時(shí)把重心放在了線上商城，認(rèn)為搭建的分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)線下門(mén)店并不公平。

此外，問(wèn)題也存在于出貨量上。 “茵曼”每件單品的生產(chǎn)量在 500 件左右，過(guò)去，這足夠支撐線上的銷(xiāo)售，但對(duì)于線下來(lái)說(shuō)顯得有些“小兒科”。據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)的一件 T 恤就會(huì)生產(chǎn) 200 萬(wàn)件。

除了這些問(wèn)題，加盟商還抱怨天貓的打折系統(tǒng)不適用于線下經(jīng)營(yíng)，毛利率過(guò)低無(wú)法保證加盟商的運(yùn)營(yíng)能力。在簽署合同時(shí)，“茵曼”向加盟商強(qiáng)調(diào)有一部分來(lái)自“轉(zhuǎn)化分成”的收入，即客人在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)后，轉(zhuǎn)而返回線上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒(méi)有得到有效實(shí)施。

為了順利開(kāi)出 1000 家線下門(mén)店，公司必須盡快解決這些問(wèn)題。而且因2015年才開(kāi)始啟動(dòng)線下計(jì)劃，其實(shí)際貢獻(xiàn)了多大利潤(rùn)還未在年報(bào)中顯示。據(jù)目前遇到的種種問(wèn)題來(lái)看，是否能成為可以來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)仍存變數(shù)。但目前，整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)危機(jī)四伏，錢(qián)也越來(lái)越?jīng)]有過(guò)去好賺。公司想憑借一己之力改變整個(gè)行業(yè)、扭轉(zhuǎn)局面顯得有些困難，若線下計(jì)劃發(fā)展得并沒(méi)有想象的那么好，線上紅利又在慢慢退去。公司上市之后是否能給投資者帶來(lái)實(shí)際的利益，不禁令人開(kāi)始擔(dān)憂。