直銷銀行的發(fā)展問題探析
——以寧波為例

寧波大學(xué)　張菀珍　王伊妍　許迎迎　陳建平

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直銷銀行的發(fā)展問題探析
——以寧波為例

寧波大學(xué)張菀珍王伊妍許迎迎陳建平

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和金融體制的不斷深化改革，最早源于國外的直銷銀行這一新型銀行運營模式逐漸被國內(nèi)傳統(tǒng)銀行引入，但金融環(huán)境模式的差異使傳統(tǒng)銀行和直銷銀行兩者在融合中不斷摩擦。并且，直銷銀行在中國的發(fā)展也并非是照葫蘆畫瓢，對國外運營模式的生搬硬套。目前，寧波地區(qū)直銷銀行在發(fā)展過程中遭遇了瓶頸，在業(yè)務(wù)、客戶、安全性、差異化等方面都出現(xiàn)了不容忽視的問題。因此，直銷銀行需要突破諸多障礙，準(zhǔn)確定位，尋求創(chuàng)新，健康持續(xù)地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直銷銀行傳統(tǒng)銀行發(fā)展問題對策

王伊妍（1994-），女，漢族，浙江瑞安人，寧波大學(xué)，學(xué)生，主要從事會計學(xué)方面的研究；

許迎迎（1995-），女，漢族，浙江溫州人，寧波大學(xué)，學(xué)生，主要從事會計學(xué)方面的研究；

陳建平（1966-），男，漢族，浙江寧波人，寧波大學(xué)，教授，主要從事國際商法方面的研究。

所謂的直銷銀行是指在互聯(lián)網(wǎng)金融時代下順勢而生的一種新型銀行運作模式。銀行無須開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，其業(yè)務(wù)活動不受時間與地域的限制，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等遠(yuǎn)程渠道購買金融產(chǎn)品及服務(wù)，實際上是銀行業(yè)務(wù)處理中心與最終用戶端直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來[1]。

近兩年來，直銷銀行的興起促進(jìn)了寧波傳統(tǒng)銀行整體格局及運營模式的全面革新，而在實際深入中，也不斷暴露直銷銀行模式在發(fā)展中的一些問題。因此，目前明確直銷銀行現(xiàn)有的以及潛在的問題對于直銷銀行今后是否能順利發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

相比傳統(tǒng)銀行，直銷銀行的主要優(yōu)勢在于以下特征：幾乎不設(shè)立實體業(yè)務(wù)網(wǎng)點，不發(fā)放實體卡，其業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品銷售以及銀行服務(wù)不以銀行實體網(wǎng)點和柜臺為基礎(chǔ)，打破了時間、地域的限制[2]。節(jié)省成本（人工成本、店鋪成本、時間成本），減輕員工工作壓力，提高業(yè)務(wù)辦理效率，方便民眾辦理業(yè)務(wù)等多方優(yōu)點。同時，信息技術(shù)的飛速發(fā)展也為直銷銀行的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，使該體系加快融入現(xiàn)有模式。

1　寧波地區(qū)直銷銀行存在的主要問題

1.1以銀行為切點所引發(fā)的直銷問題

1.1.1部分業(yè)務(wù)設(shè)定要求過于嚴(yán)格

目前為止，多數(shù)銀行所開設(shè)的直銷部門涉及的業(yè)務(wù)一般包括：存取款、投資、理財、基金、水電費、貸款等網(wǎng)上基本直銷業(yè)務(wù)。其中存取款、投資、理財、基金、水電費等業(yè)務(wù)發(fā)展良好，其對客戶要求設(shè)定相對較為寬松。但針對像貸款一類具有較高風(fēng)險的業(yè)務(wù)，僅通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，這將大大增加還款環(huán)節(jié)出現(xiàn)拖欠或是壞賬的風(fēng)險。其中，可能存在貸款人利用網(wǎng)絡(luò)平臺提供虛假信息，使得實際情況與系統(tǒng)錄入數(shù)據(jù)存在出入。這一情況極易導(dǎo)致還貸失敗，銀行將面臨貸款本金及利息的損失。因此為降低或避免該類問題的發(fā)生，銀行通常會設(shè)定較為嚴(yán)格的條件，縮小使用人群范圍，使該風(fēng)險降到最低。例如杭州銀行，網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)僅針對國家公務(wù)員；中國工商銀行的貸款對象，則為現(xiàn)階段工薪階層的工作人員；寧波銀行包括國家公務(wù)員、事業(yè)單位在編人員、八大行業(yè)及五類人群。它們一致將貸款業(yè)務(wù)所綁定的銀行卡與貸款人工資卡直接掛鉤，從而降低風(fēng)險。

1.1.2工作量增加

網(wǎng)上辦理直銷業(yè)務(wù)本身就存在一定風(fēng)險，銀行為盡量避免網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)存在的疏漏，細(xì)化申請所需資料，以達(dá)到風(fēng)險最低化。還是以網(wǎng)上貸款為例，杭州銀行為保證貸款人申請資料的真實性和完整性，銀行會在48小時之內(nèi)派遣工作人員上門取證相關(guān)資料，之后再進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)的相應(yīng)程序。相比之前的操作程序，上門服務(wù)在一定程度上加重了工作人員的工作負(fù)擔(dān)。

1.1.3差異化發(fā)展

直銷業(yè)務(wù)基本包含理財、基金業(yè)務(wù)，但經(jīng)過對比多家銀行的理財產(chǎn)品和基金，發(fā)現(xiàn)該類業(yè)務(wù)的本質(zhì)大多類同，并不存在實質(zhì)性的差異。由于國家政策管控嚴(yán)格，收益率設(shè)定控制在一定范圍，并且浮動范圍有限，各銀行不能通過各自設(shè)定利率以有效突出各自優(yōu)勢，并實現(xiàn)差異化發(fā)展。

1.1.4網(wǎng)上賬號業(yè)務(wù)辦理范圍有限

直銷業(yè)務(wù)的服務(wù)對象不僅針對本銀行客戶，對于非本銀行客戶也可在官網(wǎng)上直接注冊使用。但同時產(chǎn)生一個問題，由于網(wǎng)上注冊所獲取的信息有限，該賬號的開設(shè)并不針對所有網(wǎng)上業(yè)務(wù)，這也反映了直銷業(yè)務(wù)的靈活性及彈性受到限制。如若想進(jìn)一步擴展業(yè)務(wù)，則需深入完善客戶資料，而該類信息會涉及到較為隱私的客戶信息。出于對網(wǎng)絡(luò)存在信息偷盜等安全問題的考慮，客戶可能會停止辦理該業(yè)務(wù)。而為降低發(fā)生率，實體業(yè)點的工作人員需要實地采集客戶資料。

1.2以客戶為切入點所引發(fā)的直銷問題

1.2.1網(wǎng)絡(luò)可信度低

直銷銀行的一大特點就是業(yè)務(wù)全程網(wǎng)絡(luò)化，雖然現(xiàn)今科技快速發(fā)展，但也增大信息虛假、詐騙的風(fēng)險。經(jīng)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（以寧波為例）：66.36％認(rèn)為個人信息和資料容易泄露，而另一主要原因是IT技術(shù)不夠安全可靠，該比例占45.79％，還有服務(wù)信息繁雜，個人篩選信息困難、產(chǎn)品相對單調(diào)、業(yè)務(wù)獲取不方便、征詢建議不便捷等問題。由此可見，網(wǎng)絡(luò)安全系數(shù)低使得部分人群不愿辦理直銷業(yè)務(wù)。另一數(shù)據(jù)顯示，直銷業(yè)務(wù)的使用人群為年輕一代，主要分布在20歲～35歲和36歲～50歲兩個階段，所占比例分別為49.53％、37.38％，其中老年人群體僅占2.34％。這也反映出老年人相對要保守，為避免因網(wǎng)絡(luò)而引起的資金問題，該一群體會盡量不去辦理直銷業(yè)務(wù)。

1.2.2可吸收資金降低

資金按照來源人群的年齡可分為年輕人群和老年人群。直銷銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群主要在中等收入群體，介于30歲～50歲之間[3]。從年輕人群角度分析，出于直銷銀行的便捷性，該群體一般易于將資金置于投資交易，減少存款數(shù)額以獲取最大盈利空間。而這一趨勢于銀行發(fā)展并不利，但利率市場化，互聯(lián)網(wǎng)金融的透明化迅速發(fā)展，存款資產(chǎn)化是一種必然，傳統(tǒng)金融行業(yè)在利率差方面必然會面臨更大的壓力。從老年人群角度分析，在中國，老年人所持有資金并不占少數(shù)，但網(wǎng)絡(luò)存在潛在的安全隱患，降低了該群體的儲蓄幾率，這勢必會減少銀行對潛在金額的吸收。以上兩個角度對直銷銀行發(fā)展存在較大影響，需采取必要措施應(yīng)對這樣的現(xiàn)象。

1.3其他因素影響引發(fā)的問題

自2013年起，第一家由北京銀行與荷蘭ING集團合作創(chuàng)立以“互聯(lián)網(wǎng)直銷—傳統(tǒng)實體門戶”為模式的“線上—線下”直銷銀行成立。2014年，國內(nèi)首家由民生銀行設(shè)立的“線上”直銷銀行正式上線。截至目前，中小銀行不斷以“線上”模式試水直銷銀行，精簡運營模式，節(jié)約成本，提高存款利率和理財產(chǎn)品收益率。2014年12月，以PC端作為導(dǎo)流的微眾銀行獲銀監(jiān)會批準(zhǔn)，完成工商注冊并領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。2015年8月，中國首家互聯(lián)網(wǎng)銀行——騰訊旗下的微眾銀行正式上線。同月，阿里巴巴旗下螞蟻金服推出聚合余額寶、招財寶、基金和股票的一站式移動理財平臺——螞蟻聚寶。目前為止，北京銀行、民生銀行、珠海華潤銀行、興業(yè)銀行、包商銀行等12家銀行陸續(xù)開啟直銷模式，以最基本的直銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求作為主要的戰(zhàn)略定位。金融市場的直銷化，會使傳統(tǒng)銀行面臨更加嚴(yán)峻的形勢，而該市場的競爭也會愈加劇烈。

2　寧波地區(qū)直銷銀行發(fā)展建議

2.1信息采集外包

在網(wǎng)上辦理風(fēng)險相對較高的業(yè)務(wù)時，銀行需獲取更多的客戶資料，而數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)增加了員工外勤的頻率。而這一措施將會導(dǎo)致銀行實體業(yè)點的員工需求不足，不能及時為客戶辦理業(yè)務(wù)，客戶滿意度降低則會大大增加客戶轉(zhuǎn)移的風(fēng)險。如若銀行將部分?jǐn)?shù)據(jù)采集工作外包給相關(guān)專業(yè)人士，一方面可以縮短采集時間，提高資料質(zhì)量；另一方面可以減輕員工負(fù)擔(dān)，提升對顧客服務(wù)的積極態(tài)度。

2.2直銷銀行定位差異化

差異化的戰(zhàn)略定位。面對不同的競爭標(biāo)桿，建立差異化的戰(zhàn)略定位[4]。為滿足客戶的金融需求，直銷銀行可將其市場定位于以下三方面：第一，以存取款、貸款、理財產(chǎn)品等簡單金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求；第二，著力開發(fā)新型、高收益、競爭力較強的直銷產(chǎn)品；第三，以單一存款業(yè)務(wù)為主營項目。就寧波地區(qū)來看，直銷銀行定位過度集中，基本趨向于基本金融產(chǎn)品及服務(wù)，造成直銷產(chǎn)品、服務(wù)趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，迫使部分競爭低下的直銷銀行難以發(fā)展。為取得市場份額，部分直銷銀行需轉(zhuǎn)型定位于不同的發(fā)展模式，進(jìn)行差異化發(fā)展，以此形成自身的競爭優(yōu)勢，拓展市場發(fā)展空間。

2.3定位老年人

與西方國家不同的是，中國老年一代人群持有相當(dāng)一部分的流動資金，為達(dá)到擴充目標(biāo)客戶的目的，銀行除了采取以年輕人為主的戰(zhàn)略外，還應(yīng)同時考慮老年群體所持有的資金。如何吸納該部分在外流動的資金，提供便利服務(wù)業(yè)點成為目前一大重要問題。針對這一問題，筆者提出直銷銀行應(yīng)在老年人活動中心和社區(qū)內(nèi)設(shè)立業(yè)點，并設(shè)立特殊的ATM機。該類機器最大的特點是自助辦理理財和基金業(yè)務(wù)，同時也涉及許多的基本業(yè)務(wù)。設(shè)立初期階段，銀行需派員工協(xié)助客戶辦理業(yè)務(wù)。到中期階段，建立在特殊ATM機普遍受眾的基礎(chǔ)上，可相應(yīng)減少工作人員。從短期看，初期階段人們對此了解甚少，銀行需大力宣傳，積極鼓勵市民。經(jīng)一段時間的推廣，通過在大眾群體中樹立良好口碑，利用口碑營銷，直銷業(yè)務(wù)會吸引更多的潛在客戶，來使用特殊ATM機辦理業(yè)務(wù)。

2.4深入業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化

直銷銀行仍舊處于初步發(fā)展階段，為加強業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，其應(yīng)向阿里巴巴、騰訊一類企業(yè)看齊。民生銀行聯(lián)手阿里巴巴籌備直銷銀行，也正是著眼于阿里巴巴平臺在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累和數(shù)據(jù)挖掘的合作空間，通過共享資源來完成金融產(chǎn)品與客戶的對接[5]。從戰(zhàn)略合作層面考慮，直銷銀行與支付寶、百度錢包、微信錢包等加強合作以引導(dǎo)軟件使用者辦理直銷銀行新型業(yè)務(wù)，吸收更多資金。尤其在目前，微信用戶眾多，微信紅包風(fēng)靡一時，可推出針對紅包零錢的理財產(chǎn)品。同時加大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度，以降低營運成本，做好盈余資本投資結(jié)構(gòu)籌劃，開發(fā)新型項目，突出差異化發(fā)展，增強自身競爭能力，為傳統(tǒng)銀行的直銷化進(jìn)程中打下穩(wěn)固基礎(chǔ)，為今后發(fā)展做好充足準(zhǔn)備。

2.5無卡取錢

建立在直銷銀行無實卡的基礎(chǔ)上，客戶在ATM機取款時可直接憑借密碼或者短信驗證碼等方式取得現(xiàn)金，無需實卡。但在此過程中存在安全問題，銀行應(yīng)聯(lián)合技術(shù)研發(fā)中心，投資發(fā)展人臉識別、手勢識別、語音識別、指紋識別等高新技術(shù)，提高安全系數(shù)。另一建議是ATM機網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)手機—ATM機一體化。ATM機本身具有銀行卡功能，首先利用指紋獲取自己相對應(yīng)的ATM機卡號，通過手機向顯示的卡號轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)賬成功后可從ATM機提現(xiàn)，實現(xiàn)取款無卡化。該措施使客戶避免因丟失銀行卡需到銀行辦理掛失、補卡業(yè)務(wù)的問題，大大提高了客戶的便利程度。

3　結(jié)語

現(xiàn)行階段，中國銀行業(yè)處于初步轉(zhuǎn)型階段，直銷銀行是初期發(fā)展成果。國外直銷銀行發(fā)展早于中國，有多處值得我們借鑒的方面，但并非一味模仿，前提是必須結(jié)合我國國情探尋本土化戰(zhàn)略，順應(yīng)全球金融發(fā)展潮流，取其精華，去其糟粕，不斷探索和提升直銷體系，提高自身競爭力，為中國社會主義市場經(jīng)濟體系的發(fā)展提供有利條件。

參考文獻(xiàn)

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[4]巴曙松，吉猛.從互聯(lián)網(wǎng)金融模式看直銷銀行發(fā)展[J].中國外匯，2014（1）.

[5]邱峰.互聯(lián)網(wǎng)金融催生新型銀行運作模式——直銷銀行[J].金融會計，2014（3）.

中圖分類號：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-090-03

作者簡介：張菀珍（1995-），女，漢族，浙江樂清人，寧波大學(xué)，學(xué)生，主要從事會計學(xué)方面的研究；