淺析變革創(chuàng)新中后動企業(yè)如何建立競爭優(yōu)勢

寧夏萬乘和小額貸款有限公司　李淼

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淺析變革創(chuàng)新中后動企業(yè)如何建立競爭優(yōu)勢

寧夏萬乘和小額貸款有限公司李淼

摘 要：在現(xiàn)代企業(yè)管理中，創(chuàng)新的作用日益凸顯。本文通過對變革創(chuàng)新的特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而對企業(yè)面臨變革創(chuàng)新時(shí)的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行討論。最后對變革創(chuàng)新中的后動者如何認(rèn)知和利用其優(yōu)勢在市場競爭中構(gòu)建競爭優(yōu)勢提出建議。

關(guān)鍵詞：變革創(chuàng)新先動者后動者

當(dāng)市場由信息技術(shù)時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)信息時(shí)代，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、管理理念被互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新思維所取代。其中，波特的“率先行動者優(yōu)勢”理論成為了眾多中小企業(yè)創(chuàng)新思維的主流。根據(jù)波特的“率先行動者優(yōu)勢”，率先進(jìn)入市場的企業(yè)（先動者）通過建立品牌認(rèn)可和消費(fèi)者忠誠、搶占市場支配地位、設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)入壁壘等方式建立競爭優(yōu)勢，使隨后進(jìn)入市場的企業(yè)（后動者）在競爭中處于劣勢地位。然而，隨著市場競爭的核心從廠房、機(jī)器等靜態(tài)資產(chǎn)逐步向知識、技術(shù)等動態(tài)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，后動者能夠在短時(shí)間內(nèi)通過復(fù)制或研發(fā)先動者的知識和技術(shù)迅速趕上先動者在市場上的步伐甚至取代先動者。

1　變革創(chuàng)新

Fagerberg，Mowery和Nelson（2005）將創(chuàng)新總結(jié)為產(chǎn)品、流程及技術(shù)創(chuàng)新。變革創(chuàng)新被認(rèn)為是通過對現(xiàn)有資源的重組和再造，從而形成顛覆現(xiàn)有市場競爭環(huán)境的新產(chǎn)品的創(chuàng)新（Schumpeterrian，1934，1943）。變革創(chuàng)新具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，變革創(chuàng)新發(fā)生在產(chǎn)品的研發(fā)階段并具有一定的階段性，這意味著在變革創(chuàng)新階段，企業(yè)需要投入大量資源在新產(chǎn)品上而無法從新產(chǎn)品上獲得任何收益。所以，大企業(yè)相對于中小企業(yè)能投入更多的資源在變革創(chuàng)新上且承擔(dān)創(chuàng)新失敗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

第二，變革創(chuàng)新具有市場顛覆性。對企業(yè)來說，變革創(chuàng)新可以為企業(yè)打開全新的市場，使企業(yè)擺脫原有復(fù)雜的、被動的競爭局面，使企業(yè)成為先動者。但是，變革創(chuàng)新也因此掩蓋了其顛覆作用的雙重性，即變革創(chuàng)新對企業(yè)的外部市場和企業(yè)組織內(nèi)部具有同等效力的顛覆性。

2　先動者和后動者

在市場競爭過程中，企業(yè)在先動者和后動者之間不斷變換。先動者是率先進(jìn)入一個(gè)特定市場或行業(yè)并取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)，依靠其產(chǎn)品或服務(wù)良好的市場表現(xiàn)，可以在較小的阻力下迅速取得市場的支配地位，從而使其在較短的時(shí)間內(nèi)贏得品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠，以達(dá)到為后動者設(shè)置進(jìn)入壁壘的目的。先動者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，先動者具有一定隱蔽性。在先動者進(jìn)入市場初期，雖然會承擔(dān)產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)，但也不會受到競爭對手的壓力，因?yàn)闊o論是先動者和其潛在競爭對手都需要一段時(shí)間才能得到市場對產(chǎn)品是否認(rèn)可的反饋（Lieberman and Montgomery 1988）。

其次，先動者獲得的市場反饋更準(zhǔn)確。對于先動者來說，在變革創(chuàng)新結(jié)束新產(chǎn)品得到市場認(rèn)可之后，其得到的市場反饋更準(zhǔn)確。此時(shí)市場上只有先動者的一種產(chǎn)品，所有來自市場的反饋都是這種產(chǎn)品的反饋。因此，當(dāng)后動者進(jìn)入市場時(shí)，先動者的產(chǎn)品可能已經(jīng)成熟了。

最后，先動者有對其后動者設(shè)置市場進(jìn)入壁壘的優(yōu)先權(quán)。一旦先動者的品牌知名度和消費(fèi)者忠誠得以建立，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就將被塑造。因此，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了先動者的產(chǎn)品或服務(wù)，他們將很難轉(zhuǎn)而消費(fèi)后動者的產(chǎn)品。

后動者是先動者進(jìn)入特定的市場或行業(yè)不久后進(jìn)入的企業(yè)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)在R&D投入的相繼增加，增加了后動者，特別是中小企業(yè)對市場競爭環(huán)境的敏銳性。雖然先動者通過先動優(yōu)勢為后動者設(shè)置了門檻較高的市場進(jìn)入壁壘，但是后動者憑借市場敏銳性和成本優(yōu)勢正在縮小與先動者的差距甚至取代先動者。Gloder和Tellis（1993）指出了后動者對先動者的兩點(diǎn)優(yōu)勢。

第一，根據(jù)順風(fēng)車效應(yīng)，后動者在產(chǎn)品研發(fā)上支付了更低的成本。Majan和Muller（1990）指出，在同樣的條件下，最終的市場份額與企業(yè)進(jìn)入市場的先后順序無關(guān)，他們的研究顯示，在市場競爭環(huán)境下，信息在企業(yè)間的傳播非常迅速。Guashc 和Weiss（1980）提出后動者在產(chǎn)品研發(fā)和人才兩方面的成本優(yōu)勢。由于后動者在新產(chǎn)品的研發(fā)上可以借鑒先動者的技術(shù)和產(chǎn)品原型，會大大縮減研發(fā)的成本和時(shí)間。另一方面，后動者可以通過高薪聘用先動者的專業(yè)人才獲得關(guān)鍵技術(shù)。

第二，連續(xù)性技術(shù)變革對后動者優(yōu)勢高于先動者（YIP，1982）。由于變革創(chuàng)新的資源投入高，在產(chǎn)品獲得市場成功后，先動者的經(jīng)營傾向會從創(chuàng)新型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫺鸵曰貓?bào)投資者。根據(jù)Liberman和Montgomery（1988）的研究顯示，在位者的惰性會阻止先動者在研發(fā)領(lǐng)域的投資。但是，技術(shù)變革存在連續(xù)性，即技術(shù)在一次變革后的一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。因此，后動者能夠在連續(xù)性技術(shù)變革的影響下研發(fā)出更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，從而取代先動者成為新的市場先驅(qū)。

3　后動者競爭優(yōu)勢構(gòu)建策略

雖然后動者對于先動者具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，但是后動者優(yōu)勢是基于先動者優(yōu)勢的應(yīng)對策略，也就說后動者需要應(yīng)對先動者的競爭策略并掌握競爭主動權(quán)。因此，后動者競爭優(yōu)勢的構(gòu)建需要注意以下三點(diǎn)。

第一，市場敏銳性。由于先動者進(jìn)入市場后需要一段時(shí)間得到市場的認(rèn)可并建立市場進(jìn)入壁壘，因此后動者進(jìn)入市場的速度越快，其面臨的競爭壓力也將越小。

第二，差異化競爭。在后動者進(jìn)入市場的初期，應(yīng)避免與先動者建立直接競爭關(guān)系。原因在于后動者會面對先動者與其他后動者的雙重競爭壓力，相對于先動者，來自于其他后動者的競爭壓力較小。所以，通過實(shí)現(xiàn)與先動者產(chǎn)品的差異化，可以弱化甚至避免來自先動者的競爭，為自身贏得更多的發(fā)展空間。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)商業(yè)理論認(rèn)為，企業(yè)間競爭的核心主要有價(jià)格、品牌、技術(shù)等，先動者可以通過先動優(yōu)勢獲得這些競爭力。與此相反，多數(shù)后動者卻難以在這些方面與先動者競爭。然而，Abell（1987）指出后動者可以通過商業(yè)模式的創(chuàng)新彌補(bǔ)這些不足，價(jià)格、品牌、技術(shù)對于先動者來說對應(yīng)著強(qiáng)大的產(chǎn)能、高額的營銷費(fèi)用以及昂貴的研發(fā)支出，其投入與產(chǎn)出呈正向線性關(guān)系。相反，商業(yè)模式的創(chuàng)新是根據(jù)市場導(dǎo)向進(jìn)行商業(yè)模式改造，其投入與產(chǎn)出呈階梯式增長關(guān)系，即通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，減少擴(kuò)大產(chǎn)能、品牌營銷和技術(shù)更新的費(fèi)用，將其轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

4　案例

在支付終端市場上，傳統(tǒng)的支付模式以現(xiàn)金、銀行轉(zhuǎn)賬及銀行卡支付為主。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，E-BAY作為先動者通過對傳統(tǒng)支付方式的變革創(chuàng)新，以在線支付徹底顛覆了銀行業(yè)對支付終端的壟斷格局，消費(fèi)者足不出戶便可跨越地域限制購買商品并支付費(fèi)用。在E-BAY進(jìn)入中國市場后，阿里巴巴作為后動者與E-BAY在中國支付終端市場展開了競爭，阿里巴巴通過對中國市場的深入研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者不愿在支付及轉(zhuǎn)賬過程中支付任何手續(xù)費(fèi)。因此，阿里巴巴在其商業(yè)模式上做出了創(chuàng)新，通過零手續(xù)費(fèi)的方式為消費(fèi)者節(jié)省支付手續(xù)費(fèi)以吸引用戶，同時(shí)將用戶支付給商戶的費(fèi)用在其開發(fā)的“支付寶”上停留七天以賺取利潤。此外，阿里巴巴還為其平臺上的商戶開通增值服務(wù)以擴(kuò)大其收入來源。最終，阿里巴巴以商業(yè)模式創(chuàng)新的方式取代了E-BAY的先動者地位。然而目前，隨著電子商務(wù)發(fā)展引發(fā)的連續(xù)性產(chǎn)業(yè)變革，騰訊和京東作為阿里巴巴的后動者在移動支付方式和自有物流構(gòu)建的創(chuàng)新上均在挑戰(zhàn)阿里巴巴的先動者地位。因此，企業(yè)創(chuàng)新的模式與創(chuàng)新策略在移動互聯(lián)時(shí)代的市場競爭中變得更加靈活和多樣。

5　結(jié)語

創(chuàng)新，作為企業(yè)發(fā)展的原動力，在移動互聯(lián)時(shí)代的高速推動下變得越來越重要。企業(yè)在面對變革創(chuàng)新時(shí)，無論是先動者還是后動者都將面對激烈的競爭和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，不僅要認(rèn)清自己在市場中的位置，同樣也要清晰地判斷市場發(fā)展的趨勢。通過創(chuàng)新的杠桿作用，將有限的資源撬動為巨大的市場潛力。創(chuàng)新的本質(zhì)，不僅在于創(chuàng)造性的模仿，更在于模式上的創(chuàng)新，打破原有的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)新的模式創(chuàng)新，是創(chuàng)新基礎(chǔ)上的又一次創(chuàng)新。具備這種能力的企業(yè)，即使身處傳統(tǒng)行業(yè)，也可以煥發(fā)出新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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[8]Abell，F(xiàn).Strategic Windows[J].Journal of Marketing，1978.

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-034-02

作者簡介：李淼（1986-），男，山東人，畢業(yè)于英國埃塞克斯大學(xué)，獲得工商管理學(xué)碩士學(xué)位（MBA），現(xiàn)工作于寧夏萬和實(shí)業(yè)有限公司，主要從事企業(yè)可持續(xù)發(fā)展及創(chuàng)新方面的研究。