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    市場營銷中的非價格競爭策略

    2016-07-15 02:49:35四川師范大學(xué)范莉
    中國商論 2016年32期
    關(guān)鍵詞:市場營銷競爭客戶

    四川師范大學(xué) 范莉

    市場營銷中的非價格競爭策略

    四川師范大學(xué) 范莉

    在較長一段時間里,價格競爭受到了廣大生產(chǎn)經(jīng)營者的高度重視,一些中小企業(yè)因資源、品牌等不足的影響,對價格競爭更是非常青睞。隨著我國市場化進(jìn)程的不斷加快,各企業(yè)間的競爭愈演愈烈,市場競爭的激烈程度也在與日俱增??墒?,在激烈的市場競爭下,價格戰(zhàn)的力量卻在不斷削弱,這在一定程度上迫使廣大企業(yè)對價格戰(zhàn)作出了重新定義,開始采取積極措施開展非價格競爭。為此,本文圍繞市場營銷中的非價格競爭策略進(jìn)行闡述。

    市場營銷 非價格競爭 策略

    1 市場營銷中非價格競爭為主流趨勢

    站在市場營銷的層面進(jìn)行分析,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,從而為非價格競爭策略的實(shí)施創(chuàng)造了非常有力的條件。在社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人們基本生活消費(fèi)水平不斷提升的現(xiàn)狀下,廣大消費(fèi)者所關(guān)注的不單單是商品的價格,也早已不再是對價格高低的判斷,而主要側(cè)重于商品能否達(dá)到現(xiàn)代化市場發(fā)展的基本需求。在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的大力推動下,企業(yè)與廣大消費(fèi)者都能夠從商品的具體構(gòu)造上開展有效的市場競爭,從而為企業(yè)贏得最大化的社會經(jīng)濟(jì)效益。

    市場營銷中的非價格競爭是指企業(yè)利用科學(xué)有效的營銷方案,提高企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品間的差異性,同時促使其具有一定的差別優(yōu)勢,從而促使產(chǎn)品得到大量的銷售。一般非價格競爭策略涵蓋以下具體內(nèi)容。

    1.1差異化競爭策略

    差異化競爭策略當(dāng)中包括具體的競爭對手,利用企業(yè)提供的與競爭產(chǎn)品不同的差異性產(chǎn)品優(yōu)勢,從而取得消費(fèi)者在選購商品過程中的不同之處,從而促使自身企業(yè)的產(chǎn)品得到大量銷售。差異化競爭策略并不是憑空產(chǎn)生的,其是創(chuàng)建在市場細(xì)分前提之下。這里所說的市場細(xì)分指的是將顧客當(dāng)前的具體需求作為基本依據(jù)。差異化競爭策略需廣大企業(yè)利用有效的營銷方式、充分的實(shí)力及對市場需求進(jìn)行調(diào)控能力。企業(yè)要結(jié)合自身的行業(yè)發(fā)展特征,挑選顧客所注重的幾個方面,促使企業(yè)能夠在別出心裁的制勝、創(chuàng)建與其他企業(yè)營銷的不同方面,逐漸形成獨(dú)特的企業(yè)社會信譽(yù)和社會形象,進(jìn)而促使企業(yè)社會經(jīng)濟(jì)效益的順利實(shí)現(xiàn)。差異化競爭策略實(shí)施的過程當(dāng)中需特別注意以下幾方面內(nèi)容:其一,不可將產(chǎn)品質(zhì)量與別具一格相混淆;其二,差異的實(shí)施對成本驅(qū)動的影響;其三,過于追求差異性反而會對整個價格鏈造成很大的影響,致使企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)嚴(yán)重失誤。

    1.2戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

    戰(zhàn)略聯(lián)盟是指高于兩家的企業(yè),為能夠達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)共同結(jié)合形成的一種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,整個戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各企業(yè)將充分發(fā)揮企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同承擔(dān)市場風(fēng)險,在達(dá)到共同戰(zhàn)略目標(biāo)后,自行解散,從而為達(dá)到下一步戰(zhàn)略目標(biāo),還會出現(xiàn)與其他公司的聯(lián)盟合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)為更好地適應(yīng)新的市場環(huán)境需求所形成的一種新競爭理念,其是通過互相合作的方式來應(yīng)對激烈的市場競爭。首先創(chuàng)建起互相信任的基礎(chǔ),從而達(dá)到各企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ),在互相支持的狀態(tài)下促使本企業(yè)的市場競爭力得到進(jìn)一步增強(qiáng),從而使得企業(yè)的市場競爭水平得到進(jìn)一步提高,推動企業(yè)迅速發(fā)展。

    1.3情感營銷策略

    在我國居民生活水平日益提高的今天,大家對于高技術(shù)含量、高檔次、高價值的產(chǎn)品需求也在與日俱增,企業(yè)產(chǎn)品的個性化、差異化現(xiàn)象逐漸突出。現(xiàn)代化營銷逐漸由消費(fèi)者適應(yīng)量、質(zhì)的需求階段轉(zhuǎn)向情感的需求階段,在產(chǎn)品外在包裝、產(chǎn)品設(shè)計、廣告等方面融入了更多的情感因素,這完全打破了以往的產(chǎn)品營銷觀念。從企業(yè)經(jīng)營者的立場進(jìn)行考慮,傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式發(fā)生了翻天覆地的變化,

    各企業(yè)開始為廣大客戶提供一種超值性的服務(wù),從而促使產(chǎn)品散發(fā)出一種獨(dú)特的情感與氣氛,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售。

    1.4商業(yè)科普競爭策略

    商業(yè)科普競爭策略的實(shí)施具有顯著的高知識水平,從而為廣大顧客提供服務(wù)的具體過程。其是把企業(yè)銷售的商品知識融入到市場客戶思想當(dāng)中,為企業(yè)產(chǎn)品的市場化推廣創(chuàng)造有利的環(huán)境。企業(yè)利用科普活動來創(chuàng)造市場的過程當(dāng)中,實(shí)則是運(yùn)用知識來開展的一系列經(jīng)營管理活動。在此過程中,企業(yè)可通過各種不同的方式促使?fàn)I銷過程中的知識水平得到顯著性的提高,與廣大顧客創(chuàng)建起良好的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系。

    成功的市場營銷是以產(chǎn)品、價值、渠道、促銷等營銷組合因素的有效性利用為前提的,不可因小失大。從現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展情況來看,增加企業(yè)營銷管理力度,通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)方式推動市場營銷的進(jìn)步與發(fā)展,可確保企業(yè)在良好的環(huán)境下不斷進(jìn)步。為此,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在不斷壯大企業(yè)營銷團(tuán)隊與實(shí)施非價格競爭策略的過程當(dāng)中,要從根本上改變以往傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念,在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,市場效應(yīng)對經(jīng)營者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。營銷是一項巨大的系統(tǒng)化工程,關(guān)乎著企業(yè)的未來發(fā)展,為此,企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、企業(yè)文化要與市場的發(fā)展相吻合,尤其是新中國成立以來,我國市場經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)地發(fā)展,企業(yè)市場環(huán)境由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,企業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了根本性變化,為此,企業(yè)在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中,需對企業(yè)結(jié)構(gòu)做出實(shí)時性的整合,以先進(jìn)技術(shù)為基本前提,實(shí)時推出新的產(chǎn)品,進(jìn)行市場的不斷開拓,通過科學(xué)合理的非價格競爭策略,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。

    2 非價格競爭策略實(shí)施的具體思路

    有市場就必然存在競爭,市場競爭實(shí)則是企業(yè)綜合實(shí)力的一種較量。從當(dāng)前我國市場競爭狀況來看,市場營銷中企業(yè)若想得到迅速發(fā)展,非價格競爭策略的實(shí)施將會是一種正確選擇,是培育企業(yè)忠實(shí)顧客、創(chuàng)建牢固客戶關(guān)系、穩(wěn)定企業(yè)客戶群眾的有效途徑。

    2.1企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化競爭策略

    價格競爭是在企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的基本前提下所形成的一種競爭。差異化能夠使企業(yè)在最初的發(fā)展階段避免無謂的競爭發(fā)生,同時能夠為市場客戶提供一定的讓渡價值。在差異性方面包括垂直差異和水平差異。其中,垂直差異是指用更好的高性能產(chǎn)品去吸引市場中的廣大客戶;水平差異則指僅針對專屬的市場進(jìn)行細(xì)分,從這部分產(chǎn)品中消費(fèi)者能夠付出一定的溢價,但是,不管是怎樣的一種差異性都能夠促使企業(yè)在市場價格競爭中為企業(yè)增加最大的效益。企業(yè)產(chǎn)品的差異化在包含一定的創(chuàng)新思想觀念的前提下,企業(yè)要能夠很好地理解市場的供需規(guī)則,創(chuàng)建與市場客戶的一種深層次關(guān)系,把企業(yè)的營銷策略逐漸轉(zhuǎn)移到客戶的認(rèn)知價值當(dāng)中。

    站在現(xiàn)代市場競爭的角度進(jìn)行分析,企業(yè)只有從單一的價格競爭策略中脫離出來,轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭發(fā)展道路,才能夠促使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的發(fā)展優(yōu)勢。從目前很多企業(yè)的實(shí)際狀況來看,只有最大限度地提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量,才能為企業(yè)發(fā)展提供充分的市場競爭實(shí)力。為此,要不斷推行個性化服務(wù)理念,加強(qiáng)個性化服務(wù)方式,將服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵措施。在更好地滿足不同層次消費(fèi)者實(shí)際需求的過程當(dāng)中,不斷進(jìn)行企業(yè)的創(chuàng)新,這樣才能夠做到服務(wù)領(lǐng)先。此外,要做到局部優(yōu)先,只有具備充分的超前意識,才能夠推動企業(yè)得到更好的發(fā)展。

    2.2品牌化競爭策略

    企業(yè)品牌作為企業(yè)的一種社會形象,是企業(yè)在不斷發(fā)展過程當(dāng)中形成的一種高質(zhì)量的服務(wù)形象。品牌化競爭策略的實(shí)施可促使企業(yè)在激烈的市場競爭中獨(dú)具優(yōu)勢。成功的品牌經(jīng)營可促使企業(yè)在生產(chǎn)過程中成本投入大大減少,從而得到廣大客戶的大力支持。為使得企業(yè)在發(fā)展過程中的資源不足問題得到有效地解決,提升企業(yè)的品牌號召能力,促使企業(yè)成功地向內(nèi)涵式增長方向不斷轉(zhuǎn)變,在保證企業(yè)基本業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)上,努力研發(fā)更多新的業(yè)務(wù),從而促使企業(yè)產(chǎn)品的價值得到最大限度的展現(xiàn)。市場營銷中價格競爭歷經(jīng)了一個漫長的變化過程,現(xiàn)已轉(zhuǎn)變到非價格競爭的主流趨勢,我們堅信,唯有在良好的企業(yè)聲譽(yù)下才能夠為企業(yè)創(chuàng)造出更大的社會價值,強(qiáng)化企業(yè)提高抵抗市場風(fēng)險的基本能力,提升企業(yè)的市場競爭力。

    2.3會員俱樂部營銷策略

    會員俱樂部營銷策略實(shí)則為一種客戶關(guān)系。菲利普·科特勒介紹,從未來市場的發(fā)展情況來看,我們要幫助市場客戶去解決實(shí)際性的問題,真正地把握客戶的心理,最大限度上減少管理成本,為客戶提供充分的服務(wù),從而贏得市場客戶的信任與支持。我們堅信,無論是現(xiàn)在還是將來,在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中想實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),就要創(chuàng)建完善的市場客戶檔案體系,以便于企業(yè)能夠與客戶進(jìn)行密切的聯(lián)系。站在另一層面進(jìn)行分析,客戶有了會員卡,則會在無形之中形成一種歸屬感,增加對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同。就像一些會員俱樂部,在獲得大眾認(rèn)可的同時即代表取得了很大的成功,這在市場競爭中是非常值得借鑒的。

    2.4培養(yǎng)顧客忠誠度策略

    大量的市場營銷研究表明,在新客戶成本的吸引上所花費(fèi)的成本要比維護(hù)現(xiàn)有客戶所要花費(fèi)的成本高許多。需要指出的是,企業(yè)的現(xiàn)有客戶才是企業(yè)利潤的主要形成源泉,是企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。市場營銷中企業(yè)需要將與市場客戶間外表的交易關(guān)系轉(zhuǎn)換成一定的發(fā)展關(guān)系,培育忠誠客戶,最大限度上增高市場客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠系數(shù),將這些作為企業(yè)利潤的主要源泉。據(jù)調(diào)查了解,對現(xiàn)有消費(fèi)者的維持成本是吸引新消費(fèi)者成本的20%。對企業(yè)新消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售的成功概率將降低10%,企業(yè)利潤減少25%;而如果把平均每年的客戶關(guān)系保持率增至5%,那么企業(yè)其中60%的新消費(fèi)者都是由企業(yè)固有的消費(fèi)者所引薦的。

    2.5虛擬市場營銷策略

    隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展,電子計算機(jī)技術(shù)的廣泛化運(yùn)用,在目前市場營銷中,電子商務(wù)早已成為一種最為重要的營銷手段,其必然會成為市場營銷企業(yè)強(qiáng)有力的技術(shù)保障??v使目前市場各方面的法律規(guī)章制度有待進(jìn)一步完善,存在配套服務(wù)不完善的地方,可是隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及化,將會促使市場營銷模式發(fā)生本質(zhì)性的變化,這也折射出未來市場營銷的一種發(fā)展策略。

    2.6創(chuàng)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”競爭策略

    聯(lián)盟指的是一個企業(yè)與在其他方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢的企業(yè)建立一種合作的關(guān)系,建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,逐漸發(fā)展成一個強(qiáng)大的聯(lián)盟集團(tuán)。從而促使企業(yè)市場競爭力大大增強(qiáng),同時使得企業(yè)抵抗市場風(fēng)險的能力得到顯著性的提高。企業(yè)的發(fā)展,懂得合作很關(guān)鍵。各企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中,要在激烈的競爭下懂得互相溝通與密切化的合作,只有在發(fā)展上達(dá)成共識,才能夠制定出共同發(fā)展的規(guī)劃與戰(zhàn)略目標(biāo),從而推動企業(yè)得到迅速進(jìn)步。

    3 結(jié)語

    總而言之,僅僅依賴于打價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)方式去爭搶客戶與市場早已不能適應(yīng)現(xiàn)代化市場發(fā)展的實(shí)際需求。以往的價格競爭早已不能適應(yīng)現(xiàn)代化市場競爭和企業(yè)發(fā)展的基本需求,過去依賴于低價格來吸引客戶的方式,只會讓客戶不斷地與企業(yè)相脫離,一旦其他企業(yè)出現(xiàn)更低的價格,客戶就會“跳槽”。為此,在市場營銷當(dāng)中,企業(yè)唯有實(shí)施科學(xué)的非價格競爭策略,不斷地創(chuàng)新,提高客戶的滿意度,強(qiáng)化與其他企業(yè)間的密切溝通與有效合作,才能夠促使企業(yè)得到長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

    [1] 孫海漁.企業(yè)應(yīng)重視提高產(chǎn)品的非價格競爭力[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,1991(11).

    [2] 杜念申.中國外貿(mào)如何進(jìn)駐國際市場[J].中外管理導(dǎo)報,1995 (2).

    [3] 管懷鎏.我國產(chǎn)品出口中過多依賴低價策略的狀況亟待改變[J].引進(jìn)與咨詢,1993(4).

    F274

    A

    2096-0298(2016)11(b)-017-02

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