4P營(yíng)銷理論視角下MOOC的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析①——以河海大學(xué)常州校區(qū)為例

河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 王俊蘇 沈奕欣

4P營(yíng)銷理論視角下MOOC的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析①——以河海大學(xué)常州校區(qū)為例

河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 王俊蘇 沈奕欣

本文從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，將MOOC這一在線課程平臺(tái)視為一種產(chǎn)品，在4P營(yíng)銷理論的框架下，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)維度對(duì)MOOC在河海大學(xué)常州校區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)其問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施，以期更好地推動(dòng)MOOC的發(fā)展。

4P營(yíng)銷理論 MOOC 現(xiàn)狀及對(duì)策

1　背景

2012年，由斯坦福大學(xué)、哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院三所頂尖學(xué)府率先推出的在線課程平臺(tái)Udacity、Coursera和edX，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)前所未有的“技術(shù)海嘯”，這場(chǎng)“海嘯”的名字叫做MOOC。它是“Massive Open Online Course”的縮寫，意為大規(guī)模在線開放課程。是依托網(wǎng)絡(luò)，將教學(xué)資源、教學(xué)過(guò)程和學(xué)習(xí)討論在線呈現(xiàn)的新型教學(xué)模式。

著名的營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中發(fā)表了著名的4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，MOOC亦可看作是一種“產(chǎn)品”，這一點(diǎn)可以從《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中得到解釋。此書對(duì)“產(chǎn)品”做出了如下定義：“產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。它不僅包括有形產(chǎn)品，如汽車、電腦和手機(jī)，還包括服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念或者上述內(nèi)容的組合?！睂?duì)于全世界范圍內(nèi)所有渴求知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庵Ц兑欢ǖ臅r(shí)間在MOOC平臺(tái)學(xué)習(xí)，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，MOOC就扮演了“產(chǎn)品”的角色。

2　發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

2.1產(chǎn)品

自2015年7月起，為適應(yīng)MOOC在全球迅速發(fā)展的趨勢(shì)，河海大學(xué)啟動(dòng)MOOC課程立項(xiàng)建設(shè)工作。在7月中旬公布的“第一期MOOC立項(xiàng)名單”中，常州校區(qū)物聯(lián)網(wǎng)工程學(xué)院《云計(jì)算技術(shù)與應(yīng)用》和機(jī)電工程學(xué)院《工程圖學(xué)》兩門課程成功入選。以《工程圖學(xué)》為例，筆者了解到，在這門課中，老師會(huì)將課件進(jìn)行配音講解并制成視頻上傳到“河海大學(xué)課堂在線”，通過(guò)課前自主學(xué)習(xí)視頻、課上提問(wèn)、知識(shí)點(diǎn)重溫這三個(gè)步驟達(dá)到教學(xué)效果。

除了積極建設(shè)自有的MOOC品牌之外，校區(qū)還積極引進(jìn)校外MOOC平臺(tái)。2015年7月，學(xué)校引進(jìn)了13門爾雅網(wǎng)絡(luò)通識(shí)課程；次年1月，又引進(jìn)了8門智慧樹網(wǎng)絡(luò)通識(shí)課程作為補(bǔ)充。

就目前情況來(lái)看，校區(qū)在MOOC建設(shè)方面做出了很大努力，越來(lái)越多的同學(xué)通過(guò)修讀網(wǎng)絡(luò)課程受益匪淺，但由于其自身處于起步階段，所以仍存在一些問(wèn)題。

2.1.1教學(xué)模式有待完善

除了爾雅視頻課程之外，自有MOOC品牌和智慧樹的一部分課程，采用的都是線上與線下相結(jié)合的模式，并不是純粹的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。

2.1.2開放性不強(qiáng)

校區(qū)內(nèi)的MOOC課程只面向特定的班級(jí)開放，而目前主流的MOOC具有很大的開放性，這種開放性表現(xiàn)在對(duì)象和互動(dòng)開放這兩個(gè)方面。MOOC依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓全世界渴望獲取知識(shí)的人可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)感興趣的課程，并且還可以就所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行討論，交換想法。

2.1.3基礎(chǔ)設(shè)施不完善

以《創(chuàng)新工程實(shí)踐》課程為例，很多參與學(xué)習(xí)的高校都有自己的“互動(dòng)教室”，這讓他們可以與課程的主講老師進(jìn)行互動(dòng)，學(xué)生們也可以將想法與全國(guó)各地的師生們一同分享。但是，目前校區(qū)還沒有這樣的互動(dòng)教室可供學(xué)生使用，這也在一定程度上影響了課程的效果。

上述問(wèn)題的存在，很大一部分原因在于校區(qū)建設(shè)MOOC平臺(tái)的時(shí)間較短，不論是老師還是學(xué)生，都需要一段時(shí)間去適應(yīng)這種新的教學(xué)和學(xué)習(xí)模式。相信當(dāng)這種模式全面推廣之后，這些方面都會(huì)得到完善。

2.2價(jià)格

價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。對(duì)于MOOC來(lái)說(shuō)，其價(jià)格就是學(xué)習(xí)者在平臺(tái)上學(xué)習(xí)所要付出的成本。

從經(jīng)濟(jì)成本來(lái)看，在校內(nèi)學(xué)習(xí)這些課程并不是免費(fèi)的，因?yàn)檫@些費(fèi)用已經(jīng)包含在每年的學(xué)費(fèi)當(dāng)中。而校外MOOC平臺(tái)上的課程基本上都是免費(fèi)的。例如在“中國(guó)大學(xué)MOOC”上學(xué)習(xí)，課程結(jié)束后，除了想要獲得紙質(zhì)證書需要繳納一定的費(fèi)用之外，不會(huì)產(chǎn)生其他支出，經(jīng)濟(jì)成本非常低。

從時(shí)間成本來(lái)看，這種混合式的教學(xué)讓參與學(xué)習(xí)的同學(xué)感覺壓力比較大，與普通課程相比，線上學(xué)習(xí)需要投入比平時(shí)多一倍的精力。而在主流的MOOC平臺(tái)上，通過(guò)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的解構(gòu)，每節(jié)課只需10分鐘左右即可學(xué)習(xí)完畢，大大降低了時(shí)間成本。

針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，可以通過(guò)以下兩個(gè)途徑解決。

2.2.1優(yōu)化課程設(shè)計(jì)

應(yīng)當(dāng)將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化，精簡(jiǎn)視頻內(nèi)容，控制作業(yè)量和難度，使課程的設(shè)計(jì)更加人性化，從而減輕學(xué)生的自學(xué)壓力。

2.2.2必修課“選修”化

就是讓學(xué)生可以在傳統(tǒng)授課模式和MOOC平臺(tái)的學(xué)習(xí)中自由選擇。對(duì)于選擇后者的學(xué)生，學(xué)校可將這部分課程的費(fèi)用減免，減輕學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.3渠道

營(yíng)銷渠道是由一系列獨(dú)立的組織構(gòu)成，通過(guò)這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。對(duì)于MOOC平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。

校區(qū)的MOOC課程雖然有線下講授的部分，但大部分還是要借助網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)完成的，尤其是爾雅網(wǎng)絡(luò)通識(shí)課。 但這種網(wǎng)絡(luò)授課模式也隱藏著許多問(wèn)題。

2.3.1掌握的透徹性

網(wǎng)絡(luò)授課的一大缺點(diǎn)就是會(huì)導(dǎo)致師生之間互動(dòng)性的缺失，這種缺失會(huì)讓老師無(wú)法了解到學(xué)生學(xué)習(xí)的真實(shí)情況。

2.3.2成績(jī)的真實(shí)性

由于是線上考試，沒有監(jiān)考老師，學(xué)生可以隨意地查閱各種資料。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，成績(jī)的真實(shí)性就不可避免地會(huì)受到質(zhì)疑。

要想減少上述問(wèn)題的發(fā)生，就必須在技術(shù)上加以監(jiān)管。

(1)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)?？梢栽谡n程的設(shè)置中增加老師與學(xué)生的互動(dòng)，實(shí)時(shí)解答學(xué)生的疑問(wèn)。這樣的互動(dòng)可以按照課程的進(jìn)展情況，在不同的學(xué)習(xí)階段開展。這樣，老師可以更好地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，學(xué)習(xí)者能夠有效提高知識(shí)的內(nèi)化程度，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。(2)更新考試題庫(kù)。平臺(tái)應(yīng)該定期對(duì)課程考試的題目進(jìn)行更新。從改變題干入手，徹底更換新的題目，而不只是改變選項(xiàng)的順序而已。

2.4促銷

促銷組合由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)和直復(fù)營(yíng)銷等工具的特定組合構(gòu)成，用于有說(shuō)服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。MOOC的促銷就是使它得到更好的推廣和認(rèn)可。

2.4.1讓學(xué)生認(rèn)可

自網(wǎng)絡(luò)通識(shí)課開課以來(lái)，已經(jīng)有很多同學(xué)選修了其中的課程，也獲得了相應(yīng)的學(xué)分。但是還有一部分同學(xué)不愿意修讀此類課程，主要是因?yàn)闆]有自己喜歡的課程以及缺乏互動(dòng)性。所以，校方應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行調(diào)研，據(jù)此引進(jìn)學(xué)生最需要的課程，并與平臺(tái)方進(jìn)行積極溝通，增強(qiáng)課程的互動(dòng)性。

2.4.2讓學(xué)校認(rèn)可

從校區(qū)積極引進(jìn)校外MOOC資源這一點(diǎn)上看，校區(qū)對(duì)MOOC學(xué)習(xí)十分認(rèn)可。但是，目前學(xué)校只承認(rèn)學(xué)生在學(xué)校引進(jìn)的平臺(tái)上修讀指定課程所獲得的學(xué)分，對(duì)于其他平臺(tái)是不認(rèn)可的。對(duì)此，可以讓學(xué)習(xí)者在獲得線上學(xué)習(xí)證明后，再參加一次本校組織的考試，最終學(xué)校通過(guò)綜合考慮網(wǎng)上和實(shí)地考核的成績(jī)，決定是否承認(rèn)其學(xué)分。

各大高等院校作為人才的輸送地，應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)MOOC教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)，將MOOC正式納入現(xiàn)有的教育體系，利用MOOC創(chuàng)新教學(xué)模式，在不斷摸索中積累經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展本土化的MOOC，推動(dòng)MOOC學(xué)習(xí)向著規(guī)范化、制度化的方向發(fā)展。

[1] 曾曉潔.美國(guó)大學(xué)MOOC的興起對(duì)傳統(tǒng)高等教育的挑戰(zhàn)[J].比較教育研究,2014(07).

[2] 鄭燕林,李盧一.MOOC有效教學(xué)的實(shí)施路徑選擇——基于國(guó)外MOOC教師的視角[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究,2015(03).

[3] 魏傳光,洪志雄.超越與局限:MOOC與網(wǎng)絡(luò)視頻公開課的比較研究[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育,2014(04).

[4] 賈洪偉,馬德峰.MOOC在中國(guó)發(fā)展之困境[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào),2014(04).

[5] 曾明星,周清平,蔡國(guó)民,等.基于MOOC的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式研究[J].中國(guó)電化教育,2015(04).

F243

A

2096-0298(2016)11(a)-176-02

①2015年校區(qū)科技基金項(xiàng)目：基于學(xué)生視角的MOOC模式與內(nèi)容研究——以河海大學(xué)和在常高校為例。

王俊蘇(1996-)，女，遼寧大連人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生；沈奕欣(1995-)，女，江蘇蘇州人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)本科生。