重慶軌道交通品牌廣告訴求的策略研究

重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 譚婭

重慶軌道交通品牌廣告訴求的策略研究

重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 譚婭

世界各地軌道交通作為一種公共交通，被大多數(shù)人所忽略，公眾對(duì)軌道交通的認(rèn)識(shí)也僅限于軌道、車廂、站牌，因此一種慣性的認(rèn)識(shí)潛入腦海，即軌道交通就是一種交通工具。實(shí)際上，軌道交通是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只有理解了“‘軌道交通’不僅是軌道交通”，才能夠更好地利用其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才能制定出與之相適應(yīng)的廣告策略。好的廣告策略需要恰到好處的廣告訴求，其本質(zhì)在于說(shuō)服策略，可以讓消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生信任心理，進(jìn)而讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ摺Ｖ貞c軌道交通是服務(wù)于中國(guó)直轄市重慶的城市軌道交通系統(tǒng)，第一條線路于2004年11月6日開通觀光運(yùn)營(yíng)，于2005年6月18日正式開通運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)西部地區(qū)第一條城市軌道交通。截至2014年12月30日，運(yùn)營(yíng)線路有4條，線網(wǎng)覆蓋重慶主城九區(qū)，車站117座，運(yùn)營(yíng)里程202公里，里程長(zhǎng)度位居全國(guó)第四(不含港澳臺(tái))，中西部第一位。

軌道交通 品牌 廣告訴求

1　廣告訴求理論

1.1廣告訴求的概念

廣告利用媒體向目標(biāo)顧客訴說(shuō)，希望可以達(dá)到預(yù)期的反應(yīng)。訴求則是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是用一個(gè)理由說(shuō)服目標(biāo)顧客去做某件事。當(dāng)消費(fèi)者的注意和記憶可以被高度激發(fā)，那么廣告目的的最后一步就很自然地變成了訴求，就是可以通過(guò)外界事物促使人們從認(rèn)知到行動(dòng)的心理活動(dòng)。消費(fèi)者自己會(huì)知道需要什么，以及怎樣才可以滿足自己的需要。好的廣告策略需要恰到好處的廣告訴求，其本質(zhì)在于說(shuō)服策略，可以讓消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生信任心理，進(jìn)而讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ摺?/p>

1.2廣告訴求的條件

(1)訴求對(duì)象。廣告的訴求對(duì)象就是已經(jīng)在使用或者潛在會(huì)使用廣告所宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)者。界定明確、范圍廣闊、廣告信息可到達(dá)是廣告訴求對(duì)象的三個(gè)必備條件。除必備條件之外，現(xiàn)實(shí)中對(duì)訴求對(duì)象有重要影響的還包括目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位，以及產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者。

(2)訴求重點(diǎn)。廣告活動(dòng)會(huì)受到時(shí)間和范圍的限制，不可能一次廣告完成所有的目的或任務(wù)，所以廣告在訴求中應(yīng)該追求重點(diǎn)，而制約廣告訴求的重點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：第一，廣告目標(biāo)。當(dāng)廣告目標(biāo)定了之后才能確定廣告的訴求重點(diǎn)，例如要以擴(kuò)大知名度為目標(biāo)，廣告的訴求應(yīng)集中于向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱；要以擴(kuò)大產(chǎn)品的市占率為目標(biāo)，廣告的訴求應(yīng)集中于購(gòu)買利益的承諾；要以短期的促銷為目標(biāo)，廣告的訴求應(yīng)集中于向消費(fèi)者傳達(dá)當(dāng)下購(gòu)買可得的特別利益。第二，訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，是訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起訴求對(duì)象的注意和興趣的信息，這樣才能引起訴求對(duì)象的注意，最終獲得訴求對(duì)象的滿意與忠誠(chéng)。

1.3訴求方法

廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。理性訴求廣告主要強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，利用消費(fèi)者的理性思維對(duì)產(chǎn)品的功能有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)，從而做出自己的購(gòu)買決策。此類訴求建立在消費(fèi)者對(duì)商品的性能特點(diǎn)存在一定期待之上，如果廣告訴求中傳達(dá)的特性和消費(fèi)者的期待越接近，則說(shuō)服的效果更好。感性訴求主要利用的是消費(fèi)者的感性思維，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品，更有甚者會(huì)產(chǎn)生情感共鳴的狀態(tài)。理性訴求雖然傳播中單調(diào)，但是忠于消費(fèi)者的利益。感性訴求形式多樣，引人入勝，有創(chuàng)意，但是可信性缺乏。因此，很難簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)哪種方式更好，這要將商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配而定。

2　影響重慶軌道廣告訴求策略的因素分析

2.1軌道品牌建設(shè)

軌道交通是一座城市變得更有活力的標(biāo)志，同時(shí)提升了一個(gè)城市的地位，擴(kuò)大了人們的生活半徑。相對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)低調(diào)的軌道交通而言，有一些城市的軌道交通正在散發(fā)出新鮮的活力。例如北京地鐵的“紅星京味號(hào)”，南京地鐵的“馳載人文，身心直達(dá)”，杭州地鐵的“品質(zhì)地鐵”。

重慶作為國(guó)內(nèi)GDP增速領(lǐng)先的城市，經(jīng)濟(jì)活力勢(shì)頭強(qiáng)勁，重慶人的豪爽和耿直也是名聲在外。那么對(duì)于這樣一座有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，目前軌道交通還沒(méi)有一個(gè)響亮的品牌形象建立，該建立起怎樣的品牌，以什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告訴求，首先還是從對(duì)重慶市民的分析入手。

2.2重慶軌道交通品牌訴求對(duì)象分析

為了更準(zhǔn)確地了解重慶市民對(duì)軌道交通的看法及軌道交通品牌的偏好與期望，找到精確的廣告訴求點(diǎn)，本文采取隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)重慶市民做了問(wèn)卷調(diào)查?？偣舶l(fā)出600份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷420份。其中40.5%的女性、59.5%的男性，大學(xué)及以上學(xué)歷的人占42.9%，月收入在2500～3500元的居多。

(1)基于訴求對(duì)象的因子分析。從因子分析中得出，主要的訴求對(duì)象是：注重交通工具軟硬件設(shè)施、注重交通工具的乘坐便捷程度、注重受眾心理特征、注重交通工具的品牌、注重交通工具的價(jià)格。由此可以看出，大部分居民對(duì)交通工具的要求就是有舒適的乘坐空間、實(shí)惠的價(jià)格、體現(xiàn)高品位和高質(zhì)量的乘坐感受、有著相當(dāng)?shù)闹取⒊俗直憬?。市民?duì)于軌道交通的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從簡(jiǎn)單生硬的交通工具上升到都市生活方式的層面，所以軌道交通的品牌建設(shè)就應(yīng)該采用一種統(tǒng)一的品牌策略。建立鮮明的軌道交通品牌個(gè)性——舒適、快捷、人性化、高品位，以一種和諧舒適的現(xiàn)代化都市生活方式，將軌道交通的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為乘客對(duì)“軌道交通生活方式”的歸屬感。

(2)理想的品牌類型分析。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷分析，得出市民對(duì)地鐵形象的概念傾向于方便快捷、動(dòng)感活力和都市精英，三者的累計(jì)百分比超過(guò)50%。確定了以快捷、活力、城市精英為特色的“軌道交通生活方式”這一品牌形象之后，繼而引出了下面在重慶軌道交通品牌生命周期中，廣告訴求優(yōu)化模型的創(chuàng)建。

3　重慶軌道品牌廣告訴求策略

本文以R-P網(wǎng)絡(luò)圖為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌的生命周期理論，來(lái)分析重慶軌道交通品牌的廣告訴求問(wèn)題。R-P網(wǎng)絡(luò)圖是1991年兩位美國(guó)學(xué)者羅斯特和珀希提出，他們將產(chǎn)品分為“信息的(以理性分析為主)”和“轉(zhuǎn)換的(以感性分析為主)”，消費(fèi)者對(duì)這兩大類的投入有“低參與”和“高參與”之分，以信息的和轉(zhuǎn)換的為橫坐標(biāo)，低參與和高參與為縱坐標(biāo)，分成了四個(gè)象限，組成了一幅R-P網(wǎng)絡(luò)圖。

低參與信息象限：廣告的目標(biāo)是引起嘗試性購(gòu)買；高參與信息象限：廣告要提供充分的和令人信服的理由；低參與轉(zhuǎn)換象限：廣告重在表現(xiàn)某種情感屬性，喚起對(duì)廣告的情感偏愛；高參與轉(zhuǎn)換象限：廣告要?jiǎng)?chuàng)造一種與品牌個(gè)性相聯(lián)系的牢固情感。

在品牌發(fā)展的過(guò)程中，有學(xué)者把品牌的生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和成熟期后。品牌的初創(chuàng)期要求用理性訴求，多使用告知性廣告，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌知曉；品牌成長(zhǎng)期要求以理性訴求為主，參雜部分感性訴求，多使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌偏好；品牌成熟期要求理性訴求和感性訴求都要有，多使用廣告組合，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)；品牌成熟期要求維持理性訴求，偏向感性訴求，這樣做的目的是拓展品牌空間，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。廣告訴求的東西必須是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，這樣才有可能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響消費(fèi)者。在軌道交通品牌的不同階段，消費(fèi)者也會(huì)有不一樣的關(guān)注點(diǎn)。這就要求廣告訴求在不同時(shí)期應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。

對(duì)于已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的重慶軌道交通而言，它正處于品牌的成長(zhǎng)階段內(nèi)，在RP網(wǎng)格中處于高參與度與信息的階段。在這一階段內(nèi)，廣告的要求以理性訴求為主，感性訴求為輔，廣告性質(zhì)還是競(jìng)爭(zhēng)性廣告。具體建議如下。

3.1簡(jiǎn)短有力的論點(diǎn)

做廣告要考慮兩個(gè)要素：直接和犀利。并且廣告的噱頭不能很長(zhǎng)，論點(diǎn)不能隨意，而是必須考慮到消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、需求狀況和產(chǎn)品的特點(diǎn)。只有將三者完美結(jié)的廣告才會(huì)擁有震撼人心的說(shuō)服力。以南京地鐵為例，它以“馳載人文，身心直達(dá)”這樣言簡(jiǎn)意賅的詞組為廣告語(yǔ)，使人們一看到這則廣告，就會(huì)聯(lián)想到南京這一充滿人文氣息的城市；再拿杭州地鐵來(lái)說(shuō)，“將地鐵駛向生活品質(zhì)之城”很容易使人聯(lián)想到杭州這座極具生活品質(zhì)的城市。

3.2提供消費(fèi)的理由

理性的消費(fèi)者在做決策時(shí)，需要一個(gè)合理的理由，所以廣告訴求中需要把這一點(diǎn)帶給消費(fèi)者。軌道交通的價(jià)格介于出租車和公交車之間，站點(diǎn)多，速度快，這些都是非常合理的理由。

3.3增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值

所謂附加值，就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的意外利益。對(duì)于軌道交通而言，除了提供專業(yè)的運(yùn)輸服務(wù)之外，還應(yīng)該加強(qiáng)軌道交通的社會(huì)責(zé)任感，不僅帶給顧客舒適便捷，還為乘客的安全和社會(huì)的和諧起到相當(dāng)大的作用。

3.4緊跟消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)心理

在重視傳遞理性訴求的同時(shí)，更不能忽視消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。因此，品牌廣告的訴求又必須緊跟消費(fèi)者的心理特性和購(gòu)買偏好。

第一，品牌訴求應(yīng)以抽象概念和價(jià)值觀訴求為主，避免定位過(guò)于死板而卻缺乏活力。既要隨時(shí)了解目標(biāo)群體的變化狀況，包括價(jià)值觀、特點(diǎn)，又要加大對(duì)于賣點(diǎn)的錘煉。第二，品牌訴求應(yīng)注重適應(yīng)并引導(dǎo)潮流的功能。第三，品牌訴求應(yīng)兼顧消費(fèi)者審美情趣和情感需求，應(yīng)更注重審美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。

4　結(jié)論與建議

總的來(lái)說(shuō)，軌道交通的品牌廣告訴求應(yīng)該遵循以下基本規(guī)律：處于品牌成長(zhǎng)期的重慶軌道應(yīng)該側(cè)重于理性訴求；隨著重慶軌道交通品牌的成熟，消費(fèi)者逐步從“信息的”向“轉(zhuǎn)換的”的轉(zhuǎn)變，廣告訴求也應(yīng)該作相應(yīng)的變化和調(diào)整，不能故步自封，拘泥于理性告知；隨著重慶軌道交通品牌的成熟，消費(fèi)者的參與程度有所降低，但是與傳統(tǒng)品牌相比，消費(fèi)者對(duì)地鐵的參與程度更高，廣告訴求中應(yīng)該充分利用消費(fèi)者的這種高參與度，提供消費(fèi)者需要的信息，逐步關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求。

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