AARP雜志的成功經(jīng)營秘訣探析

江蘇享佳健康科技股份有限公司 艾波

AARP雜志的成功經(jīng)營秘訣探析

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AARP是全球銷售量最大的雜志，成功經(jīng)營的原因有很多。本文重點(diǎn)從先進(jìn)的采編理念、經(jīng)營方式、廣告運(yùn)作等方面分析了AARP雜志具體的成功秘訣，同時(shí)總結(jié)了AARP雜志成功經(jīng)驗(yàn)對我們的啟示。

AARP雜志 采編 經(jīng)營 廣告 中老年人

AARP雜志是美國最為暢銷的雜志，每期的銷售量都在3800萬份，是2002年由《現(xiàn)代老年人》和《我們這一代人》兩個(gè)雜志合并而成，主要讀者是美國50歲以上的老人。

該雜志采用雙月刊，雜志的主要內(nèi)容涉及理財(cái)、飲食、健康、娛樂、社會、科技等多個(gè)方面，屬于綜合性的雜志。這一雜志現(xiàn)在的主辦單位為美國退休者協(xié)會，他們在50歲以上的老人中公信力普遍較高，AARP依托協(xié)會，依靠自身的影響力，加之出色的營銷手段和策略，取得了很好的發(fā)行量，成為全美國，甚至全世界銷售量最大的雜志。下面本文將從這一雜志運(yùn)轉(zhuǎn)的全過程，揭示其成功營銷的秘訣。

1　采編的先進(jìn)理念

1.1定位受眾的心理

AARP雜志的目標(biāo)定位是美國中老年人群，針對這一人群的心理定位主要涉及以下幾個(gè)方面。首先，文章保守。美國中老年人看待問題的思想比較保守，因此在文章語言上定位主要是沉穩(wěn)，保守為主。其次，關(guān)注理財(cái)、飲食、健康、娛樂、社會、科技。這些都是美國老人最為關(guān)心的信息，他們退休在家，在這些方面的興趣更大。

例如家居產(chǎn)品的打折優(yōu)惠情況、老年娛樂場所介紹等，這些都是美國中老年人關(guān)心的問題和內(nèi)容。最后，關(guān)注細(xì)節(jié)。因?yàn)槔先嗽陂喿x文章的時(shí)候，比較細(xì)心，他們對內(nèi)容的差錯(cuò)敏銳度較高，因此，該雜志要多次對文章進(jìn)行校對，保證文章不出現(xiàn)任何問題。

1.2關(guān)注讀者的意見反饋

AARP雜志十分重視讀者的意見反饋，因?yàn)檫@些反饋意見是中老年讀者對雜志的重要需求來源，可以有效指導(dǎo)雜志的采編工作。AARP雜志拓展多元化的讀者交流渠道，開通了網(wǎng)站留言、電子刊物的在線交流、客服電話等，這些多元化的交流平臺可以實(shí)現(xiàn)客戶意見的最大程度收集。

1.3突出主流價(jià)值理念

AARP雜志是中老年人的專屬雜志，雜志需要站在老年人的角度去思考問題，從不同角度弘揚(yáng)社會主流價(jià)值理念，如和諧的家庭成員、鄰里之間和同事關(guān)系等。另外，當(dāng)中老年人在遇到法律等方面的專業(yè)問題時(shí)，雜志也可以站在老人的角度，幫助他們解決問題。價(jià)值觀樹立方面，AARP雜志選擇的是積極向上、獨(dú)立自強(qiáng)的價(jià)值理念。在社會政治方面，雜志宣揚(yáng)中老年人的社會福利等一些關(guān)系他們切身利益的觀點(diǎn)，從而在美國社會中營造一種有益于老年人的社會風(fēng)氣傾向。

2　AARP雜志的經(jīng)營方式

2.1會員制與免費(fèi)訂閱相結(jié)合

AARP雜志與其他雜志在銷售上存在著明顯的差異。一般雜志都是通過征訂的方式實(shí)現(xiàn)其有效的銷售，然而AARP雜志選擇的是一種會員制與“免費(fèi)”訂閱相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)有效銷售。就像AARP雜志的主辦單位是美國退休者協(xié)會，而要想加入這一協(xié)會就需要在年齡上超過55周歲，每年支付10美元的會員費(fèi)，雖然會員費(fèi)在每一個(gè)人看來不是很多，但是由于美國退休者協(xié)會人數(shù)眾多，所以其會員費(fèi)總數(shù)就成為一筆不小的收入。這種將退休者協(xié)會的會費(fèi)與雜志征訂結(jié)合在一起，不僅可以將更多的雜志免費(fèi)贈送到中老年手中，提升雜志的征訂量，還能同時(shí)保證AARP雜志穩(wěn)定的訂閱量，使其不會出現(xiàn)更大的波動(dòng)。

2.2經(jīng)費(fèi)來源

首先，會員費(fèi)上文已經(jīng)提到，AARP雜志是美國退休者協(xié)會的會員雜志，其屬性就決定了該雜志的重要經(jīng)費(fèi)來源為美國退休者協(xié)會的會員費(fèi)用。目前美國退休者協(xié)會的會員有三千多萬人，每人每年10美金，僅僅會員費(fèi)用就可以達(dá)到3億多美金，分解到AARP雜志的日常開支、人員工資等完全綽綽有余。其次，廣告費(fèi)。AARP雜志的受眾有三千多萬人，是美國中老年人群的重要讀物之一。這么多的讀者人群對廣告商來說，具有十分重要的誘惑力，因此每年AARP雜志的廣告收入也是一筆不小的經(jīng)濟(jì)來源，尤其是針對老年人用品的廣告相對較多。最后，社會捐贈。美國是一個(gè)注重公益事業(yè)的國家，企業(yè)家、社會組織都十分熱衷將自己的金錢捐助給相關(guān)的公益組織和部門，提升社會效益。AARP雜志作為美國退休者協(xié)會的會員雜志，是免費(fèi)贈送給中老年人閱讀的，而他們作為美國社會中的弱勢群體，也是美國企業(yè)、社會組織捐助的重點(diǎn)對象，因此美國退休者協(xié)會及其下屬的AARP雜志經(jīng)常會收到美國企業(yè)的社會捐贈，社會捐贈也就成為了AARP雜志的另一個(gè)收入來源。

2.3營銷網(wǎng)絡(luò)

AARP雜志雖然是2002年創(chuàng)刊的，但它是由《現(xiàn)代老年人》和《我們這一代人》兩個(gè)雜志合并而成。AARP雜志繼承了這兩個(gè)雜志的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)美國退休者協(xié)會也有著相當(dāng)完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在美國50個(gè)州都有分部。過去會員可以根據(jù)自己的會員證，到指定的發(fā)行點(diǎn)領(lǐng)取雜志。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的主流技術(shù)，不斷融入社會發(fā)展的方方面面，AARP雜志也進(jìn)一步認(rèn)識到電子刊物可以實(shí)現(xiàn)更為快捷、方便的傳播，近年來便實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行，不斷進(jìn)行電子刊物的開發(fā)，這不但有利于降低雜志的成本，還體現(xiàn)出現(xiàn)代國家提倡的環(huán)保、低碳的生活方式。

3　AARP雜志廣告運(yùn)作方式

3.1廣告具有鮮明特征

首先，AARP雜志的廣告具有很強(qiáng)的平臺優(yōu)勢。因?yàn)锳ARP雜志的讀者在美國有三千多萬人，這一龐大人群對任何一家廣告商來說都具有巨大的吸引力。只要成為AARP雜志廣告商，就可以享受到該雜志的資源。其次，AARP雜志廣告創(chuàng)意具有較明顯的委婉特征。因?yàn)锳ARP雜志的讀者群體是中老年人，他們接受新鮮事物的能力不是很強(qiáng)，具有相當(dāng)保守的思想，所以在AARP雜志中，廣告在創(chuàng)意體現(xiàn)往往需要突顯對老年人閱讀習(xí)慣的尊重，選擇一些比較委婉的語言和圖片，這樣一來老年人更加容易接受。再次，AARP雜志廣告的信息化。AARP雜志中的廣告都是具有一定的資訊特征，給老年人讀者更多的資訊，充分照顧老年人的需要。最后，AARP雜志廣告具有很好的條理性。AARP雜志在設(shè)計(jì)廣告版面的時(shí)候，將不同種類的廣告都進(jìn)行了有效分類，按照版面的不同，做出分類管理，這樣可以方便老年讀者的查找。

3.2廣告內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)

企業(yè)在AARP雜志上登錄廣告的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，AARP雜志中的廣告適用對象是老年人，例如打折商品信息、老年疾病的藥物、旅游景點(diǎn)的介紹、保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品等，這些都是AARP雜志的主要涉及方面。由于AARP雜志的公益性定位，廣告在雜志中的比例不會很高，還是偏向于選擇那些對美國老年人有幫助的信息和廣告，突出資訊特征。

4　AARP雜志對我們的啟示

AARP雜志在美國發(fā)行量超過3800萬份，這么高的銷售量體現(xiàn)出該雜志的成功經(jīng)營，對我們有著深刻的啟示。具體總結(jié)出以下幾個(gè)方面。

4.1貼合讀者需要

讀者是雜志的客戶，雜志需要進(jìn)一步提升對讀者心理的掌握，不斷提升我們與讀者的溝通，實(shí)現(xiàn)與讀者的有效交流，掌握讀者對雜志的期望，不斷改進(jìn)雜志內(nèi)容的設(shè)計(jì)方向，雜志內(nèi)容才能更加貼合讀者的需要，滿足讀者的閱讀習(xí)慣。

4.2突出雜志的服務(wù)意識

雜志需要突出自己的服務(wù)意識。因?yàn)锳ARP雜志的主要讀者群體就是美國的中老年人，所以將雜志內(nèi)容定位在理財(cái)、飲食、健康、娛樂、社會、科技等資訊介紹，都符合美國中老年人最為關(guān)心的社會資訊。雜志要接受讀者的認(rèn)可，未來應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步突出有針對性的資訊服務(wù)意識，只有符合讀者的閱讀興趣點(diǎn)，才能有效贏得讀者的忠誠度。

4.3廣告具有針對性

廣告是一個(gè)雜志的重要經(jīng)濟(jì)來源。很多雜志都是為了經(jīng)濟(jì)效益而登載廣告，但如果對廣告的種類、準(zhǔn)確性等沒有進(jìn)行認(rèn)真的審查，讓偏離自身定位的廣告進(jìn)入雜志，將降低讀者對雜志的信任度。同時(shí)類似這種沒有選擇的廣告也會直接降低雜志在讀者心中的檔次和位置。AARP雜志在廣告選擇的時(shí)候，尤其會考慮老年讀者的需要，選擇他們感興趣的廣告，不會讓讀者閱讀雜志時(shí)產(chǎn)生更多的反感，這是有針對性的廣告分類最大的意義。

4.4多元化結(jié)合

AARP雜志主要采用的是免費(fèi)贈送方式，但是這種免費(fèi)也是基于加入美國退休者協(xié)會，會員需要交納每年10美金的會費(fèi)基礎(chǔ)上來開展。這樣雜志的運(yùn)行成本資金來源就是這些會員交納的會費(fèi)，由于協(xié)會的會員眾多，才可以實(shí)現(xiàn)雜志更為廣泛的銷售。因此，我們在自己的雜志發(fā)行上也能夠借鑒采取更為多元的方式，以幫助雜志更為有效的發(fā)行。

4.5立足服務(wù)對象

雜志具有科普性，其作用就是宣傳相關(guān)的知識，實(shí)現(xiàn)相關(guān)資訊的有效傳播，使讀者可以接受更多感興趣的信息和知識。AARP雜志就立足老年人感興趣的理財(cái)、飲食、健康、娛樂、社會、科技等資訊，從而贏得讀者的青睞，因此，雜志需要不忘初心，回歸自己雜志本源。

5　結(jié)語

今天，AARP雜志能夠取得3800萬發(fā)行量的成績，除了需要從采編理念上實(shí)現(xiàn)有效升華，還要在經(jīng)營方式上不斷追求轉(zhuǎn)變，使廣告運(yùn)作更加貼合雜志主線。綜上得出，辦雜志應(yīng)基本考慮到創(chuàng)新思路、改進(jìn)措施，以及貼合讀者的需要。

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2096-0298(2016)11(a)-081-02