新媒體環(huán)境下的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究——以微信移動(dòng)社交應(yīng)用(APP)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳律薇

新媒體環(huán)境下的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究——以微信移動(dòng)社交應(yīng)用(APP)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳律薇

媒介環(huán)境的變革，加速推動(dòng)著大眾生活方式的變遷和商業(yè)模式的升級(jí)。如何依托新媒體技術(shù)開展移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷，成為移動(dòng)電子商務(wù)研究領(lǐng)域不可或缺的內(nèi)容。本文將以微信為例，探析新媒體環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略，以期為移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷開辟新的研究方向。

新媒體 移動(dòng)電子商務(wù) 營(yíng)銷策略 微信

媒介環(huán)境的改變，深刻地影響著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾生活方式的變遷。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體正借助著數(shù)字技術(shù)的支持，依靠互動(dòng)傳播的方式，創(chuàng)造且革新大眾對(duì)于媒介觀念的同時(shí)，生發(fā)出更為適合數(shù)字技術(shù)傳播的內(nèi)容元素。與傳統(tǒng)媒體的相對(duì)單向的傳播不同，新媒體更注重用戶的全方位信息獲取及用戶體驗(yàn)。而新媒體環(huán)境的塑造，則會(huì)涉及傳播載體。據(jù)《2016中國(guó)移動(dòng)電商發(fā)展專題研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民增速超過(guò)40%。而其中微信在移動(dòng)社交應(yīng)用(APP)領(lǐng)域用戶活躍度最高的，擁有6.4億活躍用戶，用戶月增長(zhǎng)1.84%。因此，在新媒體環(huán)境下，來(lái)重點(diǎn)探究以微信為研究對(duì)象的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷研究有著不可或缺的價(jià)值。

1　移動(dòng)電子商務(wù)的界定及特點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)主要是通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，以移動(dòng)通信設(shè)備為終端進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。通過(guò)通訊技法與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互推，共同打造了移動(dòng)電子商務(wù)本體，而內(nèi)容的創(chuàng)造和優(yōu)化，則賦予了移動(dòng)電子商務(wù)更多的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：娛樂(lè)、購(gòu)物、交易、銀行業(yè)務(wù)等，由于其具備方便、快捷、靈活、創(chuàng)新迅速、注重用戶體驗(yàn)等特點(diǎn)，已成為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。

移動(dòng)電子商務(wù)是技術(shù)革新和市場(chǎng)需求共同作用下誕生的新的商務(wù)模式，新媒體的影響和推動(dòng)下，新的移動(dòng)商務(wù)不僅擁有傳統(tǒng)電商商業(yè)模式的特點(diǎn)，且更注重個(gè)性化需求和私人訂制，移動(dòng)終端設(shè)備的選擇、提供服務(wù)與信息獲取方式可根據(jù)用戶的喜好調(diào)整與改變。而通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)的平臺(tái)，用戶也能隨時(shí)獲得自己想要的娛樂(lè)、信息、資訊、服務(wù)等。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)有著以下的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：(1)便捷高效。移動(dòng)電子商務(wù)交易與支付不受地點(diǎn)和時(shí)間的約束，操作簡(jiǎn)單便捷。(2)靈活個(gè)性。用戶可根據(jù)個(gè)人需要靈活地選擇支付方式和消費(fèi)內(nèi)容。(3)安全性能高。移動(dòng)終端相比以電腦作為終端的傳統(tǒng)電子商務(wù)而言，具備更高的安全性。

2　以微信為載體的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1微信是什么

微信是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。不同于微博，微信中的大多數(shù)功能都只支持移動(dòng)終端。用戶可通過(guò)下載安裝這一應(yīng)用程序，在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，與好友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)?？梢园l(fā)送文本或文件，也可進(jìn)行語(yǔ)音簡(jiǎn)訊和語(yǔ)音、視頻聊天。騰訊公司這樣形容和定位微信：“微信，是一個(gè)生活方式。”而這一依托智能移動(dòng)終端的應(yīng)用程序，已然成為當(dāng)下大多數(shù)人們的生活方式。其以人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以用戶的需求為價(jià)值導(dǎo)向，搭建了一個(gè)即時(shí)通訊、信息獲取、社交網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)游戲?yàn)橹鞯钠脚_(tái)。并進(jìn)一步通過(guò)增值服務(wù)、電子商務(wù)等方式創(chuàng)造了自身專屬的商業(yè)變現(xiàn)模式。

2.2微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

微信作為移動(dòng)終端上的應(yīng)用，一經(jīng)推廣便成為了各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)賴以博得用戶關(guān)注度的“兵家必爭(zhēng)之地”，作為新媒體的生力軍，微信開啟了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷信息精準(zhǔn)度大大提高，有效傳播率也大幅提高。而”微商”的誕生，更是確立了微信除了移動(dòng)社交媒體的身份之外，成為了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。

2.2.1自我營(yíng)銷

作為騰訊公司的產(chǎn)品，微信與騰訊新聞?dòng)兄懿豢煞值年P(guān)聯(lián)。騰訊會(huì)定時(shí)向微信用戶推送資訊，其潛在的營(yíng)銷價(jià)值不可小覷。騰訊新聞中的廣告，其商業(yè)價(jià)值和受眾面都非?？捎^。除了硬廣告之外，微信還會(huì)與其他廣告商合作，推出一系列的信息展示。例如電視劇播出訊息和拍攝花絮。利用微信平臺(tái)宣傳影視劇，這對(duì)于影視制片方和出品方而言是不可多得的公眾營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2.2.2品牌營(yíng)銷

企業(yè)會(huì)借助微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的品牌營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理。相比傳統(tǒng)媒體廣告投放，微信平臺(tái)的企業(yè)品牌展示，具有更好的親和力和滲透力，且更為新潮智能。企業(yè)可通過(guò)滿足微信用戶的實(shí)際需求為切入點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)與受眾的互動(dòng)交流。例如一家名為“TESIRO通靈珠寶”的企業(yè)，在微信朋友圈中推送廣告，邀請(qǐng)女星江疏影為其代言，結(jié)合手機(jī)視頻中江疏影與用戶的互動(dòng)，以及主打款戒指的設(shè)計(jì)圖展示，找準(zhǔn)了其自身品牌定位的同時(shí)，打開了知名度和受眾關(guān)注度。

2.2.3自媒體微商

企業(yè)用戶可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)開展品牌定位和傳播，且管理客戶關(guān)系。而個(gè)人用戶作為自媒體的傳播主體，同樣可以利用微信拓展電子商務(wù)的新內(nèi)涵。個(gè)人用戶可以成立賬號(hào)，通過(guò)關(guān)注和被關(guān)注來(lái)建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷或產(chǎn)品的推介。其與傳統(tǒng)電子商務(wù)有異曲同工之妙的是，讓消費(fèi)者足不出戶，便可享受購(gòu)買的樂(lè)趣，且將“我要買”推進(jìn)為“我在買”，加速了消費(fèi)欲望從萌芽到實(shí)現(xiàn)的過(guò)程；同時(shí)，有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的是，這種由朋友圈為土壤萌生的營(yíng)銷方式，很大程度上為商品交易和品牌推廣增加了信任度和親和力。

2.2.4電子商務(wù)

微信作為移動(dòng)終端上的購(gòu)物平臺(tái)，其不僅具有B2C的功能，并且在O2O的領(lǐng)域?qū)さ昧撕芎玫陌l(fā)展契機(jī)。騰訊先后投資了大眾點(diǎn)評(píng)和滴滴打車，實(shí)現(xiàn)了Online To Offline商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。通過(guò)線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的商業(yè)模式的形成，為用戶體驗(yàn)創(chuàng)造了更多的空間與可能性。加上微信的支付功能和刷卡功能的實(shí)現(xiàn)，在消費(fèi)和結(jié)算環(huán)節(jié)上影響著大眾的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

微信，作為移動(dòng)社交應(yīng)用，以人際關(guān)系及互動(dòng)為基礎(chǔ)，其通過(guò)增值服務(wù)、社交互動(dòng)及電子商務(wù)等多維度的手段共同打造了商業(yè)營(yíng)銷模式。

3　新媒體環(huán)境下的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略

3.1借助“新媒體”刺激消費(fèi)需求，推進(jìn)深度營(yíng)銷

新媒體技術(shù)迅速革新著大眾的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商在開拓移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，要注重內(nèi)容創(chuàng)造和用戶對(duì)內(nèi)容的需求。通過(guò)新的技術(shù)和新媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，推進(jìn)深度營(yíng)銷。微信的海量用戶群體，使得其本身具備著強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值潛力。通過(guò)與用戶之間的深度溝通，將用戶需求作為首要考慮因素，從關(guān)心用戶的顯性需求實(shí)現(xiàn)向關(guān)心其隱性需求的轉(zhuǎn)換，創(chuàng)立一種互動(dòng)的、更為人性化的營(yíng)銷模式。

3.2利用“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，立體化多維度發(fā)展電子商務(wù)

移動(dòng)終端的“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，在于方便、快捷和安全，且不受時(shí)空的局限。用戶對(duì)于信息量的攝取也多以碎片化的方式獲得，因此立足于這一特性，開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)內(nèi)容，需發(fā)揮時(shí)效性和個(gè)性訂制的優(yōu)勢(shì)，全方位多維度地拓展移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和服務(wù)。

3.3依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣移動(dòng)廣告，打造品牌效應(yīng)

數(shù)字流媒體技術(shù)為手機(jī)帶來(lái)了動(dòng)態(tài)影像的瀏覽功能。微信公眾號(hào)中的很多企業(yè)，依托著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，拓展自身在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌知名度和商業(yè)活動(dòng)。例如，公眾號(hào)“一條”，主打數(shù)字視頻和數(shù)字微電影的播放平臺(tái)，是微信動(dòng)態(tài)影像傳播的先行者，其內(nèi)容主打文化和藝術(shù)領(lǐng)域。而如今，其發(fā)展成為一個(gè)微型的“電視臺(tái)”，傳播文化藝術(shù)版塊的內(nèi)容的同時(shí)，也向訂閱公眾號(hào)的用戶推送廣告，其中以軟廣告為主，會(huì)講述品牌的成長(zhǎng)故事和品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)歷程，增加用戶對(duì)于品牌的深入了解，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度和認(rèn)同。

3.4增進(jìn)用戶體驗(yàn)，加速“線上線下”融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓線上和線下的消費(fèi)有了無(wú)縫接軌的機(jī)會(huì)，而微信提供的支付功能，不僅打造以移動(dòng)終端為支付平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)形成了O2O的商業(yè)閉環(huán)模式。為商家搭建了推廣自身，宣傳產(chǎn)品的平臺(tái)，也為消費(fèi)者和用戶創(chuàng)立了增加體驗(yàn)和提升消費(fèi)滿意度的契機(jī)。

建立于人際社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的移動(dòng)終端應(yīng)用程序，一方面確立了用戶群體捍衛(wèi)自身的品牌特質(zhì)，另一方面通過(guò)增值服務(wù)，集電子商務(wù)、營(yíng)銷于一體，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)模式。而微信，在新媒體環(huán)境的影響下，在不斷探索符合用戶需求的路途中，進(jìn)一步發(fā)展和探尋著自身的服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式。

[1] 程靖峰.移動(dòng)社交媒體的商業(yè)模式研究[D].西北大學(xué),2014.

[2] (美)伯特.結(jié)構(gòu)洞:競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)[M].上海:格致出版社, 2008.

F724.6

A

2096-0298(2016)11(a)-010-02