網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在邢臺(tái)市企業(yè)的發(fā)展分析——以房地產(chǎn)為例

邢臺(tái)學(xué)院 商會(huì)娟 李芮

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在邢臺(tái)市企業(yè)的發(fā)展分析——以房地產(chǎn)為例

邢臺(tái)學(xué)院 商會(huì)娟 李芮

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用微信等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是非常有必要的。本文對(duì)邢臺(tái)市房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了論述，并對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)如何更好地利用微信平臺(tái)提出了相關(guān)建議。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微信

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億人，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟的是一個(gè)全新的世界，它顛覆的絕不僅僅是信息與商業(yè)，而是人類社會(huì)的生產(chǎn)力、社會(huì)關(guān)系與觀念。

1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，最著名的就是“營(yíng)銷組合4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。4P理論不斷被“4C”、“4R”所顛覆，但“4P”理論仍被看做是傳統(tǒng)營(yíng)銷的抓手[2]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷有了新的特點(diǎn)。

(1)產(chǎn)品：區(qū)別傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代更注重極致的用戶體驗(yàn)、便捷的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品應(yīng)由消費(fèi)者合作開發(fā)，最好的產(chǎn)品經(jīng)理是用戶。

(2)價(jià)格：消費(fèi)者重視的是價(jià)值、價(jià)格是營(yíng)銷的結(jié)果而不是工具。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息的透明性，使差價(jià)已無(wú)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在發(fā)展中考慮的主要因素已不再是如何獲取經(jīng)濟(jì)利益，而是如何在最大程度上吸引用戶，并通過用戶擴(kuò)大影響力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，占領(lǐng)更加廣闊的市場(chǎng)。

(3)渠道：互聯(lián)網(wǎng)開啟的是零渠道模式，營(yíng)銷活動(dòng)首先甩掉的是渠道。

(4)促銷：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做到的是如何與用戶之間建立良好的交互關(guān)系，并通過企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)，維系彼此之間的關(guān)系。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)出現(xiàn)的是社群，狹義的社群專指微信，廣義的社群包括BBS、博客、微博、微信等。社群概念的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷的方式。

(5)大數(shù)據(jù)：通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，可以預(yù)知潛在市場(chǎng)，通過提供個(gè)性化服務(wù)，能夠加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系。

(6)移動(dòng)化：移動(dòng)終端對(duì)碎片化時(shí)間的管理和營(yíng)銷抓得更準(zhǔn)。

(7)社會(huì)化：互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化可以理解為在原有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中引入關(guān)系，并且利用這種關(guān)系進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的社交性傳播。

2　房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷從PC端到移動(dòng)端的發(fā)展

傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷以現(xiàn)場(chǎng)售樓為主，宣傳方式主要采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體向消費(fèi)者傳播信息，是一種單向的、傳統(tǒng)的宣傳方式，其針對(duì)性不強(qiáng)，開發(fā)商很難得到客戶的及時(shí)反饋，至于有多少人看到了或能從中領(lǐng)會(huì)到開發(fā)商的意圖，是很難估計(jì)的，造成了時(shí)間和費(fèi)用的巨大浪費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣改變，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行變革的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到房地產(chǎn)開發(fā)的前期市場(chǎng)調(diào)研、房產(chǎn)價(jià)值評(píng)估等多個(gè)領(lǐng)域，一些房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站、門戶站點(diǎn)的房產(chǎn)頻道、房產(chǎn)電商類站點(diǎn)陸續(xù)出現(xiàn)。

邢臺(tái)市房地產(chǎn)企業(yè)的微信營(yíng)銷開始于2013年初，較早的幾家企業(yè)有國(guó)際新城、佳洲美地等。大部分房企在2013年末到2014年初開始了微信營(yíng)銷。而現(xiàn)在一些企業(yè)在推出新樓盤的同時(shí)也開通了微信營(yíng)銷，如天一華府、邢臺(tái)碧桂園。微信營(yíng)銷的主體一種是以開發(fā)公司的形式開展，如中鼎地產(chǎn)、永康地產(chǎn)；另一種是以所開發(fā)的樓盤名進(jìn)行推廣，如七拾九號(hào)院、佳洲美地等。

2.1微信營(yíng)銷的主要內(nèi)容

(1)微樓書：包括樓盤詳情、樓盤特色、樓盤相冊(cè)、視頻資料、樓盤進(jìn)度。

(2)咨詢服務(wù)類：預(yù)約看房、置業(yè)咨詢、生活百科等。

(3)信息推廣：軟文信息等。

(4)互動(dòng)類：房企舉辦的各種參與性活動(dòng)，如才藝展示類、親子類、節(jié)假日類活動(dòng)。目前較新推廣的活動(dòng)有兩大類。第一類是全民經(jīng)紀(jì)人。讓粉絲都成為業(yè)務(wù)員，粉絲主動(dòng)把自己的微信社交圈變成銷售通道，既可以加強(qiáng)企業(yè)的品牌宣傳，又能高效挖掘潛在客戶。第二類是眾籌。2015年6月邢臺(tái)樂居攜手中鼎地產(chǎn)推出的邢臺(tái)首個(gè)房產(chǎn)眾籌，中鼎地產(chǎn)拿出兩套(七拾九號(hào)院、麒麟灣各一套)特價(jià)房，進(jìn)行眾籌活動(dòng)。

2.2微信營(yíng)銷存在的不足

2.2.1微信營(yíng)銷質(zhì)量不高，推廣效果不明顯

微信營(yíng)銷成功與否，與其吸引的高質(zhì)量粉絲有關(guān)。從邢臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)上來(lái)看，做單純的項(xiàng)目微信平臺(tái)的較多，微信平臺(tái)內(nèi)容相似，主要是微樓書、預(yù)約看房、團(tuán)購(gòu)等，微樓書內(nèi)容有限，難以詳細(xì)闡述清楚項(xiàng)目的全貌。很多平臺(tái)的內(nèi)容多是一些雞湯文，原創(chuàng)作品少，較難吸引到高質(zhì)量粉絲的關(guān)注。

2.2.2房地產(chǎn)企業(yè)微信電商發(fā)展較慢

房子不同于一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為比較復(fù)雜，直接做網(wǎng)購(gòu)很難，但不代表不可能。2014年3月11日，易居中國(guó)旗下樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)宣布，將聯(lián)手兩大移動(dòng)入口新浪微博與騰訊微信，推出樂居房產(chǎn)移動(dòng)電商1.0平臺(tái)。2014年又推出了升級(jí)版2.0，開創(chuàng)了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)“無(wú)電商不營(yíng)銷”的市場(chǎng)局面。通過分析目前邢臺(tái)房地產(chǎn)企業(yè)的微信營(yíng)銷，利用微信作房地產(chǎn)電商的企業(yè)還處于初級(jí)階段。

3　房地產(chǎn)企業(yè)微信營(yíng)銷建議

3.1制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷必須解決兩個(gè)問題：一是繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典營(yíng)銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購(gòu)買公司的產(chǎn)品服務(wù)；二是讓受眾產(chǎn)生共鳴并將營(yíng)銷信息與其他朋友分享，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷。

房地產(chǎn)企業(yè)微信營(yíng)銷也要明確以下問題：企業(yè)做微信營(yíng)銷的目的是什么？企業(yè)的目標(biāo)客戶群體是誰(shuí)？該目標(biāo)客戶的需求主要有哪些？其互聯(lián)網(wǎng)下的閱讀習(xí)慣是怎樣的？企業(yè)的微信營(yíng)銷能否順利地達(dá)到目標(biāo)客戶群？是不是還需要其他營(yíng)銷方式作補(bǔ)充？同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也要認(rèn)真思考：結(jié)合目標(biāo)客戶及自身的要求，微信平臺(tái)要如何推廣？平臺(tái)要包括哪些內(nèi)容？互動(dòng)交流的目的及方式是什么？

房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)定位及目標(biāo)客戶的選擇，將正確的品牌和產(chǎn)品信息融入到微信平臺(tái)中，并結(jié)合需要將現(xiàn)有的資源進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，所以微信營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一種方式，尚不能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)。

3.2增強(qiáng)與微信消費(fèi)者互動(dòng)，提高微信營(yíng)銷的黏性

微信的發(fā)展連接了人與人之間的關(guān)系。通過擴(kuò)展和維護(hù)這種關(guān)系，微信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。如今，基于微信平臺(tái)的社交圈子形成了兩種關(guān)系：一種是真實(shí)社交圈子的強(qiáng)關(guān)系；另一種是基于某種利益需求臨時(shí)搭建的弱關(guān)系(容易成為“僵尸關(guān)系”)[3]。

結(jié)合專家的相關(guān)研究及房地產(chǎn)微信營(yíng)銷性質(zhì)，有兩種途徑可以增強(qiáng)人與人之間關(guān)系：一是人與人面對(duì)面的交流會(huì)才會(huì)促進(jìn)社交關(guān)系的增強(qiáng)；二是當(dāng)臨時(shí)社交關(guān)系找到了“共鳴區(qū)”，比如雙方興趣愛好相投、關(guān)注的信息類似、工作內(nèi)容有交叉等。所以，對(duì)于微信上多數(shù)臨時(shí)搭建的弱關(guān)系，只有不斷地有機(jī)會(huì)或創(chuàng)造機(jī)會(huì)進(jìn)行真正的交流，那這種關(guān)系才有可能更加緊密，共鳴越多。

企業(yè)首先要通過前期的造勢(shì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)，并通過各種不同形式的活動(dòng)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，并通過微信平臺(tái)信息的推送留住消費(fèi)者，定期推送與企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)有關(guān)的信息。用99%的時(shí)間培養(yǎng)顧客的信任感，維護(hù)客戶關(guān)系。

4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展之“互聯(lián)網(wǎng)+”房地產(chǎn)

李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中首次提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱詞?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是互聯(lián)網(wǎng)加上傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家紛紛發(fā)表出了自己的建議，基本上可以總結(jié)為房產(chǎn)眾籌、社區(qū)APP以及O2O幾個(gè)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”不僅是營(yíng)銷方式發(fā)生改變，而且會(huì)逐步覆蓋前端的融資、拿地、設(shè)計(jì)、開發(fā)、建材采購(gòu)等領(lǐng)域以及中后端的生產(chǎn)建設(shè)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域，構(gòu)成“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，將房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)揮到極致。

[1] CNNIC發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/ OL].http://tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[2] 劉春雄.失去4P,移互營(yíng)銷靠什么支撐?[J].銷售與市場(chǎng),2015 (3).

[3] 微信上有一種關(guān)系,叫沉默的“僵尸關(guān)系”[EB/OL].http:// www.qianqu.cc/life/26936.html/2015-4-10.

F293.3

A

2096-0298(2016)10(b)-007-02

商會(huì)娟(1982-)，女，河北邢臺(tái)人，研究生學(xué)歷，講師，主要從事品牌管理、房地產(chǎn)營(yíng)銷方面的研究。