B2C模式下的營銷渠道研究①

中山火炬職業(yè)技術(shù)學院 楊江娜 胡艷霞 馬莉 陳金玲

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B2C模式下的營銷渠道研究①

中山火炬職業(yè)技術(shù)學院 楊江娜 胡艷霞 馬莉 陳金玲

摘 要：隨著因特網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務快速興起，并形成了龐大的潛在商機。傳統(tǒng)的營銷渠道是從生產(chǎn)者到批發(fā)商，再到零售商，最后才到消費者的手上，在流通渠道里的每一個環(huán)節(jié)都包含了物流配送、現(xiàn)金流、信息流、商流，然而由于電子商務的出現(xiàn)，除了原來的渠道繼續(xù)存在外，又另外增加了多條銷售產(chǎn)品的新渠道。本文著重探索了B2C背景下營銷渠道的新模式。

關(guān)鍵詞：B2C 營銷渠道

隨著因特網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務快速興起，并形成了龐大的潛在商機。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第37次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進入到新的階段。

電子商務的發(fā)展歷經(jīng)了一個從有限的單一化商品擴展為多樣化商品的市場。從以販賣書籍起家的亞馬遜，到阿里巴巴集團旗下B2B的阿里巴巴，C2C的淘寶網(wǎng)，B2C的天貓商城，再到專門販賣大型電子產(chǎn)品的京東商城，電子商務在各產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展迅速。

電子商務有兩個重要的元素，分別是企業(yè)（B，Business）和消費者（C，customer），兩種元素相互作用下形成了C2C、C2B、B2B及B2C四種電子商務的基本模式。B2C（business to customer）是供貨企業(yè)通過電子交易方式，如網(wǎng)上虛擬商店，銷售產(chǎn)品或提供服務給消費者，唯一最類似實體的電子交易形態(tài)。由于B2C型態(tài)與傳統(tǒng)買賣方式相類似，因此，其是目前電子商務的最主要形態(tài)，因此本文主要探索在B2C背景下的營銷渠道新模式。

傳統(tǒng)的營銷渠道是從生產(chǎn)者到批發(fā)商，再到零售商，最后才到消費者的手上，在渠道里的每一層都包含了物流配送、現(xiàn)金流、信息流、商流，然而由于電子商務的出現(xiàn)，除了原來的渠道繼續(xù)存在外，另外又增加了多條銷售產(chǎn)品的新渠道。由于新渠道的出現(xiàn)，其交易流程中的物流、現(xiàn)金流、商流、信息流等四要素在買賣結(jié)構(gòu)中的角色與功能，也與原有傳統(tǒng)渠道不同。除了傳統(tǒng)渠道外，現(xiàn)階段B2C電子商務的發(fā)達，其交易形態(tài)又根據(jù)四要素流的偏重不同以及企業(yè)參與程度深淺，可再細分為以下幾種網(wǎng)上商店：原廠直銷網(wǎng)上商店、網(wǎng)上專賣店、批發(fā)延伸網(wǎng)上商店、網(wǎng)上量販店、實體延伸網(wǎng)上商店。

1　原廠直銷渠道

網(wǎng)上商店的出現(xiàn)，帶給了制造廠商新的契機與營銷方向。原廠直銷渠道是指制造廠商，除了繼續(xù)經(jīng)營原有的營銷渠道外，另外還經(jīng)營網(wǎng)上商店，不經(jīng)過批發(fā)商和零售商，直接在網(wǎng)上銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者通過網(wǎng)上銀行或者其他方式在原廠直銷網(wǎng)上商店訂購產(chǎn)品，訂單經(jīng)由原廠直銷網(wǎng)上商店到制造廠商的手上，再由制造廠商負責供貨，其中的物流配送大多是通過快遞送貨上門服務，現(xiàn)金流則多由網(wǎng)上銀行或者其他方式等實現(xiàn)。

傳統(tǒng)渠道中的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商多已具備成熟的供貨來源及銷售渠道，制造廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，絕大部分都必須依靠批發(fā)商和零售商，才能到達消費者手中。在電子化時代，一般的供貨商，往往有足夠的資金、人才與技術(shù)，可以自行建構(gòu)網(wǎng)上商店，不必通過批發(fā)商和零售商，而能直接在網(wǎng)上銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。由于簡化了渠道，因此在價格上極具競爭力。但若原廠直銷網(wǎng)上商店在產(chǎn)品定價上比實體零售商低太多，將可能產(chǎn)生嚴重影響傳統(tǒng)渠道中各批發(fā)商和零售商的銷售量，該制造廠商便必須在不同渠道間有所取舍。不過根據(jù)觀察，制造廠商大多不愿意放棄原來的傳統(tǒng)運銷渠道，因此原廠直銷網(wǎng)上商店產(chǎn)品的訂價也會采取同樣的策略，同時經(jīng)營傳統(tǒng)營銷渠道及原廠直銷渠道。

2　網(wǎng)上專賣渠道

網(wǎng)上專賣渠道是指只開設(shè)網(wǎng)上商店，其貨源來自制造廠商，地位相當于批發(fā)商，但不經(jīng)營傳統(tǒng)營銷渠道，而是直接在網(wǎng)上與消費者進行交易。在網(wǎng)上專賣渠道中，消費者通過網(wǎng)上銀行或者其他方式在網(wǎng)上專賣店上訂購產(chǎn)品，訂單經(jīng)由網(wǎng)上專賣店自行處理，并著手進行供貨。其中的物流配送大多是通過物流公司或者快遞送貨上門，現(xiàn)金流收管則大多通過網(wǎng)上銀行或者其他方式等結(jié)算。

由于網(wǎng)上專賣店扮演著類似傳統(tǒng)營銷渠道中批發(fā)商的角色，因此所能陳列的商品遠多于原廠直銷網(wǎng)上商店，網(wǎng)上專賣店經(jīng)營的產(chǎn)品也都局限在某一類產(chǎn)品，也由于專業(yè)性，其產(chǎn)品售價也常低于位于零售商地位的網(wǎng)上量販店和實體延伸網(wǎng)上商店。

3　批發(fā)延伸渠道

批發(fā)延伸渠道是指批發(fā)商除了繼續(xù)經(jīng)營傳統(tǒng)營銷渠道外，自行開設(shè)網(wǎng)上商店直接與消費者進行交易。消費者以網(wǎng)上銀行或者其他方式等在批發(fā)延伸網(wǎng)上商店訂購產(chǎn)品，訂單經(jīng)由批發(fā)延伸網(wǎng)上商店到批發(fā)商的手上，再由批發(fā)商負責供貨，其中的物流配送大多是物流公司或者快遞送貨上門服務，現(xiàn)金流收管則多是通過網(wǎng)上銀行或者其他方式等進行結(jié)算。批發(fā)延伸網(wǎng)上商店和網(wǎng)上專賣店極為類似，產(chǎn)品也局限于某一類，二者最大的差別在于批發(fā)延伸網(wǎng)上商店仍經(jīng)營傳統(tǒng)營銷渠道，供貨給零售商，網(wǎng)上專賣店則僅經(jīng)營網(wǎng)上商店。

4　網(wǎng)上量販渠道

網(wǎng)上量販渠道是指新興網(wǎng)絡者憑借本身在人脈、財力等方面的優(yōu)勢條件與批發(fā)商合作，構(gòu)建鞏固穩(wěn)定的供貨來源，然后利用其專業(yè)程序設(shè)計、服務器管理、網(wǎng)頁設(shè)計規(guī)劃、網(wǎng)絡銷售策略等技術(shù)資源來設(shè)置網(wǎng)上量販。在此渠道中，其并沒有實體店面，消費者以網(wǎng)上銀行或者其他方式在網(wǎng)上商店訂購產(chǎn)品，訂單經(jīng)由網(wǎng)上量販店自行處理或以倉儲中心為主進行供貨，其中的物流配送大多是通過物流公司或者快遞送貨上門服務，現(xiàn)金流收管則多為網(wǎng)上銀行或快遞公司負責。

網(wǎng)上量販店的貨源是來自各類產(chǎn)品的批發(fā)商，而不像網(wǎng)上專賣店是由制造廠商提供，因此網(wǎng)上量販店如同網(wǎng)絡上的大賣場，產(chǎn)品種類繁多。網(wǎng)上量販店和即將提到的實體延伸網(wǎng)上商店一樣，都類似于傳統(tǒng)渠道中零售商的位置，因此網(wǎng)上量販渠道的特色不在于價格上的競爭力，而是在于迅速以及多樣化的供貨能力。因為網(wǎng)上量販店和一般零售店的地位相當，其貨源同樣必須來自批發(fā)商、代理商、進口商，或是制造廠商。因而，銷售成本并未降低。

此外，網(wǎng)上量販店同樣必須面對倉儲管理的難題，他們沒有實體零售商的支持，也沒有實體店面的配合，除了負責網(wǎng)絡營銷、處理訂單外，還必須負責尋找穩(wěn)定質(zhì)優(yōu)的供貨來源，以及合作的物流公司、合作銀行。但也因為采用電子交易方式，相對地降低了對龐大資金的依賴、店面維持開銷，以及眾多分店管理等龐大的開銷。

5　實體延伸渠道

實體延伸渠道是指零售商除了經(jīng)營其實體零售店面外，以既有的資金、供貨及銷售來源、訂單處理、倉儲管理經(jīng)驗等條件，將交易行為延伸到網(wǎng)上，另外經(jīng)營網(wǎng)上商店，這類的網(wǎng)上商店相當于零售商的一家分店，只是架設(shè)于網(wǎng)絡之上而已。由于實體延伸網(wǎng)上商店對零售商而言是其分店之一，因此，當消費者以網(wǎng)上銀行或其他方式在網(wǎng)上商店訂購產(chǎn)品，訂單則經(jīng)由實體延伸網(wǎng)上商店到零售商的手上，由零售商或本身倉儲中心直接包裝處理出貨，其中的物流配送大多是委托物流公司送貨上門，現(xiàn)金流收管則多由合作銀行負責。

實體延伸網(wǎng)上商店的地位相當于零售商，也就是說實體延伸渠道這條新渠道并未縮短傳統(tǒng)的營銷渠道，它只是零售商的其中一家分店，然而經(jīng)營網(wǎng)上商店的成本遠低于實體零售店需要的店面租金，又兼具24小時接收訂單，范圍更能延伸至全世界的優(yōu)點，所以實體延伸渠道的特色不在于價格上的競爭力，而是在于能兼顧實體和網(wǎng)上的顧客，也能讓顧客享受到實體店和網(wǎng)店一貫的服務質(zhì)量，以創(chuàng)造品牌的差異性。

6　結(jié)語

綜上所述，原廠直銷網(wǎng)上商店是由制造廠商建構(gòu)的原廠直銷網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上跳過了批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)，直接和消費者進行交易，原廠直銷網(wǎng)上商店僅能提供制造廠商本身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此原廠直銷渠道的特色在于其陳列的商品價格低廉，但產(chǎn)品種類受限于制造廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品。網(wǎng)上專賣店和批發(fā)延伸網(wǎng)上商店在渠道中都是處于批發(fā)商的地位，因此所銷售的產(chǎn)品品牌豐富，但集中于少數(shù)的產(chǎn)品種類，網(wǎng)上專賣店和批發(fā)延伸網(wǎng)上商店最大的區(qū)別在于批發(fā)延伸網(wǎng)上商店是由傳統(tǒng)的批發(fā)商建構(gòu)的網(wǎng)上商店，在開發(fā)新渠道下仍持續(xù)經(jīng)營傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)上專賣店則專營網(wǎng)上專賣渠道。在網(wǎng)上量販渠道中，網(wǎng)上量販店的供貨來源是各類的批發(fā)商，因此其渠道特色不是價格競爭力，而是產(chǎn)品的多樣性，相當于網(wǎng)上的大型量販店。在實體延伸渠道中，擁有實體店面的零售商建構(gòu)了實體延伸網(wǎng)上商店，其渠道的特性在于將實體店面延伸到虛擬網(wǎng)絡世界，并且以實體店面的收益作為發(fā)展網(wǎng)絡商店的資本來源。

參考文獻

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.http：//www.cac.gov.cn/ cnnic37/.

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［6］關(guān)世鳴.電子商務對渠道管理的沖突問題研究［J］.新營銷，2011 （6）.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-011-02

基金項目：①中山市社會公益科技研究項目“中山水果網(wǎng)購顧客感知價值研究”。

作者簡介：楊江娜（1978-），女，河南南陽人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學院教師，主要從事市場營銷方面的研究。

通訊作者：陳金玲（1980-），女，廣東茂名人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學院教師，主要從事公共管理方面的研究。