案例分析　“幸福瓊海”的八個(gè)音符
——全域旅游的瓊海模式

文｜陳耀　王健生

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案例分析“幸福瓊海”的八個(gè)音符
——全域旅游的瓊海模式

文｜陳耀王健生

瓊海在“田園城市”上創(chuàng)作的“幸福瓊海”樂曲中，八個(gè)音符以創(chuàng)新的形式和豐富的內(nèi)涵，表達(dá)了“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”，演繹出“全域旅游”的美妙和弦。

在2016年全國旅游工作會(huì)議上，國家旅游局宣布2016年我國旅游將從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，將在全國開展全域旅游試點(diǎn)工作。早在2013年，瓊海市就已經(jīng)以建設(shè)百姓幸福家園為目標(biāo)，以打造田園城市為抓手，以5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)大力推進(jìn)以鄉(xiāng)村旅游為主打的全域型旅游。瓊海的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)被國家旅游局局長李金早“點(diǎn)贊”，他稱瓊海探索出了一條很有特色的全域旅游發(fā)展之路。

如今，有一種幸福叫瓊海、有一種鄉(xiāng)愁叫瓊海、有一種味道叫瓊?！℃?zhèn)休閑、鄉(xiāng)村度假、幸福瓊海引領(lǐng)國民休閑新常態(tài)，瓊海旅游迅速發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，有力地帶動(dòng)了全市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生、文化跨越式發(fā)展。瓊海在“田園城市”上創(chuàng)作的“幸福瓊?！睒非?，八個(gè)音符以創(chuàng)新的形式和豐富的內(nèi)涵，表達(dá)了“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”，演繹出“全域旅游”的美妙和弦。

第一音符：創(chuàng)新以“三不一就”為形式、人的幸福為目標(biāo)的特色城鎮(zhèn)化道路

“十八大”提出推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，尤其是習(xí)總書記以深厚的感情提出“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”，讓瓊海的思考者們眼前一亮，豁然開朗：瓊海必須要走一條能夠可持續(xù)發(fā)展、讓人民過上美好生活的新型城鎮(zhèn)化道路。通過大量調(diào)查研究，瓊海市委、市政府創(chuàng)新提出并大力推行以“三不一就”為形式、以人的幸福為目標(biāo)的特色城鎮(zhèn)化道路。

所謂“三不一就”，即：不砍樹、不占田、不拆屋和就地城鎮(zhèn)化；“不砍樹”，體現(xiàn)了對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，對大自然的敬重；“不占田”，體現(xiàn)了對國家有關(guān)基本農(nóng)田政策的堅(jiān)決執(zhí)行，更考慮到農(nóng)村基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民生產(chǎn)生活的長遠(yuǎn)發(fā)展；“不拆屋”，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的尊重，對農(nóng)民切身利益的保護(hù)；“就地城鎮(zhèn)化”，體現(xiàn)了“以人為本”和“以民為本”的原則，農(nóng)民無須離鄉(xiāng)背井到城里去適應(yīng)陌生的生活環(huán)境，去打拼與過去經(jīng)歷完全不同的工作。農(nóng)民就在本地以“主人”身份享受到城鎮(zhèn)化帶來的公共服務(wù)，活出就地轉(zhuǎn)型升級的精彩。

“三不一就”從生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)資源、文化傳統(tǒng)和公共服務(wù)四方面，創(chuàng)造了以人為重點(diǎn)、以幸福為目標(biāo)的城鎮(zhèn)化的特色基礎(chǔ)。不僅是本地農(nóng)民和當(dāng)?shù)厥忻褡鳛椤爸魅恕毕硎苄腋?，還讓外來游客看得見山水，記得住鄉(xiāng)愁；不僅讓當(dāng)代人脫貧致富，更因其可持續(xù)發(fā)展而使下代人擁有更好的發(fā)展平臺(tái)。“三不一就”是發(fā)展理念的創(chuàng)新，在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中將人的幸福放到突出的位置；是發(fā)展模式的創(chuàng)新，從政府對城市治理到公共服務(wù)，從資源的合理配置和高效利用到新型鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的打造；是文化的創(chuàng)新，以重生態(tài)、重傳統(tǒng)、重民生顯示了對幸福文化的追求。

第二音符：以“田園城市”為特色的城鄉(xiāng)一體化，讓公共服務(wù)延伸到鄉(xiāng)村

瓊海“田園城市”的規(guī)劃靈感來源于19世紀(jì)末英國社會(huì)活動(dòng)家霍華德針對城市化帶來的“城市病”，提出吸納城市和鄉(xiāng)村優(yōu)點(diǎn)的“花園城市”規(guī)劃設(shè)想，但與“花園城市”有所不同?！疤飯@城市”解決的是城鄉(xiāng)居民、尤其是農(nóng)民的幸福問題。因此，瓊?！疤飯@城市”建設(shè)的重點(diǎn)不是擴(kuò)大城區(qū)范圍和讓城區(qū)布局、功能更加合理，而是通過將公共服務(wù)延伸到鄉(xiāng)村打造“田園城鎮(zhèn)”。

瓊海市委、市政府首先在博鰲和潭門兩個(gè)小鎮(zhèn)的改造上重點(diǎn)突破：一是大力建設(shè)公共設(shè)施，注重其實(shí)用性和覆蓋性，以公共服務(wù)的延伸改善群眾生活質(zhì)量，建設(shè)百姓的幸福家園。二是公共設(shè)施建設(shè)和小鎮(zhèn)環(huán)境改造兼顧發(fā)展旅游的需求。例如，將連接各村鎮(zhèn)的道路改造成為既有交通功能、又有游覽功能的“綠道”，將鄉(xiāng)村公共設(shè)施同旅游設(shè)施相結(jié)合，讓村民可以經(jīng)營并獲利。三是積極組織一系列特色旅游活動(dòng)，擴(kuò)大小鎮(zhèn)知名度，增加小鎮(zhèn)吸引力，推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。這種以百姓“幸?！睘橹攸c(diǎn)的“田園城市”建設(shè)，以“潭門火了，博鰲活了”的良好效應(yīng)引起全社會(huì)關(guān)注，對其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)顯示了積極的示范作用。

瓊海打造“田園城市”中，注重借旅游引進(jìn)消費(fèi)，以消費(fèi)為導(dǎo)向兼顧公共設(shè)施的旅游化利用，將“幸福家園”打造為旅游產(chǎn)品，并以生態(tài)和文化擴(kuò)大效益。著眼于百姓幸福的“田園城市”探索了城鄉(xiāng)一體化的特色途徑，讓瓊海在短短兩年時(shí)間里因有效、高效和多效的行政行為而迅速改變面貌，跨出了具有示范意義的“綠色崛起”的第一步。

第三音符：“三園”結(jié)合的創(chuàng)新路徑，融入旅游引進(jìn)市場需求

瓊海市不斷開拓創(chuàng)新打造“田園城市”，推動(dòng)全域“旅游境區(qū)”建設(shè)，在幸福家園基礎(chǔ)上建設(shè)度假天堂；推動(dòng)農(nóng)民的幸福家園、市民的休閑公園、游客的度假樂園“三園合一”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了和諧發(fā)展。通過引入旅游市場和市民休閑的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村生產(chǎn)生活資源的綜合利用，使農(nóng)村成為現(xiàn)代服務(wù)市場的重要組成部分。

瓊海在“三園”融合創(chuàng)新發(fā)展中將農(nóng)民的幸福家園建設(shè)放在首位。瓊海市委、市政府認(rèn)為，只有農(nóng)民安居樂業(yè)，有主人翁意識(shí)，才會(huì)激發(fā)出建設(shè)幸福家園的能量，進(jìn)一步推動(dòng)市民休閑公園和游客度假樂園建設(shè)。使農(nóng)民成為建設(shè)者、經(jīng)營者、管理者和受益者，游客才會(huì)有更好的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

目前，瓊海正在建設(shè)和運(yùn)行的“三園合一”的農(nóng)業(yè)公園有龍壽洋農(nóng)業(yè)公園、博鰲熱帶濱海農(nóng)業(yè)公園和沿萬泉河的農(nóng)業(yè)公園。它們實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施的公共化利用（例如綠道的多功能），公共環(huán)境的旅游化利用（新農(nóng)村、文明生態(tài)村的環(huán)境和設(shè)施）以及鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的環(huán)境和方式的旅游化（包括生產(chǎn)環(huán)境和生活環(huán)境）。

第四音符：統(tǒng)籌布局一鎮(zhèn)一品，避免同質(zhì)競爭的特色化發(fā)展

瓊海的“一鎮(zhèn)一品”是全域范圍的統(tǒng)籌布局，適應(yīng)了瓊海農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的變化。通過優(yōu)化資源配置，細(xì)化了各鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的定位和分工，在實(shí)施過程中，“一鎮(zhèn)一品”并非剛性約束，而是合理利用土地資源，從實(shí)際出發(fā)，充分保護(hù)和尊重現(xiàn)有農(nóng)村的地形村貌、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)和生態(tài)本底，不改變傳統(tǒng)的生活空間，突出鄉(xiāng)村民居、風(fēng)情等人文特色。

為避免產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，瓊海市組織多家設(shè)計(jì)研究院編制規(guī)劃，多次聽取各方面專家的意見，對每個(gè)小鎮(zhèn)根據(jù)其資源稟賦、所在產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)業(yè)公園的產(chǎn)業(yè)布局分別設(shè)計(jì)主體產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)化過程中統(tǒng)籌配置資源，避免小而全，逐步形成差異化和特色化的產(chǎn)品。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間因互補(bǔ)而形成合力，再連接城鄉(xiāng)市場，為農(nóng)民就近就業(yè)和在鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供機(jī)會(huì)。

瓊海依托“一鎮(zhèn)一品”發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，此“品”不局限于品味特色，還有特色農(nóng)業(yè)品牌帶來的附加值。瓊海充分利用“中國胡椒之鄉(xiāng)”“中國火龍果之鄉(xiāng)”“中國番石榴之鄉(xiāng)”發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品，在東部平原和丘陵地帶小鎮(zhèn)建設(shè)生產(chǎn)基地，發(fā)展特色種植業(yè)，并提供旅游商品，在實(shí)踐過程中不斷探索，形成新的市場亮點(diǎn)。

第五音符：產(chǎn)業(yè)和文化支撐，瓊海味道的美味和鄉(xiāng)愁

瓊海市在總結(jié)生態(tài)文明村建設(shè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)基礎(chǔ)上，推動(dòng)本地文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特色小城鎮(zhèn)建設(shè)，通過瓊海特有的“味道”，勾起本地居民和游子濃郁的鄉(xiāng)愁，激發(fā)了共同建設(shè)美好家鄉(xiāng)的良好意愿和持久動(dòng)力。借助這種特色文化，瓊海以“鄉(xiāng)愁”為主軸，在打造小城鎮(zhèn)的過程中，發(fā)掘各鎮(zhèn)自然資源的特色與人文資源的差異，打造文化為紐帶的“一鎮(zhèn)一風(fēng)情”和產(chǎn)業(yè)為核心的“一鎮(zhèn)一品”，鑄就了瓊海的“一鎮(zhèn)一特色”。

瓊海市委、市政府化解“三農(nóng)”問題從梳理、發(fā)掘和弘揚(yáng)地方文化入手，在此基礎(chǔ)上確立地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展功能，重點(diǎn)打造全市12個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)。

潭門鎮(zhèn)原來只是一個(gè)以小噸位漁船為主的漁業(yè)小鎮(zhèn)。瓊海市認(rèn)真組織潭門制定打造中國南海風(fēng)情小鎮(zhèn)的規(guī)劃，結(jié)合原來的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國家海洋、旅游發(fā)展戰(zhàn)略，選擇了南海漁業(yè)、海貝工藝品加工業(yè)和南海絲路旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，并發(fā)掘與當(dāng)?shù)刭Y源緊密結(jié)合的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、南海海洋文化、農(nóng)業(yè)文化、節(jié)事文化，逐漸形成瓊海特色旅游和海洋文化品牌。通過“文化與產(chǎn)業(yè)融合”，潭門經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式大發(fā)展。由于將南海文化、旅游文化同海貝加工結(jié)合，促使以海貝加工品為主打的旅游商品加工和銷售業(yè)井噴式發(fā)展，本地經(jīng)濟(jì)快速躍升。

博鰲因亞洲論壇而揚(yáng)名。隨著時(shí)間推移，博鰲鎮(zhèn)逐漸認(rèn)識(shí)到，僅憑少量國際會(huì)議的轟動(dòng)效應(yīng)來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展不太現(xiàn)實(shí)，只有深挖亞洲論壇的商機(jī)，堅(jiān)持自主創(chuàng)業(yè)，才能真正打造出天堂小鎮(zhèn)。博鰲將地域文化與亞洲論壇帶來的知名度緊密結(jié)合，從“老房子”咖啡店開始，把瓊海的民居文化、漁民文化、下南洋文化、萬泉河文化及現(xiàn)代時(shí)尚休閑元素巧妙結(jié)合，打造一批具有濃厚地域風(fēng)格和特色文化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)。如今，一些自然村日接待游客達(dá)3000人次以上，一批特色旅游和休閑店鋪受到廣泛歡迎。

第六音符：保護(hù)生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)化和美化結(jié)合

瓊海市把生態(tài)文明建設(shè)的理念融入到農(nóng)村精神文明建設(shè)中，以“農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)民富”為導(dǎo)向，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)綠色崛起為主線，大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境和美化鄉(xiāng)村環(huán)境相結(jié)合。

首先，以制度創(chuàng)新推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)。創(chuàng)新考核評價(jià)制度，把資源消耗、環(huán)境損害、生態(tài)效益納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展評價(jià)體系，及時(shí)跟蹤、監(jiān)測、分析生態(tài)文明建設(shè)情況；把生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)責(zé)任制納入一把手領(lǐng)導(dǎo)績效考核內(nèi)容；創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境激勵(lì)和生態(tài)建設(shè)補(bǔ)償機(jī)制；完善項(xiàng)目準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)控高耗能、高污染項(xiàng)目的進(jìn)入，著力引進(jìn)關(guān)聯(lián)度高、集群化、科技型、環(huán)保型優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，推進(jìn)珍愛自然、發(fā)展生態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

其次，以綠化工程打造原生態(tài)環(huán)境。瓊海因地制宜實(shí)施“村莊林”工程，到2015年底全市森林覆蓋率維持在69%，高于全省7個(gè)百分點(diǎn)。在綠化工程中，堅(jiān)持因地制宜，兼顧生態(tài)效益、景觀效益和經(jīng)濟(jì)效益，村莊綠化以增加群眾收入的經(jīng)濟(jì)林種植為主，濱海、濱河綠化以保護(hù)生態(tài)為主，高速公路兩旁和城區(qū)內(nèi)綠化以景觀林種植為主。在綠化工程中，在設(shè)計(jì)理念上賦予綠色文化內(nèi)涵，體現(xiàn)不同特色主題的景觀。

第三，積極轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，加快發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)。針對人們物質(zhì)生活日益豐富，越來越多城市居民向往寄情山水、體驗(yàn)農(nóng)趣的鄉(xiāng)村旅游，瓊海文明生態(tài)村建設(shè)堅(jiān)持“好看又好用”，通過改善環(huán)境和創(chuàng)造條件，開發(fā)多種形式的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使旅游成為幫助農(nóng)民從生態(tài)綠色“銀行”中取款的“密碼”。

第七音符：高點(diǎn)起步，整體推進(jìn)5A標(biāo)準(zhǔn)的全域“旅游境區(qū)”

瓊海所要發(fā)展的是休閑度假旅游，最需要使全域處處是風(fēng)景、人人是風(fēng)情。因此，瓊海一方面參照5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)建設(shè)有關(guān)景觀和服務(wù)設(shè)施，但其著眼點(diǎn)并不是簡單地打造景區(qū)，而是將全市創(chuàng)建成一個(gè)擁有優(yōu)越生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美景觀環(huán)境、優(yōu)雅文化環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境的“旅游境區(qū)”——以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的地域文化，提供景區(qū)觀光、小鎮(zhèn)休閑、鄉(xiāng)村度假有機(jī)結(jié)合的綜合性旅游產(chǎn)品，環(huán)境協(xié)調(diào)、社會(huì)和諧、城鄉(xiāng)一體的新型旅游區(qū)域。北仍村是一個(gè)鮮活例子。從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到如今“柳暗花明又一村”，北仍村經(jīng)歷了普通鄉(xiāng)村到旅游村的轉(zhuǎn)變，游客到此可看、可玩、有吃、有住、可休閑。

瓊海這個(gè)全域“旅游境區(qū)”用實(shí)踐證明：一是高點(diǎn)起步、整體推進(jìn)，有助于實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和、百姓幸福家園、游客度假天堂的目標(biāo)；二是以旅游開發(fā)的集群化來代替單體項(xiàng)目的規(guī)?；瘎菰诒匦?。大旅游正成為新常態(tài)，其根本動(dòng)力是旅游成為老百姓的生活方式。大旅游需要大綜合、大統(tǒng)籌、大集群，需要全社會(huì)提供服務(wù)。瓊海整體推進(jìn)5A標(biāo)準(zhǔn)的全域“旅游境區(qū)”，將以創(chuàng)新?lián)茼懶碌臉氛隆?/p>

第八音符：創(chuàng)新運(yùn)作節(jié)事活動(dòng)和打造系列品牌

瓊海節(jié)事活動(dòng)的品牌打造，伴隨著特色城鎮(zhèn)化建設(shè)，成為“田園城市幸福瓊海”整體戰(zhàn)略的重要組成部分。瓊海節(jié)事活動(dòng)特點(diǎn)在于避免做“一錘子買賣”，注重將不同節(jié)事活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新了“六神有主，一脈貫通”運(yùn)作模式，即：政府主導(dǎo)、行會(huì)主推、專家主謀、產(chǎn)業(yè)主唱、企業(yè)主體、產(chǎn)品主打，全過程的媒體關(guān)注。按此運(yùn)作模式，瓊海市政府與海南省旅游委、海南省旅游協(xié)會(huì)、海南省旅游發(fā)展研究會(huì)等部門和機(jī)構(gòu)一起，發(fā)揮省、市、鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)和媒體的放大作用，多方共同策劃、組織了一批主題活動(dòng)：大學(xué)生休閑旅游季活動(dòng)、瓊海旅游新攻略征集活動(dòng)、瓊海主題婚慶月活動(dòng)……這些活動(dòng)相互呼應(yīng)、貫穿全年，讓瓊海旅游周周有看點(diǎn)、月月有亮點(diǎn)，形成了一系列瓊海特色的活動(dòng)品牌和產(chǎn)品譜系，有力支撐了瓊海快速成長為“小鎮(zhèn)休閑，鄉(xiāng)村度假，瓊海味道醉游人”的新型旅游目的地。

運(yùn)作節(jié)事活動(dòng)是旅游融入的重要手段。針對很多地方節(jié)事活動(dòng)存在的“叫好不賣座”窘境，瓊海市巧妙地將活動(dòng)產(chǎn)生的系列品牌轉(zhuǎn)化為富民強(qiáng)市的動(dòng)力。瓊海節(jié)事活動(dòng)切實(shí)地基于自身?xiàng)l件和發(fā)展需求，使每一個(gè)節(jié)事活動(dòng)都突出當(dāng)?shù)刭Y源的提升利用，避免貪大求洋。通過舉辦系列的“有一種味道叫瓊?！被顒?dòng)，瓊海市每個(gè)小鎮(zhèn)甚至一些特色村都成為“有味道”的目的地，使游客隨時(shí)、隨機(jī)來都能體驗(yàn)、品嘗、購買到各具特色的“味道”。

本文責(zé)編/鐘瑜郵箱/zy200928@qq.com

作者單位：（海南省旅游發(fā)展委員會(huì)、海南省旅游發(fā)展研究會(huì)）