一滴鮮奶的生存法則
——巴氏鮮奶配送與專賣渠道解讀

文/佟顯永（上海鉑洋營銷咨詢有限公司）

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一滴鮮奶的生存法則
——巴氏鮮奶配送與專賣渠道解讀

文/佟顯永
（上海鉑洋營銷咨詢有限公司）

這么多年以來，我一直有一個(gè)想法：對(duì)于中國乳業(yè)來說，未來每一個(gè)1 000 萬人口的城市群，應(yīng)該有一個(gè)5 000 頭牛的牧場(chǎng)群，其產(chǎn)量能夠滿足100 噸左右的乳品加工廠的需求；目標(biāo)是讓10%的人選擇飲用鮮牛奶。如果送奶入戶可以達(dá)到10 萬份（20 噸），就能夠產(chǎn)生1 000 多萬元的利潤，如果50 萬份就是100 噸，能夠產(chǎn)生5 000 萬元以上的利潤，這對(duì)于一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)已經(jīng)非?？捎^了。國內(nèi)某乳企面對(duì)的省會(huì)人口是260 萬人，每天有40 萬份的送奶上戶量，這個(gè)數(shù)字帶來的就是超過了10%的滲透率，而給企業(yè)帶來的是每天200 噸加工量和一年1億元的利潤。我相信即使是十年的付出，這樣的成果也是非常值得！

那么未來，每一個(gè)城市應(yīng)該有這樣一家乳品企業(yè)，也就是one city，one dairy。對(duì)于目前所有的要么有牛，要么有工廠，只做了一部分省內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)而言，我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)和核心戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的建立應(yīng)該也只能在鮮奶上面。這是多年走過的路給我們帶來的非常深刻的啟示。而新鮮需要系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，即：

（1）品類優(yōu)勢(shì)：鮮奶品類保障產(chǎn)業(yè)健康；順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)；可構(gòu)建乳企核心優(yōu)勢(shì)。

（2）渠道優(yōu)勢(shì)：送奶上戶與專賣店兩大封閉渠道是核心；商超渠道做形象，社區(qū)零售培養(yǎng)習(xí)慣。

（3）品牌優(yōu)勢(shì)：依托產(chǎn)業(yè)鏈建立品牌核心價(jià)值；強(qiáng)化體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播。

（4）品項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：不同的細(xì)分品項(xiàng)，滿足不同人群、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求；大眾產(chǎn)品適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，差異產(chǎn)品創(chuàng)造利潤。

第一部分：五大升級(jí)版專賣店典范

新鮮產(chǎn)品專場(chǎng)店目前有5 種形式，對(duì)于企業(yè)而言，這5 種形式都可以做更好的細(xì)化。

典范一：光明隨心訂，跨界生鮮的電商雛形

很多創(chuàng)新是在改變消費(fèi)者，也是在順應(yīng)消費(fèi)者的需求?！肮饷麟S心訂”之前就是一個(gè)普通的鮮奶屋，但是后來發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于場(chǎng)所的要求越來越高，因此將整個(gè)店形象做了提升。在銷售牛奶的冷柜中，也增加了肉制品、雞蛋、面包、大米等，一部分店還曾經(jīng)嘗試過銷售蘋果、香蕉等。

我認(rèn)為，懂得選擇喝鮮奶的人是對(duì)生活品質(zhì)要求相對(duì)比較高的，他們認(rèn)為新鮮的生活方式更重要。因此，未來我們不僅僅能夠提供鮮牛奶的訂購和配送，還要能夠提供家庭一站式服務(wù)，建立一個(gè)生鮮的O2O電商運(yùn)營體系，能同時(shí)訂購蔬菜、雞鴨魚肉等，讓所有冰箱里面的東西都創(chuàng)造價(jià)值，利潤點(diǎn)也不僅僅限于牛奶本身了。

典范二：一鳴真鮮奶吧，滿足剛需的大眾化連鎖+典范三：益加鮮奶吧，個(gè)性化的烘焙連鎖

這類店牛奶與面包的銷售額能夠達(dá)到3∶2。也就是說，看上去真的是一家面包房，也是一個(gè)烘焙連鎖，牛奶銷售的面積僅僅有一個(gè)冰箱那么大，但是能夠給企業(yè)帶來60%的牛奶的銷售額。

這類店面的要點(diǎn)主要有：

一是，都有很多座位，當(dāng)牛奶與面包結(jié)合在一起成為剛需的時(shí)候，我相信，產(chǎn)品將消費(fèi)者的需求提升了。即使在中國經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，高收入人群的消費(fèi)需求其實(shí)沒有變化。而這些高收入人群的消費(fèi)發(fā)生在哪里？一定是新鮮的。

二是，這類專賣店的檔次都相對(duì)比較高。大家可能很難想像，這樣的店開出來的結(jié)果是從產(chǎn)品的成本來算，當(dāng)天就可以盈利！但即使是3 個(gè)月以后盈利我覺得都太早了，應(yīng)該慢一點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入。

三是，推廣的生動(dòng)化需要多種形式。一家相對(duì)更高端的專賣店，曾做過將一頭小牛拉到店外的活動(dòng)，很多人排隊(duì)參與，雖然這家店的蛋糕和面包價(jià)格相對(duì)已經(jīng)較高。這說明人們對(duì)高端店的需求還是非常高的，乳品企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足。

典范四：新希望鮮生活奶亭，社區(qū)便利風(fēng)景線+典范五：自動(dòng)售賣機(jī)，專賣店中的無人機(jī)

鮮生活奶亭和自動(dòng)售賣機(jī)，能夠讓更多的消費(fèi)者在身邊看到。它們特別像一個(gè)小小的便利店，但是以奶為主題。武漢光明的自動(dòng)售賣機(jī)做到了1 000 臺(tái)，遍布了整個(gè)武漢以及一些地級(jí)市中的地鐵、學(xué)校、醫(yī)院和人多的地方。其銷售收入將近1 億元（單價(jià)均為3.50元，配送費(fèi)為0.6 元左右），這還未計(jì)算廣告帶來的巨大收益，它們對(duì)品牌的幫助是非常大的，對(duì)于專賣店是很好的補(bǔ)充。

第二部分：送奶上戶，三大模式創(chuàng)造可觀利潤

送奶上戶有大商模式、小商模式和直營模式3種，均可創(chuàng)造比較可觀的利潤。如北京三元采用的是大商模式，江西陽光是直營模式，福建長富則是小商模式。

北京三元一共有10 個(gè)經(jīng)銷商。2008年底我們開始服務(wù)三元的時(shí)候，三元的送奶上戶業(yè)務(wù)為22 萬份，到了2013年11月的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了80 萬份。對(duì)營銷接觸更深入的朋友一定會(huì)對(duì)60 萬份的增長很驚訝。2015年時(shí)，達(dá)到峰值85 萬份，給三元帶來的是1 億元的利潤。

江西陽光從2008年開始到現(xiàn)在扎實(shí)開展送奶上戶工作，2015年鮮奶配送到家超過70 萬份，利潤超過1億元。

福建長富采用的就是網(wǎng)格化的小商模式，以2 公里為半徑，以4 平方公里為一個(gè)小地盤來做網(wǎng)格，網(wǎng)格化設(shè)立站點(diǎn)。

第三部分：送奶上戶，四大體系成就O2O

送奶上戶是一個(gè)最原始的O2O，已經(jīng)做了幾十年，但線下到線上還有很多沒有做到位，僅僅是把牛奶送到家了而已。移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，使送奶上戶有很多工作、有很大的空間去做（表1）。

開展送奶上戶業(yè)務(wù)，不管是大商模式，還是小商模式，抑或是直營模式，都離不開四大體系。

表1　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代送奶上戶業(yè)務(wù)拓展空間

一、體系之一：線下配送體系布局（范例）

要覆蓋省會(huì)市場(chǎng)最少要有50 個(gè)站，每個(gè)地區(qū)也應(yīng)該按照網(wǎng)格化去招募經(jīng)銷商，而每個(gè)縣城應(yīng)該有1或2家（表2）。線下配送體系有很多細(xì)節(jié)，需要我們做大量工作，特別要做好服務(wù)工作。

表2　線下配送體系布局

二、體系之二：征訂體系多元化

征訂體系是永遠(yuǎn)走在配送體系前面的，而且要實(shí)現(xiàn)多元化（圖1）。

三、體系之三：配送服務(wù)體系的品牌宣傳與客戶管理

配送服務(wù)體系宣傳的品牌不是三元、不是光明，而是“三元及遞”“隨心訂”。在服務(wù)體系中，要做好硬件、軟件、品牌宣傳推廣等各項(xiàng)工作（表3）?？蛻艄芾戆ㄟB續(xù)訂戶、新訂戶、退訂戶和沉睡訂戶，而流失客戶的管理是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

圖1　征訂體系多元化示意圖

表3　配送服務(wù)體系中品牌建設(shè)目標(biāo)和重點(diǎn)

四、服務(wù)體系之四：線上平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)化

為了做好線上平臺(tái)的體驗(yàn)優(yōu)化，需要做好網(wǎng)上商城、積分體系、增加品類等各項(xiàng)工作（表4）。

表4　線上平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)化的目標(biāo)和重點(diǎn)工作

五、配送商的四種交付模式

配送商的交付模式主要有4 種，分別是：（1）配送中心，標(biāo)桿企業(yè)為北京三元；（2）配送站，標(biāo)桿企業(yè)為江西陽光、福建長富；（3）代投點(diǎn)，標(biāo)桿企業(yè)為山東得益乳業(yè)；（4）自取點(diǎn)，標(biāo)桿企業(yè)為南京衛(wèi)崗。

第四部分：新鮮產(chǎn)品與新鮮教育

一、新鮮產(chǎn)品細(xì)分（范例）

在做新鮮產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，不僅要考慮人群細(xì)分，也要考慮品類和包裝層次的細(xì)分（表5、圖2）。

二、新鮮產(chǎn)品教育

乳品企業(yè)自己的廣告公司能夠帶來更多無限的創(chuàng)意，比如，輝山乳業(yè)成功舉辦了兩屆“鮮奶節(jié)”，走到哪里都有二維碼，這就是線上線下的教育。表6中有關(guān)新鮮產(chǎn)品教育的重點(diǎn)工作可供參考。

圖2　新鮮產(chǎn)品的品類與包裝細(xì)分

表5　新鮮產(chǎn)品的人群細(xì)分

表6　新鮮教育的目標(biāo)和重點(diǎn)工作

結(jié)語

我們每年都在新鮮領(lǐng)域里深耕，希望有影響力的企業(yè)、有影響力的團(tuán)隊(duì)去做一些關(guān)于低溫產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)的推進(jìn)。而我們，得到了客戶的大力支持，在無數(shù)次會(huì)議、無數(shù)次熬夜、無數(shù)次飛機(jī)和火車的奔波里與客戶共同收獲了成長，我們也發(fā)現(xiàn)了很多促進(jìn)企業(yè)成長、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的方法、案例以及積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。我們?cè)概c乳業(yè)同仁共同分享，共同前行！

愿每一滴鮮奶，都能為百姓帶來更多健康！C

（編輯部根據(jù)作者在2016中國國際乳業(yè)合作大會(huì)“巴氏奶與低溫乳制品的消費(fèi)和市場(chǎng)推廣論壇”上的報(bào)告錄音編輯整理，已經(jīng)本人審核）

作者簡(jiǎn)介：

佟顯永（1976-）），男，鉑洋咨詢首席咨詢顧問，高級(jí)合伙人；資深乳業(yè)營銷專家，專注低溫乳企渠道建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌傳播等。