歡笑背后
——從文化消費角度看《十萬個冷笑話》

歸 艷 （上海交通大學(xué) 200240）

歡笑背后
——從文化消費角度看《十萬個冷笑話》

歸 艷 （上海交通大學(xué) 200240）

在中國動漫呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢、前景一片大好的當下，作為國漫新次元開拓者的《十萬個冷笑話》依然是其中獨特和突出的一員，其歡笑背后的文化現(xiàn)象分析對于互聯(lián)網(wǎng)時代的文化市場有著重要意義。本文從文化消費角度分析了“十冷”的成敗功過、文本內(nèi)容，運用狂歡理論進行了深入解讀。

十萬個冷笑話；中國動漫；文化消費；狂歡理論

從《魁拔》的高口碑低票房敗走市場，到《大圣歸來》的名利雙收；從《十萬個冷笑話》低成本、粗制作但內(nèi)容取勝，到《大魚海棠》十二年精心打磨、風(fēng)格細節(jié)完美卻被詬病劇情；從有妖氣《十萬個冷笑話》《雛蜂》《端腦》《鎮(zhèn)魂街》等多種題材風(fēng)格的創(chuàng)作支持，到騰訊動漫《尸兄》《王牌御史》《中國驚奇先生》《狐妖小紅娘》等大量玄幻仙俠題材準確的市場把控……復(fù)蘇中的中國動漫開始吸引國內(nèi)外動漫愛好者乃至大眾文化群體的注意力。

與此同時，在三次元世界，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)和彈幕網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電臺等互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的發(fā)展，動漫和游戲的真人化、二次元語言在大眾文化環(huán)境中成為寵兒等現(xiàn)象趨勢都在彰顯著二次元文化在三次元越來越強的存在感。

而在這美好的時代之中，作為早期市場試水者以及國漫新次元開拓者，《十萬個冷笑話》在文化市場的全面大捷在歡笑背后有著其特殊性和普世價值。

一、 中國動漫新次元開拓者的功與過

從內(nèi)容視角來看，《十萬個冷笑話》在低幼向作品泛濫的中國動漫市場開辟出了一片新天地，驗證了中國文化市場中成人向動漫的空間和潛力，探索出一條破除國漫舊有印象、符合互聯(lián)網(wǎng)時代消費需求的動漫類型之路；從商業(yè)視角來看，“十冷”先后推出的漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇、舞臺劇、電影、手游和衍生品為國漫IP孵化和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)提供了一個出色案例，并且在生產(chǎn)和營銷過程中對整合行銷傳播進行了充分運用，從內(nèi)容產(chǎn)品到衍生品乃至廣告植入都全方位貫徹了“十冷”獨特的吐槽、搞笑風(fēng)格的一致性。

是非成敗，功過共存，“十冷”這個開拓者也并非完美。一方面，從社會效益來看，漫畫從最初就定位為“吐槽漫”，并且被打上了“節(jié)操全無”的標簽，部分畫面和臺詞隱含暗示，確實少兒不宜。但是其漫畫長期在“有妖氣”各大榜單名列前茅，隨著網(wǎng)絡(luò)劇推出其影響范圍無限放大，動畫首日播放量突破100萬1，漫畫的粉絲也從300萬迅速飆升至3000萬2，到如今，漫畫點擊量已高達23.6億，動畫在各大平臺播放量始終勢頭不減，電影版則創(chuàng)下了將近1.2億票房。

除了“少兒不宜”這一成人向動漫難以避免的問題，“十冷”另一個爭議在于作品的內(nèi)容和質(zhì)量。“十冷” 最初是作為練習(xí)作發(fā)表的，并不算是完整的動漫作品，而是一個腦洞大開的短篇吐槽漫畫集。在畫風(fēng)上，整體十分粗糙，更像是未完成的草稿，即使是漫畫受到歡迎以及動畫化之后，這種畫風(fēng)也沒有太大改變，或者說這種畫風(fēng)已經(jīng)成了“十冷”的特色而不能改變。在內(nèi)容上，無論是系列長篇還是短篇段子，漫畫始終堅守著“冷笑話”這一核心和吐槽漫無厘頭的風(fēng)格，情節(jié)不求完整，內(nèi)容不求升華，只求應(yīng)接不暇的笑點和獨特的神展開。作為一部吐槽漫以及幾分鐘一集的網(wǎng)絡(luò)劇，這些畫風(fēng)和內(nèi)容上的特點并不是問題，“十冷”受到歡迎也有部分因素就在于這些與眾不同的特質(zhì)，但是在大熒幕上，就不免顯現(xiàn)出情節(jié)上的乏力了。1.2億的票房有60％是“十冷”的“原始粉絲”貢獻的3，劇場版的一些情節(jié)和槽點讓人感到一種“非請勿入”的態(tài)度，認為“《十萬個冷笑話》擺出一個姿態(tài)：懶得再解釋，懂的自然懂”4，從而將“十冷”劇場版視作一部“粉絲電影”。

那么，這樣一部動漫作品為何取得了文化消費市場的成功呢？除去有妖氣團隊成功的宣傳營銷，“十冷”抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的“內(nèi)容為王”。

二、 互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容為王

《魁拔》敗走市場的根本原因是定位模糊，《大魚海棠》在對制作和細節(jié)的執(zhí)著之外忽視了故事，而《十萬個冷笑話》雖然內(nèi)容比較零碎，卻勝在正確認識了自己特立獨行的題材面對的是互聯(lián)網(wǎng)時代的青年人群，通過創(chuàng)作者豐富的想象力、導(dǎo)演和有妖氣團隊的市場敏感創(chuàng)作和選取具有網(wǎng)感的內(nèi)容，因此取得了耀眼的成績。與之氣質(zhì)相近的作品，動畫《口水三國》同樣制作簡單、內(nèi)容取勝，在2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜的評選中超越了仙俠玄幻題材的熱門作品《尸兄》《中國驚奇先生》《王牌御史》《畫江湖之不良人》5，搞笑吐槽風(fēng)格網(wǎng)劇《屌絲男士》《萬萬沒想到》也受到了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的喜愛，最終走上大屏幕。由此可見“十冷”對于互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容為王正中紅心。

作為一部非常純粹的吐槽動漫，“十冷”在情節(jié)內(nèi)容上自然是不走尋常路，以獨特的思維方式和與眾不同的表現(xiàn)方式奪人眼球。但是與此同時，一部成功的吐槽動漫不能僅僅是創(chuàng)作者自娛自樂地吐槽，其內(nèi)容和槽點必須能夠引起讀者的廣泛共鳴，讓受眾主動地參與進去進行自己的解讀和再創(chuàng)作。

于是，在“十冷”中，我們看到了眾多熟悉的角色：葫蘆娃和蛇精，李靖和哪吒，黃飛鴻和霍元甲，奧特曼，柯南，白雪公主，匹諾曹，超人，孫悟空，河神……從動漫影視到文學(xué)作品，從童話故事到神話傳說，作者將這些人們——尤其是作為動漫主要受眾群體和消費群體的80后、90后們——熟悉的角色收入作品中，將原本嚴肅的經(jīng)典作品進行解構(gòu)，然后在維持角色必不可少的特質(zhì)之外加入一些搞笑元素，并且對原作的情節(jié)和人物關(guān)系進行了改寫，例如蘿莉臉肌肉體的哪吒，“百分百被空手接白刃”的李靖，嫁給葫蘆小金剛的蛇精；或者是讓不同故事中的人物亂入形成綜漫式的新故事，例如在屋頂上擺著武斗姿勢“文斗”的黃飛鴻和霍元甲，亂入了各種童話故事進行歷險最后和匹諾曹幸福地生活在一起的白雪公主，這些強烈的反差效果，讓受眾能夠迅速掌握其中的槽點而會心一笑，并且在因情節(jié)而捧腹大笑的同時進行自己的吐槽和再創(chuàng)作。

除了熟悉的角色，故事中的一些情節(jié)和槽點也有眾多來源于我們熟悉的經(jīng)典作品，例如劇場版中對漫威、鋼鐵俠、變形金剛、《環(huán)太平洋》《EVA》《海賊王》《黑衣人》《致命魔術(shù)》等大眾文化中的典型作品進行了戲仿，在“原始粉絲”所熟悉的原作梗之外，給更廣泛的日本動漫和美國電影的愛好者群體奉上彩蛋盛宴，增加了他們的認同感和接受度。還有一些情節(jié)將網(wǎng)絡(luò)流行文化中的一些元素融入其中，在話語體系上能夠引起互聯(lián)網(wǎng)消費者的認同感和歸屬感。

在主體劇情之外，有妖氣運作團隊的IP開發(fā)意識和品牌意識對動畫片頭片尾乃至廣告進行了獨特設(shè)計，為“十冷”創(chuàng)造了更多的內(nèi)容，也收獲了良好的經(jīng)濟效益。第二季進行的片頭征集，將粉絲們拍攝的視頻置于開頭，增加了觀眾的參與感并且不斷強化“十冷”品牌。片尾用小屏幕播放的短篇素材中，用“十冷”主劇情剪輯而成的鬼畜視頻、槽點眾多的神曲《啪嘰啪嘰本大爺最啪嘰舞》《涮菜歌》等貫徹了吐槽風(fēng)格也貼合了互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂化特質(zhì)。廣告方面第一季在片頭通過精心打造的創(chuàng)意廣告對有妖氣的其他動漫及游戲產(chǎn)品進行推介，達到了有效的宣傳并且不會引起觀眾對于植入廣告的反感；第三季更是將贊助商三只松鼠的卡通形象融入劇情，以吐槽番外和下集預(yù)告的形式達到廣告宣傳的效果。

三、 狂歡理論視角的消費者心理層次解讀

狂歡節(jié)是一種源自古代祭祀儀式的節(jié)日慶祝活動，在狂歡節(jié)期間，人們舉行宴會、化妝舞會和彩車游行，戴上假面具，沒有束縛地進行狂歡，抒發(fā)對幸福和自由的向往。二十世紀俄羅斯文藝學(xué)家、美學(xué)家、哲學(xué)家巴赫金在其眾多作品中談及了“狂歡理論”，在對于各種作品和文化進行解析的過程中，不斷進行著這一理論的研究和證實。

“在巴赫金看來，狂歡節(jié)中的一項最重要的儀式，便是笑謔地對‘國王’進行加冕和脫冕”6?？駳g節(jié)中的“國王”是在參加狂歡節(jié)的普通民眾中挑選出來的，在享受了奢華的待遇之后又會被“打回原形”，象征著對于統(tǒng)治者的反抗和對自由的向往。并且，狂歡節(jié)上人們的假面和著裝會使人改頭換面，暫時脫離平日的生活，“人與人之間形成了一種新型的相互關(guān)系，通過具體感性的形式、 半現(xiàn)實半游戲的形式表現(xiàn)了出來。這種關(guān)系同非狂歡式生活中強大的社會等級關(guān)系恰恰相反。人的行為、姿態(tài)、語言，從在非狂歡式生活里完全左右著人們一切的種種等級地位（階層、官銜、年齡、財產(chǎn)狀況）中解放出來。”7“人仿佛為了新型的，純粹的人類關(guān)系而再生。暫時不再相互疏遠。人回歸到了自身，并在人們之中感覺到自己是人?！?

這種對于現(xiàn)實的宣泄和顛覆對于沒有狂歡節(jié)的我們來說就轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)之中。在網(wǎng)絡(luò)世界，人們往往戴上了各式“假面”，以自己期望的形象展現(xiàn)自我，拋開了現(xiàn)實世界中的痛苦和壓抑，宣泄對現(xiàn)實的不滿，推動網(wǎng)絡(luò)輿論撼動主流文化的地位。而吐槽文化的興起也正是源于這種宣泄和表達自我的欲望?！妒f個冷笑話》原作中的吐槽代替人們發(fā)出了聲音，同時也給了人們一個宣泄壓力和獲取歡樂的平臺，劇場版公映過程中放映廳里幾乎持續(xù)不斷的笑聲和異口同聲的吐槽似乎就是一場屬于觀眾的狂歡節(jié)。并且在有妖氣這一開放平臺上，在“十冷”豐富的延伸鏈條中，人們獲得了一種基本平等的權(quán)利，讀者可以通過評分、月票、吐槽、配音、留言、片頭征集、眾籌投資、Cosplay等多種方式參與作品的創(chuàng)作和再創(chuàng)作之中，并且人與人之間的關(guān)系被重新塑造，與其他讀者之間乃至與作者之間的距離都被拉近了。

巴赫金曾說過，“狂歡式——這是幾千年來全體民眾的一種偉大的世界感受。……它為更替演變而歡呼，為一切變得相對而愉快，并以此反對那種片面的嚴厲的循規(guī)蹈矩的官腔；而后者起因于恐懼，起因于仇視新生與更替的教條，總企圖把生活現(xiàn)狀和社會制度現(xiàn)狀絕對化起來?？駳g式世界感受正是從這種鄭重其事的官腔中把人們解放出來?！?

“十冷”將各種經(jīng)典作品中的角色進行了重新塑造，加入了惡搞的元素，并且打破了這些角色原有的背景差異，將各種不同時空的角色納入同一個世界，產(chǎn)生新的人物關(guān)系和故事情節(jié)，以綜漫式的同人創(chuàng)作將這些角色原本的嚴肅性、權(quán)威性進行了顛覆，用邊緣化的二次元愛好者的話語沖擊官方主流話語。這也是“十冷”系列作品受到歡迎的原因之一，尤其是對于80后、90后、00后這些青年群體。

作為一部國產(chǎn)動漫作品，《十萬個冷笑話》有著濃郁的二次元色彩，其中的內(nèi)容也大多屬于主流之外的亞文化，但是由于“十冷”出色的網(wǎng)感和對互聯(lián)網(wǎng)時代文化消費需求的適應(yīng)性，其網(wǎng)絡(luò)劇的推出引爆了互聯(lián)網(wǎng)文化市場，網(wǎng)絡(luò)劇播出后原作漫畫的點擊暴漲以及第二季來自不同地域、不同年齡段、不同職業(yè)群體的片頭視頻投稿便是“十冷”影響力擴散至亞文化群體之外的有力證明。隨著劇場版創(chuàng)下動漫電影新的票房紀錄，“十冷”更是借勢沖破次元壁，成為主流文化群體中一個現(xiàn)象級熱議話題。不僅是“十冷”熱潮，主流文化、大眾媒體對二次元青年亞文化語言體系中的各種特殊用語越來越多的運用，動漫、游戲等二次元作品的影視化改編以及大眾文化產(chǎn)品中對“宅文化”、“腐文化”越來越多的使用，這些文化現(xiàn)象似乎都在宣示著二次元宅腐文化這一青年亞文化的勝利。但是，這究竟是青年亞文化對主流文化反抗的勝利，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然趨勢，抑或只是市場對于成為主要消費群體的青年亞文化群體的迎合和收買？

總之，無論是專注娛樂、通俗簡單的《十萬個冷笑話》，還是藝術(shù)性極高、思想性豐富的《大圣歸來》，讀者和觀眾希望看到的是有其特殊靈魂的作品，而非千篇一律的“成功模式”的復(fù)制。無論大眾，還是小眾，存在即有其價值。

注釋：

1.參見唐莉莉，劉甜甜《國產(chǎn)動畫植入廣告的產(chǎn)生和發(fā)展》，P191.

2.參見尹琨，任曉寧《“草根”動漫紅透互聯(lián)網(wǎng)》.

3.參見曹馨月《網(wǎng)絡(luò)文化開啟大銀幕時代》.

4.參見傅盛?！锻孓D(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟 奈何難稱電影》.

5.參見陳思，靳戈，馬婧，姚怡云《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜全解讀》.

6.參見鄭豪《狂歡理論與ACG亞文化研究》，P4.

7.參見巴赫金《陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題》，《巴赫金全集》第五卷，P159.

8.參見巴赫金《弗朗索瓦?拉伯雷的創(chuàng)作與中世紀和文藝復(fù)興時期的民間文化》，《巴赫金全集》第六卷，P12.

9.參見巴赫金《陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題》，《巴赫金全集》第五卷，P209.

[1]唐莉莉，劉甜甜.國產(chǎn)動畫植入廣告的產(chǎn)生和發(fā)展[J].新聞世界，2014（6）．

[2]尹琨，任曉寧.“草根”動漫紅透互聯(lián)網(wǎng)[N].中國新聞出版報，2013（7）.

[3]曹馨月.網(wǎng)絡(luò)文化開啟大銀幕時代[N].人民日報海外版，2015（5）.

[4]傅盛裕．玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟 奈何難稱電影[N]．文匯報，2015（10）.

[5]陳思，靳戈，馬婧，姚怡云．2014年度中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜全解讀 [J].新聞愛好者，2015（6）．

[6]鄭豪.狂歡理論與ACG亞文化研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2011．

[7]巴赫金.巴赫金全集第五卷[C].錢中文主編.石家莊：河北教育出版社，1998．

[8]巴赫金.巴赫金全集第六卷[C].錢中文主編．石家莊：河北教育出版社，1998．