中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的應用

黃穆菡 （湖南商學院設計藝術(shù)學院 410000）

中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的應用

黃穆菡 （湖南商學院設計藝術(shù)學院 410000）

課題項目：湖南省哲學社會科學基金項目（11YBA188）“湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用研究”

關于“文化”一詞的意義，在文化研究學科中有著舉足輕重影響的人物——雷蒙?威廉斯認為，文化所具有的五個層面的意義中，最重要的意義在于——文化是物質(zhì)、知識與精神所構(gòu)成的整個生活方式。也就是說，文化除了關乎心靈狀態(tài)、知識、道德和習俗之外，更多的指人們?nèi)粘Ｉ畹姆绞揭约叭粘Ｉ畹囊饬x和價值。中國現(xiàn)代設計中充滿著受西方影響的視覺語言，因此，關注傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會生活中的意義，重視傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的文化價值和文化意義，并使其在現(xiàn)代設計中起到文化傳承的作用，成為設計師與設計教育者面臨的一大重要課題。

一、 中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計

“傳統(tǒng)”這個字眼是許多設計專業(yè)的學生甚至是很多設計師都避之不及的，他們力圖使自己的作品“國際化”，但事實是誰都無法脫離傳統(tǒng)的影響。文化，除了指一種智慧、精神和美學的一個總的發(fā)展過程之外，它還是一種特定的生活方式，它也是智慧和藝術(shù)活動的成果和實踐，更重要的是它是一個傳承和學習的過程。因此，不論作為設計者還是作品的受眾，都是在特定的文化環(huán)境下成長起來的，他們之間的互動關系一定會打上特定的文化烙印。傳統(tǒng)文化最大的魅力就在于此，它與人的生存世界有著密切的聯(lián)系，它是生活在“傳統(tǒng)”中的人們最本真氣質(zhì)的最完整的表達，也最能引起人們的共鳴。

在現(xiàn)代化的進程中我們無需抵抗傳統(tǒng)文化，應當與它共同進步，這需要人們不斷的思考，不斷的矯正，就如西方設計道路的探索一樣，也是在現(xiàn)代化進程中，不停地尋找人性與機器、情感與理性的平衡與互動的。祖先們留給我們像復雜叢林一樣豐富的傳統(tǒng)文化寶藏，有經(jīng)典的范例也有平庸的樣本，就看設計師們?nèi)绾稳绾稳ふ依?，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設計中玩出新意。如果只是對其簡單的補丁式的拼貼，很有可能適得其反。對于傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設計中的體現(xiàn)，日本的設計早已領先于我們。以著名的日本設計師原研哉為例，他認為不存在“世界化的設計”，就像MUJI這樣的品牌，擁有六千多個產(chǎn)品項目，但都是由當?shù)負碛泄餐Z言的設計師，以當?shù)厝说纳钅Ｊ胶土晳T為基礎而完成的設計。他自己的作品中也體現(xiàn)出很濃的“日本味”，用設計語言體現(xiàn)出日本的傳統(tǒng)美學，將日本傳統(tǒng)文化體現(xiàn)得淋漓盡致。

二、中國傳統(tǒng)文化在廣告設計中的應用

現(xiàn)代廣告設計是一種社會現(xiàn)象，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，它始終受著特定的時空和社會環(huán)境的影響，并在一定程度上反映民族特點和社會面貌。同時，現(xiàn)代廣告設計也已成為一種文化現(xiàn)象，它能得到大眾的認可是因為它具備民族傳統(tǒng)文化的特征和審美觀點。因此，廣告設計能展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)文化也能為現(xiàn)代廣告設計提供思想源泉。但是受歷史的影響，從“維新”開始，形形色色的新文明就開始對中國傳統(tǒng)文化的方方面面做了空前的顛覆和清算。隨著一代代設計師對中國傳統(tǒng)文化的重視和現(xiàn)代廣告設計不斷探索研究，傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代設計的影響才變得越來越深刻。

傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的應用，首先就體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化元素的應用轉(zhuǎn)換上。在眾多的前輩中，靳埭強和陳幼堅就是非常著名的探索者。靳埭強先生的諸多廣告設計作品都將水墨融入其中，他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設計的理念中去。陳幼堅先生也深愛中國傳統(tǒng)文化，他的作品中經(jīng)常有傳統(tǒng)文化元素的應用，但同時也讓東西文化在他的設計理念中更為合理地融結(jié)在一起，他成功地揉合西方美學和東方文化，既賦予作品傳統(tǒng)神韻又不失時尚品味的優(yōu)雅。

其次，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的應用還體現(xiàn)在思想層面。中國傳統(tǒng)文化元素的特點和表現(xiàn)方式等都是源于其特殊的地域特征和哲學思想，所以在廣告設計作品中除了有表象的傳統(tǒng)文化的元素的應用轉(zhuǎn)換之外，通常也體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方法和理念。

三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的價值

縱觀中國現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展過程，從改革開放到80年代中后期廣告設計更傾向于美感的傳達，不論是運用傳統(tǒng)的裝飾手法還是借鑒西方的構(gòu)成主義手法都更側(cè)重于形式美學；而從80年代末至今，廣告設計的目的不僅僅是對提升美感，更多的是對文化構(gòu)建的努力。對于中國傳統(tǒng)文化元素的應用也如此，80年代時期的廣告設計作品中仍然多運用寫實的手法和塑造形體的觀念，傳統(tǒng)文化元素只是簡單的代入，其能指與所指關系單一，更多的是對歷史的追憶；到80年代末90年代初，設計師們在追求形式美的基礎上，已經(jīng)開始思考設計的創(chuàng)造性與文化性了，逐漸認識到自身民族文化的差異價值。隨著數(shù)字時代的到來發(fā)展以及各類繪圖軟件在設計上的應用，傳統(tǒng)文化元素的應用在另一個角度來看，它也成為某種類型的圖形資源，為設計師提供了更多的選擇。例如陸川導演拍攝的《我們誕生在中國》的公益題材的電影的宣傳廣告，設計者用中國水墨畫的形式勾勒出山、水、樹木及月亮之間交相輝印的大自然的和諧氣氛，而遠觀則是中國的國寶熊貓的憨態(tài)可掬的形象，廣告畫面中運用了組合、隱喻、迷視等創(chuàng)意手法體現(xiàn)出電影內(nèi)容的重點。所以，我們在實際應用中國傳統(tǒng)文化時應避免有“借古人以自重”的傾向，并不是套幾件古裝或者搬出歷史典故就是弘揚民族文化，設計就有了內(nèi)涵，應深化對中國傳統(tǒng)文化的領悟，才能使中國傳統(tǒng)文化元素的應用探索對我們發(fā)展具有民族特色的設計藝術(shù)更具價值和意義。

四、結(jié)語

從歷史發(fā)展的角度來看中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應用，我們看到了很多內(nèi)地以及港澳臺前輩們的探索成果，也看到了當今新銳設計師的創(chuàng)新努力。從最初的“拿來主義”的應用，到如今通過組合、拼接或者聯(lián)想、隱喻的方式的應用，一方面，中國傳統(tǒng)文化元素正逐漸成為現(xiàn)代廣告設計實踐可借鑒的圖像資源，為設計師們提供靈感與思想源泉，它不僅被賦予多元化的形式，而且被注入了新的創(chuàng)作意義與文化意義；另一方面，廣告設計中傳統(tǒng)文化的滲透，也對中華民族文化的發(fā)展有著不可取代的作用和影響。因此，我們應將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設計相互融合，做到文化設計的和諧統(tǒng)一，傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的同時也使現(xiàn)代廣告設計走向民族性國際化的道路。