京東財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析

崔舒麗

摘要：2015年底京東發(fā)布的年報(bào)顯示凈利潤(rùn)虧損93.78億，相比2014年凈利潤(rùn)虧損49.96億，2013年凈利潤(rùn)虧損5000萬(wàn)，京東的虧損規(guī)模逐年擴(kuò)大。另一方面，其營(yíng)收總額和毛利卻也在持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，這種反向增長(zhǎng)情況經(jīng)分析是由于重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和非經(jīng)營(yíng)性虧損，那么京東為何會(huì)有大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)支出，背后又代表了京東怎樣的戰(zhàn)略布局？

關(guān)鍵詞：重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式；凈利潤(rùn)虧損原因；物流平臺(tái)建設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)金融；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

一、概述

京東（NASDAQ：JD）是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，區(qū)別于同類(lèi)電商巨頭的淘寶，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要定位于電子數(shù)碼、家電等產(chǎn)品。憑借早期的受眾精準(zhǔn)定位、便捷的物流、優(yōu)良的售后服務(wù)、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，短短數(shù)年從電商市場(chǎng)脫穎而出，并于2014年5月22日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，成為繼阿里之后中國(guó)的第二大電商交易平臺(tái)。

然而上市以來(lái)的財(cái)報(bào)利潤(rùn)顯示虧損情況嚴(yán)重，尤其是2015年，京東方面將虧損主因歸結(jié)為拍拍網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的相關(guān)商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值、第四季度對(duì)部分投資確認(rèn)的減值、員工股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用以及與騰訊戰(zhàn)略合作涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購(gòu)所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)費(fèi)用。該原因與2014年虧損主因幾乎類(lèi)似，那么不計(jì)入期權(quán)費(fèi)用、商業(yè)合并及合并導(dǎo)致的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)，根據(jù)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，其凈虧損依舊達(dá)到8.5億元。

這并非京東的經(jīng)營(yíng)不善，而是源自重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里的輕資產(chǎn)模式，京東立足于自營(yíng)業(yè)務(wù)、自建物流、自有售后，這需要高成本的人力物力支持，且屬于長(zhǎng)期投資項(xiàng)目，利潤(rùn)收益見(jiàn)效慢。近幾年，京東都處于投資建立產(chǎn)業(yè)鏈階段，投資經(jīng)營(yíng)支出隨著產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張而增長(zhǎng)，而由此帶來(lái)的預(yù)期豐厚利潤(rùn)還需在未來(lái)得以印證。

二、會(huì)計(jì)指標(biāo)分析

從非流動(dòng)資產(chǎn)各條目的增長(zhǎng)趨勢(shì)，就可以看出京東的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。自2014年5月上市后，物業(yè)廠房設(shè)備、無(wú)形資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資數(shù)額顯著增加。物業(yè)廠房設(shè)備資產(chǎn)源于京東的自建物流項(xiàng)目，截至2015年12月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)213個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)50個(gè)城市大約400萬(wàn)平方米，包括6個(gè)自建亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)和5367個(gè)配送站和自提點(diǎn)。

無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期投資源于與騰訊戰(zhàn)略合作而收購(gòu)騰訊部分資產(chǎn)與業(yè)務(wù)，譬如2014年收購(gòu)騰訊拍拍網(wǎng)。還有2015年布局金融、O2O、技術(shù)等戰(zhàn)略性創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投資項(xiàng)目：包括永輝超市、金蝶軟件、餓了么、天天果園、分期樂(lè)、途牛、易車(chē)網(wǎng)等。

從流動(dòng)資產(chǎn)來(lái)看，京東擁有充裕的現(xiàn)金流，這也是支持它投資供應(yīng)鏈金融（如：京保貝、京小貸）和物流（如：京東到家）的底氣所在。

當(dāng)然，重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也為京東帶來(lái)了巨大的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?，從利?rùn)表中可以發(fā)現(xiàn)毛利逐年顯著增長(zhǎng)。因此，京東的重資產(chǎn)投資和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭實(shí)為互相依托的關(guān)系，未來(lái)一旦一方失衡，另一方的傾覆在所難免。

三、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及其價(jià)值分析

重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式下，京東將資金主要投向兩個(gè)方面：物流平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融。

京東CEO劉強(qiáng)東在2016京東年會(huì)上提到京東即將建立的“三張大網(wǎng)”。第一張大網(wǎng)是最常見(jiàn)的倉(cāng)配一體化的B2C模式，主要針對(duì)中小件商品。第二張大網(wǎng)是以大家電為核心的大件送貨倉(cāng)，不僅覆蓋城市，也面向農(nóng)村地區(qū)。第三張大網(wǎng)是以生鮮為主、覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏冷凍倉(cāng)配一體化的B2C網(wǎng)絡(luò)。

物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有以下幾大價(jià)值：

1.降低單品物流成本，自有倉(cāng)庫(kù)相比外租倉(cāng)庫(kù)租金成本低，且有助于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。自有配送相比快遞外包，不但可降低每單快遞成本，還能保障服務(wù)品質(zhì)，諸如實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)承諾，提供貨到付款、上門(mén)退貨退款服務(wù)等。

2.回收產(chǎn)業(yè)鏈，減少對(duì)第三方物流的依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。京東商城的商品發(fā)貨方式有三種，自營(yíng)業(yè)務(wù)由京東物流發(fā)貨；第三方賣(mài)家通過(guò)第三方物流快遞到京東倉(cāng)庫(kù)，再由京東物流發(fā)貨；第三方賣(mài)家直接向消費(fèi)者發(fā)貨。這就導(dǎo)致在第二種發(fā)貨方式下，易受第三方物流牽制，影響快遞效率。2012年雙十一前夕，就發(fā)生過(guò)申通快遞停發(fā)京東第三方商家發(fā)放至京東商城分揀倉(cāng)庫(kù)的快件。

3.眾包物流模式，全民配送服務(wù)，既可以基于LBS完成短距離及時(shí)配送，又可以在“京東到家”APP用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)深化京東品牌形象。這是互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)模式下可拓展的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.通過(guò)向第三方商家提供倉(cāng)庫(kù)租借服務(wù)，物流快遞服務(wù)，其邊際成本優(yōu)勢(shì)可以使物流體系成為京東利潤(rùn)來(lái)源的主要發(fā)力點(diǎn)。

除了物流平臺(tái)建設(shè)，京東資金第二大主要投向就是互聯(lián)網(wǎng)金融，其中供應(yīng)鏈金融、用戶消費(fèi)分期是最具價(jià)值的二大方面。

不同于其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司主打個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，京東將目光轉(zhuǎn)向了供應(yīng)商，利于應(yīng)付賬期的時(shí)間差向供應(yīng)商提供融資貸款服務(wù)。例如產(chǎn)品“京保貝”，目標(biāo)供應(yīng)商是與京東商城有3個(gè)月以上的貿(mào)易合作關(guān)系者，由京東根據(jù)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)來(lái)給供應(yīng)商評(píng)級(jí)，系統(tǒng)自動(dòng)制定最高額度，供應(yīng)商在額度內(nèi)可以任意金額短期融資，以供生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)。還有產(chǎn)品“京小貸”，通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析商家經(jīng)營(yíng)行為，包括銷(xiāo)售額、消費(fèi)評(píng)價(jià)、商品豐富度等多項(xiàng)指標(biāo)，從而確定貸款利率和貸款額度，該產(chǎn)品的貸款上限、貸款期限和貸款利率高于“京保貝”，相輔相成構(gòu)成了京東供應(yīng)鏈金融主力。

目前中國(guó)零售業(yè)生態(tài)背景為銷(xiāo)售渠道商強(qiáng)勢(shì)、供應(yīng)商弱勢(shì)，京東利用其日益增強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)延長(zhǎng)供應(yīng)商賬期，一些中小企業(yè)便隨之產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)效率低下的情況，如此一來(lái)，融資需求無(wú)比迫切。因此向中小企業(yè)提供融資服務(wù)有兩大價(jià)值，一是利用銷(xiāo)售收入現(xiàn)金流再創(chuàng)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)同等成本規(guī)模下的利潤(rùn)規(guī)模升級(jí)；二是在幾大零售巨頭幾乎同等的賬期條件下，通過(guò)提供融資服務(wù)搶奪供應(yīng)商資源。

四、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

從投資支出方面看，即使京東的營(yíng)業(yè)收入逐年增長(zhǎng)，然而物流倉(cāng)庫(kù)等重資產(chǎn)建設(shè)所需資金龐大，京東尚無(wú)法依賴(lài)自身利潤(rùn)維持收支平衡，只能依賴(lài)融資與負(fù)債方式運(yùn)轉(zhuǎn)。得益于驕人的銷(xiāo)售增速和京東講故事模式，成立以來(lái)接連獲得資本投資，然而通常銷(xiāo)售增速會(huì)隨著市場(chǎng)成熟而趨緩，屆時(shí)京東若還未擺脫虧損狀況或找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，將失去投資者和債權(quán)人的信心。重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式依賴(lài)于充裕的資金周轉(zhuǎn)，一旦資金鏈斷裂，造成公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，惡性循環(huán)之下，資金會(huì)更加難以為繼。

雖然市場(chǎng)機(jī)遇需要提前布局，但是成熟期的重資產(chǎn)企業(yè)更需穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來(lái)提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行側(cè)重投資，潛力市場(chǎng)低投入試水，比如物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，以購(gòu)買(mǎi)力較高的發(fā)達(dá)城市為主，對(duì)于自有物流無(wú)法觸及的非發(fā)達(dá)地區(qū)采用物流外包為主的方式，可減少資金壓力，提高投入產(chǎn)出比率。

而物流項(xiàng)目：眾包物流，這種全民兼職快遞的模式，隱含了兩大風(fēng)險(xiǎn)，一是企業(yè)對(duì)于幾萬(wàn)規(guī)模的快遞兼職人員，難以統(tǒng)一管理并控制其快遞服務(wù)質(zhì)量；二是兼職快遞模式尚缺政策許可，國(guó)家是否會(huì)對(duì)快遞業(yè)務(wù)資格準(zhǔn)入加強(qiáng)監(jiān)控，都是未知數(shù)，相關(guān)投入有打水漂的風(fēng)險(xiǎn)。因此投資規(guī)模不宜過(guò)大，否則可能重蹈拍拍網(wǎng)覆轍，資產(chǎn)嚴(yán)重貶值，影響報(bào)表利潤(rùn)。倘若政策許可，幾萬(wàn)規(guī)模的人員服務(wù)質(zhì)量層次不齊，必然帶來(lái)較多的用戶投訴，此時(shí)不易采用客服受理投訴為主的方式，否則將大幅增加人力成本，建議采用技術(shù)手段，建立自動(dòng)化投訴備案系統(tǒng)和快遞服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，篩選服務(wù)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的兼職人員。

從經(jīng)營(yíng)收入方面看，京東的銷(xiāo)售主力商品仍為非快消品，該類(lèi)商品的特性是存貨周轉(zhuǎn)速度慢，用戶二次購(gòu)買(mǎi)頻率低，即使采用了金融手段：京東白條，也只能延緩銷(xiāo)售收入增速疲軟的趨勢(shì)。為此京東可輔之多元化手段，例如通過(guò)讓利、縮短賬期等優(yōu)惠條件，引入更多的快消商品供應(yīng)商，完善快消品品類(lèi)，使企業(yè)向范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，降低單品利潤(rùn)對(duì)總體利潤(rùn)的影響?；蚪ㄔO(shè)二手物品回收平臺(tái)，對(duì)二手物品進(jìn)行估價(jià)回收或優(yōu)惠換購(gòu)新商品，既可促進(jìn)用戶對(duì)3c、家電類(lèi)商品更新?lián)Q代的欲望，又可將二手物品向非發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入群體再次銷(xiāo)售，即利用共享經(jīng)濟(jì)模式來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

五、總結(jié)

重資產(chǎn)模式的目的在于，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，分散利潤(rùn)來(lái)源以對(duì)沖主營(yíng)業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并有效控制經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的對(duì)接風(fēng)險(xiǎn)，也為公司將來(lái)可能的上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展打好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，以求占領(lǐng)高端商品電商銷(xiāo)售渠道，在當(dāng)今渠道為王的市場(chǎng)生態(tài)下，控制渠道即處于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值高端。

反面而言，重資產(chǎn)模式?jīng)Q定了公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略布局需承擔(dān)較大的資金壓力，投資初期應(yīng)避免產(chǎn)業(yè)鏈的急速擴(kuò)張，穩(wěn)健的投資模式方能維持企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]中國(guó)新聞網(wǎng).京東金融推“京小貸”為商家定制融資服務(wù).http：//finance.chinanews.com/it/2014/10-31/6739212.shtml，2014-10-31