談情懷前請(qǐng)先談錢

盧詩瀚

2016年，電競(jìng)體育似乎走上了康莊大道，一系列的第三方綜合賽事紛紛上馬：國家體總舉辦的NEST和NESO，北京市體育局舉辦的NEA，NiceTV舉辦的IGL，銀川市舉辦的WCA，工信部背景的CIG，阿里體育的WESG……你有名氣，我有權(quán)威，百花齊放香滿園。但這么多賽事，真正能一直走下去的有多少？多年前的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，第三方賽事往往生于對(duì)電競(jìng)的狂熱，而死于對(duì)錢的匱乏。

WCG的前車之鑒

“一開始大家談理想談情懷走到一起，那么最終往往會(huì)因?yàn)殄X散開。如果一開始明確因?yàn)殄X而出發(fā)，那么慢慢的有余力后還可以談?wù)劺硐搿！边@是在職場(chǎng)流傳已久的一句話。

2005年，七位作者創(chuàng)辦《九州幻想》，試圖創(chuàng)造中國奇幻小說的官方世界觀，把網(wǎng)絡(luò)奇幻小說的天下統(tǒng)一起來。被稱為九州7天神的他們，有情懷，有理想，但他們最終走向了分崩離析。而一開始就只想著更新小說賺錢的唐家三少，先小說，后手游，現(xiàn)在還出漫畫要準(zhǔn)備拍動(dòng)畫了。

同為IT時(shí)代新興產(chǎn)業(yè)，電子競(jìng)技實(shí)際上也面臨一樣的邏輯。

無論是什么電競(jìng)賽事，最重要的都是“賺錢，活下去”。連生存都保證不了，怎么指望能成為一個(gè)標(biāo)桿性的賽事？

我們以多年前影響力最大的綜合性賽事WCG為例。

自2000以WCGC之名舉辦，并在次年改名為WCG以來，它是電子競(jìng)技洪荒年代的第三方綜合性賽事的象征，號(hào)稱“電子競(jìng)技”奧運(yùn)會(huì)。中國最早的一批電子競(jìng)技明星，如Sky、PJ、CQ2000、Suho等人，都是通過WCG這個(gè)舞臺(tái)脫穎而出的。2005年和2006年連奪兩屆WCG冠軍的Sky已成為中國電競(jìng)的象征，WCG的影響力可見一斑。

在輝煌人氣的背后，則是WCG贊助商韓國三星公司年復(fù)一年的巨額投資。

韓國三星是一個(gè)龐大的集團(tuán)，出資舉辦WCG只是三星旗下的顯示器公司。三星公司舉辦WCG的目的并非為了掙錢，而是通過這種方式將三星品牌推向世界各國的年輕人。2000到2006年之間，網(wǎng)吧行業(yè)風(fēng)起云涌，三星顯示器業(yè)務(wù)蒸蒸日上，有穩(wěn)定的資金來給WCG輸血。這些年的WCG非常風(fēng)光，年度總決賽來往于新加坡、意大利、舊金山等城市，儼然一副奧運(yùn)會(huì)的氣派。

背靠大樹好乘涼，三星顯示器的充足資金讓W(xué)CG組委會(huì)缺少危機(jī)感，在賽事商業(yè)化方面并未全力開拓，這是后來WCG終止的一個(gè)根本原因。

從2006年開始，IT市場(chǎng)發(fā)生變化，三星集團(tuán)母公司的半導(dǎo)體、顯示器等業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，并在2009年落到谷底。隨后三星開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重心放在了LED TV電視和Galaxy S系列手機(jī)上。新產(chǎn)品與WCG之前的項(xiàng)目關(guān)聯(lián)不大，三星給WCG注資的意愿大減。

2013年，三星大幅度減少了對(duì)WCG的資金支持，WCG立刻陷入了資金危機(jī)。無奈之下，組委會(huì)找到了騰訊作為主贊助商。

騰訊強(qiáng)勢(shì)贊助后，這一年WCG的項(xiàng)目也發(fā)生了重大調(diào)整。LOL成為比賽正式項(xiàng)目，《QQ飛車》則成為賽事推廣項(xiàng)目，而作為《英雄聯(lián)盟》的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，DotA與DOTA2都沒有入選WCG2013的比賽項(xiàng)目。加上之前幾年被取消的反恐精英項(xiàng)目，騰訊自家游戲可以說在WCG上沒有任何對(duì)手。對(duì)于騰訊本身來說，WCG成為了他們向世界推廣自家游戲的平臺(tái)。過往WCG考量比賽項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，很重要的一條就是游戲在各地的普及程度，但騰訊系游戲中除了《英雄聯(lián)盟》屬于世界級(jí)的競(jìng)技游戲，其他游戲在歐美并不普及，而且其他三款游戲在游戲設(shè)定上基本都不能被稱作電子競(jìng)技游戲，因此這樣的行為本身也違背了WCG推廣電子競(jìng)技的辦賽初衷，一定程度上損害了WCG的品牌形象。

WCG組委會(huì)辛苦辦比賽，對(duì)內(nèi)頂著不賺錢的壓力，對(duì)外要滿足玩家的高期待，更是焦頭爛額。尤其當(dāng)年WCG在全球各地設(shè)立了非常多的線下賽區(qū)，成本比線上賽事高出幾倍，沒有三星的輸血，根本不可能堅(jiān)持下去。來自三星的資金減少后，WCG也嘗試過很多變現(xiàn)方式，但大環(huán)境所限，并未取得太大成效。

2013年年底，三星正式撤資，組委會(huì)宣布WCG停辦。

這項(xiàng)擁有十多年歷史的第三方綜合性賽事，最終還是因?yàn)槿卞X退出了歷史舞臺(tái)。巨大影響力只是外表，沒有自我造血功能才是根本。WCG的故事給第三方賽事提供了最好的經(jīng)驗(yàn)，如果不找到真正的贏利渠道，再好的第三方賽事也有壽終正寢的一天。

對(duì)知名戰(zhàn)隊(duì)的吸引力第三方賽事還不夠多

贊助WCG是騰訊這家游戲廠商巨擘對(duì)第三方賽事的試水。而在WCG終結(jié)后，騰訊將重心放到了自家的LPL上。

和DOTA2的TI、LOL的S系列賽一樣，LPL也是游戲廠商官方舉辦的賽事，游戲廠商對(duì)它有絕對(duì)控制權(quán)力。這一點(diǎn)是LPL與WCG這類第三方賽事的本質(zhì)性區(qū)別。

在電競(jìng)賽事的舉辦中，存在著三個(gè)利益方，分別是：游戲開發(fā)商，賽事組織者，電競(jìng)俱樂部。一個(gè)賽事的主要三個(gè)參與者，必須都能從賽事中受益（至少不能虧），只有這樣，大家才有動(dòng)力繼續(xù)一屆屆參與，賽事也才能慢慢的提升品牌影響力。隨著影響力的增大，就會(huì)有越來越多的贊助商愿意投入資金，使賽事形成良性循環(huán)。

和第三方賽事相比，LPL和TI這類賽事實(shí)際上把游戲開發(fā)商和賽事組織者這兩個(gè)利益方結(jié)合起來了，簡(jiǎn)化了利益博弈，更容易形成合力。

在LPL這塊自家保留地上，騰訊最終做出了一個(gè)穩(wěn)定平衡的盈利鏈條。

首先，LOL游戲本身具有完整的盈利生態(tài)鏈，皮膚的售賣讓它能直接從用戶那里變現(xiàn)，這簡(jiǎn)化了游戲賽事的盈利模式。騰訊有動(dòng)力拿出巨額資金來舉辦LOL賽事，作為宣傳游戲的窗口。配合次級(jí)賽和校園賽，騰訊的LOL賽事做到了玩家群體的全覆蓋。比賽的內(nèi)容成為無數(shù)玩家茶余飯后暢談的話題，職業(yè)玩家的高收入高曝光度，每一次都在替LOL打著廣告。這一切都反饋為LOL新增用戶，持續(xù)通過皮膚等消費(fèi)方式給騰訊帶來收入。

另一方面，俱樂部也從賽事火爆中獲得了利益。

值得注意的是，賽事獎(jiǎng)金已成為各戰(zhàn)隊(duì)選手的額外福利，在俱樂部收入所占比重中是越來越小的。

俱樂部現(xiàn)在現(xiàn)在的盈利方式，一是贊助，二是電商。

和當(dāng)年苦哈哈四處拉的贊助商不同，如今的贊助商名單中不乏華誼兄弟這樣的娛樂巨頭，更不要提各個(gè)俱樂部清一色的擁有外設(shè)贊助商和直播平臺(tái)贊助商。據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露的數(shù)據(jù)，贊助商的贊助金額動(dòng)輒以百萬計(jì)。

另外，按照艾瑞咨詢公司的調(diào)查結(jié)果，在電子競(jìng)技比賽觀眾中，有53%的用戶愿意嘗試主播推薦食品類產(chǎn)品，有40%左右用戶愿意嘗試主播推薦的服飾類用品，有30%左右用戶愿意嘗試主播推薦的其他游戲。也就是說，各主播對(duì)粉絲的電商產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。這在擁有15%轉(zhuǎn)化率即可大吹特吹的電商廣告平臺(tái)中，簡(jiǎn)直是一騎絕塵。

但一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)在于，無論是贊助還是電商，其數(shù)量幾乎完全取決于俱樂部名氣。LPL的賽事品牌越大，俱樂部的名氣就越大，拉贊助和做電商就更容易。

返回到第三方賽事的利益鏈條中，情況就復(fù)雜了很多。

對(duì)于賽事組織方來說，它無法像廠商那樣直接用游戲本身來盈利，目前也無法靠賽事轉(zhuǎn)播來賺錢，唯一的資金來源就是贊助商。而贊助商的額度取決于賽事的人氣，賽事人氣又很大程度上取決于參賽俱樂部的實(shí)力與名氣。

所以，吸引更多知名俱樂部參賽才是重中之重。

然而現(xiàn)在，要吸引俱樂部參賽，要么獎(jiǎng)金開的很高很高，要么參賽者能有極大的知名度和曝光度提升。

獎(jiǎng)金要有多高？給個(gè)參考，2015年V社自己舉辦的DOTA2賽事，冠軍獎(jiǎng)金高達(dá)1000萬美元！

在中國，目前能拿出巨額獎(jiǎng)金的第三方賽事不多，尤其是當(dāng)這么多賽事其實(shí)都還處于起步階段時(shí)。而在WCG之后，全世界都缺乏具備深厚底蘊(yùn)，影響力足夠巨大的歷史性賽事。

2015年11月，某項(xiàng)全國性的電子競(jìng)技大賽在上海舉行。主辦方靠行政力量要求各DOTA2戰(zhàn)隊(duì)參與，使得參賽陣容非常豪華。但上有政策下有對(duì)策，結(jié)果就是各戰(zhàn)隊(duì)都不認(rèn)真打，甚至出現(xiàn)一場(chǎng)比賽10個(gè)人全在中路亂打，互相沖對(duì)方泉水送死的鬧劇。這種尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明第三方賽事現(xiàn)在與戰(zhàn)隊(duì)的博弈中，其實(shí)處于非常弱勢(shì)的地位。

難以吸引到最頂級(jí)俱樂部參賽，或難以讓頂尖俱樂部全力以赴，已經(jīng)成為第三方賽事的最大軟肋。

在鋼絲中行走的賽事組織者

這年頭，賽事主辦方不好做。商業(yè)化程度高了，大家會(huì)噴你銅臭；商業(yè)化低了，又難以保證賽事的可持續(xù)性。而且主辦方還經(jīng)常需要平衡各大游戲開發(fā)商們的利益，尤其是諸如LOL和DOTA這樣雙方都擁有較多粉絲，但本身又同屬于MOBA類游戲的情況。

這都非常考驗(yàn)賽事主辦者。

廠商比賽中，有一個(gè)非常有效的變現(xiàn)方法，就是V社自己舉辦的TI中使用的眾籌制門票。所有的線上門票參與者都會(huì)獲得許多的游戲內(nèi)飾品等回報(bào)，此外其中的25%還將滾入總獎(jiǎng)金。這是一個(gè)非常好的將花錢的過程變得比較開心的典型。LOL每一屆S聯(lián)賽都會(huì)出一套游戲內(nèi)的冠軍皮膚，制作精美價(jià)格當(dāng)然也不菲，但同樣被許多玩家接受認(rèn)可。

但這兩種情況目前都需要得到游戲開發(fā)商的認(rèn)可。即使開放如V社，steam平臺(tái)上申請(qǐng)一個(gè)賽事的飾品依然是有不小難度。因?yàn)榈谌斤椘范嗔?，就?huì)影響到廠商自家賽事的視頻價(jià)值。畢竟玩家購買力就那么多，買了你的飾品，還有錢買我的飾品嗎？

對(duì)第三方賽事來說，剩下的路就只有兩條了。

第一條，以賽事為基礎(chǔ)，繞開游戲，從廠商無法控制的道路去掙錢。

目前這方面只有廣告招商，還沒有見到其他模式。NEA規(guī)劃在鳥巢打決賽，準(zhǔn)備門票眾籌，這是一次很好的嘗試，看能否培養(yǎng)電競(jìng)觀眾門票消費(fèi)的習(xí)慣。而對(duì)傳統(tǒng)體育至關(guān)重要的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，則因?yàn)橛嘘P(guān)部門的電競(jìng)禁播令而屬于空白領(lǐng)域。未來哪個(gè)電競(jìng)賽事能首先實(shí)現(xiàn)這條賺錢路徑，就等于占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

第二條，不計(jì)較賽事本身的回報(bào)，而用賽事的成功來為自己的其他方面帶來贏利點(diǎn)。

這種方式需要賽事主辦方有足夠的體量，能利用自己的上下游資源把賽事帶來的人氣變現(xiàn)。目前國內(nèi)能有這樣龐大體量的，除了騰訊就剩阿里了。

2016年，第三方賽事進(jìn)入群雄逐鹿的年代，這并不是一個(gè)能維持下去的常態(tài)。大浪過后，只有最堅(jiān)固的巖石能留在岸邊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰能率先找到贏利點(diǎn)，誰就能比其他比賽堅(jiān)持的更久。如果能在談對(duì)電競(jìng)的熱愛之前，先把錢的問題談好，它才能一屆一屆舉辦下去，超越當(dāng)年的WCG。