網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖模型研究

劉憲立　楊蔚

摘要：在網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為收益成本分析基礎上，利用社會交換理論，重點探討網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖影響因素，并擬定相關的測度指標和測度方法。期望通過分析模型中關鍵因素感知利益和感知風險之間的邏輯關系，解釋和預測網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為，為企業(yè)和政府監(jiān)測網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)行為提供幫助。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿情；網(wǎng)民參與意圖；社會交換理論

中圖分類號：D9 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.067

1 引言

網(wǎng)絡輿情是指網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)表達與傳播以危機事件為中心的多種意見、情緒和態(tài)度等的總和。近年來，旅游危機事件、食品安全事件等頻發(fā)，嚴重威脅到公眾人身財產(chǎn)安全，同時微博、微信等平臺上發(fā)帖、回帖和轉貼等網(wǎng)民參與行為，在缺乏網(wǎng)絡道德約束、社會法律規(guī)制和網(wǎng)絡治理機制的前提下，加推了網(wǎng)絡輿情的形成。該網(wǎng)民參與行為直接影響網(wǎng)絡輿情的演化方向，若不加以科學的引導與控制，極可能引起不必要的社會風險。因此，有必要對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為影響因素進行研究，通過了解網(wǎng)民為什么要參與危機事件討論以及網(wǎng)民不參與危機事件討論原因，提出網(wǎng)絡輿情健康發(fā)展策略。

本文擬從網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與收益成本角度分析，提出一個適合解釋網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為的模型。經(jīng)典技術接受研究（技術接受模型等）已經(jīng)證實“參與行為”由“參與意圖”所直接決定，因此，本文將“參與意圖”作為因變量來解釋網(wǎng)民參與行為。

2 網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖收益成本分析

美國社會學家Homans首次用經(jīng)濟學、社會學和心理學理論從微觀角度提出社會交換理論（SET）。該理論認為收益和成本是人類從事一切行為的導向，其中收益并不特指物質財富，也有可能包括精神上的獎勵、享受或安慰等心理財富和獲得身份、地位與聲望等社會財富；成本也不特指物質財富，也可能包括體力上和時間上的消耗、放棄享受、忍受懲罰和精神壓力等。我們將人類從事一切行為結果稱為效用，則效用等于收益減去成本，若效用為正，則人類繼續(xù)從事該行為；若效用為負，則人類終止從事該行為。

依據(jù)社會交換理論，若將網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為看作一次交換行為，則網(wǎng)民是否繼續(xù)從事交換行為準則就是權衡獲得的收益與成本。此處，將網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與獲得收益稱為感知收益，該因素驅使網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與；將網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與付出成本稱為感知風險，該因素驅使網(wǎng)民拒絕參與網(wǎng)絡輿情。因此，網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為準則可表示為感知收益減去感知風險。當感知收益大于感知風險時，其效用為正，網(wǎng)民傾向于承擔風險而選擇參與網(wǎng)絡輿情，而且當這一過程可以帶來持續(xù)的正效用時，網(wǎng)民會持續(xù)參與網(wǎng)絡輿情，否則拒絕參與。因此，本文擬從社會交換理論的感知收益和感知風險角度對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖影響因素進行建模。

3 網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖研究模型

網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖感知收益大致包括外部激勵、享受樂趣和自我提升三個方面，感知風險包括認知成本和執(zhí)行成本兩個方面。其中外部激勵是網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖的外在動機，而享受樂趣和自我提升則是網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖的內在動機，認知成本和執(zhí)行成本可理解為網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與所耗費的時間、精力等。構建研究模型如圖1所示，研究假設涉及感知收益（外部激勵、享受樂趣、自我提升）、感知風險（認知成本、執(zhí)行成本）和參與意圖三類變量。

3.1 模型研究假設

外部激勵是促使網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為的重要因素，其中外部激勵包括經(jīng)濟回報、社會規(guī)范和聲望等不同表現(xiàn)形式。經(jīng)濟回報體現(xiàn)在物質金錢獎勵，還有積分、經(jīng)驗等，而本文主要體現(xiàn)虛擬社區(qū)積分和經(jīng)驗的返點；社會規(guī)范指個人是否采取某行為所感受到的社會壓力，規(guī)范越大，壓力越小，外部激勵越大；聲望在虛擬社區(qū)對某件時間的威望。故提出：外部激勵越大，獲得的收益越大。據(jù)此提出：H1：外部激勵對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與的感知收益具有正向影響。

享受樂趣是指用戶能夠從其貢獻知識的行為中獲得滿足感，而這種滿足感來源其喜歡助人。但在網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與研究中網(wǎng)民通過分享自身對某件危機事件的看法，可使別的網(wǎng)友了解到此事件，從而自己感到愉快和心靈的舒服。故提出：享受樂趣是指網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與過程中，網(wǎng)民通過在虛擬社區(qū)中針對某危機事件的轉帖、回帖等行為使別的網(wǎng)友參與到此事件的討論中，自身獲得滿足感。參與行為越頻繁，從中享受的樂趣越多，獲得的收益越大。據(jù)此我們提出：H2：享受樂趣對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與的感知收益具有正向影響。

自我提升是指渴望從別的網(wǎng)民出得到認可，以求地位和形象的認可。但在網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與研究中網(wǎng)民通過分享自身對某件危機事件的看法，達到自我營銷的目的，從而驅使著網(wǎng)民不斷的參與到危機事件討論中。故提出：自我提升空間越大，獲得的收益越大。據(jù)此我們提出：H3：自我提升對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與的感知收益具有正向影響。

認知成本是指個體從事某種行為所耗費的時間、精力、物力以及財力等。但在網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與研究中，網(wǎng)民要花很多時間和精力來了解危機事件，去學習很多東西，甚至動用自己的社會資源來解決問題。這可以看作為一種機會成本，因為如果將這一過程所耗費的時間和精力用于其它活動，也許可以獲得更多的回報和收益。故提出：認知成本越大，承擔的風險越大。據(jù)此我們提出：H4：認知成本對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與的感知風險具有正向影響。

執(zhí)行成本是指網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與時，他們需要將自己的觀點輸入到不同的平臺中。而在參與網(wǎng)絡輿情的過程中，需要耗費他們大量的時間。特別是輸入速度慢的，該過程將是冗繁且費力的，有可能網(wǎng)民就因為輸入速度慢或者說要寫的事情多，太耗時，而自己又沒有時間來完成而放棄參與。故提出：執(zhí)行成本越大，承擔的風險越大。據(jù)此我們提出：H5：執(zhí)行成本對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與的感知風險具有正向影響。

Davis（1989）認為使用意圖是指用戶使用新系統(tǒng)的意向強度；據(jù)此我們提出：參與意圖是指網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與的意向強度。依據(jù)社會交換理論，用戶在決定是否參與某項行為時，會進行收益成本分析，以權衡該行為的效用。感知收益因素有利于網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與，感知風險因素不利于網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與。據(jù)此我們提出：H6：感知收益對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖具有正向影響；H7：感知風險對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與意圖具有負向影響。

3.2 測度指標及方法

基于上述模型和假設，實證研究方案擬采用對網(wǎng)絡輿情用戶參與行為進行問卷調查的形式獲取數(shù)據(jù)，利用結構方程對模型進行驗證。測度問題將擬采用Likert七分量表形式（1表示完全不同意，7表示完全同意），對每一個測度指標進行1至7分的評價，對回收的問卷進行識別，挑選合格的問卷，并進行數(shù)據(jù)的信度和效度分析。研究指標體系如表1所示。

3.3 模型探討

所提出的研究模型主要是為了解釋網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為，通過對感知收益、感知風險與網(wǎng)民參與意圖之間的重點分析，理解影響網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為的原因。所提出的測度指標是基于網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與收益和成本分析，也繼承了已有的研究成果，所得出的模型具備較高的解釋能力。

理論模型是以Homans（1958）的SET理論為基礎，以感知收益和感知風險作為直接影響因素導致最終的網(wǎng)民參與意圖的形成，結合感知收益和感知風險具體的表現(xiàn)指標最終整合成為本文的研究模型。影響網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為的影響因素并非僅限于此，例如社會規(guī)范、企業(yè)或政府反應是否及時以及網(wǎng)民過去的行為習慣等等因素同樣影響著網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為，這些因素在研究中處于間接地位，都可以歸納為模型中所提出的影響因素。理論模型簡單清晰的邏輯結構更能揭示網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為過程。網(wǎng)絡輿情相關領域廣泛，在研究中應該針對不同領域有目的地選擇指標體系進行分析，這樣才能對網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為做出科學的解釋和預測。由于網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與收益和成本的重要性，關注收益和成本的影響因素，能夠對解釋網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為給予幫助，在選擇檢測網(wǎng)民行為時也能給出有利的建議。

4 結束語

本文是在研究網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為的大背景下，以網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與需付出的收益和成本的平衡為契機，結合已有的社會交換理論研究成果，提出一個用于解釋網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為的理論模型。該模型結合網(wǎng)絡輿情特點和社會交換理論，可以很好地解釋和預測網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為。然而，本文的相關實證工作仍在進行中，對于理論模型中的相關影響因素還應通過精煉測度指標，并對收集的數(shù)據(jù)進行信度和效度的分析。對模型中各因素之間邏輯結構的驗證，能夠揭示網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為影響因素。所提出的理論模型既是對社會交換理論的擴展，更重要的是將該理論模型應用于網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為研究，為完善網(wǎng)絡輿情網(wǎng)民參與行為監(jiān)測提供參考。