快遞服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系研究

蘆安文　李代

摘要：從消費者個體差異的視角出發(fā)，結(jié)合消費者的不同人格特質(zhì)，以快遞服務(wù)行業(yè)為例，研究其感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系，同時深入探討人格特質(zhì)在二者關(guān)系間的調(diào)節(jié)作用。通過分析得出不同人格特質(zhì)的消費者對快遞服務(wù)的感知質(zhì)量會有不同，且會有不同的滿意度結(jié)果。

關(guān)鍵詞：感知服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；人格特質(zhì)

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.022

自從學(xué)者Cardozo開始對顧客滿意進行研究后，顧客滿意理論已成為現(xiàn)代營銷實踐以及營銷思維中的核心理論之一。在競爭激烈的買方市場下，企業(yè)想要贏得更多的顧客以提高競爭力，就必須切實站在顧客立場上，盡量滿足顧客的合理主觀需求，在提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的條件下達到顧客滿意。尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于可選擇的品牌與零售商太多，且消費者行為不穩(wěn)定，如何保證顧客滿意以提高企業(yè)營業(yè)率更加困難和高成本。以往研究認為，顧客滿意受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等因素的影響?，F(xiàn)實中，電商環(huán)境下的顧客滿意還受到整個訂單交易過程中的快遞服務(wù)質(zhì)量的影響，如快遞訂單的發(fā)貨速度、快遞配送的準確性、貨物包裝的完整性等。目前很多在線零售商并未考慮到消費者購買商品不僅要獲得商品本身的滿意度也要求商家在服務(wù)或者物流服務(wù)上周到完善。然而，哪些因素影響快遞服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量缺乏實證數(shù)據(jù)的支持，這種影響機制也需要進一步研究。

另外，顧客的個人因素會對顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，進而影響顧客的滿意度。每個顧客由于個體特征、心理因素、性格因素、生活方式等個性特征不同，對同一產(chǎn)品或服務(wù)的期望與感知服務(wù)質(zhì)量也會有所差異。但如果個體差異是感知服務(wù)質(zhì)量的主要影響因素，那作為零售商就應(yīng)該把主要精力投入到其他鑒別顧客的個體差異或人格特質(zhì)上，而現(xiàn)實顯然不是這樣的。

針對現(xiàn)有研究的不足，本文試圖探討快遞感知服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究框架，并檢驗大五人格對快遞感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度起著調(diào)節(jié)作用。

1 感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系

學(xué)者Oliver指出顧客滿意是消費者在消費過程中根據(jù)自己的經(jīng)驗所產(chǎn)生的期望與實際經(jīng)歷消費后所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。消費者在消費過程中或消費過程后，會根據(jù)自己的期望來評估產(chǎn)品或服務(wù)的績效。Hempel認為，消費者滿意取決于消費者所預(yù)期。顧客在消費的過程中或者消費過后，會依據(jù)自身的期望來對產(chǎn)品或服務(wù)本身的績效進行評估，顧客滿意在很大程度上取決于自己預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)的實現(xiàn)效果或程度，即顧客滿意反映的是消費者預(yù)期和實際體驗一致性的程度。

就快遞行業(yè)而言，顧客滿意度更不易測量?？爝f服務(wù)是指“快遞企業(yè)對有單獨包裝的、明確收貨地址或者某些不需要存儲的物品進行迅速地收接、發(fā)放、運輸、分類和投遞，且在有限時間內(nèi)將該商品準確地配送到收件人所指定的地點并獲得收件人簽名的一種寄遞性的服務(wù)”。而由于服務(wù)本身的無形性，通常借助于感知服務(wù)質(zhì)量來對顧客滿意進行測量。

從現(xiàn)有研究來看，學(xué)術(shù)界在討論快遞服務(wù)質(zhì)量因素時具有較多的相似性，比如都從快遞的時間維度、效率或速度維度、企業(yè)形象維度、快遞物品維度等進行測量。本研究在眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，將從以下五個方面對快遞服務(wù)質(zhì)量進行評價，分別是：時間質(zhì)量、物品質(zhì)量、員工質(zhì)量、便利質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量。時間質(zhì)量是指快遞公司寄送快遞的耗時，耗時越短，說明該快遞服務(wù)的速度就越快，時間質(zhì)量就越高；物品價值是指寄送物品的完好程度，即物品是否包裝完好，是否有遺失等現(xiàn)象；員工質(zhì)量指的在提供快遞服務(wù)過程中，企業(yè)員工的形象、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)程度等；便利質(zhì)量主要指該快遞企業(yè)提供的寄取貨物的時間、地點是否便利，以及信息跟蹤是否及時；誤差處理質(zhì)量是指當快遞服務(wù)出現(xiàn)誤差時，快遞企業(yè)的處理態(tài)度是否積極主動。本文在各維度設(shè)計和量表題項設(shè)計上，主要參考何瀏在該領(lǐng)域的問卷量表?；诖耍狙芯康贸觯海?）員工質(zhì)量對顧客滿意度有正向的影響；（2）便利質(zhì)量對顧客滿意度有正向的影響；（3）時間質(zhì)量對顧客滿意度有正向的影響；（4）物品質(zhì)量對顧客滿意度有正向的影響；（5）誤差處理質(zhì)量對顧客滿意度有正向的影響。

2 人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

人格是指個體持久、內(nèi)在的特征系統(tǒng)，該系統(tǒng)促進了個體行為的一致性。它是一種個體在不同的時間與情境中體現(xiàn)出的一種特有的心理特質(zhì)，對個體適應(yīng)環(huán)境的表現(xiàn)模式及思考方式起著決定性作用。認知——情感系統(tǒng)理論認為個人人格上的差異會造成人們在信息處理方式上的不同，進而形成有差異的認知——情感單元，而這些情感單元反過來與情境產(chǎn)生交互作用后影響個體的行為。自20世紀80年代“大五人格”理論被提出以來，大五人格模型被廣泛應(yīng)用于各種研究中，并得到較好的穩(wěn)定性檢驗。目前研究中已有學(xué)者通過研究考證大五人格與工作滿意度、居民感知價值等方面的影響。

大五人格模型主要包括五個維度：神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、親和性和盡責性。親和性描述的是個體容易接近和相處的程度，能夠反映出個體是否看重人際交往中的和諧氛圍。在這一維度上得分高的個體具有可信度高、富有同情心和樂于助人等特質(zhì)，更容易表現(xiàn)出較高的容忍性和合作態(tài)度，在接受快遞服務(wù)過程中更能容忍服務(wù)誤差的發(fā)生，更易具有較高的顧客滿意度。

外向性是用來衡量人際互動的數(shù)量及質(zhì)量讓他人感受到舒適的程度。外向性高的人樂于交際，自信，性格活躍，變現(xiàn)外向，同時樂于參加熱鬧的場合，外向性低的人則比較安靜內(nèi)斂、靦腆，不好交際。Harris&Mowen（2001）研究發(fā)現(xiàn)，外向性高的消費者會主動與商家交流，勇于表達自己在消費過程中對感知服務(wù)質(zhì)量的不滿和抱怨，提出建議讓商家改善服務(wù)，從而提高自己的消費體驗與滿意度。因此，本研究認為在接受快遞服務(wù)過程中，外向性高的消費者會通過與快遞人員進行積極交流，提出自己的服務(wù)要求，獲得更好的感知服務(wù)質(zhì)量，從而達到更好的顧客滿意度。

神經(jīng)質(zhì)刻畫個體在體驗干擾、挫折時的情緒狀態(tài)，神經(jīng)質(zhì)強的個體更容易產(chǎn)生焦躁不安的情緒，對別人的嘲笑、譏諷較為敏感，易產(chǎn)生敵對的情緒，在同樣的服務(wù)下更容易關(guān)注負面事件。Wiggins（1966）研究發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)質(zhì)較強的消費者更容易緊張、不安，容易對正在進行的交易與服務(wù)感到不滿甚至絕望。在接受快遞服務(wù)過程中，與快遞人員接觸過程中的言語溝通、快遞配送的時間稍長可能都會影響該類消費者的滿意度。因此，本研究認為神經(jīng)質(zhì)強的消費者在接受快遞服務(wù)的過程中，更易察覺到一些做得不夠好的地方，具有較低的顧客滿意度。

開放性是指個體對不熟悉的事物、經(jīng)歷的好奇程度。Costa&McCrae（1992）認為，在開放性維度中得分高的個體喜歡創(chuàng)造與創(chuàng)新，追求個性化，而得分低的個體則比較保守，對已經(jīng)熟悉的環(huán)境與事物感到安逸舒適。

Barrick&Mount（1955）認為嚴謹性高的個體具有成就型和可靠性兩種重要特質(zhì)，這種人很有抱負與堅持性，做事腳踏實地，同時做事小心謹慎，注重細節(jié)，富有條理。高盡責性人群可能會更關(guān)注快遞服務(wù)過程中的快遞人員是否著裝整潔、專業(yè)盡職，以及該快遞配送是否便利、物品包裝是否完善。