顧客契合理論視角下的非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員心流體驗研究

郭 韌 周 飛

一、引言

伴隨信息技術(shù)的不斷進步，各類型虛擬社區(qū)應(yīng)運而生并得到飛速發(fā)展，大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過論壇、博客、討論組、電子商務(wù)等虛擬社區(qū)媒體來實現(xiàn)信息交互和知識共享（Koh和Kim，2004［1］），互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)社會化現(xiàn)象。Armstrong和Hagel根據(jù)社區(qū)成員的需求差異，將虛擬社區(qū)主要分為交易社區(qū)、關(guān)系社區(qū)、興趣社區(qū)和幻想社區(qū)四種類型［2］，其中交易社區(qū)的功能在于為買賣雙方實現(xiàn)商品（服務(wù)）交換和信息流動提供市場空間，而囊括關(guān)系社區(qū)、興趣社區(qū)和幻想社區(qū)的非交易型社區(qū)則主要是集聚具有共同愛好、相似生活經(jīng)驗的群體，為其實現(xiàn)經(jīng)驗知識和樂趣分享，保持高度的人際溝通提供載體（王鳳艷等，2011［3］）。相對于交易型社區(qū)清晰的盈利模式而言，非交易型社區(qū)健康運營的關(guān)鍵是獲取足夠的成員數(shù)量和維持較高的成員參與水平（Kozinets，2002［4］）。

然而，目前關(guān)于虛擬社區(qū)的成員行為研究多建立在社會交換理論和社會資本理論的基礎(chǔ)之上，強調(diào)社區(qū)成員信息交換或共享時所獲得的物質(zhì)或心理報酬。但是，非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和成員的直接經(jīng)濟利益不相關(guān)，其運營的核心是基于人們的自愿性（Moon和Sproull，2008［5］），即個體是否認同社區(qū)的價值主張，加入并為社區(qū)貢獻知識等完全取決于個人自愿選擇。社區(qū)成員逐漸由被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，并愿意在沒有具體可見的報酬或利益時主動幫助其他成員（姜洪濤等，2008［6］）。 這種基于互助價值理念的顧客契合行為（customer engagement）不僅能在社區(qū)內(nèi)營造和諧的人際關(guān)系和組織氛圍，也能一定程度上催生成員進行主動的知識分享（Yi和 Gong，2008［7］； Groth，2005［8］）。 因此，基于顧客契合理論，結(jié)合社區(qū)成員的互助價值和社區(qū)成員的人格特質(zhì)，本文對非交易型虛擬社區(qū)的成員互助行為進行了研究，以期為提升社區(qū)成員的心流體驗提供相關(guān)理論依據(jù)和管理借鑒。

二、理論框架和研究假設(shè)

（一）理論框架

社會互動理論認為人們是根據(jù)對客觀事物的意義來決定行動的，而在實質(zhì)上來說，社會互動就是一種交換關(guān)系。虛擬社區(qū)成員間的互動是一種對稱性社會互動，社區(qū)價值存在于這種共同創(chuàng)造的獨特體驗之中，通過達到顧客契合的狀態(tài)，實現(xiàn)虛擬社區(qū)的健康運營。契合是指消費者全身關(guān)注的狀態(tài)，進而被所契合的個體吸引或排斥（Higgins和 Scholer，2009［9］）。顧客契合是指在與具體服務(wù)關(guān)系中其他相關(guān)利益者互動、共創(chuàng)體驗的過程中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)（Brodie等，2011［10］）。因此，在非交易型虛擬社區(qū)中，從互助價值視角提升社區(qū)成員的角色外行為成為社區(qū)吸引、維持和激勵成員共享信息的關(guān)鍵（姜洪濤等，2008［6］）。而且已有研究從社區(qū)價值和人格特質(zhì)兩方面對社區(qū)成員的互助價值行為提供了相關(guān)研究證據(jù)。一方面，社會情感支持和工具性支持影響著顧客間的互助行為，這既包括個體有機會表達自身關(guān)心或擔憂他人等行為傾向的影響，也包括成員互助行為給個體帶來實際收獲的驅(qū)使（Rosenbaum和 Massiah，2007［11］）。 Wasko Faraj（2005）［12］也指出成員在虛擬社區(qū)中所形成的互惠感能誘導成員利他主義行為的產(chǎn)生。另一方面，由于非交易型虛擬社區(qū)的中立性，成員的契合行為主要受到其社會價值取向的驅(qū)動。而社會價值取向是個體對事件重要性和價值的判斷，是一種相對穩(wěn)定的人格傾向（Li等，2012［13］）。 親社會者更在意雙方聯(lián)合的結(jié)果以及結(jié)果的平等性，追求聯(lián)合結(jié)果最大化，而親自我者關(guān)注自我利益，追求個人利益最大化（張振等，2014［14］）?，F(xiàn)有實證研究也表明，親社會價值取向會表現(xiàn)出更多的合作行為和參與志愿者行為（van Lange 等，2011［15］）。

依據(jù)相互依賴理論，個體在與他人進行互動時的內(nèi)在動機存在差異，并且這種差異隨著人們對特定環(huán)境的知覺和認識也是不同的。因此，本研究從互助價值視角出發(fā)，認為非交易型虛擬社區(qū)能夠為社區(qū)成員創(chuàng)設(shè)一種成員互動、共創(chuàng)體驗價值的顧客契合情境（Brodie等，2013［10］）。 顧客契合發(fā)生在特定的情境中，反映了顧客的一種心理狀態(tài)，藉由服務(wù)關(guān)系中與組織或客體互動、共創(chuàng)體驗，并對品牌表現(xiàn)出持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與（張輝等，2015［16］）。 正如Hoffman和Novak（1996［17］）研究表明的，個體在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可通過參與知識共享或與他人交流以得到社區(qū)認同，獲得渾然忘我的心流體驗，形成高層次的關(guān)系卷入，為更深層次的人際溝通提供了有力保障。本研究也認為基于互助價值行為的顧客契合能夠帶給社區(qū)成員高卷入的心流體驗，并從社區(qū)成員個體人格特質(zhì)和社區(qū)價值層面考察個體親社會價值傾向和社區(qū)價值感知對社區(qū)成員互助價值行為的影響作用。而且本研究將虛擬社區(qū)的互助價值行為界定為：社區(qū)成員為了維護社區(qū)價值而主動發(fā)起的相互幫助和相互支持的行為，主要包括個體在某些興趣社區(qū)的個人信息貢獻行為，如發(fā)起、討論熱門話題，經(jīng)驗分享等，以及個體成員針對某一具體問題自發(fā)地給予方法指導、社會救助等 “在線助人行為”（周志民等，2014［18］）。 根據(jù)上述研究思路，本文的概念模型如圖1所示。

圖1 本文的研究模型

（二）研究假設(shè)

1.親社會價值取向?qū)Τ蓡T互助、信息共享的影響。

三元交換決定論認為，個體行為受到自身、他人和環(huán)境的共同作用影響。社會價值取向則描述了人們在相依決策情境中對自己和他人利益的關(guān)注程度和差異選擇，包括合作性、競爭性和個體性三種動機類型。對于同一相依決策情境，不同的社會價值取向?qū)€體表征或知覺方式有著差異化作用（Bernhardt和Singer，2012［19］）。 其中合作性社會價值取向強調(diào)個體決策對相依社會群體的公平性，追求聯(lián)合利益的最大化，亦可稱為 “親社會價值取向”。而社會認知學派認為，個體的分享、助人、推薦、合作、同情等社會行為均與個體的親社會價值取向緊密聯(lián)結(jié)。［3］

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個體價值觀社會化以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社會凝聚力提升影響著個體的投入時間和精力，并有助于提高其參與反饋、推薦和助人等組織公民行為的意 愿（Reagans 和 McEvily，2003［20］）。 Wang 和Fesenmaier（2006）［21］也認為成員的個性特質(zhì)是其參與信息共享意愿和程度高低的重要前提，且成員的價值取向是較為基礎(chǔ)和普遍的因素之一。張鼐等（2014）［22］則指出利他主義動機促使個體自愿加入某些興趣社區(qū)，并不求回報地奉獻個人資源和共享知識。此外，個體持續(xù)活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所形成的組織規(guī)范承諾時期出于對社區(qū)建設(shè)的使命感和責任感，愿意主動貢獻自身的時間、精力和情感。那么親社會價值取向作為個體利他主義的價值體現(xiàn)，強調(diào)對組織和其他群體共同利益和價值訴求的維護，對社區(qū)成員的互助價值行為必然也存在一定影響。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：親社會價值取向?qū)Ψ墙灰仔途W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的互助行為有顯著的正向影響。

H2：親社會價值取向?qū)Ψ墙灰仔途W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為有顯著的正向影響。

2.社區(qū)價值對成員互助、信息共享的影響。

虛擬社區(qū)作為共同創(chuàng)造價值的互動平臺，其成功運營的關(guān)鍵在于對實體社會的延伸和強化，滿足個體成員不同的體驗價值。［5］用戶在社區(qū)參與的過程中，不僅能夠捕捉相關(guān)信息和問題解決方案等信息價值，還能夠通過互動交流獲得社會認同和支持的互動價值，以及使自身得以放松的愉悅體驗和享受等娛樂價值（Dhalokia 和 Bagozzi，2004［23］）。 鑒于非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的中立性，社區(qū)價值的獲取是成員持續(xù)活躍的本質(zhì)所在，本研究將社區(qū)價值界定為：社區(qū)成員在進行瀏覽、回復(fù)、發(fā)起新話題討論、完成任務(wù)等參與活動時所帶來的整體收獲或報酬感知，主要從信息價值、娛樂價值、互動價值三個方面進行測量。

社會交換理論認為，用戶從社區(qū)獲得目標性支持、社會強化、人際聯(lián)絡(luò)、娛樂體驗等感知價值時，會促使其形成期望和給予對方回報的組織責任感，以及對社區(qū)的情感依賴和持續(xù)承諾，從而愿意不計報酬地持續(xù)活躍在社區(qū)中，參與一系列互動（Yong等，2013［24］）。學者也已證實顧客的感知價值是推動顧客角色外行為，例如推薦、反饋、助人等活動的重要影響因素（熊淦和夏火松，2014［25］）。 Wang和 Fesenmaier（2006）［21］以旅游社區(qū)為對象，也提出成員在社區(qū)中獲得的收益報酬是成員參與和貢獻的重要驅(qū)動力，而且當社區(qū)成員意識到自己的信息貢獻行為能夠獲得相應(yīng)回報時，強烈的互惠感會促使其更積極主動地貢獻信息資源。在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，本研究認為成員通過興趣自由聯(lián)合，正是基于對社區(qū)價值的認同，而這種認同感會推動成員積極地為成為對社區(qū)有貢獻的一員而從事互助價值行為。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：社區(qū)價值對非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的互助行為有顯著的正向影響。

H4：社區(qū)價值對非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為有顯著的正向影響。

3.成員互助對心流體驗的影響。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社區(qū)成員的心流體驗既可能源自于他人認同所帶來的輕松愉悅感，也可能源自努力完成挑戰(zhàn)而造成的時間扭曲感（McKenna和 Bargh，1999［26］）。而作為成員角色外行為的關(guān)鍵組成部分，成員互助是社區(qū)成員自愿、自發(fā)、自主決策、非組織強制性的活動集合。伴隨成員互助行為的增加，用戶對社區(qū)逐漸產(chǎn)生強烈的信任感和認同感，更期望在社區(qū)中建立有威望的身份（Lin和 Lee，2006［27］），這直接影響著成員瀏覽、回復(fù)熱點話題，渴望發(fā)起新的話題討論等參與行為。 根據(jù)Novak等（1999）［28］關(guān)于心流體驗產(chǎn)生過程和相關(guān)特征的分析，社區(qū)成員互助時所形成的一致性目標和共同投入的努力，會使其產(chǎn)生許多潛意識行為，如沉浸其中、忘記時間等，從而提升用戶的心流體驗。而且社區(qū)成員在幫助他人解決問題后所獲得的社會贊許，以及頻繁的成員互助所形成的互惠價值、友好的社區(qū)氛圍也會給其帶來愉悅輕松的感覺。［12］由此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：成員互助對非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的心流體驗有著顯著的正向影響。

4.信息共享對心流體驗的影響。

用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的心流體驗主要包括感知愉悅性、感知控制和精神集中度等方面（Guo和poole，2009［29］； 趙保國和成穎慧，2013［30］），既表現(xiàn)在用戶對其所處的社區(qū)環(huán)境和行為的高控制水平，也表現(xiàn)在社區(qū)活動參與過程中所帶來的娛樂、享受、忘乎所以的感知體驗。Lin和 Lee（2006）［27］認為用戶對某一興趣社區(qū)產(chǎn)生的成員意識和信息共享行為（如回帖、討論、創(chuàng)建新話題等）會促使社區(qū)成員間的知識關(guān)系強化，提升其對虛擬社區(qū)內(nèi)容的感知控制水平。此外，頻繁的互動交流與知識共享有利于提升成員對社區(qū)的情感依賴和組織承諾，從而提升社區(qū)的成員鎖定效應(yīng)，使用戶在社區(qū)體驗過程中獲得高水平的感知愉悅性和精神集中度。［21］由此，本研究認為在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為可以在感知控制、社區(qū)情感承諾和投入方面對成員的心理產(chǎn)生影響，故提出以下假設(shè)：

H6：信息共享行為對非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的心流體驗有著顯著的正向影響。

三、研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的形式進行數(shù)據(jù)搜集，主要是通過對虛擬社區(qū)用戶進行調(diào)查得到，如選擇在微博、論壇、人人網(wǎng)、高校BBS，以及曾經(jīng)使用過小米手機、尼康相機等電子類非交易型虛擬社區(qū)的用戶收集樣本數(shù)據(jù)。此次調(diào)研共派發(fā)問卷300份，收集到有效問卷209份，有效回收率約為70%。在調(diào)查對象中，男性占61%，女性占39%；學歷以大專和本科為主，占比70.2%；18歲至25歲年齡段用戶最多，占總調(diào)查人數(shù)的73.5%。

（二）問卷設(shè)計

本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，為了保證測量工具的內(nèi)容效度，主要是借鑒國內(nèi)外學者的成熟量表，并通過預(yù)測試對其進一步修正。其中，親社會價值取向量表來源于Grant（2008）［31］等的研究，共由5個題項構(gòu)成；社區(qū)價值量表主要參考Dhalokia等（2004）［23］的研究，包含信息價值、娛樂價值、互動價值三個維度，共由9個題項組成；成員互助量表借鑒了Groth（2005）［8］、 Bove 等（2008）［32］的研究，共由 4 個題項組成；信息共享量表則來源于 Lin和 Lee（2006）［27］的研究，共由4個題項組成；心流體驗量表采用了 McKenna 和 Bargh（1999）［26］、 Guo 和 poole（2009）［29］的研究，共由3個題項組成。所有題項均采用Likert5點評分量法。

四、實證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

本研究采用了SPSS16.0和AMOS17.0軟件進行統(tǒng)計分析。首先，本研究主要對變量的均值、標準差進行了計算，并對變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)和顯著性進行了分析。結(jié)果顯示（表1），變量之間均在不同統(tǒng)計水平上達到顯著，并都存在著中強度的相關(guān)關(guān)系，適合做進一步的相關(guān)檢驗。

表1 各變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）信度和效度分析

關(guān)于量表的信度檢驗，本研究主要采用Cronbach's α系數(shù)和組合信度CR值進行雙重檢驗。結(jié)果顯示，量表的總體信度為0.912，其中各因子的α系數(shù)、CR值以及AVE值結(jié)果如表2所示，各系數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，表明本研究具有較高的信度和較好的內(nèi)部一致性。在效度分析方面，本研究采用變量間的相關(guān)系數(shù)與AVE的均方根比較法檢驗這五個變量的區(qū)分效度良好（見表1）。并運用驗證性因子分析法得出擬合指數(shù) χ2／df＝1.276，GFI＝0.891，AGFI＝0.862，CFI＝0.984，NFI＝0.931，IFI＝0.984，RMSER＝0.036，都符合或接近各指數(shù)的評價標準，由此得出量表的結(jié)構(gòu)效度良好，即觀察數(shù)據(jù)與測量模型間可以適配。

表2 各變量的信度分析結(jié)果

（三）共同方法變異分析

為了將量表中的共同方法變異問題減到最低，本研究借助彭臺光等人關(guān)于共同方法變異整合研究的建議，采用了問卷基本編排法，即隨機編排和設(shè)置測謊題，以及受訪信息不記名法等方式收集問卷。此外，本研究通過未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的Harman的單因子測試法檢驗資料的同源性方法變異程度，結(jié)果顯示，本研究的主成分分析抽取了五個因子，累積解釋總變異量的75.95%，其中第一個因子解釋了32.32%，未達到總變異量的一半，說明不存在單一因子解釋絕大部分的變異量的問題，故本研究數(shù)據(jù)的同源性方法變異問題在可接受的范圍內(nèi)。

（四）關(guān)系模型的驗證

本文采用Amos17.0對構(gòu)建的理論模型進行結(jié)構(gòu)方程分析。模型總體擬合指標為：χ2／df＝1.739，GFI＝0.849，NFI＝0.905，IFI＝0.957，CFI＝0.957，RMSEA＝0.060?？芍Ｐ偷臄M合優(yōu)度皆大于或接近0.9，χ2／df值小于3的臨界值，故模型的總體擬合良好。本文整體模型的路徑系數(shù)和假設(shè)情況如表3所示，結(jié)果表明，7個假設(shè)中僅有假設(shè)2未通過驗證，其余假設(shè)均得以支持。

表3 理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

（五）中介作用分析

為了更清晰、具體地認識非交易型虛擬社區(qū)成員互助價值行為的影響作用，本研究根據(jù)Baron和Kenny（1986）的三步法，對其中介效應(yīng)進行了分解。結(jié)果（見表4）說明，親社會價值傾向?qū)π牧黧w驗的直接影響顯著（模型4），引入成員互助后，親社會價值傾向?qū)π牧黧w驗的影響下降（模型6），但仍然顯著，故成員互助在親社會價值傾向和心流體驗之間起到部分中介作用。同理，經(jīng)過分步模型得出，成員互助價值行為中的成員互助、信息共享均在社區(qū)價值和心流體驗之間存在部分中介效應(yīng)。

表4 互助價值行為的中介效應(yīng)分解

五、結(jié)論與討論

基于顧客契合理論，本研究從社區(qū)成員的人格特質(zhì)和社區(qū)價值視角，以國內(nèi)主流非交易型虛擬社區(qū)的用戶為研究對象，探討了其對社區(qū)成員的互助價值行為和心流體驗的影響，得到以下幾點結(jié)論。

首先，在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，親社會價值傾向?qū)ι鐓^(qū)成員的互助行為影響顯著（P＝0.026＜0.05），而對社區(qū)成員的信息共享行為影響不顯著（P＝0.420＞0.05），后者與趙越岷（2010）的結(jié)論相反?？赡艿脑蚴牵罕疚恼J為互助價值行為中的成員互助和信息共享是兩個不同層級的行為，相對而言，網(wǎng)絡(luò)互助行為對施助者的主動性要求更高，關(guān)系卷入程度也更高，而信息共享則主要是個體依據(jù)自身的興趣偏好或信息需求發(fā)起、討論或分享某些話題，對相依決策情境中的群體引導效應(yīng)相對較弱。而且在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，由于未涉及用戶的直接經(jīng)濟利益，社區(qū)成員的信息共享行為多是建立在社會交換的基礎(chǔ)之上，而受到親社會價值取向等個人特質(zhì)的影響較小。尤其是在分享消遣、娛樂等非工具型內(nèi)容時，用戶的利他主義特征對其分享意愿和行為程度的作用并不明顯（郭琨等，2014［33］）。故親社會價值傾向因素對非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為影響并不顯著。

其次，社區(qū)價值對社區(qū)用戶的互助行為和信息共享行為有著直接顯著影響。這一研究結(jié)果也再次證實了社會交換理論關(guān)于外部感知價值的動機對虛擬社區(qū)用戶信息共享、互助等角色外行為的影響作用［22］。尤其在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶愿意不計報酬地在社區(qū)中持續(xù)活躍，進行一系列推薦、反饋、助人、分享等活動，目的均在于獲得社區(qū)參與過程中所帶來的工具性、娛樂性等社會價值和社會支持、自我認可等互動價值。

最后，非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員互助和信息共享行為對社區(qū)用戶心流體驗的形成有著直接顯著影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社區(qū)用戶通過互助和共享行為塑造的成員意識和情感依賴，會促使用戶的社區(qū)體驗價值和感知愉悅性的提升。［29］而且頻繁的互動交流和知識共享形成的高強度關(guān)系和組織承諾，有助于提升社區(qū)成員鎖定效應(yīng)，促使用戶獲得高水平的心流體驗。

本文的研究結(jié)論對非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運營發(fā)展提供了一定的實踐指導。首先，需要注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社區(qū)價值構(gòu)建，以功能價值、娛樂價值和互動價值吸引社區(qū)成員持續(xù)活躍，一方面建立相適應(yīng)的功能模塊滿足社區(qū)成員的個性需求偏好，一方面聚集興趣相投的成員形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圈子，為社區(qū)知識共享和成員互助行為提供人際基礎(chǔ)，以滿足成員的社會聯(lián)系和自我認同的參與動機。其次，需要注重社區(qū)成員的個性訴求，為具有親社會價值取向的社區(qū)成員提供互助平臺和渠道，并構(gòu)建積分獎勵、身份等級認可等特殊福利鼓勵成員的角色外行為，滿足其參與的社會支持和情感依賴價值，促使其成為意見領(lǐng)袖。再次，需要注重區(qū)分社區(qū)用戶的兩類互助價值行為，通過引導用戶間的信息共享和互助行為等參與行為的頻率和質(zhì)量，增加用戶與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)間的關(guān)系黏性，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的有效用戶鎖定效應(yīng)。最后，需要注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互惠互利的社群規(guī)范構(gòu)建，采取相關(guān)措施對社群成員進行分類管理。針對某些參與沉默期較長的成員應(yīng)予以適當?shù)耐扑吞嵝雅c引導，在規(guī)范的互惠氛圍中提升社區(qū)成員的契合度和體驗價值。

當然，本文研究也存在著一定的局限性。社區(qū)用戶信息共享和互助是一個復(fù)雜的心理過程，僅從親社會價值取向和社區(qū)價值內(nèi)外兩方面測量參與動機可能未能完全涵蓋其前因變量；二是本文受訪對象的資料收集來源于網(wǎng)絡(luò)，不同社區(qū)的參與環(huán)境復(fù)雜性可能會影響到社區(qū)成員的主觀情緒，對數(shù)據(jù)的科學性可能產(chǎn)生一定影響，未來的研究將考慮從多個動機，并擴大樣本范圍來進一步分析非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶行為特征。

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