雙重市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用優(yōu)勢地位認定的影響

戴瑜霞

摘 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)生了包括電子商務、產(chǎn)業(yè)基礎設施、軟件應用及中介公司四大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)市場中的競爭問題日益暴露，但因為互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場有著天然屬性的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在獨特的技術和經(jīng)濟特征，如何區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為是濫用市場支配地位限制競爭行為，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反壟斷規(guī)制的重點。

關鍵詞：反壟斷；雙重市場；濫用市場優(yōu)勢地位

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的運行結構，一方是全球性、綜合性的網(wǎng)絡互聯(lián)，另一方是單個的網(wǎng)絡用戶（消費者），這種網(wǎng)絡互聯(lián)的范圍越大，則網(wǎng)絡使用者受益程度越高，看似僅僅是單邊的行為，實際上無形中構成了兩種市場，一是網(wǎng)絡平臺提供推廣、兼容服務市場，即容許某一特定對象在自身平臺中得以存在、顯示或被優(yōu)先推送；二是自身網(wǎng)絡業(yè)務服務市場，即向消費者提供常規(guī)的服務如搜索引擎、社交網(wǎng)絡、資源共享、即時通訊等，允許消費者在平臺中以自己意愿選擇一定范圍的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能來自于平臺自己，也有可能來自于那些由平臺提供服務而得以被推廣、兼容的對象。

二、互聯(lián)網(wǎng)市場特性

（一）雙邊市場屬性

本文傾向把平臺雙邊區(qū)分為內(nèi)容來源方和內(nèi)容接收方：內(nèi)容來源方是可以被網(wǎng)絡平臺所篩選的，有一定的準入條件，是否收費只是為其中一項準入條件；內(nèi)容接收方即消費者在進入該網(wǎng)絡平臺后只能在平臺的篩選和限制下進行相對有限的選擇，是否收費也僅是作為選擇范圍大小的一項要件。

商品和服務的價格已經(jīng)不成為網(wǎng)絡企業(yè)盈利的唯一方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)市場中經(jīng)營者—消費者的單向交易模式，除了可以向下游消費者提供平臺服務，還可以向上游經(jīng)營者提供信息推廣服務，形成（經(jīng)營者—平臺）+（平臺—消費者）的雙重市場，這衍生了互聯(lián)網(wǎng)市場的特有屬性，在兩個市場間相互影響、相互作用下，共同奠定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場地位，成為判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否濫用市場支配地位不能避免的考慮因素。

（二）交叉網(wǎng)絡外部性

在互聯(lián)網(wǎng)領域，因其自身的全球一體化和高度自由度，正網(wǎng)絡外部性表現(xiàn)的更為明顯：即“一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增多而增大”，如即時通訊軟件，使用人數(shù)越多則將越會增加使用者的使用效益；但負網(wǎng)絡外部性也存在，即“一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增多而減少”，如在互聯(lián)網(wǎng)中投入的廣告越多，代表使用者需要支付的隱形代價越高，獲得的產(chǎn)品使用效益越小。

將網(wǎng)絡外部性與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙重屬性結合在一起，更進一步的造成了交叉網(wǎng)絡外部性，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對其中一邊的參與者的效用，也會隨著另一方參與者的增多或減少的影響，這種需求方規(guī)模效應互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場中的交易主體都能不能避免的。

（三）固定成本高

互聯(lián)網(wǎng)的力量，就在于使用者可以通過萬維網(wǎng)暢通無阻的接受到在不同的平臺上的產(chǎn)品與服務，各個系統(tǒng)間想要達到有效連接和聯(lián)通，就需要能夠兼容互補，各種功能不同的產(chǎn)品共同為使用者提供效用，他們之間存在著相互依賴的關系，任何一方的加入或退出都會對另一方產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

任何市場中的產(chǎn)品都存在標準，傳統(tǒng)市場中多元標準將促進產(chǎn)品的多元化，滿足不同人群需要；但互聯(lián)網(wǎng)領域中，要實現(xiàn)互聯(lián)互通、滿足兼容性要求，就需要有統(tǒng)一的標準。這種標準一般是由眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在相互協(xié)作的過程中共同達成的，但是，基于需求方規(guī)模經(jīng)濟和消費者黏性的影響，受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了可以獲得其在市場支配地位上的優(yōu)勢外，還將根據(jù)其受歡迎的程度獲得制定行業(yè)標準的優(yōu)勢地位—因其在使用者中的廣泛接受度，其發(fā)布的標準將很可能的成為其他兼容產(chǎn)品的標準。

（四）免費與收費結合

平臺能夠篩選內(nèi)容來源方的能力，取決于能夠吸引多少數(shù)量的內(nèi)容接收方，因此網(wǎng)絡平臺往往會采取對以免費作為吸引內(nèi)容接收方的條件，這并非無償提供免費的商品或服務，只是特殊的定價策略而已，這時網(wǎng)絡平臺向消費者提供的商品和服務表面上看似是免費的，實際上消費者暗中已經(jīng)不可選擇的付出了接受推廣信息（包括必須和非必須信息）的代價。

創(chuàng)造有效需求是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初始運營的基本條件，若不通過低價乃至免費的營銷策略，就不可能形成市場，這也是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務一開始都免費提供給接收方使用的原因，但這種免費，隨著產(chǎn)品和服務受歡迎程度的提高，將必然演化成收費，如果單純的把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場劃分為收費邊和免費邊，可能會對是否產(chǎn)生濫用市場支配地位有所誤判。

三、雙邊市場競爭的限制的兩面性

（一）對競爭的負面影響

雙邊市場的交叉網(wǎng)絡外部性、兼容性與標準性和免費定價策略這些本質(zhì)屬性，一定程度上提升了互聯(lián)網(wǎng)市場的進入壁壘和集中度、固化市場競爭格局，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將產(chǎn)生典型的競爭性壟斷市場結構。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的交叉網(wǎng)絡外部性在發(fā)揮正外部性時，一邊的使用者數(shù)量增多推動另一邊產(chǎn)品價值增加，在這種良性循環(huán)下，形成需求方規(guī)模效應，另一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本結構兼具高固定成本和低邊際成本，在達到一定量后，邊際成本將無限趨近于零，則邊際收益將無限趨同于其銷售價格，形成邊際收益遞增的正反饋效應，市場中的優(yōu)勢企業(yè)將形成寡頭壟斷地位，并產(chǎn)生競爭中的馬太效應。

在消費者形成產(chǎn)品依賴之后，由于路徑依賴以及轉(zhuǎn)移成本等原因，會對消費者形成鎖定，消費者黏性增強，轉(zhuǎn)移到其他同類產(chǎn)品中去的可能性就不大；特別是日益多樣的數(shù)字化產(chǎn)品中儲存大量消費者個人信息，這些個人信息轉(zhuǎn)移和清除的難度，也造成消費者在向其他同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的障礙。這種自發(fā)的壟斷化趨勢，致使強者更強，弱者更弱，先期進入或者占有技術優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會更容易的獲得這種自身帶有的優(yōu)勢屬性，如果企業(yè)利用這種優(yōu)勢，以策略性行為占領市場、排擠其他競爭者，則極有可能具有可譴責性。

（二）對競爭的正面影響

盡管雙邊市場的負外部性會造成使用者的效益受損，雙邊市場特性使得這種負外部性內(nèi)部化，在互聯(lián)網(wǎng)市場內(nèi)部就體現(xiàn)出，使用者在挑選互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時會自覺的避開負外部性進行挑選，但是“在雙邊市場中，不考慮市場另一邊用戶需求，任何想從單邊用戶中獲取超額利潤的策略，都將是自我毀滅的過程”。即使某個產(chǎn)品或企業(yè)看似占有很高的市場份額，但極有可能只是暫時性的，并不是必然的產(chǎn)生排除競爭的效果，如MSN作為即時通訊軟件剛出現(xiàn)時，作為一個新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種類，剛開始時市場中僅此一個產(chǎn)品，這種暫時性占有較高的市場份額，會隨著技術的進步，出現(xiàn)越來越多更先進、更優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品時，它的這種市場優(yōu)勢地位將難以保持。

這意味著，從另一方面來說，雙邊市場本身具有限制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施壟斷行為的能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲取競爭優(yōu)勢后，在發(fā)生濫用這種優(yōu)勢時，雙邊市場是否會自動淘汰掉該企業(yè)，是賦予政府進行強制干預時所必須要充分考慮的。

四、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用市場支配地位認定難題

第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價策略并不一定按照邊際收益等于邊際成本的利潤最大化制定，因為在多邊市場中，企業(yè)的營利并不單單靠向用戶收費，所有用戶的價格結構并不反映成本結構，而是選擇性、區(qū)別性收費，再進行價格分配，這種非對稱性的定價在傳統(tǒng)市場中就是“掠奪性定價”的體現(xiàn)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)市場中“交叉補貼”具有合理性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開始必須要利用低于成本價或免費服務來形成需求方規(guī)模效應，才能形成雙邊市場進行正常的運營，這種從一個市場中獲得利潤補貼另一個市場中虧損的行為，如果沒有合理理由，在傳統(tǒng)市場中將被認定為“交叉補貼行為”。

第三，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相關市場難以確定，企業(yè)間的市場份額存在劇烈的變動。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品，生命周期往往很短，消費者對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求具有即時性。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史可以看出，任何創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場后不久，很快就會被大量新產(chǎn)品所替代，技術變革的步伐是如此的迅捷，以至于沒有一個企業(yè)能夠保證較長時間地擁有較大市場份額。用傳統(tǒng)的“相對市場—市場支配地位—濫用市場支配地位”公式來認定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的濫用行為，將起不到適當?shù)男Ч?/p>

五、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷行為的新型分析方法

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷行為的規(guī)制還需要突破相關市場界定和市場份額確定的難題，如上述的內(nèi)容，要從多邊市場的整體還是選取其中某一邊市場作為界定相關市場的基礎本身具有一定難度，在無法確定以某一個價格作為衡量指標時，如何判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為究竟具有壟斷效果還是福利效果。

綜合兩邊的福利效果，每一邊在進入互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的成本，決定了平臺上內(nèi)容提供者和內(nèi)容接收者的數(shù)量，數(shù)量又轉(zhuǎn)而影響各邊參與者的整體福利，福利的增減又影響平臺的吸引力。固態(tài)的結構分析將會忽略互聯(lián)網(wǎng)市場中的動態(tài)交叉影響的過程。

結構主義認為“競爭是結構問題，判斷一個行業(yè)是否具有競爭性，不能只看市場行為或市場績效，而應看該行業(yè)市場結構是否高度集中，是否實際上由一個或數(shù)個寡頭所控制，此外還要看進入該行業(yè)的壁壘是否很高，以至扼制新廠商進入該行業(yè)?！边@種理論長期占據(jù)反壟斷規(guī)制的主流，在我國反壟斷法中也有體現(xiàn)。

而效率主義特別注重判斷集中及定價結果是否提高了效率，而不是像結構主義者那樣只看是否損害競爭，認為即使市場是壟斷的或高集中寡占，只要市場績效是良好的，政府規(guī)制就沒有必要?；ヂ?lián)網(wǎng)的矛盾屬性即“一方面導致”強者更強、弱者更弱；另一方面，產(chǎn)品差異性和消費者偏好的多樣化又似乎使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壟斷地位無法長期維持?！睂嶋H上是效率主義的一種體現(xiàn)，因此在對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制問題的考慮上應當盡量謹慎。

結合結構主義和效率主義中合理的部分，首先，互聯(lián)網(wǎng)相關市場的確定不能單單從價格出發(fā)，需要綜合考慮多邊參與者的各自的接入成本，同時考慮多邊參與者的需求，是否能有另外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠?qū)Ξ斍爱a(chǎn)品形成有效替代。然后，淡化市場份額和市場集中度判斷標準，單純的高市場集中度并不代表其市場支配力。其次，淡化價格分析關注數(shù)量分析，以多邊的參與者數(shù)量更能反映其支配力。再次，并不必然能從一邊市場中的支配力量推導出其他邊都擁有支配力量。最后，允許存在抗辯事由，特別是考量某種行為是否增加市場進入壁壘，或是抵消了反競爭效果。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)市場仍處于自由競爭市場起步階段，在短短幾十年的歷史中，雖然一直保持著寡頭壟斷的態(tài)勢，但已經(jīng)經(jīng)過數(shù)次翻天覆地的變化，特別是在中國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展興旺很大程度源于沒有政府的過多干預，過度的管控可能會產(chǎn)生反作用。對互聯(lián)網(wǎng)領域的反壟斷應該保持足夠的審慎態(tài)度，適當合理的區(qū)分出是壟斷行為還是保證網(wǎng)絡運行的必須、關鍵行為、促進社會總體效率的合理行為。

（作者單位：暨南大學）

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