雙重市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用優(yōu)勢地位認(rèn)定的影響

戴瑜霞

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雙重市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用優(yōu)勢地位認(rèn)定的影響

戴瑜霞

摘要：近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)生了包括電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、軟件應(yīng)用及中介公司四大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)市場中的競爭問題日益暴露，但因為互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場有著天然屬性的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在獨特的技術(shù)和經(jīng)濟特征，如何區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為是濫用市場支配地位限制競爭行為，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反壟斷規(guī)制的重點。

關(guān)鍵詞：反壟斷；雙重市場；濫用市場優(yōu)勢地位

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的運行結(jié)構(gòu)，一方是全球性、綜合性的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，另一方是單個的網(wǎng)絡(luò)用戶(消費者)，這種網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的范圍越大，則網(wǎng)絡(luò)使用者受益程度越高，看似僅僅是單邊的行為，實際上無形中構(gòu)成了兩種市場，一是網(wǎng)絡(luò)平臺提供推廣、兼容服務(wù)市場，即容許某一特定對象在自身平臺中得以存在、顯示或被優(yōu)先推送；二是自身網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)市場，即向消費者提供常規(guī)的服務(wù)如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、資源共享、即時通訊等，允許消費者在平臺中以自己意愿選擇一定范圍的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能來自于平臺自己，也有可能來自于那些由平臺提供服務(wù)而得以被推廣、兼容的對象。

二、互聯(lián)網(wǎng)市場特性

(一)雙邊市場屬性

本文傾向把平臺雙邊區(qū)分為內(nèi)容來源方和內(nèi)容接收方：內(nèi)容來源方是可以被網(wǎng)絡(luò)平臺所篩選的，有一定的準(zhǔn)入條件，是否收費只是為其中一項準(zhǔn)入條件；內(nèi)容接收方即消費者在進入該網(wǎng)絡(luò)平臺后只能在平臺的篩選和限制下進行相對有限的選擇，是否收費也僅是作為選擇范圍大小的一項要件。

商品和服務(wù)的價格已經(jīng)不成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)盈利的唯一方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)市場中經(jīng)營者—消費者的單向交易模式，除了可以向下游消費者提供平臺服務(wù)，還可以向上游經(jīng)營者提供信息推廣服務(wù)，形成(經(jīng)營者—平臺)+(平臺—消費者)的雙重市場，這衍生了互聯(lián)網(wǎng)市場的特有屬性，在兩個市場間相互影響、相互作用下，共同奠定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場地位，成為判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否濫用市場支配地位不能避免的考慮因素。

(二)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因其自身的全球一體化和高度自由度，正網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)的更為明顯：即“一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增多而增大”，如即時通訊軟件，使用人數(shù)越多則將越會增加使用者的使用效益；但負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性也存在，即“一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增多而減少”，如在互聯(lián)網(wǎng)中投入的廣告越多，代表使用者需要支付的隱形代價越高，獲得的產(chǎn)品使用效益越小。

將網(wǎng)絡(luò)外部性與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙重屬性結(jié)合在一起，更進一步的造成了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對其中一邊的參與者的效用，也會隨著另一方參與者的增多或減少的影響，這種需求方規(guī)模效應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場中的交易主體都能不能避免的。

(三)固定成本高

互聯(lián)網(wǎng)的力量，就在于使用者可以通過萬維網(wǎng)暢通無阻的接受到在不同的平臺上的產(chǎn)品與服務(wù)，各個系統(tǒng)間想要達(dá)到有效連接和聯(lián)通，就需要能夠兼容互補，各種功能不同的產(chǎn)品共同為使用者提供效用，他們之間存在著相互依賴的關(guān)系，任何一方的加入或退出都會對另一方產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

任何市場中的產(chǎn)品都存在標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)市場中多元標(biāo)準(zhǔn)將促進產(chǎn)品的多元化，滿足不同人群需要；但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，要實現(xiàn)互聯(lián)互通、滿足兼容性要求，就需要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)一般是由眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在相互協(xié)作的過程中共同達(dá)成的，但是，基于需求方規(guī)模經(jīng)濟和消費者黏性的影響，受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了可以獲得其在市場支配地位上的優(yōu)勢外，還將根據(jù)其受歡迎的程度獲得制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢地位—因其在使用者中的廣泛接受度，其發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)將很可能的成為其他兼容產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(四)免費與收費結(jié)合

平臺能夠篩選內(nèi)容來源方的能力，取決于能夠吸引多少數(shù)量的內(nèi)容接收方，因此網(wǎng)絡(luò)平臺往往會采取對以免費作為吸引內(nèi)容接收方的條件，這并非無償提供免費的商品或服務(wù)，只是特殊的定價策略而已，這時網(wǎng)絡(luò)平臺向消費者提供的商品和服務(wù)表面上看似是免費的，實際上消費者暗中已經(jīng)不可選擇的付出了接受推廣信息(包括必須和非必須信息)的代價。

創(chuàng)造有效需求是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初始運營的基本條件，若不通過低價乃至免費的營銷策略，就不可能形成市場，這也是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)一開始都免費提供給接收方使用的原因，但這種免費，隨著產(chǎn)品和服務(wù)受歡迎程度的提高，將必然演化成收費，如果單純的把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場劃分為收費邊和免費邊，可能會對是否產(chǎn)生濫用市場支配地位有所誤判。

三、雙邊市場競爭的限制的兩面性

(一)對競爭的負(fù)面影響

雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、兼容性與標(biāo)準(zhǔn)性和免費定價策略這些本質(zhì)屬性，一定程度上提升了互聯(lián)網(wǎng)市場的進入壁壘和集中度、固化市場競爭格局，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將產(chǎn)生典型的競爭性壟斷市場結(jié)構(gòu)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在發(fā)揮正外部性時，一邊的使用者數(shù)量增多推動另一邊產(chǎn)品價值增加，在這種良性循環(huán)下，形成需求方規(guī)模效應(yīng)，另一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)兼具高固定成本和低邊際成本，在達(dá)到一定量后，邊際成本將無限趨近于零，則邊際收益將無限趨同于其銷售價格，形成邊際收益遞增的正反饋效應(yīng)，市場中的優(yōu)勢企業(yè)將形成寡頭壟斷地位，并產(chǎn)生競爭中的馬太效應(yīng)。

在消費者形成產(chǎn)品依賴之后，由于路徑依賴以及轉(zhuǎn)移成本等原因，會對消費者形成鎖定，消費者黏性增強，轉(zhuǎn)移到其他同類產(chǎn)品中去的可能性就不大；特別是日益多樣的數(shù)字化產(chǎn)品中儲存大量消費者個人信息，這些個人信息轉(zhuǎn)移和清除的難度，也造成消費者在向其他同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的障礙。這種自發(fā)的壟斷化趨勢，致使強者更強，弱者更弱，先期進入或者占有技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會更容易的獲得這種自身帶有的優(yōu)勢屬性，如果企業(yè)利用這種優(yōu)勢，以策略性行為占領(lǐng)市場、排擠其他競爭者，則極有可能具有可譴責(zé)性。

(二)對競爭的正面影響

盡管雙邊市場的負(fù)外部性會造成使用者的效益受損，雙邊市場特性使得這種負(fù)外部性內(nèi)部化，在互聯(lián)網(wǎng)市場內(nèi)部就體現(xiàn)出，使用者在挑選互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時會自覺的避開負(fù)外部性進行挑選，但是“在雙邊市場中，不考慮市場另一邊用戶需求，任何想從單邊用戶中獲取超額利潤的策略，都將是自我毀滅的過程”。即使某個產(chǎn)品或企業(yè)看似占有很高的市場份額，但極有可能只是暫時性的，并不是必然的產(chǎn)生排除競爭的效果，如MSN作為即時通訊軟件剛出現(xiàn)時，作為一個新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種類，剛開始時市場中僅此一個產(chǎn)品，這種暫時性占有較高的市場份額，會隨著技術(shù)的進步，出現(xiàn)越來越多更先進、更優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品時，它的這種市場優(yōu)勢地位將難以保持。

這意味著，從另一方面來說，雙邊市場本身具有限制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施壟斷行為的能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲取競爭優(yōu)勢后，在發(fā)生濫用這種優(yōu)勢時，雙邊市場是否會自動淘汰掉該企業(yè)，是賦予政府進行強制干預(yù)時所必須要充分考慮的。

四、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用市場支配地位認(rèn)定難題

第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價策略并不一定按照邊際收益等于邊際成本的利潤最大化制定，因為在多邊市場中，企業(yè)的營利并不單單靠向用戶收費，所有用戶的價格結(jié)構(gòu)并不反映成本結(jié)構(gòu)，而是選擇性、區(qū)別性收費，再進行價格分配，這種非對稱性的定價在傳統(tǒng)市場中就是“掠奪性定價”的體現(xiàn)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)市場中“交叉補貼”具有合理性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開始必須要利用低于成本價或免費服務(wù)來形成需求方規(guī)模效應(yīng)，才能形成雙邊市場進行正常的運營，這種從一個市場中獲得利潤補貼另一個市場中虧損的行為，如果沒有合理理由，在傳統(tǒng)市場中將被認(rèn)定為“交叉補貼行為”。

第三，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相關(guān)市場難以確定，企業(yè)間的市場份額存在劇烈的變動?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品，生命周期往往很短，消費者對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求具有即時性。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史可以看出，任何創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場后不久，很快就會被大量新產(chǎn)品所替代，技術(shù)變革的步伐是如此的迅捷，以至于沒有一個企業(yè)能夠保證較長時間地?fù)碛休^大市場份額。用傳統(tǒng)的“相對市場—市場支配地位—濫用市場支配地位”公式來認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的濫用行為，將起不到適當(dāng)?shù)男Ч?/p>

五、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷行為的新型分析方法

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷行為的規(guī)制還需要突破相關(guān)市場界定和市場份額確定的難題，如上述的內(nèi)容，要從多邊市場的整體還是選取其中某一邊市場作為界定相關(guān)市場的基礎(chǔ)本身具有一定難度，在無法確定以某一個價格作為衡量指標(biāo)時，如何判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為究竟具有壟斷效果還是福利效果。

綜合兩邊的福利效果，每一邊在進入互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的成本，決定了平臺上內(nèi)容提供者和內(nèi)容接收者的數(shù)量，數(shù)量又轉(zhuǎn)而影響各邊參與者的整體福利，福利的增減又影響平臺的吸引力。固態(tài)的結(jié)構(gòu)分析將會忽略互聯(lián)網(wǎng)市場中的動態(tài)交叉影響的過程。

結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為“競爭是結(jié)構(gòu)問題，判斷一個行業(yè)是否具有競爭性，不能只看市場行為或市場績效，而應(yīng)看該行業(yè)市場結(jié)構(gòu)是否高度集中，是否實際上由一個或數(shù)個寡頭所控制，此外還要看進入該行業(yè)的壁壘是否很高，以至扼制新廠商進入該行業(yè)?！边@種理論長期占據(jù)反壟斷規(guī)制的主流，在我國反壟斷法中也有體現(xiàn)。

而效率主義特別注重判斷集中及定價結(jié)果是否提高了效率，而不是像結(jié)構(gòu)主義者那樣只看是否損害競爭，認(rèn)為即使市場是壟斷的或高集中寡占，只要市場績效是良好的，政府規(guī)制就沒有必要。互聯(lián)網(wǎng)的矛盾屬性即“一方面導(dǎo)致”強者更強、弱者更弱；另一方面，產(chǎn)品差異性和消費者偏好的多樣化又似乎使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壟斷地位無法長期維持?！睂嶋H上是效率主義的一種體現(xiàn)，因此在對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制問題的考慮上應(yīng)當(dāng)盡量謹(jǐn)慎。

結(jié)合結(jié)構(gòu)主義和效率主義中合理的部分，首先，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場的確定不能單單從價格出發(fā)，需要綜合考慮多邊參與者的各自的接入成本，同時考慮多邊參與者的需求，是否能有另外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠?qū)Ξ?dāng)前產(chǎn)品形成有效替代。然后，淡化市場份額和市場集中度判斷標(biāo)準(zhǔn)，單純的高市場集中度并不代表其市場支配力。其次，淡化價格分析關(guān)注數(shù)量分析，以多邊的參與者數(shù)量更能反映其支配力。再次，并不必然能從一邊市場中的支配力量推導(dǎo)出其他邊都擁有支配力量。最后，允許存在抗辯事由，特別是考量某種行為是否增加市場進入壁壘，或是抵消了反競爭效果。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)市場仍處于自由競爭市場起步階段，在短短幾十年的歷史中，雖然一直保持著寡頭壟斷的態(tài)勢，但已經(jīng)經(jīng)過數(shù)次翻天覆地的變化，特別是在中國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展興旺很大程度源于沒有政府的過多干預(yù)，過度的管控可能會產(chǎn)生反作用。對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷應(yīng)該保持足夠的審慎態(tài)度，適當(dāng)合理的區(qū)分出是壟斷行為還是保證網(wǎng)絡(luò)運行的必須、關(guān)鍵行為、促進社會總體效率的合理行為。(作者單位：暨南大學(xué))

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作者簡介：戴瑜霞(1992.10-)，女，漢族，廣東，暨南大學(xué)，碩士，經(jīng)濟法。