經(jīng)濟(jì)低迷不是銷量下滑的理由

王文正

一切粉絲營(yíng)銷首先是從做用戶開(kāi)始的，先為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)或者產(chǎn)品，在此之上才能與用戶建立真實(shí)有效的連接。

經(jīng)濟(jì)低迷不是銷量下滑的理由

銷量下滑的企業(yè)在坐等市場(chǎng)回暖，逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)卻在主動(dòng)布局。不在低谷蓄勢(shì)，即便市場(chǎng)反彈，你也有可能逆勢(shì)下滑。

伴隨經(jīng)濟(jì)低迷和房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，五金建材行業(yè)迎來(lái)了市場(chǎng)低谷。對(duì)此，不少企業(yè)在期盼甚至坐等市場(chǎng)回暖，多數(shù)經(jīng)銷商也在抱怨生意越來(lái)越難做，整個(gè)行業(yè)籠罩在悲觀、失落的情緒中。

走訪了一些建材企業(yè)，不出意外地發(fā)現(xiàn)“銷量不下滑就是好企業(yè)”。正當(dāng)我準(zhǔn)備下結(jié)論時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)了令人驚喜的消息：一家傳統(tǒng)制造企業(yè)在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩位數(shù)下滑的情況下，2015年取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)25%—30%，明年?duì)幦≡鲩L(zhǎng)50%。

這家企業(yè)何以能逆勢(shì)增長(zhǎng)，并對(duì)未來(lái)如此有底氣？帶著好奇與種種疑問(wèn)，我對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)研。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的主因

受房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫影響，很多工程渠道占比較大的五金門鎖品牌的銷量出現(xiàn)大幅下滑，而名門以終端零售為主，這是沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑的原因。即便工程渠道影響較小，經(jīng)濟(jì)低迷畢竟也不利于終端零售，逆勢(shì)增長(zhǎng)也屬難能可貴，以下是其幾個(gè)增長(zhǎng)主因：

第一，得益于“靜音”定位。在同行聚會(huì)中，對(duì)手企業(yè)老板對(duì)名門董事長(zhǎng)陳力說(shuō)了這樣的話：“如果沒(méi)搞靜音定位，名門能不下滑？”名門開(kāi)創(chuàng)靜音門鎖品類、圍繞靜音展開(kāi)的研發(fā)和營(yíng)銷配稱，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買門鎖時(shí)將靜音作為重要的屬性指標(biāo)。隨著靜音定位日漸進(jìn)入消費(fèi)者心智，靜音門鎖品類的份額越來(lái)越大并跑贏了市場(chǎng)，名門自然成為最大的受益者。

第二，終端升級(jí)效果顯現(xiàn)。對(duì)低關(guān)注、高參與的五金行業(yè)而言，終端即品牌，終端專賣店既能集中展示品牌定位、形象、調(diào)性，還是消費(fèi)者深度體驗(yàn)產(chǎn)品的空間和交易場(chǎng)所。2015年，名門已將200家專賣店（全國(guó)一共600家專賣店）升級(jí)為第四代靜音體驗(yàn)店，進(jìn)一步拉開(kāi)了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端形象上的差距，在競(jìng)爭(zhēng)中取得了立竿見(jiàn)影的效果：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端成為陪襯，起到了很好的截流效果，也因體驗(yàn)度的提升放大了成交率。今明兩年，名門所有專賣店都將完成終端升級(jí)，終端勢(shì)能將進(jìn)一步放大。

第三，有信心經(jīng)銷商銷量的大幅增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，名門2015年銷量增長(zhǎng)主要來(lái)自20%的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商甚至取得了翻倍增長(zhǎng)。對(duì)市場(chǎng)有信心的經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)升級(jí)終端專賣店、配合品牌做終端培訓(xùn)、積極拓展市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因悲觀而不作為的市場(chǎng)環(huán)境中，自然能取得快速增長(zhǎng)。從這一點(diǎn)看，經(jīng)銷商的信心非常關(guān)鍵，對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度決定經(jīng)銷商命運(yùn)。

第四，智能門鎖開(kāi)始放量。在靜音技術(shù)獲得多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利的同時(shí)，名門的智能門鎖研發(fā)也于2015年步入收獲期，其中僅一款智能門鎖就銷售了6000多把。名門判斷智能門鎖將成為行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，在2016年的新品發(fā)布上重點(diǎn)推出了一系列智能門鎖，預(yù)計(jì)2016年將取得更大規(guī)模的銷售。

第五，與木門企業(yè)的合作大幅增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)木門企業(yè)所使用門鎖品質(zhì)的重視，門鎖已經(jīng)成為木門企業(yè)非常看重的要素品牌，靜音門鎖正逐漸成為木門產(chǎn)品的重要差異點(diǎn)。2015年，名門在著力推廣靜音系統(tǒng)和預(yù)設(shè)門鎖標(biāo)準(zhǔn)化管控按鈕的前提下，與木門企業(yè)合作的銷售額增長(zhǎng)了上千萬(wàn)。在標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題經(jīng)過(guò)磨合達(dá)成共識(shí)后，預(yù)計(jì)今年還會(huì)有幾倍的增長(zhǎng)額。

總結(jié)來(lái)看，名門的逆勢(shì)增長(zhǎng)可以說(shuō)是幾年前品類創(chuàng)新帶來(lái)的紅利，是過(guò)往的研發(fā)投入、營(yíng)銷策略步入了收獲期。那么，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里？

組織變革與營(yíng)銷布局

名門認(rèn)為，門鎖市場(chǎng)的容量會(huì)越來(lái)越大。雖然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的工程渠道逐漸進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展，但門鎖的替換市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)——家庭裝修10年一個(gè)周期，酒店類裝修5年一個(gè)周期。房子是耐用品，而五金產(chǎn)品是消耗品，門鎖的需求量只會(huì)增加不會(huì)減少。同時(shí)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)門鎖的品質(zhì)要求越來(lái)越高，單品價(jià)格也在不斷提升。

如同經(jīng)銷商的信心會(huì)決定其行動(dòng)和結(jié)果一樣，企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，也決定了下一步的投入與策略，最終決定企業(yè)和品牌的命運(yùn)。正是因?yàn)榭吹搅颂鎿Q市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)空間，名門下決心針對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈展開(kāi)組織變革和營(yíng)銷布局。

營(yíng)銷流程工業(yè)化

在靜音定位確定并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的配稱后，名門開(kāi)始著力在內(nèi)部解決企業(yè)發(fā)展瓶頸。2015年，名門陸續(xù)從外部引入了人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、制造總監(jiān)等專業(yè)人才。用陳力的話來(lái)講，“之前我的下屬在專業(yè)上多數(shù)是我的徒弟，現(xiàn)在這批人在專業(yè)領(lǐng)域都是我的師傅”。新的人才帶來(lái)新的理念，名門在2015年年底開(kāi)始了營(yíng)銷組織的變革。

管理的兩個(gè)關(guān)鍵是分工與組織，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都會(huì)嚴(yán)重影響組織效率。名門重新審視之前的營(yíng)銷組織后發(fā)現(xiàn)，各大區(qū)辦事處工作效率低下：客戶開(kāi)發(fā)效率非常低；客戶支持和維護(hù)職能流于形式，很多辦事處人員甚至成為經(jīng)銷商的員工；物流職能也成為“多余的工序”——現(xiàn)代物流體系完全可以實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直發(fā)。

出于提升營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)效率的考慮，名門進(jìn)行了重新分工：撤掉了所有的辦事處和物流中心，其職能統(tǒng)一轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷中心——設(shè)立招商部、渠道服務(wù)部、物流部、1+K項(xiàng)目中心和商學(xué)院。五個(gè)部門分工合作，采用工業(yè)化流程的方法，共同完成制造優(yōu)秀客戶的流程：招商部負(fù)責(zé)招商，渠道服務(wù)部負(fù)責(zé)店面裝修和渠道支持，物流部負(fù)責(zé)發(fā)貨，1+K項(xiàng)目中心負(fù)責(zé)標(biāo)桿市場(chǎng)打造，商學(xué)院負(fù)責(zé)經(jīng)銷商培訓(xùn)。

相應(yīng)的，名門對(duì)營(yíng)銷中心人員的考核也發(fā)生了重大改變：之前是按銷售額提成，而銷售大區(qū)本身的銷量基數(shù)差別很大，這樣考核很不科學(xué)，也不利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性；現(xiàn)在是按照增量考核，對(duì)個(gè)人和銷售團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效形成了更直接的壓力和動(dòng)力。

從營(yíng)銷組織變革后短短兩三個(gè)月的實(shí)踐情況來(lái)看，運(yùn)營(yíng)效率確實(shí)得到了提升：2015年靠大區(qū)招商一共完成招商不到20家，而年后兩個(gè)月招商部就完成了20家招商；1+K項(xiàng)目組也很受經(jīng)銷商歡迎，經(jīng)銷商都期望通過(guò)1+K項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷量大增；商學(xué)院總結(jié)標(biāo)桿經(jīng)銷商和標(biāo)桿市場(chǎng)的有效策略、經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)開(kāi)始全年的百場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃。

營(yíng)銷流程工業(yè)化變革的最終目的是開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，尤其是之前被忽視的縣級(jí)潛力市場(chǎng)，并通過(guò)標(biāo)桿復(fù)制提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的整體業(yè)績(jī)。而這一切，需要通過(guò)組織變革帶來(lái)的責(zé)任到人、考核到人才能實(shí)現(xiàn)。

探索社區(qū)商務(wù)

看好替換市場(chǎng)，就要牢牢占據(jù)替換市場(chǎng)的橋頭堡，而未來(lái)替換市場(chǎng)的橋頭堡就是社區(qū)。名門決心做社區(qū)商務(wù)出于兩方面考慮：首先，將品牌認(rèn)知提前植入消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者想換鎖時(shí)先想到靜音門鎖，想到名門；其次，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，終端專賣店的客流正在逐漸減少，經(jīng)銷商需要主動(dòng)走到消費(fèi)者身邊，將銷售過(guò)程前置。

怎樣做社區(qū)商務(wù)？名門的方法是通過(guò)主動(dòng)服務(wù)建立高黏性的粉絲群。針對(duì)社區(qū)居民家中五金產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題維修不便的問(wèn)題和需求，名門探索性地推出了“五金宅急修”微信服務(wù)號(hào)。初步規(guī)劃是，居民若有五金維修需求，可以在服務(wù)號(hào)上預(yù)約維修，名門的服務(wù)人員會(huì)上門服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員講解五金產(chǎn)品對(duì)居家生活的重要意義——廚房、衛(wèi)浴、家居產(chǎn)品的問(wèn)題絕大多數(shù)都出在低品質(zhì)的五金件上；同時(shí)，向業(yè)主普及五金產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)——靜音是其中一項(xiàng)重要的人文關(guān)懷和生活品質(zhì)指標(biāo)。

對(duì)于社區(qū)商務(wù)平臺(tái)的推廣，名門有很強(qiáng)的緊迫感：五金產(chǎn)品的社區(qū)商務(wù)，要么以門鎖為切入點(diǎn)整合其他五金產(chǎn)品，要么門鎖品類就會(huì)被其他五金品類整合。誰(shuí)會(huì)被整合取決于品類的重要性和速度兩個(gè)方面。門鎖在五金產(chǎn)品中技術(shù)含量高，堪稱“五金之王”，而名門在門鎖品牌中具備品牌和終端優(yōu)勢(shì)，所以成敗的關(guān)鍵是由經(jīng)銷商的配合度和執(zhí)行力所決定的推進(jìn)速度。

如果說(shuō)名門的營(yíng)銷流程工業(yè)化變革是在內(nèi)部重塑價(jià)值鏈的話，與經(jīng)銷商共同打造社區(qū)商務(wù)就是外部?jī)r(jià)值鏈重塑。社區(qū)商務(wù)是經(jīng)銷商在新價(jià)值鏈中建立自身不可替代價(jià)值的契機(jī)（如果你的價(jià)值只是店面位置，則隨時(shí)會(huì)被淘汰），而服務(wù)價(jià)值本身，也是經(jīng)銷商能否抓住未來(lái)替換市場(chǎng)的關(guān)鍵。

如同當(dāng)年的終端升級(jí)一樣，對(duì)配合度高的經(jīng)銷商，名門將加大投入支持其開(kāi)發(fā)社區(qū)商務(wù)；而對(duì)于即便看到社區(qū)商務(wù)的成效也止步不前的經(jīng)銷商，名門會(huì)果斷調(diào)整。

在低谷中蓄勢(shì)

順勢(shì)下滑的企業(yè)在抱怨、坐等市場(chǎng)回暖，而逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)卻在主動(dòng)變革、布局。經(jīng)濟(jì)低迷不是銷量下滑的理由，市場(chǎng)繁榮也未必會(huì)成為企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。不在低谷蓄勢(shì)，即便市場(chǎng)反彈，你也有可能逆勢(shì)下滑。