對影響消費者行為的情境因素分析

李晶

[摘要]隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也有了一定程度的提高，尤其是對于人們的消費觀念來說，已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費上轉(zhuǎn)變到了精神消費上。因此，對于企業(yè)來說，也開始將銷售的重點放在了消費者身上，由此消費情境逐漸被人們所熟知。對消費情境進行分析，可以促使企業(yè)的營銷活動更加順利開展，同時也可以有效提高企業(yè)的經(jīng)濟效益?；诖?，文章針對影響消費者行為的情境因素進行了簡要闡述，并提出幾點個人看法。

[關(guān)鍵詞]消費者行為；情境因素；情境理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.103

隨著時代的不斷發(fā)展，人們的消費觀也開始有了一定程度的安化，精神享受開始成為消費者的購買行為發(fā)展的主要目的之一。且在長期的調(diào)查與研究中可以看出，在制定購買以及消費決策上，很少有消費者認知模式所設(shè)想的那樣直接形成某種態(tài)度，而是消費者在獲取信息以及購買等活動中的情境都會在一定程度上影響到消費者的決策。

1 消費者行為以及情境理論的簡要綜述

1.1 消費者的行為

對消費者行為進行的研究主要是從宏觀以及微觀的角度上來進行研究的，從宏觀的意義上來說，將消費者的行為以及生活的方式等聯(lián)系在一起，同時也是對消費者的特征以及行為等方面的特征來進行描述的；而從微觀的層面上來說，消費者的行為主要與其認知、態(tài)度以及具體的購買行為等方面聯(lián)系在一起的，所以也更加傾向于消費者對購買決策以及品牌態(tài)度等方面進行解釋，所以也被稱之為解釋性的研究。^[1]

1.2 情境理論

就情境來講，主要是消費者在進行消費活動的過程中，所面臨的較為短暫的環(huán)境上的因素，如氣候條件、周邊的擁擠程度以及心情等眾多方面。在心理學(xué)中“情境”是一個術(shù)語，是建立在環(huán)境因素基礎(chǔ)之上的，通過融入人的情感以及認知等方面所形成的一個十分特殊的環(huán)境。所以也可以說，情境并不是客觀存在的社會環(huán)境，也不是實際可以看見的物質(zhì)，而是與兩者之間有著一定的聯(lián)系，且又獨立的與消費者與商品之間屬性之外的因素組合。有關(guān)學(xué)者認為，情境主要是由五方面的因素所構(gòu)成的，其中就包括了物質(zhì)、社會、時間、任務(wù)以及先行狀態(tài)。在情境理論提出以后，開始對情境因素進行了簡要研究，主要分為對品牌的選擇、購買的醫(yī)院以及涉入度等方面的影響。但是不同的人對于消費行為上有著不同的見解。在研究中可以發(fā)現(xiàn)，情境因素是解釋消費行為的主要變量之一。通過進行實踐調(diào)查與分析可以看出影響消費者行為的情境因素只要分為了周邊的物質(zhì)、消費場所的位置以及氣味等眾多方面。

2 影響消費者消費行為的因素

2.1 心理上的因素

就這一因素來講，主要是消費者在進行消費的過程中所產(chǎn)生出的心理活動，其中就包含了消費者在消費前已知購買的目的以及自身的情緒等。對于相同的產(chǎn)品來講，消費者的目的可以是多樣化的，同時就消費者的情緒來講，主要分為正面上的情緒以及負面上的情緒兩種。^[2]

2.2 環(huán)境上的因素

就環(huán)境因素來講，主要是消費者在消費中周邊環(huán)境中的環(huán)境因素，其中就包含了周邊的背景音樂以及燈光的明暗程度等多個方面，同時店中所懸掛的廣告牌是否在消費者的視線內(nèi)也是環(huán)境因素之一。

2.3 營銷上的因素就營銷因素來講，主要是消費者所處的消費場景中所出現(xiàn)的營銷因素，其中就包含了消費者所要購買的商品是否存在折扣，或是贈送購物券等。

2.4 時間上的因素在這一因素中，主要是針對影響消費者行為的時間因素來進行闡述的，也就是說，消費者在消費行為中是否存在緊迫性以及是否迫切需要購買等方面。^[3]

2.5 物質(zhì)上的因素從物質(zhì)上的因素來說，主要是指情境中的物質(zhì)因素，其中就包含了天氣變化情況、發(fā)生消費行為時周邊的地理位置以及交通情況等方面。

2.6 互動上的因素

消費者在發(fā)生消費行為的過程中，需要與情境中的人員進行有效的活動，其中也就包括了是否有同伴或是工作人員在場，有沒有與其進行有效的互動。

3 情境的構(gòu)成因素

是物理環(huán)境上的因素。就物理環(huán)境來講，其實就是指不會占據(jù)空間的環(huán)境，也就是說，屬于一種無形的或是不可看見的因素。

3.1 顏色

就現(xiàn)代商業(yè)空間來說，所選用的顏色可以實現(xiàn)信息的傳遞、烘托出氣氛等作用。且注重在顏色上的設(shè)計，可以為消費者創(chuàng)建出一個鮮明與舒適的購物環(huán)境，從而也就促使消費者主動進行消費了。此外，聲音以及燈光等方面也會對人的消費行為產(chǎn)生影響。^[4]

3.2 人際

對于人際環(huán)境來說，主要是影響消費者行為的其他人，其中就包含了同伴以及營業(yè)員。首先，就同伴來說，消費者在逛商店的原因有許多，如從社交的角度上出發(fā)來與其他人建立良好的關(guān)系，從展示自己的角度上來說，則可以向其他人展示出自己的經(jīng)濟地位以及鑒賞能力等方面。其次，從營業(yè)員的角度上來說，當(dāng)消費者與營業(yè)員在進行交易的過程也就是展現(xiàn)了商品以及貸款交換，同時還可以體現(xiàn)出營業(yè)員的交際能力與技巧等方面。

3.3 時間

就時間來講，在一定程度上直接影響著消費者的行為，也就是說，首先，主要是針對自然界中客觀的時間概念，如一周中的星期幾或是一年中的哪一個月份等。如就便利店來說，主要就是利用了人們的時間觀念上的影響因素，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，一些消費者在日常生活中受到時間壓力方面的影響，這樣也就沒有過多的時間進入到商場中進行購物消費。因此，便利店便是針對這些時間較緊的消費者所創(chuàng)建的。^[5]

3.4 人員密度

就人員密度來講，主要是針對店面的面積與消費者之間的對比關(guān)系所產(chǎn)生的，同時也直接地反映出了商場中的擁擠狀況等，并對商場中的環(huán)境氣氛造成了直接的影響。這主要是因為沒有人愿意在環(huán)境十分擁擠的商場中來選擇購物，且在這種環(huán)境的影響下，很容易讓消費者產(chǎn)生沒有安全感的現(xiàn)象，這樣也就產(chǎn)生了壓抑的情感。所以商場在設(shè)計的過程中，就要先對客流量以及營業(yè)面積等方面進行考量，以此來減少商場中出現(xiàn)擁擠的現(xiàn)象。

3.5 購買任務(wù)

就購買任務(wù)來說，主要是消費者在這一時間段中所出現(xiàn)的特定購買目的，也就是說，所購買的商品是供自己使用還是送人等。所以說受到購買目的的影響，消費者所采用的購買方法與標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。

3.6 心境

就心境來說，主要是消費者在消費過程中的情緒情況，且對于心境來講，不僅影響到了消費者的消費過程，還影響到了消費者的消費過程。如人們在愉悅的情緒下對選購的商品十分滿意，而在情緒消極的狀態(tài)下，所選購的商品則問題較多。

4 情境中的類型

4.1 獲取信息

就獲取信息來說，主要是消費者在消費的過程中與商品相關(guān)或是與商場相關(guān)的通過交流所產(chǎn)生的情境。且對于消費者來說，一些有價值的信息常常是在無意中獲取的，而一些信息則是需要有意識尋找的。所以商場就可以通過廣告或是促銷等方面來為消費者提供信息。^[6]

4.2 購買情境

消費者在消費過程中所接觸到的環(huán)境因素，可以說在不同環(huán)境的影響下，消費者消費行為也就不同。除了營業(yè)員以及同伴上的影響外，店中人員的密集程度、商場中的接觸以及對商品的接觸也有著極為重要的影響。就商場因素來說，中心問題就是怎樣將消費者吸引到店中來，所以也就涉及了商場所處的位置以及消費者對商店與品牌的認識等方面。而對于商品接觸來說，主要是指商品的擺放以及陳列等。從促銷的角度上出發(fā)來說，可以將商品陳列看作是最直接的實物廣告。

5 結(jié) 論

總的來說，消費者消費行為與情境因素之間有著密切的關(guān)系，因此，就要認識到各個因素之間的關(guān)系，從根本的角度上出發(fā)來認識到影響因素的重要性，這樣才能促進營銷工作的順利進行，實現(xiàn)長遠的發(fā)展。

參考文獻：

[1]李華敏，崔瑜琴.影響消費者行為的情境因素分析[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報，2010（15）：73-76.

[2]代祺，周庭銳，胡培.情境視角下從眾與反從眾消費行為研究[J].管理科學(xué)，2007（4）：89-89.

[3]蔣厚露.論情境因素對消費者購買行為的影響 ——以麥當(dāng)勞為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2012（10）：269-270.

[4]戚海峰.突發(fā)事件情境下中國消費者沖動性購買行為研究[J].華東理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2015（30）：29-36.

[5]李華敏，崔瑜琴.基于情境理論的消費者行為影響因素研究[J].商業(yè)研究，2010（3）：163-166.

[6]張茜.淺談購買情境對消費者心理與行為的影響[J].商場現(xiàn)代化，2014（23）：73-74.