從“褚橙”熱銷看現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理

謝春蕾+蔣珠慧

[摘要]“褚橙”是云南地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的典范，也是消費(fèi)者青睞綠色優(yōu)質(zhì)安全食品，“褚橙”的種植者褚時(shí)健在75歲高齡的時(shí)候白手起家，卻讓“褚橙”以進(jìn)入市場就取得巨大的成功，其生產(chǎn)到銷售的經(jīng)營管理都是有跡可循的。文章以“褚橙”為例，分析在這個(gè)各種經(jīng)濟(jì)條件和狀況都發(fā)生巨大變化的時(shí)代里，企業(yè)如何自處，能更好地生存與發(fā)展，并借鑒其經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]“褚橙”；經(jīng)營管理；企業(yè)發(fā)展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.058

1 引 言

在剛剛出臺(tái)的“十三五”規(guī)劃綱要草案中，中國未來五年計(jì)劃實(shí)施的重大工程及項(xiàng)目中提到“實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”“發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)3000萬以上貧困人口脫貧”等重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村方面的項(xiàng)目，在過去的很多年中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品在市場方面物價(jià)極高卻沒有品質(zhì)，另外在生產(chǎn)端一直存在滯銷現(xiàn)象，“褚橙”作為一種橙類水果，屬于本來結(jié)構(gòu)性過剩的第三產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對(duì)稱的情況相當(dāng)嚴(yán)重。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)因?yàn)樽陨淼奶匦裕请y以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，但是“褚橙”卻擺脫了所有這些困境在市場上取得成功，可以說無論是在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的發(fā)展上，還是在帶動(dòng)地區(qū)就業(yè)與脫貧的問題上，“褚橙”都是一個(gè)先行者，這與褚時(shí)健老人對(duì)“褚橙”經(jīng)營管理的把握有著極大關(guān)系，他不僅是一個(gè)實(shí)踐者，也是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理者。本文將從經(jīng)營管理的角度對(duì)“褚橙”從生產(chǎn)到管理的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的企業(yè)經(jīng)營管理方向。

1 一般企業(yè)成功模式

1.1 風(fēng)口上致富

在1982—1992年，是輕工業(yè)迅速發(fā)展的階段，老百姓的吃穿用得以滿足，在這之后主要需求就是住、行方面。到了1992年鄧小平同志南行講話之后，中國這種巨大的資源型廉價(jià)勞動(dòng)力的加工型產(chǎn)業(yè)，得以迅速發(fā)展，以低價(jià)格優(yōu)勢對(duì)外開放，占領(lǐng)了全世界的市場，這種發(fā)展趨勢直到2002年。2002—2012年，國際上大量資本引入中國，尤其是裝備制造業(yè)得以發(fā)展，我國的消費(fèi)得以升級(jí)。住房、交通、旅游的發(fā)展，以10倍的力量拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的快速增長。這些企業(yè)的成功被定義為順勢，在這種風(fēng)口背景下，企業(yè)成功主要靠能否抓住機(jī)會(huì)、能否占有資源、能否迅速擴(kuò)大規(guī)模。

1.2 核心能力制勝

在2012年之后，企業(yè)家成功的因素發(fā)生了變化，整體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，只有很小一部分企業(yè)能滿足剛性需求。以福特為代表，該企業(yè)進(jìn)這個(gè)行業(yè)雖然是趕上風(fēng)口，但在整個(gè)企業(yè)發(fā)展歷程中它并不是以營利和機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，而是建立了核心競爭力、規(guī)模能力、核心技術(shù)。核心技術(shù)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的根本動(dòng)力，它形成的是規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

1.3 創(chuàng)新引領(lǐng)新風(fēng)潮

近些年，一些互聯(lián)網(wǎng)公司開始出現(xiàn)并獲得巨大成功，如滴滴打車的出現(xiàn)一時(shí)爆紅，以巨額的資金投入換取用戶，并形成用戶的消費(fèi)路徑，支付寶的出現(xiàn)直接改變了用戶的支付習(xí)慣。這種創(chuàng)新型企業(yè)就是在把有價(jià)值的技術(shù)變革成果轉(zhuǎn)化成商業(yè)化產(chǎn)品的過程中，推動(dòng)形成新產(chǎn)品、新市場、新產(chǎn)業(yè)和新增長，他們真正創(chuàng)造了客戶價(jià)值，滿足了客戶需求，得以存活。

2 “褚橙”的成功模式——踏實(shí)做事，管理升級(jí)

褚時(shí)健在種“褚橙”的時(shí)候面對(duì)的是最傳統(tǒng)和古老的產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)，談不上風(fēng)口和創(chuàng)新，在這個(gè)行業(yè)里沒有專業(yè)技術(shù)和核心能力。褚時(shí)健同時(shí)還面臨著一個(gè)極限性的資源，他沒有風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)他的支持，也沒有自由資金。再者，他所處的地區(qū)是一個(gè)落后的地區(qū)，這意味著這里人群觀念陳舊、素質(zhì)較低、自然環(huán)境等不好的條件。褚時(shí)健只是踏踏實(shí)實(shí)去做事情，他仍然將很難做的一個(gè)品類做成一個(gè)品牌，他讓一個(gè)最常規(guī)的東西產(chǎn)生了高溢價(jià)。褚時(shí)健帶來的效益不在于他的“褚橙”賣了多少，而在于在最普通的行業(yè)、作為一個(gè)最普通的農(nóng)民，在所有優(yōu)勢都不具備的條件下，通過踏實(shí)做事以自己的經(jīng)營管理之道走出的成功。

3 “褚橙”模式從生產(chǎn)到銷售的管理現(xiàn)狀

“褚橙”持續(xù)幾年在全國熱銷，這枚小小的橙子曾經(jīng)在北京創(chuàng)下24個(gè)小時(shí)之內(nèi)銷售1500箱的紀(jì)錄，也曾經(jīng)因王石、潘石屹、梁冬等知名人士微博轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)地拜訪褚老而成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。2015年9月“褚橙”上天貓預(yù)售，6小時(shí)銷售26萬斤，同年褚時(shí)健又?jǐn)U種了2400萬棵樹苗。在這些熱銷的數(shù)字背后，是褚時(shí)健老人在整個(gè)“褚橙”的種植到面向市場的銷售過程中獨(dú)到的經(jīng)營管理之道。

3.1 從橙苗種植開始的精細(xì)勞作

在接下哀牢山這塊地后，褚時(shí)健對(duì)種植的條件充分利用，修水利，引泉水，標(biāo)準(zhǔn)化灌溉，2003年褚時(shí)健先后投資近1500萬元用于種植小區(qū)的科學(xué)規(guī)劃，交通運(yùn)輸系統(tǒng)的布局，水利灌溉系統(tǒng)的建設(shè)和園區(qū)管理配套設(shè)施的建設(shè)?！榜页取庇玫姆柿弦彩菍?shí)驗(yàn)了無數(shù)次，在挑選雞糞的時(shí)候，褚時(shí)健還親自用手捏，來看是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。為了確保果品一致，公司在苗木種植之初便對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的檢疫，一旦發(fā)現(xiàn)未達(dá)標(biāo)的苗木，立即清除并補(bǔ)種。程苗的剪枝控梢都有嚴(yán)格的要求，有多少片葉子，要留多長的枝，都有明確的規(guī)定，以保證橙苗長勢齊。

3.2 帶動(dòng)周邊農(nóng)戶共同致富

幫褚時(shí)健種橙子的大多數(shù)都是周邊的農(nóng)戶，他們并沒有經(jīng)過產(chǎn)業(yè)教育，并不懂種橙子的技術(shù)，甚至很多事情都不知道是為什么，但是他們相信褚時(shí)健讓做的事不會(huì)錯(cuò)，會(huì)自發(fā)自覺地行動(dòng)。褚時(shí)健的園區(qū)管理架構(gòu)十分簡單，四個(gè)作業(yè)長，以及一個(gè)辦公室主任和病蟲害防治主任。褚時(shí)健將果園劃分片區(qū)，四個(gè)作業(yè)長負(fù)責(zé)各個(gè)片區(qū)的指導(dǎo)和考核，作業(yè)長對(duì)每個(gè)片區(qū)的生產(chǎn)過程負(fù)責(zé)。周邊的農(nóng)戶家庭分片承包種植地，規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，褚時(shí)健首先保證了農(nóng)戶的基本生活費(fèi)，然后以承包片區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)“收購”這些橙子，同時(shí)這些勞作的農(nóng)戶可以預(yù)支工資，相比之前，農(nóng)戶的收入都有了很大的提升和保障。

3.3 “匠人精神”的融入轉(zhuǎn)化成極致的產(chǎn)品

75歲高齡的褚時(shí)健身患重病，卻依然選擇重新創(chuàng)業(yè)，而且這次創(chuàng)業(yè)還是種植周期長達(dá)6年的過剩農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，困難重重，資金不夠，褚時(shí)健四處借款，種植橙子沒有技術(shù)員，他就自己學(xué)習(xí)，一切從頭開始，褚時(shí)健認(rèn)為“只要是活著，就要干事，只要有事可做，生命就有意義?！薄榜页取钡暮闷焚|(zhì)，源于褚時(shí)健永遠(yuǎn)專注于研究和改進(jìn)，為打造一款好的產(chǎn)品永不止步的工匠精神。

4 由“褚橙”模式的管理狀況看現(xiàn)代企業(yè)該如何深化自身企業(yè)經(jīng)營管理

4.1 精細(xì)化管理，將產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化

褚時(shí)健將整個(gè)種橙子的過程做成一種細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，而員工只需要嚴(yán)格按時(shí)按量按步驟操作，這樣的作業(yè)流程大大提高了效率，也提高了果品質(zhì)量，所有這些精細(xì)化的管理直接保證了這么多果樹的橙子口感近乎一致，這為“褚橙”的成功做了重要的準(zhǔn)備。

4.2 合理用人，做好人員培養(yǎng)與激勵(lì)，讓每個(gè)工作者成為崗位管理者

農(nóng)戶在褚時(shí)健這里得到培訓(xùn)和指導(dǎo)，這些科學(xué)知識(shí)最有效地被轉(zhuǎn)化為普通勞動(dòng)者的簡單行為和獨(dú)立作為，在遇到問題時(shí)農(nóng)戶又能及時(shí)得到幫助，褚時(shí)健以科學(xué)的管理方法帶動(dòng)農(nóng)戶的主觀能動(dòng)性，讓這些農(nóng)戶成為紀(jì)律嚴(yán)明、技術(shù)過硬的現(xiàn)代種植工人，成為自己的崗位管理者而不是被監(jiān)督者。

4.3 將自身的價(jià)值主張，變成一種產(chǎn)品文化，形成品牌力量

消費(fèi)者之所以購買“褚橙”，有很大部分原因是出于對(duì)種橙者的敬仰：“褚橙”不再是顆普通的橙子，更是一顆“勵(lì)志橙”，這形成了產(chǎn)品最基本的文化。我們?cè)谧非蠛芏嗤鈬母鞣N大牌的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)我們很難找到一個(gè)可以代表中國的產(chǎn)品，或者說，我們自己想用好的產(chǎn)品，卻根本沒有。我國的消費(fèi)者會(huì)不遠(yuǎn)萬里去國外購物，說明我國的消費(fèi)者不怕貴，我們的市場只是缺少好產(chǎn)品，而“褚橙”的脫銷，讓我們看到信心。“褚橙”最初的品牌是“云冠”，后來直接被叫為“褚橙”，變成一種人格化的產(chǎn)品，是消費(fèi)者對(duì)橙子的認(rèn)可，也是消費(fèi)者對(duì)褚時(shí)健老人的信賴和認(rèn)同。褚時(shí)健在各種條件都受到限制的情況下，耐心執(zhí)著地種橙子，身體力行地告訴大家無論遇到怎樣的波折都不可怕，我們?nèi)匀豢梢哉酒饋?，這種強(qiáng)烈的文化精神也讓消費(fèi)者感覺自己有強(qiáng)烈的文化歸屬感。褚時(shí)健做的這樣一件事，本身就構(gòu)成了一個(gè)品牌的內(nèi)涵元素，當(dāng)消費(fèi)者吃到這個(gè)“褚橙”的時(shí)候，就會(huì)感到它帶來的正能量，“褚橙”給予了消費(fèi)者附加價(jià)值。

4.4 以經(jīng)營逐步代替管理，降低管理的復(fù)雜性，穩(wěn)定把控市場

“褚橙”在銷售的問題上一直倡導(dǎo)：必須要讓賣你東西的人賺錢。最初“褚橙”的銷售是馬靜芬老人和他們的孩子親自去跑，在昆明本地，他們送貨上門，避開中間環(huán)節(jié)，賣不出去負(fù)責(zé)拿走。之后與本來生活網(wǎng)合作，“褚橙”走進(jìn)京城，走向全國?，F(xiàn)在“褚橙”又與阿里巴巴合作，在天貓上直營，只在快上市時(shí)接受預(yù)訂，下市后就不再經(jīng)營。“褚橙”的銷售從來沒有打過任何廣告，都是人們自動(dòng)自發(fā)在口口相傳，無論是農(nóng)戶種的橙子的回購，還是渠道銷售的管理，褚時(shí)健都是以經(jīng)營的方式在逐步弱化自己的管理，把管理問題轉(zhuǎn)化為渠道和農(nóng)戶理性的自我經(jīng)營性行為，建立起他們的自我經(jīng)營意識(shí)與自我管理機(jī)制，使得管理變成一件簡單輕松，且成本低的事情，而同時(shí)，市場也在牢牢地把控之中。

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