基于聯(lián)合分析的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者偏好研究

楊萍+紀(jì)春禮

[摘要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為一種流行的營(yíng)銷渠道和購(gòu)物方式，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者購(gòu)買偏好影響因素一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題之一。文章以電影團(tuán)購(gòu)為例，運(yùn)用聯(lián)合分析法探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者購(gòu)買偏好的影響因素。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)最關(guān)注的是電影類型，其次依次是電影出品地區(qū)、電影評(píng)分、電影明星、團(tuán)購(gòu)價(jià)格、到影院距離。同時(shí)，通過對(duì)模擬電影產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)，以期能為相關(guān)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品及制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)者行為；聯(lián)合分析；市場(chǎng)模擬

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.012

1 引 言

近年來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展催生了一種新型的購(gòu)物方式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這種新型的消費(fèi)合作方式不僅降低了買賣雙方的信息不對(duì)稱，改變了傳統(tǒng)上消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，而且有效降低了商家的交易成本，讓消費(fèi)者和商家有效地實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，使其逐漸成為一種流行的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最早起源于美國(guó)的Groupon網(wǎng)站，2010年Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的迅速成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)界創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡，Groupon模式的成功使得很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛楷模效仿并迅速發(fā)展。從2010年年初開始，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般迅猛增長(zhǎng)，刮起了一陣“團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)”，例如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可謂風(fēng)起云涌，呈現(xiàn)出“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月31日，2015年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總成交額為747.5億元，較上年凈增388.7億元，這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的第五個(gè)年頭，漂洋過海而來的“Groupon”模式經(jīng)過不斷創(chuàng)新與升級(jí)，已經(jīng)融入了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的迅猛發(fā)展，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究文獻(xiàn)也日益增多。這些文獻(xiàn)主要集中在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與拍賣策略以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式特點(diǎn)三個(gè)方面（王海平、劉樹林，2013）。^[1]但是，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律的研究主要分析在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣過程中競(jìng)標(biāo)者的行為特點(diǎn)以及影響這些行為的心理因素等（王海平、劉樹林，2013），而從產(chǎn)品屬性層面來探討消費(fèi)者行為偏好的研究則較為匱乏。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下，消費(fèi)者行為較之以往的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，更加微妙和復(fù)雜，如何管理和設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的產(chǎn)品屬性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是否能夠取得預(yù)期的效果至關(guān)重要?；诖?，本文以電影團(tuán)購(gòu)為例，采用聯(lián)合分析法來定量研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在產(chǎn)品屬性方面的行為偏好，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)制定營(yíng)銷策略及開發(fā)新產(chǎn)品提供決策依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧

從國(guó)內(nèi)外研究的成果來看，國(guó)外學(xué)者Kauffman和Wang（2001）^[2]是最早研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的學(xué)者之一，他們以大型購(gòu)物網(wǎng)站MobShop.com為例研究發(fā)現(xiàn)了五種有趣的消費(fèi)者行為特征：降價(jià)預(yù)期、團(tuán)購(gòu)心態(tài)、降價(jià)前效應(yīng)、保留價(jià)格效應(yīng)和口碑誘發(fā)行為。隨后，Liu和Sutanto（2012）^[3]運(yùn)用類似的方法通過收集與分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者每小時(shí)內(nèi)的參團(tuán)時(shí)間和新訂單數(shù)量呈倒U形曲線關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開始和結(jié)束階段銷售效果更好。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響因素方面，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了探索。Kauffman等（2009）^[4]通過實(shí)驗(yàn)研究得出網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和信任度均有顯著的影響，而已購(gòu)訂單數(shù)量只對(duì)信任度有影響。后來，臺(tái)灣學(xué)者Pi等（2011）^[5]從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)三個(gè)角度探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素，研究結(jié)果表明社會(huì)學(xué)角度的“交互”和“盲從”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響最大，其次是心理學(xué)角度的“信任”，而經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的“價(jià)格意識(shí)”及“需求外部性”則影響最小。Coulter和Roggveen（2012）^[6]通過收集團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步探究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的已購(gòu)人數(shù)、限制購(gòu)買數(shù)量以及時(shí)間期限三者的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)已購(gòu)人數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正向的顯著影響，而限制購(gòu)買數(shù)量能增強(qiáng)這種效應(yīng)，時(shí)間期限則會(huì)削弱這種效應(yīng)。還有一些學(xué)者則探討了如性別、收入、教育程度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)特征（Li，Kuo & Russell，2006；Chen & Dubinsky，2003）^[7][8]，以及信任感與自我效能感等心理特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（George，2004）。^[9]

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)問題的探討則主要聚焦于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式、特點(diǎn)以及發(fā)展現(xiàn)狀等問題，并且主要采用定性描述的方法進(jìn)行。僅有少量學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度，定量研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者行為的影響因素。李先國(guó)等（2011）^[10]通過實(shí)驗(yàn)法研究得出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中時(shí)間壓力和參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響，且當(dāng)消費(fèi)者的人格特質(zhì)越偏向于享樂主義，參照群體對(duì)購(gòu)買意愿的作用越顯著。寧連舉等（2011）^[11]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響因素模型，研究結(jié)果表明，產(chǎn)品特征、情景特征及消費(fèi)者個(gè)性特征均與消費(fèi)者購(gòu)買意愿成正相關(guān)，其中產(chǎn)品特征的影響最為顯著。后來，鄭淞月等（2013）^[12]以美團(tuán)網(wǎng)的餐飲產(chǎn)品為對(duì)象，研究了產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響。結(jié)果表明，折扣率與購(gòu)買行為之間呈負(fù)相關(guān)，價(jià)格會(huì)增強(qiáng)兩者間的負(fù)向關(guān)系，產(chǎn)品的有效期和評(píng)論數(shù)都會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行為，使用限制則與購(gòu)買行為負(fù)相關(guān)，而品牌、地理位置對(duì)購(gòu)買行為的作用并不明顯。

總體而言，近年來針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)成為了一個(gè)較為熱門的主題，盡管這一主題的研究文獻(xiàn)漸趨豐富，但從產(chǎn)品屬性特征方面出發(fā)，探討產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為影響的研究文獻(xiàn)還較為少見。無論是從理論發(fā)展的角度，還是從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的角度來看，對(duì)這一問題進(jìn)行深入探討都極為重要。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

盡管有多種方法可以研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的行為偏好，例如焦點(diǎn)小組訪談（Focus group interviews）、深度訪談（in-depth interviews）、方法目的鏈（Means-end chain）等（Shaw and Newholm，2002； Carrigan et al.，2004；Gutman J，1982）。^[13][14][15]但本文采用聯(lián)合分析法以揭示產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為偏好的影響。之所以采用這一方法，是因?yàn)樯鲜銎渌椒ň鶠槎ㄐ匝芯糠椒?，而?lián)合分析法為定量研究法。相較于其他方法，聯(lián)合分析法是一種分析研究對(duì)象對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)偏好的專門性多變量分析技術(shù)（Hair et al.，1998）^[16]，它能夠?qū)θ藗冑?gòu)買決策進(jìn)行一種現(xiàn)實(shí)模擬，并針對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的多個(gè)屬性進(jìn)行偏好選擇時(shí)，更好地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同屬性的權(quán)衡和折中，從而在滿足一些要求的前提下，對(duì)產(chǎn)品多個(gè)屬性做出綜合考量。營(yíng)銷學(xué)大師Kotler（2000）^[17]認(rèn)為聯(lián)合分析法是一種將顧客效用價(jià)值與不同產(chǎn)品屬性水平相連接的有效方法。因此，這一方法已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)研究中最受歡迎的工具之一。

3.2 確定屬性及屬性水平

聯(lián)合分析法首先要確定產(chǎn)品的屬性，且所確定的屬性是影響消費(fèi)者的突出屬性，所確定的屬性過多，會(huì)加重被訪者的負(fù)擔(dān)，降低模型預(yù)測(cè)的精確性，但屬性過少，又會(huì)因?yàn)閬G失一些關(guān)鍵信息，從而降低模型的預(yù)測(cè)能力。本研究為保證最終確定的屬性是消費(fèi)者偏好的突出屬性，在屬性確定之前，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查、查閱相關(guān)文獻(xiàn)以及進(jìn)行專家咨詢，最終選取了六個(gè)主要屬性及其相應(yīng)的屬性水平，分別是：電影明星（著名；非著名）、電影評(píng)分（8分以下；8～9分；9分以上）、電影類型（戰(zhàn)爭(zhēng)；動(dòng)作/警匪；劇情/愛情；懸疑/驚悚；科幻/冒險(xiǎn)；喜?。粸?zāi)難；傳記/紀(jì)錄片）、團(tuán)購(gòu)價(jià)格（20元以下；20～30元；30元以上）、出品地區(qū)（大陸；港臺(tái)；歐美）、到影院時(shí)間（30分鐘以內(nèi)；30分鐘～1小時(shí)；1小時(shí)以上）。

3.3 產(chǎn)品模擬

當(dāng)產(chǎn)品的屬性及水平確定了后，將不同水平的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列組合，一共可以生成2×3×8×3×3×3=1296種組合。毫無疑問，對(duì)這種巨大的模擬對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)打分是缺乏可操作性的，基于這種考慮，本研究采取正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，使用SPSS軟件，一共生成27種不同特征的電影產(chǎn)品來進(jìn)行研究。模擬產(chǎn)品如表1所示。

3.4 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究通過調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)分為兩部分：第一部分是對(duì)受訪者基本信息的調(diào)查，如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及收入等；第二部分是調(diào)查受訪者對(duì)27種電影產(chǎn)品的偏好及購(gòu)買的可能性。該問卷需受訪者對(duì)試驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，問卷采用5級(jí)李克特量表，1分表示非常不可能購(gòu)買，2分表示不可能購(gòu)買，3分表示可能購(gòu)買也可能不購(gòu)買，4分表示可能購(gòu)買，5分表示非?？赡苜?gòu)買。通過電子形式結(jié)合紙質(zhì)形式，問卷共回收198份，其中電子問卷123份，紙質(zhì)問卷75份，有效率為86%。描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2所示。

從表2中可以看出，參與本次研究的受訪者男性占44%，女性占56%；且年齡主要集中在18～30歲，這正與《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀》的樣本構(gòu)成較為吻合，18～30歲年齡段的網(wǎng)民是中國(guó)網(wǎng)民中最活躍的人群；教育程度方面，大?；虮究粕?0%，碩士研究生占19%，這也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要消費(fèi)者了解網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的流程，相對(duì)來說，高學(xué)歷的人更容易掌握這項(xiàng)技能；職業(yè)方面，學(xué)生群體占48%，公司職員占23%，政府及事業(yè)單位職員占14%；月收入方面，2000元及以下收入的比例占53%，2000～5000元水平的占38%，由于大多數(shù)受訪者在25歲以下，這個(gè)年齡區(qū)間大多都是大學(xué)生群體，大學(xué)生群體自身有追逐潮流、趨同性較強(qiáng)等特征，而利用閑暇時(shí)間選擇看電影是他們放松自己、交流感情的一種性價(jià)比很高的方式。

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 消費(fèi)者群體的聯(lián)合分析

由于本研究的屬性和屬性水平較多，手工計(jì)算缺乏可操作性，SPSS亦沒有專門的板塊可以做聯(lián)合分析，最后通過編程輸出結(jié)果，如表3所示。通過對(duì)全體受訪者的群體效用值和屬性相對(duì)重要性進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素中對(duì)消費(fèi)者影響最大的因素是電影類型，重要性達(dá)到了48.047%；其次依次是出品地區(qū)、電影評(píng)分、電影明星、團(tuán)購(gòu)價(jià)格、到影院的時(shí)間。在電影類型方面，消費(fèi)者最青睞的是喜劇；其次依次是動(dòng)作、科幻、愛情。在電影的出品地區(qū)中，最受消費(fèi)者歡迎的是歐美出品的電影。而在考慮團(tuán)購(gòu)價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者并不認(rèn)為價(jià)位越低越好，他們最偏好的價(jià)格水平依次是30元以上、20～30元、20元以下，這充分說明消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)不僅看重的是價(jià)格，更重要的是會(huì)進(jìn)行綜合比較和考量。對(duì)于到達(dá)影院的時(shí)間，消費(fèi)者還是偏好30分鐘以內(nèi)能到達(dá)的影院，這也比較符合地點(diǎn)便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好選擇有積極影響的假設(shè)。電影評(píng)分方面，消費(fèi)者偏好評(píng)分較高9分以上的電影，這也比較符合“社會(huì)人”假設(shè)，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇會(huì)受到周圍群體的影響，電影評(píng)分越高，越能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇產(chǎn)生積極的影響。電影明星方面，消費(fèi)者更偏好著名影星，很多學(xué)者通過研究得出著名影星對(duì)消費(fèi)者選擇觀影有積極的影響作用，且都相應(yīng)的支持了明星的票房效應(yīng)（Albert，1998；Faulkner and Anderson，1987；Prag and Casavant，1994；Basuroy et al.2003）。^{[18][19][20][21]}

最后，進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，這里提供了兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量，Pearsons R和Kendalls tau，這兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量用于檢驗(yàn)實(shí)際評(píng)分值與預(yù)測(cè)評(píng)分值的相關(guān)測(cè)度，作為對(duì)效用有效性的檢驗(yàn)。從表中，我們可以看出Pearsons R和Kendalls tau分別為0.979和0.858，雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平均為0.000，說明相關(guān)性非常顯著，擬合度的精度非常高，運(yùn)用這種分析方法預(yù)測(cè)是有效的。

4.2 不同性別消費(fèi)者的聯(lián)合分析

通過表3可以看出，不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中考慮的因素會(huì)有顯著性的差異，但電影類型、出品地區(qū)、電影評(píng)分仍然是他們最先考慮的三個(gè)因素。此外，男性消費(fèi)者更關(guān)注到達(dá)時(shí)間（10.502%）而非團(tuán)購(gòu)的價(jià)格（9.245%），而女性消費(fèi)者似乎更關(guān)注的是團(tuán)購(gòu)價(jià)格（8.705%）而非到達(dá)時(shí)間（7.536%）。由此可見，研究結(jié)果與人們通常認(rèn)為的觀點(diǎn)基本一致：在消費(fèi)時(shí)女性大多數(shù)是價(jià)格導(dǎo)向型，而男性大多數(shù)是時(shí)間導(dǎo)向型。

4.3 市場(chǎng)占有率模擬

將所有電影產(chǎn)品輸入模擬模型，得出產(chǎn)品變動(dòng)可能對(duì)市場(chǎng)占有率帶來影響的結(jié)論。市場(chǎng)占有率通常用該產(chǎn)品的效用值與整個(gè)市場(chǎng)的效用值之比來表示。聯(lián)合分析法包括三種市場(chǎng)占有率：①最大效用模型。該模型假定每位消費(fèi)者總是選擇他認(rèn)為的最大效用值。不同消費(fèi)者選擇每一種團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的概率平均。②Bradley—Terry—Luce（BTL）模型。該模型假定消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的概率為效用值的線性函數(shù)。③羅吉特（Logit）模型。該模型假定選擇概率是效用的Logit函數(shù)，它是非線性的嚴(yán)格單調(diào)遞增的函數(shù)。最后通過程序可以得到各產(chǎn)品的總效用值。

從表4中我們可以看到本研究中27種模擬產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，三種模型的預(yù)測(cè)結(jié)果盡管在值上存在一定的差距，但排序是一致的?？紤]到BTL模型和羅吉特模型有一定的局限性，而最大效用模型的預(yù)測(cè)值更分散，結(jié)果更為清晰，本研究選擇最大效用模型的結(jié)果來進(jìn)行分析。從中還可以看出，最受歡迎的是產(chǎn)品1，市場(chǎng)占有率為13.4%，其產(chǎn)品特征為評(píng)分9分以上、動(dòng)作片、有著名明星、電影團(tuán)購(gòu)價(jià)格為20～30元、歐美出品，且到影院的距離為30分鐘至1個(gè)小時(shí)；同時(shí)，可以看出最不受歡迎的是產(chǎn)品6，市場(chǎng)占有率為0，其產(chǎn)品特征為評(píng)分8～9分、戰(zhàn)爭(zhēng)片、非著名明星、電影團(tuán)購(gòu)價(jià)格為20～30元、歐美出品、到影院距離為30分鐘以內(nèi)，由此可以看出該產(chǎn)品幾乎不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

5 結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 結(jié)論

本文采用聯(lián)合分析法，研究分析了消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)品的購(gòu)買行為偏好，分別從整體以及不同性別角度分析了群體偏好結(jié)果，同時(shí)，還對(duì)群體屬性重要性及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行了模擬，研究結(jié)果表明：首先，從整體輸出結(jié)果來看，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為偏好的因素依次為電影類型、電影出品地區(qū)、電影評(píng)分、電影明星、團(tuán)購(gòu)價(jià)格、到影院時(shí)間。其次，不同性別消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)電影產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的屬性有顯著性的差異。男性消費(fèi)者偏愛的電影類型是動(dòng)作片、喜劇片；而女性消費(fèi)者偏愛的是喜劇片、愛情片。除此之外，男性比女性消費(fèi)者更關(guān)注到影院的距離；而女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更關(guān)注電影票的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。最后，對(duì)電影產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)行了預(yù)測(cè)，盡管對(duì)消費(fèi)者而言電影類型的效用值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他屬性的效應(yīng)值，但也并非消費(fèi)者考慮的絕對(duì)因素。從13號(hào)產(chǎn)品（9分以上、紀(jì)錄片、非著名明星、團(tuán)購(gòu)價(jià)格在20元以下、大陸出品、到影院距離1小時(shí)以上）、19號(hào)產(chǎn)品（9分以上、災(zāi)難片、著名明星、團(tuán)購(gòu)價(jià)格20元以下、歐美出品、到影院距離30分鐘以內(nèi)）和26號(hào)產(chǎn)品（9分以上、懸疑片、非著名明星、團(tuán)購(gòu)價(jià)格30元以上、大陸出品、到影院距離30分鐘至1小時(shí)）分別可以看出電影類型并不是限制消費(fèi)者選擇觀影的絕對(duì)因素，只要其他的屬性基本滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者還是愿意選擇嘗試。

5.2 對(duì)策建議

（1）應(yīng)深入分析并把握網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的心理和行為特征。作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不僅對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)新鮮事物，對(duì)商業(yè)企業(yè)亦是。如何確保網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的渠道能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，把握消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的心理和行為特征顯得尤為重要。從本文的研究可以看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中產(chǎn)品類型（電影類型）、產(chǎn)品生產(chǎn)地（電影出品地區(qū)）、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)（電影評(píng)分）是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者關(guān)心的最為重要的三個(gè)因素。而價(jià)格并不是消費(fèi)者關(guān)注的最為重要的因素。這完全可以作為消除當(dāng)前的一些商家提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道抱著虧本攢人氣的態(tài)度參與團(tuán)購(gòu)渠道的心理（王海平、劉樹林，2013）。

（2）隨著信息及通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的潮流，我國(guó)甚至還從國(guó)家層面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。在這樣的情景下，團(tuán)購(gòu)必將逐漸成為一種重要的營(yíng)銷渠道，企業(yè)如何能夠確保網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道中的產(chǎn)品吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的設(shè)計(jì)顯得十分重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息超載嚴(yán)重增加了消費(fèi)者的選擇成本，對(duì)于企業(yè)而言，必須將消費(fèi)者最為關(guān)心的要素第一時(shí)間呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才更有可能贏得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的青睞。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的便利性進(jìn)一步加劇了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)都可以便捷而低成本地將產(chǎn)品推送到網(wǎng)絡(luò)渠道中，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所難以企及的。這也使得企業(yè)不能再更多地依賴于傳統(tǒng)“點(diǎn)子型”營(yíng)銷策略，而必須立足于科學(xué)的營(yíng)銷手段和分析方法。在諸多的營(yíng)銷分析方法和手段中，聯(lián)合分析能夠更為科學(xué)而準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為偏好，頗受眾多國(guó)外企業(yè)的偏愛。

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