品牌化讓電視媒體快速起飛

孫靜

說起湖南衛(wèi)視，“娛樂至上”四個字即可一言蔽之；說起東方衛(wèi)視，“笑”就是它的活招牌；說起江蘇衛(wèi)視，唯“愛”超越一切；而說起浙江衛(wèi)視，“音樂”便是它的王道！就連名不見經(jīng)傳的河南衛(wèi)視，也逐漸將“戲曲”這一特色打造的風(fēng)生水起。欲爭收視率，先樹強品牌！不知不覺數(shù)年間，我國的各地電視臺已經(jīng)走上了品牌化的道路，先驅(qū)者們所創(chuàng)造的收視奇跡，其實并非奇跡，而是品牌效應(yīng)下的必然結(jié)果。

第一，差異化經(jīng)營，有利于爭取更多收視率。單純說河北電視臺、河南電視臺、山西電視臺、山東電視臺等等，對于一個普通觀眾來說，很難講出它們的區(qū)別和各自的特點。這將影響用戶的消費（觀看）路徑，當他想看電視的時候，因為不清楚各自的差異和特點，所以往往無從選擇。但是當他想看娛樂節(jié)目的時候，會想到湖南；想看搞笑節(jié)目，會想到上海；想看音樂節(jié)目，會想到浙江……

在全國的總收視率數(shù)據(jù)中，僅僅只喜歡某一類節(jié)目的占一部分，另外一大部分用戶則是在不同時段或不同情緒、環(huán)境下，對不同類型的節(jié)目有不同的需求。所以，作為電視臺，塑造自己的獨特品牌形象，與其它衛(wèi)視開展差異化經(jīng)營，將有效改善用戶的消費路徑，讓觀眾在需要或想看某類電視節(jié)目的時候，立刻引發(fā)相關(guān)聯(lián)想，引導(dǎo)至自己的電視臺，這是有利于大幅度提升收視率的有效辦法。

第二，品牌帶來用戶黏度，有利于收視穩(wěn)定。品牌是一種符號，是一種更容易記憶，更容易獲得用戶認同感的符號。首先，用戶先有針對某一類節(jié)目的需求心理；第二步，用戶通過收看某衛(wèi)視的節(jié)目獲得滿足；第三步，用戶在該衛(wèi)視獲得心理共鳴，產(chǎn)生認可、記憶。從而通過電視媒體的品牌形象，逐漸增加黏度，形成消費習(xí)慣。若電視臺擁有獨特的品牌和相應(yīng)的品牌節(jié)目，那么用戶將在心中對該電視臺產(chǎn)生鮮明的記憶印象，當他再想看某類節(jié)目的時候，自然而然就會選擇這家電視臺。這將極大的利于增加用戶的觀看黏度，而且能夠保持收視率的持續(xù)穩(wěn)定。

第三，鮮明品牌形象，有利于廣告合作。企業(yè)在媒體中進行廣告投放時，主要就看兩個核心內(nèi)容，一是收視率，即該衛(wèi)視或該節(jié)目的影響力；二是用戶特征。如果收視率不高，那么它的廣告肯定賣不出好價錢，這是眾所周知的事情。但是，一個沒有鮮明品牌形象的媒體，會有同樣的結(jié)果。首先，它很難吸引足夠的用戶，其次也很難吸引一個特征鮮明的用戶群。若是該用戶群與廣告商的目標用戶群重合度不高，那么，即使收視率再高，也很難打動廣告商。一個針對年輕女性群體的護膚品廣告商，是無論如何也不會把廣告投放到戲曲節(jié)目中的，哪怕它收視率全國第一。同樣，快消品喜歡把廣告投放到娛樂節(jié)目中；高端產(chǎn)品喜歡把廣告投放到高端經(jīng)濟頻道；與兒童相關(guān)的產(chǎn)品，大多數(shù)都喜歡把廣告投放給少兒頻道或節(jié)目。所以，作為電視臺，當塑造了自己的核心品牌形象時，將擁有大量的特征鮮明的用戶群，這將大大有利于廣告合作，提高電視臺的經(jīng)濟收益。

第四，穩(wěn)定品牌形象，有利于長期積累資源。浙江衛(wèi)視通過一檔檔音樂節(jié)目，吸引了大量音樂人資源，后期合理運用與整合資源，又反饋給浙江衛(wèi)視更優(yōu)秀的音樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視則吸引了大量的明星娛樂資源，這些資源又給湖南衛(wèi)視帶來了更多的娛樂節(jié)目和娛樂元素。如果沒有穩(wěn)定的品牌形象，則無法穩(wěn)定吸引某一類最優(yōu)秀的資源，沒有這些資源，又很難制作出更高質(zhì)量的優(yōu)秀電視節(jié)目。穩(wěn)定的品牌、優(yōu)秀的資源、高檔的節(jié)目，三者環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。作為電視臺，如果能夠穩(wěn)定自己的品牌形象，將有利于長期積累優(yōu)秀資源，并獲得豐厚的資源匯報。而如果一家電視媒體，沒有自己穩(wěn)定的品牌形象，那么它反復(fù)在不同的角度四處出擊，勞民傷財，結(jié)果卻因為自身特征不鮮明，難以吸引和留存下優(yōu)秀的各界資源，如果不能收益，那么就是浪費。事實上，在我國大多數(shù)的電視媒體中，這樣的資源浪費一直都在發(fā)生。

第五，獨特品牌形象，有利于內(nèi)部團隊管理。一方面，每一個電視臺的基層工作人員，都以年輕人為主。事實上，他們也是各大衛(wèi)視的鐵桿粉絲。當有一天，發(fā)現(xiàn)自己也在做著同樣偉大的工作，他們也會產(chǎn)生成就感和挑戰(zhàn)欲，有利于提升員工工作動力。另一方面，一個品牌的塑造，需要每一個員工去維護。如果這個品牌能夠吸引全國觀眾去追捧，那么它首先一定是吸引自己單位內(nèi)的員工。由品牌形象而吸引來的志同道合的行業(yè)工作者，必定愿意在這里投入更多的心思和努力，這也是有利于電視臺內(nèi)部團隊的建設(shè)和穩(wěn)定。所以，電視臺如果塑造了強有力的獨特的品牌形象，也將有利于團隊內(nèi)部管理。

隨著電視媒體的競爭繼續(xù)加劇，電視媒體品牌化也將被更多的媒體工作者越來越重視，如果不能盡快搭上末班車，剩下的那些衛(wèi)視必定被越甩越遠，再也無法跟上第一梯隊。

（作者單位：河北廣播電視臺）