人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的親和力語態(tài)建構(gòu)

■羅乃瑩

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人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的親和力語態(tài)建構(gòu)

■羅乃瑩

媒介理論家萊文森認(rèn)為，任何一種后繼的媒介都是對(duì)過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。①從報(bào)紙、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)，媒介形態(tài)的變革帶來媒介語態(tài)的變化，為媒介功能的豐富創(chuàng)造了條件。相較于傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、莊重的形式，網(wǎng)絡(luò)新媒體顯示出活潑、靈動(dòng)的特點(diǎn)，密切了傳受兩端的關(guān)系，更能滿足人們的交流需求。

《人民日?qǐng)?bào)》著重關(guān)注國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、國計(jì)民生等重大選題，擅長宏觀敘事，語態(tài)嚴(yán)肅。而以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為口號(hào)的人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)的語態(tài)風(fēng)格則與《人民日?qǐng)?bào)》存在較大的差異，輕松、活潑的語態(tài)風(fēng)格顯示出一個(gè)更具親和力的人民日?qǐng)?bào)形象。

貼近性的選題

人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)的常設(shè)欄目主要有，《新聞早班車》 《提醒》《夜讀》等。

《新聞早班車》是一組早晨推送的集納式簡訊，主要內(nèi)容有要聞、社會(huì)新聞、政策和生活提示等，選題內(nèi)容多數(shù)具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，并且注重貼合百姓關(guān)注的熱點(diǎn)和日常。

《提醒》《健康》等欄目則是直接為用戶提供日常生活、醫(yī)療保健等信息，討論社會(huì)話題、提供生活服務(wù)。

《夜讀》通常在夜晚推送，為在喧囂中忙碌一天的人們提供一個(gè)休憩和調(diào)節(jié)的機(jī)會(huì)，一些關(guān)于人生哲理話題的探討弘揚(yáng)了積極正面的人生態(tài)度。

（二）與報(bào)紙內(nèi)容重復(fù)度低，媒體屬性弱化

人民日?qǐng)?bào)微信推送內(nèi)容軟性新聞偏多，硬新聞偏少，這一特點(diǎn)從其主要欄目設(shè)置中可見一斑。同時(shí)，相比《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)量眾多的會(huì)議新聞，人民日?qǐng)?bào)微信的會(huì)議新聞偏少，民生服務(wù)類新聞偏多。即使關(guān)于重要會(huì)議的報(bào)道，通常也會(huì)轉(zhuǎn)換角度，從受眾的接受心理出發(fā)來制作新聞推送。

例如2016年2月25日人民日?qǐng)?bào)頭版的一則會(huì)議新聞：《李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定進(jìn)一步支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的措施，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)綠色發(fā)展；部署加強(qiáng)文物保護(hù)和合理利用，傳承文化根脈凝聚民族精神》，這一會(huì)議新聞在微信公號(hào)中變成《新聞早班車》中的第一則簡訊，簡訊只突出了新能源汽車的內(nèi)容，刪減了文物保護(hù)的內(nèi)容以及其他會(huì)議內(nèi)容。簡潔突出的內(nèi)容適應(yīng)微信的屏幕閱讀介質(zhì)，也更加符合受眾的接受心理。

（三）話題迎合熱點(diǎn)，內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)

人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)對(duì)于有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行新鮮及時(shí)的跟蹤推送，引發(fā)用戶的評(píng)論。比如針對(duì)百姓關(guān)心的延遲退休，人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)曾連續(xù)推送了兩次相關(guān)的內(nèi)容；又如網(wǎng)信辦關(guān)閉任志強(qiáng)微博賬號(hào)的話題，人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)將其作為一組推送的頭條，積極發(fā)聲。一些熱門話題引起用戶的共鳴引發(fā)大量的留言反饋。同時(shí)人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)還在春節(jié)等節(jié)日推出“搶紅包”活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與度，增強(qiáng)用戶粘性。

多樣化的表現(xiàn)形式

（一）多媒體敘事流

相較于報(bào)紙單一的圖片、文字的表現(xiàn)形式，微信公號(hào)的表現(xiàn)形式更加豐富。

每日固定推送的《新聞早班車》將語音、文字和圖片結(jié)合，為不方便閱讀的用戶提供獲取資訊的便利條件，同時(shí)也符合早晨大多數(shù)人接受信息的場景，地鐵里、公交車上，上班路上戴著耳機(jī)就可以“聽”人民日?qǐng)?bào)，綜合表現(xiàn)形式的應(yīng)用使不同表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)可以得到充分發(fā)揮。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)還經(jīng)常將具有重要新聞價(jià)值的時(shí)政新聞和民生新聞?dòng)靡曈X化的傳播方式制作，將視頻、動(dòng)畫、圖片、語音、文字等多媒體形式融合，形成完整的敘事流，方便用戶的接收，增強(qiáng)表現(xiàn)力。例如2016年2月27日推送的《面對(duì)美方頻頻發(fā)難，看中國外長如何理直氣壯！》一文轉(zhuǎn)載央視四套的新聞，視頻將中國外長的“理直氣壯”和機(jī)智形象凸顯，同時(shí)申明外交立場，形象生動(dòng)。

微信公號(hào)的版面語言相較報(bào)紙較少，人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)通過色彩和字體粗細(xì)的變化可以起到視覺強(qiáng)化的作用。此外推送頭條的選擇、符號(hào)的運(yùn)用等都是微信平臺(tái)相對(duì)于報(bào)紙的獨(dú)特的版面語言。

（二）對(duì)話式的話語語境

人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)在標(biāo)題中常采用對(duì)話的形式，營造對(duì)話的話語語境，改變報(bào)紙的講臺(tái)式話語，形成分享式的話語形式。例如2016年2月7日的一則推送標(biāo)題為《“中高收入階層”有什么標(biāo)準(zhǔn)？你是其中一份子嗎？》，通過問號(hào)設(shè)問、第二人稱代詞指代，形成一種模擬對(duì)話的形式。

（三）簡短的文本

人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)推送的新聞多數(shù)以集納型的簡訊形式呈現(xiàn)，具有重要新聞價(jià)值的內(nèi)容則會(huì)被放在一組推送的頭條位置進(jìn)行推送，類型多樣，其中包含消息、特寫以及深度報(bào)道等形式。例如特寫《面對(duì)美方頻頻發(fā)難，看中國外長如何理直氣壯！》一文選取了中國外長面對(duì)美方的刁難機(jī)智應(yīng)對(duì)的細(xì)節(jié)和局部，列出雙方交鋒的話語，傾向明顯。又如2016年2月26日推送文章《這個(gè)專業(yè)17年后恢復(fù)本科招生，事關(guān)中國人的未來》從政策解讀、問題闡述、問題解決幾個(gè)角度全面介紹了為什么會(huì)有這樣的政策變化，以及如何解決當(dāng)前面臨的兒科醫(yī)生短缺的問題，文章篇幅雖長，但內(nèi)容全面，滿足了受眾的信息需求。

文章的敘事角度多為第三人稱的全知視角，有些文章會(huì)在摘要以及段落間插入話題式的提示語言。敘事視角相對(duì)缺少變化和新鮮感，一些語篇中的敘述視角沒有針對(duì)新媒體平臺(tái)做適應(yīng)性的調(diào)整，使得一些文章的正文相比活潑的提示語較為單調(diào)。

生動(dòng)的語言表述

（一）詞語

用詞方面，人民日?qǐng)?bào)微信平臺(tái)的特點(diǎn)突出，大膽使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，口語化表達(dá)，傾向性明顯。

在貼近日常生活的社會(huì)新聞和服務(wù)型軟新聞中，俏皮的網(wǎng)絡(luò)語言隨處可見。例如2016年2月28日的一則推送《別再吃了！你吃的這些都是別人的口水！》中， “嚇到寶寶了”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語出現(xiàn)在文中。此外為制造懸念，在標(biāo)題中還時(shí)常出現(xiàn)指示代詞，如2016年2月17日《重大信號(hào)！這個(gè)事干不好，中央會(huì)找省委書記省長說事》，標(biāo)題并沒有點(diǎn)名“這個(gè)”是什么事，制造了懸念，吸引人點(diǎn)擊文章解答困惑。

對(duì)話式語境的營造離不開口語化的語言表達(dá)，例如2016年2月22日的推送《看到BBC新搞的〈中國新年〉，中國網(wǎng)友懵了……》標(biāo)題的“懵了”就是一處口語表達(dá)。文中寫道： “鄉(xiāng)親們，朋友們，BBC帶著最新紀(jì)錄片《中國新年》，來了，來了！”完全沒有書面語言的味道，更像是一個(gè)人在隔著屏幕與讀者對(duì)話。有些內(nèi)容還包含了時(shí)下被廣泛使用的一些方言俚語，比如2016年2月8日的一則推送《啥？過年發(fā)紅包還得交稅？趕緊看看咋回事！》，這里面的“啥”和“咋”是北方一些地區(qū)方言中的常用詞匯。口語化的用詞使得語言表達(dá)更加靈活，語法也不再像《人民日?qǐng)?bào)》一樣嚴(yán)格，2016年比如2月8日的推送 《奇奇奇！猴面蘭花開了！給大家拜年了！》連用三個(gè)“奇”字起到醒目的作用，吸引人們點(diǎn)擊關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體要求新聞客觀性，因此對(duì)一般內(nèi)容會(huì)盡量減少傾向性表達(dá)，而人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在表達(dá)情感甚至表達(dá)情緒方面更加主動(dòng)，很多文章和標(biāo)題的字里行間都透露著強(qiáng)烈的傾向性。比如2016年2月25日的推送《好消息！五大銀行今起手機(jī)轉(zhuǎn)賬將全免費(fèi)》標(biāo)題直接言明傾向是“好消息”。

此外人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)還出現(xiàn)了一些一般意義上認(rèn)為的不文明用詞，網(wǎng)絡(luò)寬松的語言環(huán)境使得這些詞語的使用不僅更加頻繁而且應(yīng)用范圍更廣，表達(dá)效果突出。譬如2016年2月28日的推送《做到這5點(diǎn)，讓癌癥滾出你的生活》，看似粗魯?shù)谋硎鰧?shí)則體現(xiàn)出一種對(duì)于“癌癥”的情緒和積極堅(jiān)定的態(tài)度。

（二）符號(hào)

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用頻繁，種類多樣，在標(biāo)題的寫作中尤為明顯，這一點(diǎn)與《人民日?qǐng)?bào)》標(biāo)題的規(guī)范形成強(qiáng)烈的反差，顯示出微信公眾號(hào)的表達(dá)特點(diǎn)。標(biāo)題中還多用驚嘆號(hào)、問號(hào)，表達(dá)強(qiáng)烈的感情色彩，同時(shí)也制造了懸念。例如2016年1月29日一則標(biāo)題為《有人想做空中國經(jīng)濟(jì)？總理怒了！》的推送，使用問號(hào)制造懸念，嘆號(hào)表達(dá)情感，十分引人注目，吸引人點(diǎn)擊閱讀。

此外省略號(hào)的使用同樣可以起到制造懸念的作用，例如2016年2月25日的推送《父母花光積蓄為兒北京買房，結(jié)果萬萬沒想到……》省略號(hào)處戛然而止，有一種言有盡而意無窮的意味，不禁讓人心生疑惑，“萬萬沒想到”的到底是什么。這一手段在推送心靈雞湯的“夜讀”欄目中更為常見，例如2016年2月26日的推送《一生太短，懂得太晚……》標(biāo)題不僅制造了懸念，還意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，文藝氣息濃重。

除此之外小括號(hào)、英文符號(hào)、數(shù)學(xué)符號(hào)的使用也十分常見。體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)的靈活和隨意。例如2016年2月5日的推送《氣質(zhì)民族風(fēng)+說唱R&B！人民日?qǐng)?bào)“猴年神曲”來了！》，摘要內(nèi)容也是網(wǎng)絡(luò)范兒十足： “旋律一學(xué)就會(huì)，小伙伴們都唱high了。如果再不聽，猴年你就out了！”標(biāo)題中使用了兩個(gè)驚嘆號(hào)，一個(gè)加號(hào)，還有一個(gè)英文簡稱，摘要也使用了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行的英文單詞。

（三）句式

在句式方面，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)祈使語氣多，“必看！”等類似語句時(shí)常出現(xiàn)。2016年2月28日的《別再吃了！你吃的這些都是別人的口水！》中“別再吃了！”的祈使語句突出醒目，提醒人們注意。

（四）標(biāo)題

人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)的標(biāo)題時(shí)常用一、二人稱，增強(qiáng)話題感，營造對(duì)話的語境和生活語境，具有親和力和吸引力。2016年2月26日推送《關(guān)乎你的房和車！3月1日就實(shí)施，這些你必須知道》，標(biāo)題連用兩個(gè)“你”字吸引讀者的注意力。

（五）語篇

整體上看，人民日?qǐng)?bào)微信平臺(tái)的語篇具有簡短、明了的特點(diǎn)。這主要是由于需要適應(yīng)微信的屏幕閱讀方式，避免讀者的閱讀疲勞。除了盡量減少文章篇幅，人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)還通過小標(biāo)題分段，多媒體表現(xiàn)來調(diào)整閱讀節(jié)奏。

文本中包含評(píng)判、表態(tài)、論理等行為層面，尤其在時(shí)政新聞和具有爭議的社會(huì)熱點(diǎn)新聞的呈現(xiàn)上，語篇的態(tài)度鮮明，具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)傾向。單篇文章的文本體裁雜糅，新媒體平臺(tái)的體裁尚未定型，很多文章的內(nèi)容既包含基本情況的介紹，也包含評(píng)論和意見。但人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的單篇評(píng)論少見，這一類內(nèi)容的推送主要由人民日?qǐng)?bào)旗下另一個(gè)微信公眾號(hào)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論承擔(dān)。

除此之外，人民日?qǐng)?bào)還創(chuàng)新了許多特殊的文本表達(dá)，比如擬人化的表達(dá)方式，2016年2月3日的推送《致敬！七大軍區(qū)》 （如圖1）將七大軍區(qū)分別擬人化為七個(gè)人，介紹 “出生年月” “年齡” “國籍” “出生地”等，讓人眼前一亮，有耳目一新的感覺，更加生動(dòng)地介紹了七大軍區(qū)的歷史，使人印象深刻。

圖1

人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)語態(tài)建構(gòu)的思考

由人民日?qǐng)?bào)微信平臺(tái)的語態(tài)可以看出官方媒體為了在網(wǎng)絡(luò)空間和民間輿論場中贏得認(rèn)可所做出的努力。用活潑生動(dòng)的表達(dá)迎合了網(wǎng)絡(luò)主流用戶的日常話語環(huán)境，努力刷新《人民日?qǐng)?bào)》在人們心中過于呆板的刻板形象，并且這一嘗試取得了很大的成效，微榜上人民日?qǐng)?bào)官方微信號(hào)的關(guān)注度在新聞?lì)愇⑿殴?hào)中穩(wěn)居第一，許多熱門文章的閱讀量超過100000。

但是親和力并不是煽情化。為了吸引點(diǎn)擊量而刻意突出不太重要的新聞要素，或者過分迎合，故意戲謔的營銷式表達(dá)可能有損人民日?qǐng)?bào)的媒介公信力。人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)所營造形象與《人民日?qǐng)?bào)》的形象脫節(jié)，發(fā)布時(shí)政等嚴(yán)肅選題內(nèi)容時(shí)語態(tài)風(fēng)格混亂也需改善。另外網(wǎng)絡(luò)語言的大規(guī)模使用可能會(huì)形成理解屏障，造成用戶流失。

此外，人民日?qǐng)?bào)微信新聞文本數(shù)量偏少，軟性服務(wù)類內(nèi)容偏多，媒體屬性太過弱化，使媒體應(yīng)有的輿論監(jiān)督、教育大眾等媒介功能沒能更好地實(shí)現(xiàn)，而媒介本身應(yīng)有的客觀性原則也沒有更好地體現(xiàn)。話題設(shè)置上一味地迎合熱點(diǎn)，使媒體的議程設(shè)置功能弱化。通過發(fā)紅包等互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性的做法是否可取值得商榷。

親和力的語態(tài)建構(gòu)不是一味地迎合時(shí)下的環(huán)境，而是基于對(duì)自身的準(zhǔn)確認(rèn)知，將本媒體的基因與時(shí)代基因巧妙結(jié)合，只有這樣才能生長出健康的成果。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，現(xiàn)在所做的改變應(yīng)該只是一個(gè)開始，親和力的完全實(shí)現(xiàn)還需要媒體能真正深知群眾的訴求與心聲。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

注釋：

①百度百科：保羅·萊文森，http://baike.baidu.com/link?url=_0P_8Zzk0yLdWHOhFNmH2QPHQvyslbQd3qr6HmcU2w9HFwNZi4zudvTQK9KwjI2JZds6iwfCp7T27_QVL95Qq。

欄目名稱（一）和內(nèi)容貼近民生，接近性強(qiáng)