體育產(chǎn)業(yè)：除了買買買更得接地氣

本刊記者/李麗 何軍

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體育產(chǎn)業(yè)：除了買買買更得接地氣

本刊記者/李麗 何軍

沈陽奧體中心場館群

萬國體育近日成功登陸新三板，成為資本市場上體育培訓(xùn)的第一股。

講真，在現(xiàn)在火得一塌糊涂的體育產(chǎn)業(yè)里，這事兒是沒有前些天蘇寧20億元把國米變成“國產(chǎn)”那么刺激，也難以迅速產(chǎn)生諸如“以后米蘭德比就成中國德比”的牛氣哄哄。

但行內(nèi)人還是很“拎得清”：除了買買買的富豪游戲，體育產(chǎn)業(yè)正在往草根延伸。

體育產(chǎn)業(yè)核心不是買買買

萬國體育，以青少年擊劍培訓(xùn)為核心業(yè)務(wù)，從2006年至今累計(jì)培訓(xùn)會(huì)員達(dá)十萬人次，目前擁有會(huì)員2萬至3萬人，占現(xiàn)有擊劍人口的一半左右，幾乎是以一己之力帶動(dòng)了國內(nèi)的擊劍培訓(xùn)市場。

擊劍聽起來有點(diǎn)小眾。但如果看到每天下午5點(diǎn)以后，位于北京北四環(huán)奧體中心的萬國擊劍館秒變“菜市場”的情景，你當(dāng)時(shí)就會(huì)震驚的。

“我們搞了這些年感覺到，其實(shí)目前練習(xí)擊劍的基礎(chǔ)人數(shù)比乒乓球都多?！比f國體育創(chuàng)始人、董事長王劍說。

目前，萬國體育已在北京、深圳、廣州、佛山、上海等地開設(shè)了8家培訓(xùn)中心，場館總面積超過5.7萬多平方米。國外也沒有這么大規(guī)模的擊劍培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)公開信息顯示，萬國體育過去3年每年的營業(yè)收入均過億元，2015年僅10個(gè)月的凈利潤就達(dá)到約2000萬元，近幾年始終保持20%-30%的增長率，現(xiàn)金流穩(wěn)定良好。

規(guī)模不能說有多大，但這個(gè)賬面成績，比一些年年燒錢、年年虧損的“知名”企業(yè)，實(shí)在是漂亮多了。王劍說：“我們還從來沒用過別人的錢?！?/p>

事實(shí)上對于上市的問題，這位身高搶眼（1米9以上）卻為人低調(diào)的長腿大叔，最初也是猶豫的。

和同資本合伙人張濤去年尋找合適項(xiàng)目的時(shí)候，經(jīng)人推薦找到了王劍?！邦^一個(gè)小時(shí)，王總沒說幾句話，我在狂噴?！?/p>

張濤堅(jiān)定地相信自己沒有找錯(cuò)項(xiàng)目，找錯(cuò)人?！拔沂腔陧?xiàng)目的尋找。”他說，“我就是瞄準(zhǔn)了青少年體育培訓(xùn)，這是解決體育人口的問題。大家都在買IP，但I(xiàn)P的落地還是在于體育人口，這是天平的兩端。不是你買了IP，IP就會(huì)被接受?！?/p>

他認(rèn)為，萬國上市是一個(gè)很重要的信號(hào)，“體育不僅有買買買，體育的核心也不是買買買”，目前IP的購買基本都是通過資本運(yùn)作來體現(xiàn)價(jià)值，但“體育也還是要做實(shí)業(yè)”。

這與北京大學(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易劍東的觀點(diǎn)不謀而合。在過去一年多看到太多不差錢的資本注入后，易劍東在不同場合表示過更期待看到堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和盈利模式，并希望萬國能為體育產(chǎn)業(yè)的未來樹立標(biāo)桿。

他認(rèn)為，中國與西方發(fā)達(dá)國家在體育產(chǎn)業(yè)上的差距，關(guān)鍵在于沒有一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)——沒有足夠多的體育參與者和消費(fèi)者。因此，他將萬國體育的上市稱為“體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)踏實(shí)的開始”。

根據(jù)政府公開數(shù)據(jù)，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總值達(dá)5萬億元，體育服務(wù)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的占比保守估計(jì)可達(dá)40%，即2萬億元，體育培訓(xùn)預(yù)計(jì)占體育服務(wù)業(yè)1/10，市場體量可達(dá)千億元級。

重要的事情說一遍就夠了：有人才有市場。體育消費(fèi)人口有多少，體育產(chǎn)業(yè)才能有多大。

從體育培訓(xùn)到“體育+”

萬國體育針對的青少年群體，就是未來的體育參與者、消費(fèi)者。

不過，務(wù)實(shí)的王劍并沒有想得這么高遠(yuǎn)。他決定上市，是因?yàn)椤鞍l(fā)展也10年了，這幾年我們一直在等待瓶頸的到來，雖然還沒有等到，但目前項(xiàng)目還比較單一，而單一產(chǎn)品對未來有局限性”。

以王劍的性格，做了就要做好。萬國第一個(gè)體育主題MALL——位于上海浦東新區(qū)的萬國體育中心正在建設(shè)中，總面積超過3.5萬平方米，預(yù)計(jì)2016年8月開業(yè)。在他的計(jì)劃里，這種國內(nèi)中大型體育場館運(yùn)營的創(chuàng)新模式，是萬國體育升級的關(guān)鍵性突破。

談到這兒，并不健談的王劍瞬間滔滔不絕起來。上海的體育中心是在原世博園11個(gè)聯(lián)合館中規(guī)模最大的非洲聯(lián)合館的基礎(chǔ)上改建的，主營業(yè)態(tài)是以V3（擊劍、游泳和自行車）為核心的多種體育培訓(xùn)組合產(chǎn)品，將成為國內(nèi)首個(gè)面向家庭的運(yùn)動(dòng)休閑中心。萬國也成為上海世博地區(qū)首批自貿(mào)區(qū)重點(diǎn)文化項(xiàng)目。

王劍說，目前場館運(yùn)營的最大問題就是，國內(nèi)大部分場館是為了大型比賽和活動(dòng)修建的，既費(fèi)錢，利用率又低，缺少為體育培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)休閑和小型賽事而建的場館。而浦東的體育主題MALL內(nèi)，除了培訓(xùn)場地，還有供家長的瑜伽、健身、餐飲等休閑娛樂設(shè)施；同時(shí)還有綜合賽事館，“符合體育IP中低端賽事的要求，組織和承接中小型賽事完全沒問題”；甚至可以應(yīng)家長們或?qū)W校要求，為孩子們“搞個(gè)晚會(huì)和活動(dòng)”。

張濤說，以青少年培訓(xùn)的主營業(yè)態(tài)來盤活體育場館運(yùn)營，這在國內(nèi)還是首創(chuàng)。

萬國的規(guī)劃很清晰。浦東的旗艦店還可以同其他體育文化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，成為青少年培訓(xùn)及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的資源聚集地，提升資源整合能力。同時(shí)，萬國計(jì)劃在各地因地制宜開設(shè)不同項(xiàng)目的小規(guī)模分館，實(shí)現(xiàn)全國會(huì)員一卡通。

可以說，規(guī)劃凝聚了王劍團(tuán)隊(duì)從業(yè)10年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?！笆前盐覀冊瓉硭性O(shè)想中的，所有想做但由于場地等限制做不了的，都補(bǔ)足了?！?/p>

未來，萬國將逐步打造形成包括萬國體育中心、萬國擊劍中心、萬國大體育培訓(xùn)等三位一體的大體育服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、客戶的相互流通。在做好線下布局、做大用戶規(guī)模的同時(shí)，萬國體育將結(jié)合線上，與其他產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，構(gòu)建“體育+”產(chǎn)業(yè)鏈。

一名小球手在進(jìn)行網(wǎng)球訓(xùn)練

情懷還是需要的

現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)香餑餑，誰都想啃一口。雖說站在風(fēng)口上，一只豬都能飛起來，但沒選好位置，也有摔死的可能。

2015年至今，體育產(chǎn)業(yè)見證了太多的投資，太多的創(chuàng)業(yè)，包括太多的自媒體……有多少能堅(jiān)持下來，有待于市場的大浪淘沙。

為什么看好萬國？張濤說，除了看項(xiàng)目，還得看人。作為最早進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的一批人，這位前安踏副總裁一直認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是講情懷的，體育是離人性最近、離商業(yè)最遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)之一。

張濤說，尋找項(xiàng)目的過程中，也接觸了其他擊劍俱樂部，結(jié)果大家都說，定價(jià)都要看萬國。

不給別人活路，從來不是萬國的路數(shù)。王劍說，青少年培訓(xùn)市場還有待深入開發(fā)，因此一定是眾人拾柴火焰高。“我們在深圳開館以后，帶動(dòng)了整個(gè)市場，原來活不下去的俱樂部，現(xiàn)在都火得不行?！?/p>

張濤說：“其實(shí)對于不少多次創(chuàng)業(yè)者，財(cái)富已不是最大問題。我想（能不能做好）主要看三件事，情懷、格局和堅(jiān)持。這在王總身上體現(xiàn)得很明顯。去年到現(xiàn)在接觸了四五百個(gè)項(xiàng)目，王總給我留下的印象最深刻。做事情，還要看是不是真的對人有幫助，能不能帶來價(jià)值。誰都不是傻子，消費(fèi)者知道自己的錢花得值不值?！?/p>

同樣是會(huì)員制，萬國與其他青少年教育培訓(xùn)不同的一點(diǎn)是，不限制次數(shù)和時(shí)間。萬國的總教練、原國家男子重劍隊(duì)主教練肖劍介紹：“孩子可以無限次來，也能選擇什么時(shí)候來。寒暑假可以天天來，準(zhǔn)備考試就少來。但我們推薦，一周最好至少來兩次?！?/p>

萬國目前一張年卡9000元，看起來錢不少。但一年52周，以一周兩次課計(jì)算，平均每節(jié)課不到百元，性價(jià)比遠(yuǎn)高于鋼琴等才藝培訓(xùn)?！斑€是盡可能地希望給孩子、家長提供便利。”

上市前，萬國沒有做過任何宣傳推廣，完全是家長口口相傳。王劍認(rèn)為，這么多年萬國會(huì)員持續(xù)增長，不是銷售做得好，“還是教學(xué)和服務(wù)體系做得好”。

目前，北京的擊劍館每個(gè)月平均三四百個(gè)新增會(huì)員，一半以上是靠口碑來的，介紹和續(xù)費(fèi)占了2/3。銷售甚至火到數(shù)量需要控制，因?yàn)樘坝佟绷耍耙还?jié)課劍道都是滿的。首先安全是個(gè)隱患，客戶體驗(yàn)也不好”。

為了保證授課質(zhì)量，萬國在深圳的場館甚至將會(huì)員卡銷售暫停了一個(gè)半月。

對員工，萬國也很優(yōu)待。同其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，萬國的教練用公司場地進(jìn)行私教，無需向公司交納提成。“我希望員工有更好的生活，他們才能更安心地做好教學(xué)?！蓖鮿φf。

更鮮為人知的是，萬國還免費(fèi)承擔(dān)著國家男子重劍隊(duì)的訓(xùn)練任務(wù)。三年了，教練場地、訓(xùn)練計(jì)劃、賽事費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制都是萬國負(fù)責(zé)?！昂芏鄸|西體制內(nèi)做不了，那么我們通過企業(yè)行為來做會(huì)不會(huì)更好。畢竟搞這個(gè)項(xiàng)目，希望培養(yǎng)一些孩子，也為國家作些貢獻(xiàn)?！?/p>

王劍認(rèn)為，按照體育改革計(jì)劃，很多項(xiàng)目2017年底都會(huì)實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)實(shí)體化，這也會(huì)促進(jìn)體育人才培養(yǎng)體系的變化，以前的少體校逐漸會(huì)被俱樂部取代。據(jù)介紹，北京擊劍二隊(duì)的隊(duì)員基本是萬國培養(yǎng)的，深圳文體局也與萬國達(dá)成共建協(xié)議，其少體校的擊劍項(xiàng)目由萬國負(fù)責(zé)，“河北省也在談合作”。

“這是我們的嘗試，畢竟作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者，希望推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)。干啥吆喝啥，我們也會(huì)是最大的受益者。”王劍說得很實(shí)在。

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先做好加法

作為計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生和早期的IT從業(yè)者，王劍對互聯(lián)網(wǎng)思維并不陌生。

對于國務(wù)院46號(hào)文件出來后很多大手筆的購買，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)髦概念，王劍自己的理解是，資本和互聯(lián)網(wǎng)都喜歡做乘法，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來看體育、購買體育賽事IP都是沒錯(cuò)的，但是沒有體育人口，賽事和互聯(lián)網(wǎng)+都是不能成立的。

“對于體育培訓(xùn)，可能大家也會(huì)關(guān)心投資人的金融行為。但目前，中國的體育培訓(xùn)不能說基本空白，也是初級階段?！彼栽谟懻摮朔ㄖ?，王劍覺得，還是要扎扎實(shí)實(shí)做好加法。同樣，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，跨界共享和提升服務(wù)體驗(yàn)，卻不能憑空創(chuàng)造出體育人口。

和許多最早進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者一樣，王劍一頭闖入擊劍培訓(xùn)行業(yè)，完全是因?yàn)闊釔邸?/p>

2006年，王劍為了自己有地方“打劍”，和幾個(gè)朋友一起在北京安貞投資開了個(gè)劍館，“當(dāng)時(shí)就是玩的心態(tài)，沒什么系統(tǒng)”。結(jié)果一直虧，2007年下半年，其他股東都撤資了。最慘的時(shí)候，連跟了他15年的秘書都選擇了離開。“也想過是不是放棄，但還是喜歡，另外也覺得從專業(yè)市場看，不至于這么差。”

帶著僅剩的11個(gè)人，王劍決定以學(xué)校為銷售突破口來打開局面，地推、學(xué)校都做了?！爱?dāng)時(shí)聯(lián)系學(xué)校，學(xué)校是歡迎的，組織家長和學(xué)生免費(fèi)體驗(yàn)后，反響很好。而學(xué)生來了后，要讓家長看到結(jié)果，課程體系就慢慢建立?！?/p>

大概有半年時(shí)間，萬國的團(tuán)隊(duì)完全沒管銷售，全力投入課程體系的打造。王劍記得非常清楚，“到2008年5月份左右，突然間就銷售翻番了，突然一個(gè)月就做到兩三百人，出現(xiàn)爆發(fā)式增長”。

從此以后，就是一路上坡。

王劍說：“無論大人孩子，完全進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目需要2-3年的時(shí)間，我們的課程體系在如何培養(yǎng)啟發(fā)孩子興趣方面花了大功夫，很有心得，這可能就是我們的優(yōu)勢。這么多年會(huì)員沒有減，不是銷售做得好，還是教學(xué)體系、服務(wù)體系做得好?！?/p>

這是一個(gè)很實(shí)在的創(chuàng)業(yè)故事。

體育產(chǎn)業(yè)的乘法當(dāng)然有，比如利用大牌IP的廣告效應(yīng)，可以講出很多“故事”，尤其在資本市場上。但王劍說，就他所看到的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，還是要做很多“加法”。可能道理說起來也很通俗：國米的球迷再鐵桿，究竟比不了家長對孩子的心。

當(dāng)然，萬國也做了“乘法”的準(zhǔn)備，登陸新三板就是第一步。

采訪過程中印象最深刻的，是當(dāng)記者們拋出“萬國成功的偶然、必然在哪？”的大問題時(shí)，王劍愣了一下，說：“哲理性太強(qiáng)的東西，我不太會(huì)說。而且也沒有那么復(fù)雜，還是做好服務(wù)，做好口碑。首先還是生存，當(dāng)然我們是堅(jiān)持下來了。而且，我也沒覺得有多成功?！?/p>

這是當(dāng)下人心浮動(dòng)的體育產(chǎn)業(yè)里難得的大實(shí)話。哪里都需要默默耕耘的實(shí)干家，大風(fēng)剛起、鈔票亂飛的體育產(chǎn)業(yè)更是。

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