《百度糯米》反超，在線電影格局生變

石如意

自BAT布局在線電影后，《貓眼電影》的市場(chǎng)份額就不斷被擠壓，增速一再減緩，與以《百度糯米》為代表的BAT巨頭的猛進(jìn)勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈正在成為在線電影平臺(tái)的真正主戰(zhàn)場(chǎng)，《貓眼電影》未來(lái)或?qū)⒚媾R“跨級(jí)挑戰(zhàn)”。

《貓眼電影》易主，光線傳媒取代美大

5月27日，光線傳媒及光線控股以83.33億元人民幣估值，通過(guò)換股和現(xiàn)金支付等方式獲得《貓眼電影》合計(jì)57.4%的股權(quán)。本次交易完成后，光線控股持有《貓眼電影》38.4%的股權(quán)，光線傳媒持股19%，二者合計(jì)持有57.4%的股權(quán)；美大系則通過(guò)上海三快科技（北京三快子公司）持股32.6%，北京三快持股比例為0。這意味著，光線系已經(jīng)取代美大系成為《貓眼電影》新的控股股東。在交易宣布當(dāng)日，新美大CEO王興發(fā)出郵件，稱(chēng)將與光線傳媒一起共同支持《貓眼電影》作為獨(dú)立公司的發(fā)展，在文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在國(guó)內(nèi)電影O2O市場(chǎng)，《貓眼電影》是發(fā)力最早的一個(gè)。2012年2月，美團(tuán)推出《貓眼電影》，憑借當(dāng)時(shí)在線選座功能迅速培養(yǎng)和積累了第一批用戶。2015年7月，《貓眼電影》成為美團(tuán)獨(dú)立子公司。2016年4月，美團(tuán)宣布分拆《貓眼電影》電影業(yè)務(wù)，后者成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。

對(duì)于《貓眼電影》和光線傳媒的交易，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為《貓眼電影》存在被低估的可能。此前，阿里影業(yè)于5月15日發(fā)布公告稱(chēng)，旗下售票業(yè)務(wù)平臺(tái)淘寶電影完成17億元人民幣的A輪融資，整體估值達(dá)到137億元人民幣。而4月底，微影時(shí)代也宣布完成C+輪融資，C輪兩次融資總額達(dá)45億元人民幣，估值約為116億元人民幣。從外界披露的信息來(lái)看，《貓眼電影》采用的投前估值方式，相對(duì)于微影時(shí)代投后估值方式存在一定的折讓。如果采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，幾家公司均在百億元人民幣上下。雖然《貓眼電影》仍舊處于行業(yè)領(lǐng)先位置，但有報(bào)道稱(chēng)，資本市場(chǎng)對(duì)標(biāo)的公司的評(píng)估主要看兩個(gè)關(guān)鍵詞“趨勢(shì)”和“故事”上，《貓眼電影》已經(jīng)沒(méi)有太多亮點(diǎn)。

電影O2O是BAT實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳切入點(diǎn)，因其消費(fèi)頻次高且單價(jià)低，對(duì)于BAT的金融業(yè)務(wù)也有價(jià)值。而對(duì)傳統(tǒng)影業(yè)而言，電影O2O同樣越來(lái)越有價(jià)值。光線稱(chēng)，《貓眼電影》所掌握的海量用戶數(shù)據(jù)有助于公司對(duì)投資、制作和發(fā)行的影片進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上拉動(dòng)票房增長(zhǎng)，公司的線上綜合宣傳發(fā)行能力將得到顯著提升。

四強(qiáng)爭(zhēng)霸，淘票票發(fā)力泛娛樂(lè)

《貓眼電影》與光線的合作，顯然與當(dāng)前電影O2O市場(chǎng)的動(dòng)蕩局勢(shì)有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電影O2O市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的新時(shí)代。2016年第一季度，在各類(lèi)在線電影票銷(xiāo)售渠道中，新美大旗下的《貓眼電影》和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)占比22.2%，《百度糯米》占比20.1%，合并后的《微票兒》和《格瓦拉》占比13.9%，淘寶電影占比10.6%，四大平臺(tái)外的在線電影票平臺(tái)市場(chǎng)份額僅為2.9%。而在這之前，整合后的《貓眼電影》2015年一到三季度在線票務(wù)市場(chǎng)份額幾近60%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了幾大在線電影平臺(tái)的快速發(fā)展，尤以《貓眼電影》和《百度糯米》最為火爆。作為BAT進(jìn)軍在線電影領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，《百度糯米》已步步緊逼《貓眼電影》，其發(fā)展力度迅猛更使線上電影平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《百度糯米》依托于百度大生態(tài)，為用戶構(gòu)建起了購(gòu)買(mǎi)和支付一體化的觀影體驗(yàn)，在帶動(dòng)電影消費(fèi)的同時(shí)，也讓電影消費(fèi)的“溢出正效應(yīng)”達(dá)到最大，惠及其它節(jié)點(diǎn)。

雖然《百度糯米》勢(shì)頭兇猛，但騰訊和阿里巴巴方面顯然也不能小覷。目前，微影時(shí)代旗下?lián)碛须p平臺(tái)—《微票兒》與《格瓦拉》，借助微信錢(qián)包電影票和QQ錢(qián)包電影演出票等娛樂(lè)票務(wù)入口迅速獲得了大批用戶。值得一提的是，在線票務(wù)只是微影時(shí)代的眾多業(yè)務(wù)之一，微影時(shí)代旗下微影資本目前資本總額近60億元人民幣，投資電影、演出和體育三大領(lǐng)域，已投資了近40家公司，投資公司總市值超300億元人民幣，業(yè)務(wù)矩陣已見(jiàn)雛形。

相比微影時(shí)代，淘寶電影的布局更有阿里巴巴的風(fēng)格。5月16日，淘寶電影對(duì)外宣布正式更名為淘票票，阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)表示，未來(lái)淘票票將定位于泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，出售電影票、演出類(lèi)票務(wù)以及體育賽事門(mén)票等票務(wù)。藝恩副總經(jīng)理陳曉宇表示，淘寶電影雖然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入在線票務(wù)市場(chǎng)較晚的一家，但是背靠阿里巴巴的電商基因，可以整合阿里巴巴億萬(wàn)級(jí)的電商用戶和支付寶用戶，再加上投資大地影院，共建線上線下影院生態(tài)，未來(lái)想象空間巨大。截至2016年5月，淘寶電影月活躍數(shù)達(dá)2 500萬(wàn)人，留存率從15%提升到40%。面對(duì)實(shí)力雄厚且來(lái)勢(shì)洶洶的BAT，《貓眼電影》的巨大壓力可想而知。

小中見(jiàn)大，爭(zhēng)搶“千億級(jí)”大蛋糕

小小一張電影票，是否值得財(cái)大氣粗的BAT如此重視？答案是肯定的。統(tǒng)計(jì)顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體票房的8%，2014年則接近30%，近3億人次通過(guò)在線售票平臺(tái)觀影消費(fèi)。而在2015年3月，在線售票的交易額超過(guò)了線下銷(xiāo)售。

艾媒咨詢發(fā)布的《2016Q1中國(guó)在線電影購(gòu)票專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2016年第一季度，中國(guó)內(nèi)地票房達(dá)到144.96億元人民幣，超越了2010和2011全年電影票房。另外，2016第一季度中國(guó)在線電影平臺(tái)售出票房收入約占總票房收入的69.7%，相比上一季度占比有細(xì)微的上漲。艾媒大數(shù)據(jù)分析顯示，73.7%的用戶選擇在線購(gòu)票（線上團(tuán)購(gòu)、影院線上購(gòu)票和在線電影平臺(tái)的數(shù)據(jù)總和），在線購(gòu)票比例將進(jìn)一步提升。無(wú)論從哪個(gè)角度切入，在線票務(wù)都是一塊大肥肉。

“線上買(mǎi)票+選座+線下兌票”，看似簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟，背后蘊(yùn)藏的是電影在線購(gòu)票選座的盛大開(kāi)局和互聯(lián)網(wǎng)催化中國(guó)電影市場(chǎng)的野心。聯(lián)合發(fā)行模式打破了傳統(tǒng)電影分賬生態(tài)，在線購(gòu)票選座系統(tǒng)無(wú)論從內(nèi)容制作上還是影片營(yíng)銷(xiāo)上都能提供大數(shù)據(jù)支持。另外，在線購(gòu)票應(yīng)用還能幫助影片打開(kāi)周邊售賣(mài)的市場(chǎng)。在電影工業(yè)非常成熟的美國(guó)，影片的票房收入僅占其總收入的30%左右，其余70%的收益則來(lái)源于周邊等衍生產(chǎn)業(yè)，而2014年中國(guó)電影的非票房收入僅占10%。雖然與美國(guó)差距很大，但不影響各路資本對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的寵愛(ài)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

通過(guò)此前瘋狂的“價(jià)格戰(zhàn)”，BAT和《貓眼電影》迅速推動(dòng)了國(guó)內(nèi)在線電影市場(chǎng)的發(fā)展。而“價(jià)格戰(zhàn)”的實(shí)質(zhì)是整合資源，借助在線電影票這一入口，BAT就可以滲透到內(nèi)容制作的上游。比如，騰訊參股的微影時(shí)代完成三輪融資后布局泛娛樂(lè)時(shí)代，阿里影業(yè)2015年底收購(gòu)淘寶電影打造娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈，《百度糯米》則從賣(mài)票滲透到了IP孵化、內(nèi)容制作與影片宣發(fā)等諸多環(huán)節(jié)。

其次，拓展下游市場(chǎng)也是一大方向，不僅能投資院線，在線票務(wù)玩家還可以利用社交平臺(tái)等功能，在衍生品的開(kāi)發(fā)上大做文章。例如，微票兒曾經(jīng)在《夏洛特?zé)馈飞嫌硶r(shí)做了一次嘗試，開(kāi)發(fā)了售價(jià)200元人民幣一套的文具套盒，預(yù)售時(shí)就賣(mài)出了上千套。雖然只是試水，但互聯(lián)網(wǎng)電影渠道的確給衍生品等非票房收入的版權(quán)收益帶來(lái)了希望。如果按美國(guó)電影市場(chǎng)3：7的比例計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)電影渠道所撬動(dòng)的非票房收入至少在千億元人民幣以上。

有人認(rèn)為，在這種發(fā)展趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司的話語(yǔ)權(quán)將加大，傳統(tǒng)的電影公司恐怕要淪落到給BAT打工的境地。也有人認(rèn)為，“不可否認(rèn)，在線電影票的占比還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但要說(shuō)制作公司給它們打工還為時(shí)過(guò)早，畢竟還是內(nèi)容為王?！?/p>

微影時(shí)代高級(jí)總裁楊丹表示，“雖然在線票務(wù)的份額上漲非?？?，但對(duì)于大盤(pán)來(lái)說(shuō)，還有很大的潛力有待挖掘。從目前的格局來(lái)看，最首要的任務(wù)還是各個(gè)平臺(tái)充分挖掘在線票務(wù)的便捷體驗(yàn)，以及移動(dòng)社交強(qiáng)大的傳播能力，共同來(lái)提升電影市場(chǎng)的增量。通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)挖掘好內(nèi)容，傳播好內(nèi)容，推動(dòng)好的電影與消費(fèi)者之間的連接。這是我們希望能發(fā)揮的價(jià)值?！?/p>

小編觀點(diǎn)

目前來(lái)看，在線電影平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)圍繞在BAT以及美大系之間展開(kāi)，在線電影平臺(tái)的出票量也越來(lái)越集中在這四大線上票務(wù)平臺(tái)。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”產(chǎn)業(yè)中，售票已成為比較成熟的模式，但同質(zhì)化也比較明顯，幾大平臺(tái)都在嘗試根據(jù)自身資源和優(yōu)勢(shì)布局到上下游中。過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)到全產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，這個(gè)過(guò)程中資源豐富的BAT將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的洗牌。