傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用

王寧雪

摘 要：本文通過分析傳統(tǒng)文化對產(chǎn)品包裝設(shè)計的作用與影響以及包裝設(shè)計在傳統(tǒng)文化的影響下的發(fā)展趨勢，來研究現(xiàn)代包裝設(shè)計是如何應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的，進而提出現(xiàn)代包裝設(shè)計只有有效整合中國傳統(tǒng)文化的有利元素，將民族文化的精粹創(chuàng)造性的融入其中，才能更加立體鮮活、更加長久不衰。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；傳承；包裝設(shè)計

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，商品的生產(chǎn)規(guī)模也在日益擴大，商品流通的廣度及深度也在不斷升級，在此過程中，包裝設(shè)計成為推動商品更好流通的重要因素。俗語有云，人靠衣服馬靠鞍，在如今的市場環(huán)境中，包裝設(shè)計早已是流通中商品的“衣服”和“臉面”，并且作為消費者關(guān)注商品的第一視覺印象，有效地刺激了消費者的購買意愿。

1 包裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化

文化是人們在漫長的歷史實踐中創(chuàng)造出的物質(zhì)財富與精神財富的總和。而傳統(tǒng)文化所蘊含的“美之為美”的普遍價值，完全能夠為現(xiàn)代的創(chuàng)作提供靈感。毫無疑問，包裝設(shè)計也必然會受到傳統(tǒng)文化的影響，并隨著時代的發(fā)展不斷變化。

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，各種各樣的產(chǎn)品充斥著市場，接踵而來的便是電視廣告、多媒體廣告及報刊廣告等，大同小異的宣傳方式并不能有效激發(fā)消費者的購買意愿，因此，突出個性與差異在現(xiàn)在的包裝設(shè)計中尤為重要。

包裝設(shè)計是一種具有鮮明的時代特色的文化形態(tài)，具有在特定時期“經(jīng)濟基礎(chǔ)”決定著“上層建筑”的所有屬性。比如剪紙藝術(shù)、青銅器等所形成的獨特風格與文化氣息都可以為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供極好的靈感。而隨著市場需求的不斷苛刻，企業(yè)與包裝設(shè)計者必須標新立異，而從歷史文化中挖掘創(chuàng)意、索要靈感，成了包裝設(shè)計在克服同質(zhì)化競爭時的重要手段。而且此種立足于民族藝術(shù)與審美意識并融民族情感、愿望與審美于一體的創(chuàng)意，更具廣泛傳播的生命力。

在我國，以傳統(tǒng)文化為底蘊進行的包裝設(shè)計的成功案例不勝枚舉，比如山西老陳醋的包裝、北京烤鴨的包裝等。從現(xiàn)代包裝設(shè)計的視角看，這些融合了傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品的設(shè)計理念本身就有較為強大的生命力，這些有利元素在提升產(chǎn)品包裝設(shè)計的品質(zhì)方面將起到很好的作用。

2 現(xiàn)代包裝設(shè)計對傳統(tǒng)文化元素的整合

確實，包裝設(shè)計離不開對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的合理吸收，但要使其在表現(xiàn)形式上更加符合現(xiàn)代人的審美觀念，就需要對該元素進行有效整合，并使其具備時代感。中國古典建筑中的某些造型，比如天窗、屏風及廊檐等都可以說是構(gòu)思奇妙、巧奪天工，設(shè)計師可以借鑒其中的一些設(shè)計元素創(chuàng)造出更加完美的包裝設(shè)計。

古代先民的很多生產(chǎn)生活有關(guān)的用具及器物憑借著豐富的造型為現(xiàn)代的包裝設(shè)計提供了很多靈感。例如，春期戰(zhàn)國時期青銅器的造型，它敦厚的外形可以帶給人們古樸厚重的感覺，可用于白酒等具有歷史感產(chǎn)品的包裝。而茅臺酒就推出了一種仿青銅器形制的白酒包裝，從其造型上看是借鑒了商周的鳳鳥尊的造型。尊與鳥的完美結(jié)合體現(xiàn)了人們對自然的想象和敬畏以及支配自然的智慧、能力和信心。茅臺的這款包裝設(shè)計，既借用了古代的意向智慧，又將原本復(fù)雜的形象進行簡單化的設(shè)計，而不是一味復(fù)古，這使其更加符合現(xiàn)代人的審美意愿。

中國的水墨畫、年畫及山水畫等具有不同的風格特點，所以，借助中國畫有助于直接傳達產(chǎn)品的一些個性信息，并展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特點。在運用中國畫進行現(xiàn)代設(shè)計時，可以借助中國畫一體化的風格，展現(xiàn)產(chǎn)品或喜慶，或輕靈，或厚重的特點，從而省去一些文字介紹。此外，中國的書法藝術(shù)也有不同的風格，草書狂放、行書飄逸、魏書仁厚、楷書娟秀等，借助一些書法作為包裝設(shè)計元素，既能通過名家的筆法達到宣揚產(chǎn)品的目的，又能提高產(chǎn)品的文化底蘊，從而塑造產(chǎn)品的文化形象。

除了上述在傳統(tǒng)文化中居于主流地位的藝術(shù)形式外，傳統(tǒng)文化中還有一些積極向上、樂觀曠達的審美情趣，在大量的民俗文化中占有一席之地。比如古代人大婚時在家中貼“囍”字，老人在慶生時也離不開“福、祿、壽”，過節(jié)時在家中掛如意等，這些物品均是民間追求圓滿與和諧的文化心態(tài)的表達方式。這樣的意圖雖然“草根”，但是作為先輩們追求美好與安寧的意識的突出表現(xiàn)，就是在現(xiàn)在這種價值取向也具有極強的市場號召力。如果現(xiàn)代包裝設(shè)計可以妥善繼承上述的傳統(tǒng)文化，并加以創(chuàng)新，就能讓產(chǎn)品脫穎而出。

3 現(xiàn)代包裝設(shè)計對傳統(tǒng)文化形式的融合和應(yīng)用

視覺圖形與色彩語言中具有民族特征的那部分往往具有強烈的表現(xiàn)力。細細剖析本民族獨特、豐富的形式元素，再構(gòu)建帶有民族特色的設(shè)計體系，并以民族文化作為背景，汲取民族藝術(shù)的精華，融通古今，開闊視野，只有這樣才能在如此激烈的市場競爭中居于不敗之地，可以說，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計建立自主設(shè)計立場與文化身份，進而走向世界的根本。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，包裝設(shè)計師可以在拓展企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，運用傳統(tǒng)的圖形來凸顯產(chǎn)品的個性，并體現(xiàn)產(chǎn)品所蘊含的深厚的文化氣息。比如，可以用云羽紋來宣傳棉布織品的傳統(tǒng)特征，以借助傳統(tǒng)的“形”來傳達出現(xiàn)代織品的“意”，進而塑造出更為深厚的文化底蘊。

色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計中也是一個重要的元素。在古時候，因為染織技術(shù)不發(fā)達，使得當?shù)厣士赡茌^為單一。而在封建社會里，又因為等級森嚴，形成了等級不同的衣著色彩，進而造成不同的用色習慣。由此可見，色彩不只是可以體現(xiàn)出人們的審美觀念，還可以顯現(xiàn)出更多象征性的內(nèi)容。

4 現(xiàn)代包裝設(shè)計對傳統(tǒng)文化的改造和拓展

包裝設(shè)計運用傳統(tǒng)文化元素的目的并非是懷古或者戀舊，而是在合理借鑒的基礎(chǔ)上適當進行現(xiàn)代化改造，以使該元素獲得與時俱進的動力。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，通過對傳統(tǒng)紋案符號與色彩等基本元素進行設(shè)計方面的分析和再造以形成新的帶有時代感的視覺審美形象已成為不可缺少的表現(xiàn)形式。

包裝設(shè)計在繼承傳統(tǒng)文化時，不能只關(guān)注其“形”，而忽略其“意”，只有深入挖掘其精髓，并將其融入包裝設(shè)計之中，才可能傳“神”達“意”。特別在全球化趨勢不斷加快的現(xiàn)在，傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計中的“生態(tài)平衡”正在遭受西方文化的沖擊，所以，怎樣在認識和了解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對其進行整合與創(chuàng)新，正是我們打造中國式的現(xiàn)代包裝設(shè)計所需要著力加強的環(huán)節(jié)。

將傳統(tǒng)元素巧妙地體現(xiàn)著在包裝設(shè)計中，是一種可以體現(xiàn)出時代審美觀念的創(chuàng)造性活動，將傳統(tǒng)的圖案和符號與現(xiàn)代因素相結(jié)合進行再創(chuàng)造，能夠有效地將民族神韻傳遞出來，并且可以起到良好的推廣效果。中國傳統(tǒng)的文字是書，同時也是畫，而且每筆都有著具體的形象與各自的含義，有著濃厚的裝飾意味，可以說是現(xiàn)代設(shè)計中較為珍貴的寶藏。例如，著名的設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的竹葉青標志，則是以修長而流暢的茶葉形態(tài)形成“竹”字，這既是對茶葉和竹葉共性的提煉，也是對“竹”字筆畫的重新排列。

在對傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)新設(shè)計時，尤其要注意設(shè)計語言的現(xiàn)代性。而這就需要設(shè)計者充分的關(guān)注受眾在一定時期的審美訴求與接受能力，將民眾心中已經(jīng)達成共識的“意”合理的應(yīng)用到包裝設(shè)計的內(nèi)涵里，進而延伸出新的、更深層次的理念，使其更加具有現(xiàn)代的文化性。

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