互聯(lián)網(wǎng)視頻新趨勢研究

郭全中 胡 潔

?

互聯(lián)網(wǎng)視頻新趨勢研究

郭全中 胡 潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)已經(jīng)進入高速發(fā)展期，移動視頻是主流、收費趨勢出現(xiàn)、新獨角獸出現(xiàn)、倒整合、生態(tài)系統(tǒng)形成和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天到來是新趨勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)視頻；新趨勢；生態(tài)系統(tǒng)

隨著我國網(wǎng)民特別是手機網(wǎng)民的持續(xù)增加，以及用戶已經(jīng)進入消費升級時代，能夠帶來更好用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)正處于大爆發(fā)的前夜階段，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)大發(fā)展的背景

（一）我國正處于消費升級時代

我國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)乃至文化娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的最大動力源是我國正處于消費升級新時代。根據(jù)國際實踐經(jīng)驗，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元的時候，該國或地區(qū)居民的消費將處于升級換代時代，其電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等泛休閑娛樂產(chǎn)業(yè)將處于爆發(fā)期。2014年我國人均GDP達到7800美元，表明我國正在從“重物質(zhì)生活輕精神生活”的消費舊時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔镔|(zhì)和精神生活并重”的消費新時代。在消費新時代，一方面人們對滿足精神需求方面的產(chǎn)品更為看重，另一方面人們也更需要環(huán)境較好的社交生活，而互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)是滿足上述兩方面需要的最佳產(chǎn)品。尤其需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)視頻等娛樂休閑產(chǎn)業(yè)存在顯著的“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟整體不景氣的情況下，小額消費的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)反而會取得更好更快地發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)視頻有著很好的用戶基礎(chǔ)

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年年底，我國的網(wǎng)民數(shù)達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，同比增長了2.4個百分點，具體見圖1；手機網(wǎng)民數(shù)為6.20億，市場滲透率為90.1%，具體見圖2；2015年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為26.2小時。

圖1　2005-2015年中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

圖2　2007-2015年中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其網(wǎng)民比例

在網(wǎng)民的使用頻率上，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為5.04億戶，同比增長16.4%，成為僅次于即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞之后的第四大應(yīng)用，其增長率遠超過即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞，具體見表1。

表1　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其增長率

根據(jù)CNNIC的歷年數(shù)據(jù)，自2013年12月以來，網(wǎng)民絕對增長數(shù)趨于穩(wěn)定，每半年基本上在1400萬到1800萬之間，如果按照這個速度，則到2016年年底，我國網(wǎng)民數(shù)則在7.1億到7.22億之間，互聯(lián)網(wǎng)普及率肯定超過50%；而自從2013年6月以來，我國的手機網(wǎng)民數(shù)的絕對增長額雖然波動相對較大，但每半年也基本上穩(wěn)定在2700萬到3700萬之間，而到2016年年底，我國手機網(wǎng)民數(shù)會達到6.75億到7.05億，鑒于我國手機網(wǎng)民依然處于高速增長階段，我們認為到2016年年底，手機網(wǎng)民數(shù)將超過7億，市場普及率會超過50%?；谏鲜龇治?，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)必將得益于這種巨大的網(wǎng)民紅利而實現(xiàn)自身的高速增長。

二、互聯(lián)網(wǎng)視頻新趨勢

（一）生態(tài)為王

傳媒的競爭已經(jīng)從最初的內(nèi)容競爭、產(chǎn)品競爭發(fā)展到平臺競爭和生態(tài)系統(tǒng)競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，生態(tài)系統(tǒng)成為一種更為高級的、全新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)。所謂生態(tài)系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是基于互聯(lián)網(wǎng)而聚集的龐大用戶群，不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、不同的產(chǎn)業(yè)合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環(huán)。

首先，阿里巴巴就圍繞其電子商務(wù)積累的龐大用戶群，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、商戶、用戶、各種產(chǎn)業(yè)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，身處該生態(tài)系統(tǒng)的所有參與者都能獲得益處。例如，其龐大的商戶是其互聯(lián)網(wǎng)金融的放款對象，而其對商戶的銷售行為的系統(tǒng)把握又為其風(fēng)控提供了相對詳細的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業(yè)務(wù)每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內(nèi)容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將會進一步加強其在傳媒業(yè)的收購以強化自身的生態(tài)系統(tǒng)，主要原因一是充分認識到了傳媒業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國際發(fā)達國家的實踐，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經(jīng)超過7800美元，我國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段，例如，2014年我國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預(yù)計未來將超過千億元規(guī)模；再例如，2014年我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。對于傳媒業(yè)這個具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，阿里巴巴帝國自然不會錯過。二是傳媒業(yè)作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠為阿里巴巴的電商平臺帶來更好的用戶。三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗，以強化用戶黏度。無論優(yōu)酷土豆的視頻體驗還是《第一財經(jīng)》的數(shù)據(jù)新聞，都能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂和財經(jīng)新聞，進而進一步提升用戶的忠誠度。

其次，樂視打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)下的垂直整合，樂視生態(tài)打造了樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視致新、樂視體育、樂視音樂、樂視移動、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂視云、車聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等10余家生態(tài)公司，樂視生態(tài)覆蓋總?cè)藬?shù)達5億。

第三，華聞傳媒積極打造互聯(lián)網(wǎng)視頻生態(tài)圈。根據(jù)其公告顯示，準(zhǔn)備募集資金39.154億元主要投向三個領(lǐng)域：移動視頻項目（10.76億元）、互聯(lián)網(wǎng)電視項目（12.134億元）和影視劇生產(chǎn)和采購項目（16.26億元），核心是以用戶為中心，重點打造“互聯(lián)網(wǎng)視頻生活圈”。

第四，芒果TV通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂視頻來引爆平臺，在實現(xiàn)用戶的大規(guī)模聚集之后積極打造自身的生態(tài)系統(tǒng)。一是芒果TV已與三星、飛利浦、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、清華同方等40多家企業(yè)合作；二是通過投資、并購等方式，除互聯(lián)網(wǎng)視頻以外，還打造了影游互動、網(wǎng)絡(luò)新聞以及芒果鋪子等視頻購物欄目；三是對軟硬件領(lǐng)域進行滲透，研發(fā)OS操作系統(tǒng)以及自主生產(chǎn)芒果電視。

（二）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天到來

在愛奇藝、優(yōu)土、微博、微信、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺高速發(fā)展的情況下，為了給用戶提供更好的用戶體驗，這些平臺大力鼓勵和支持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來好時代。

首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺大力支持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。目前，不少微信公眾號已經(jīng)利用微信平臺賺取了真金白銀，愛奇藝、合一、一點資訊、今日頭條和手機淘寶等平臺也紛紛出臺各種措施以吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。一點資訊未來一段時間文章頁的廣告收益百分之百分給自媒體作者；“頭條號”將推出“千人萬元計劃”，即未來一年內(nèi)，今日頭條將給1000個自媒體每月10000元；手機淘寶推出“內(nèi)容開放計劃”，內(nèi)容平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和機構(gòu)在三年內(nèi)可共享20億市場傭金。

其次，打通了社群經(jīng)濟商業(yè)邏輯的邏輯思維，完成B輪融資。羅輯思維定位為“知識運營商”，其微信訂閱號用戶也已突破530萬人，在吸引足夠數(shù)量的忠誠用戶之后，為這個社群的用戶提供各類電商服務(wù)，成功地探索出了社群經(jīng)濟的發(fā)展路徑，這次融資估值13.2億人民幣，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，其估值在一年多的時間內(nèi)增長了十倍以上。

第三，虎嗅網(wǎng)和飛博共創(chuàng)成功掛牌新三板。其中，飛博共創(chuàng)是國內(nèi)具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)自媒體公司，成功打造了優(yōu)質(zhì)的自媒體矩陣群，其旗下?lián)碛小袄湫υ捑x”等著名草根名博，截至2015年5月31日，公司旗下微博、微信賬號粉絲數(shù)合計已超越1.5億，其中新浪微博粉絲人數(shù)達8356萬，騰訊微博粉絲人數(shù)達3006萬，微信粉絲人數(shù)達3295萬，手機APP用戶人數(shù)達1127萬。得益于龐大的用戶基礎(chǔ)，2014年，其主營業(yè)務(wù)收入同比增長104.39%，凈利潤同比增長255.02%。

第四，吳曉波大力布局自媒體。2015年4月，皖新傳媒以現(xiàn)金出資1.57億元的代價，換取了吳曉波控制的藍獅子45%股份，成為其第一大股東，并成功掛牌新三板。此后，吳曉波聯(lián)合創(chuàng)立獅享家新媒體基金，重點投資自媒體，一是投資微信公眾賬號“餐飲老板內(nèi)參”，以1億元的估值，投資2000萬元；二是投資微信公眾賬號“酒業(yè)家”；三是投資微信公眾賬號“十點讀書”，以3000萬元的估值投資300萬；四是投資微信公眾號“12缸汽車”“車早茶”“車找茬”，估值1.5億；五是投資了微信公眾號“B座12樓”。再加上吳曉波頻道，已完成600萬總訂戶覆蓋。此外，視頻平臺二更、自媒體廣告交易平臺目前、速途網(wǎng)、大象公會、淘公號、關(guān)愛八卦成長協(xié)會、思享空間、微播易、新榜、靈魂有香氣的女子、新媒體指數(shù)、P2P觀察、開始吧、無冕財經(jīng)等獲得了數(shù)量不等的融資。

當(dāng)然也需要強調(diào)的是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者取得的成功越大，對于傳統(tǒng)媒體的組織瓦解力就越大，原因很簡單：在之前傳統(tǒng)媒體居于主導(dǎo)的環(huán)境下，內(nèi)容相關(guān)從業(yè)人員只有依附在傳統(tǒng)媒體組織機構(gòu)才能從事采編工作，傳統(tǒng)媒體依靠相關(guān)的牌照也實際上取得了對新聞采編的壟斷。而在互聯(lián)網(wǎng)語境下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自身不需要任何相關(guān)牌照就可以從事相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，牌照則由互聯(lián)網(wǎng)平臺提供，這實際上打破了內(nèi)容從業(yè)人員對傳統(tǒng)媒體的體制內(nèi)依附，從根本上瓦解了傳統(tǒng)媒體組織。那么，傳統(tǒng)媒體能否把內(nèi)容采編人員分成一個一個的小組進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呢？這條路基本行不通，原因有三：一是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獨立創(chuàng)業(yè)享有完全的股權(quán)，自己作為股東給自己打工，正所謂“有恒產(chǎn)者有恒心”，股權(quán)才是最好的激勵機制，而這個問題在傳統(tǒng)媒體體制內(nèi)是很難解決的；二是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的平均能力是遠遠超過傳統(tǒng)媒體平均水平的。由于傳統(tǒng)媒體作為國有體制，有大量的冗員，而有能力的骨干出來創(chuàng)業(yè)之后又進一步拉低了傳統(tǒng)媒體的能力水平，使得傳統(tǒng)媒體的核心競爭力進一步下降；三是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者相對于傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險承受能力無疑更強，因此他們無論努力程度還是尺度都會遠遠大于傳統(tǒng)媒體。

（三）倒融合時代到來

在國家提出媒體融合戰(zhàn)略的大背景下，具有龐大用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭倒過來融合或者整合傳統(tǒng)媒體的路徑更有可行性。從實踐來看，近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是利用其龐大的用戶群、先進的技術(shù)和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統(tǒng)媒體。尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后，通過近2年的改造和整合，《華盛頓郵報》已經(jīng)重?zé)ɑ盍?，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，這也充分說明互聯(lián)網(wǎng)倒整合傳統(tǒng)媒體是一條可行之路。

首先，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆。阿里巴巴以電子商務(wù)起家，已經(jīng)吸引了數(shù)以億計的龐大用戶群，之后進入互聯(lián)網(wǎng)金融、泛娛樂產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等，打造了一個正反饋的正強化生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴通過在傳媒業(yè)的一系列的并購，已經(jīng)成功在視頻、社交媒體、傳統(tǒng)媒體、電影業(yè)、新聞客戶端等傳媒業(yè)領(lǐng)域布局，傳媒帝國已然成型，具體見表2。

表2　阿里投資和收購的媒體一覽表

文化中國　2014.3 8.04億美元元　60%　影視娛樂（現(xiàn)更名為阿里影業(yè)）華數(shù)傳媒　2014.4 10.5億美元　20%　有線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)酷土豆　2014.4 12.2億美元　18.5%　視頻網(wǎng)站虎嗅網(wǎng)　2014.6　 2484萬元　15%　科技媒體華誼兄弟　2014.11超過15億元　8.06%　影視娛樂光線傳媒　2015.3　 24億元　20%　影視娛樂無界　2015.4　億元　未知　新媒體北京青年報社區(qū)報　2015.5　未知　未知　社區(qū)媒體第一財經(jīng)　2015.5　 12億元　30%　財經(jīng)媒體博雅天下　2015.7　未知　未知　雜志媒體36氪　2015.10　約1億美元　未知　科技媒體優(yōu)酷土豆　2015.10 超45億美元　剩余股　視頻網(wǎng)站封面　2015.10　億元級別　30%　新媒體新浪微博　擬收購　未知　剩余股　社交媒體南華早報　收購　17.2億　100%　傳統(tǒng)媒體

（資料來源：根據(jù)相關(guān)財報等資料整理）

其次，優(yōu)酷土豆與北京魚子醬文化攜手北京衛(wèi)視，在暑期黃金檔聯(lián)合推出《誰是歌手》，采用“三屏互動模式”，通過與游戲結(jié)合，實施跨界打劫，打造了網(wǎng)臺聯(lián)動的新標(biāo)桿。

第三，愛奇藝推出的《盜墓筆記》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等電視劇在視頻網(wǎng)站首播，引來大量收費用戶?！侗I墓筆記》上線后22小時就實現(xiàn)流量破億，播出當(dāng)月月度付費VIP會員數(shù)達501.7萬，同比增速765%，還曾一度導(dǎo)致服務(wù)器宕機，估計《盜墓筆記》給愛奇藝帶來的會員費收入近億元?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》開播當(dāng)晚即吸引380萬VIP會員在線觀看，付費用戶增長到近千萬。

倒整合的優(yōu)勢很明顯：一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)沉淀了數(shù)以億計的龐大用戶，這些用戶和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合能夠幫助傳統(tǒng)媒體的價值放大，當(dāng)然，要實現(xiàn)這些用戶與傳統(tǒng)媒體的有機結(jié)合還必須搭建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，而阿里巴巴憑借其在大數(shù)據(jù)技術(shù)多年的積累，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地解決用戶和技術(shù)難題。例如，阿里巴巴通過投資《第一財經(jīng)》而打造的第一財經(jīng)新媒體，已經(jīng)具備了潛在的數(shù)以億計的用戶、龐大的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經(jīng)具備了類“彭博”的形式。二是BAT具有強大的資金實力。綜觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實力雄厚的資本大鱷，正是資本實力的懸殊差距，也導(dǎo)致我國的傳統(tǒng)媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，導(dǎo)致我國的文化軟實力也相對較弱。例如，阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強大的資本實力，這一方面能夠為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規(guī)模巨大的傳媒帝國。

（四）資本運作頻繁

由于互聯(lián)網(wǎng)視頻是一項投入巨大、仍虧損不斷的業(yè)務(wù)，必須通過強大的資本運作能力來解決資金和可持續(xù)發(fā)展問題。

首先，阿里巴巴投入56億美元現(xiàn)金（約合356億元人民幣）收購國內(nèi)視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊合一集團（優(yōu)酷土豆），包括此前的入股“優(yōu)土”時投入的12億美元，交易額也創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)史上“第一并購”，收購?fù)瓿珊蟆皟?yōu)土”將從紐交所退市私有化。收購?fù)瓿珊螅弦粚l(fā)力做自制劇，強化自主內(nèi)容生產(chǎn)，未來三年合一將投入百億元資源支持原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展。

其次，樂視網(wǎng)今年定增募資48億元，成為創(chuàng)業(yè)板有史以來額度最大的定增。方案顯示，公司擬向不超過5名特定對象，發(fā)行不超過1.55億股，募集資金不超過48億元?？鄢l(fā)行費用后，募集資金凈額將全部用于視頻內(nèi)容資源庫建設(shè)項目、平臺應(yīng)用技術(shù)研發(fā)項目和品牌營銷體系建設(shè)項目。此外，樂視向全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布正式推出全員持股計劃。此次員工持股計劃不需要員工出資，只要滿足一定條件就可持股。

第三，私有化進程大大加快。由于中國傳媒股在美國資本市場上的市盈率遠遠低于國內(nèi)的市盈率，在國外上市的傳媒上市公司也紛紛通過私有化回歸A股。2015年，分眾傳媒成功完成私有化并在A股借殼上市，合一、奇虎360和博納影業(yè)等都在積極進行私有化。一是分眾傳媒借殼七喜控股成功在A股上市，七喜控股以目前所有的資產(chǎn)與負債與分眾傳媒100%股權(quán)的等值部分進行置換，擬置出資產(chǎn)作價8.8億元，擬置入資產(chǎn)作價457億元。分眾在退市前不到27億美元的市值，而本次置入資產(chǎn)作價457億元，溢價近2倍，如果成功上市后，市值有可能過千億。二是阿里巴巴以56億美元現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆，收購?fù)瓿珊髢?yōu)土將從紐交所退市私有化。三是奇虎360在私有化后，將借殼A股公司或登陸戰(zhàn)略新興板，奇虎360整體的私有化交易規(guī)模在115億美元左右，私有化交易的資金將通過銀行貸款、權(quán)益資本及轉(zhuǎn)續(xù)股權(quán)的形式獲得。根據(jù)投行測算，2018年奇虎360的市盈率將在30倍到50倍之間，其對應(yīng)的市值將為2168.2億元到3613億元。四是博納影業(yè)正在進行私有化，阿里影業(yè)將投資約8600萬美元，間接持有博納影業(yè)約10%股份。

第四，百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠。根據(jù)百視通與東方明珠發(fā)布的公告，資產(chǎn)重組包括吸收合并、購買資產(chǎn)、募集配套資金三部分，交易總金額為492.42億元。在交易完成后，百視通將作為存續(xù)方，東方明珠將注銷法人資格，其全部資產(chǎn)、負債、權(quán)益、業(yè)務(wù)和在冊人員將并入百視通。目前，吸收合并已經(jīng)完成并已經(jīng)更名為東方明珠新媒體。

第五，芒果TV積極利用資本市場力量。一是芒果TV積極引資改制。在去年6月份，芒果TV完成A輪融資實現(xiàn)投后估值超70億，資本兌價增長10倍以上，目前又啟動了B輪融資，有超過60家機構(gòu)、200億的資金參與了申報，預(yù)計投前估值將超過120億。一方面能夠解決芒果TV的資金問題，另一方面也有利于解決市場化人才機制問題。二是芒果TV積極進行戰(zhàn)略投資。完成對中國最大的音頻內(nèi)容原創(chuàng)平臺荔枝FM的投資，推動廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合，構(gòu)建既芒果TV之后的音頻新媒體平臺；OTT為戰(zhàn)略發(fā)展方向，直投國內(nèi)領(lǐng)先的智能微投企業(yè)集米科技，進入到智能硬件領(lǐng)域；實現(xiàn)了對環(huán)塔汽車?yán)?、移動互?lián)網(wǎng)音樂社交平臺唱吧的股權(quán)投資，旨在打造以體育、音樂、動漫等全新的業(yè)務(wù)單元；以資本為紐帶，整合游戲團隊成立了合資公司，從品牌電視節(jié)目成功衍生開發(fā)了《爸爸去哪兒》《武媚娘傳奇》《花兒與少年》等熱門手游。三是采取基金化運作。由湖南臺聯(lián)合海通證券、廈門建發(fā)、中南重工等戰(zhàn)略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化產(chǎn)業(yè)投資基金，基金以TMT和泛文化產(chǎn)業(yè)為重點，完成投資大道知行、精靈數(shù)字、順榮三七、華爾街見聞等十多個項目，并在音視頻、動漫、數(shù)字營銷、手游、大數(shù)據(jù)、社交、安全等方面儲備了30多個項目。芒果基金首期5億已經(jīng)投完，第二期規(guī)模25億，募資已經(jīng)超額完成。

（五）移動視頻將成為主流

如前文所述，到2016年底，我國的網(wǎng)民數(shù)（含手機網(wǎng)民數(shù)）會破7億戶，由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間，體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文，其發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的傳媒業(yè)市場中，廣電的市場份額一直大于報刊，根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2014年，電視臺廣告營業(yè)額為1278.5億元，廣播電臺為132.84億元，報社為501.67億元，期刊社為81.62億元，其市場份額分別為64.10%、6.66%、25.15%和4.09%，可以看出，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍多一點。而到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻和視頻能夠帶來更多的流量和更大的商業(yè)價值，預(yù)計未來音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的4倍甚至更多。

需要指出的是，通信運營商正處于從話費收入為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ?。近幾年來，我國電信業(yè)務(wù)收入絕大多數(shù)年份低于GDP增速，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，經(jīng)初步核算，2015年電信業(yè)務(wù)收入完成11251.4億元，同比增長0.8%，比上年回落2.8個百分點。主要原因在于兩點：一是我國電話用戶數(shù)和手機用戶數(shù)已經(jīng)基本上處于飽和狀態(tài)，不可能再高速增長；二是我國的資費水平仍然處于高速下降期。這二者結(jié)合起來導(dǎo)致電信運營商以話費收入為主的盈利模式已經(jīng)難以為繼，亟需轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯纳虡I(yè)模式，而移動音視頻將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產(chǎn)品，因此，通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業(yè)務(wù)，這也必將為移動視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動力。

（六）新獨角獸出現(xiàn)

目前，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻等處于領(lǐng)先地位，而隨著市場的進一步發(fā)展，芒果TV、B站等開始成為新的獨角獸。

首先，芒果TV成為2015年互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最大的黑馬。目前其包括PC端、移動端，芒果TV已實現(xiàn)全平臺日均活躍用戶超過3500萬，日點擊量峰值突破1.37億；2015年廣告收入超過7億元，同比增長10倍多，總體收入過10億；2015年6月份，芒果TV完成A輪融資實現(xiàn)投后估值超70億，資本對價增長10倍以上，在B輪融資中，有超過60家機構(gòu)、200億的資金參與了申報，預(yù)計投前估值將超過120億。芒果TV之所以能夠在較短的時間內(nèi)快速成長，成為視頻領(lǐng)域的新獨角獸，經(jīng)驗有如下幾點：一是采取平臺思路。湖南臺深刻地認識到平臺的重要性，整合了旗下所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，以芒果TV為品牌，一云多屏，完全采取互聯(lián)網(wǎng)的辦法來打造自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以聚集盡可能多的用戶。二是雄厚、獨特的資源優(yōu)勢。湖南臺以市場化為方向，以娛樂立臺，具備了很強的市場化能力、雄厚而獨特的視頻資源和大量的專業(yè)化人才，這是芒果TV能夠在很短時間內(nèi)快速壯大的基礎(chǔ)，也是其他傳統(tǒng)電視難以做到的。三是積極打造生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂視頻來引爆平臺，在實現(xiàn)用戶的大規(guī)模聚集之后積極打造自身的生態(tài)系統(tǒng)。四是充分利用資本的力量。

其次，B站有可能成為更有前途的獨角獸。bilibili網(wǎng)站初創(chuàng)于2009年6月26日，是中國大陸第一個ACG相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，截至2015年10月，注冊用戶超過6000萬，月活躍用戶8000萬，日活躍用戶數(shù)量1500萬，月播放視頻次數(shù)11億次，已經(jīng)成為全球前300、中國前50大網(wǎng)站。由于B站的用戶多為年輕用戶且黏性很強，可以預(yù)見的是，在未來B站的商業(yè)價值將不可限量。

（七）收費化趨勢出現(xiàn)

長期以來，我國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成了牢不可破的免費文化，收費似乎是遙不可及的事情。而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站集聚了足夠多的、數(shù)以億計的用戶之后，其就可以對一些高凈值、追求更良好用戶體驗的用戶進行收費，而且這種探索看來效果初顯。

而隨著我們進入消費升級大時代，隨著視頻用戶體驗尤其是手機等智能終端用戶體驗越來越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及，對價格不敏感的、追求高質(zhì)體驗的用戶開始大規(guī)模地付費觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻，視頻網(wǎng)站的收費用戶和收入都在快速增長。根據(jù)視頻網(wǎng)站資料顯示，樂視2015年前三季度會員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入2.28億元，同比增長41.66%，占總收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于訂閱服務(wù)用戶群、付費用戶數(shù)量的增長，“優(yōu)土”來自訂閱服務(wù)、互動直播娛樂和手機游戲業(yè)務(wù)的消費者營收2.562億元，同比增長514%；愛奇藝的VIP付費會員數(shù)已過千萬。

（八）冠名費快速增長

冠名費是傳統(tǒng)電視廣告收入的重要來源，而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動視頻的用戶數(shù)和點擊量在快速攀升，廣告主開始加大對視頻網(wǎng)站投入力度，有些著名欄目的冠名費開始快速增長，預(yù)計2015年底，單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右。而目前，傳統(tǒng)電視經(jīng)過十多年的發(fā)展，單個欄目的最高冠名費為5億元左右，相信隨著移動視頻的進一步高速發(fā)展，在未來3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統(tǒng)電視。

（九）盈利模式多元化

此前，網(wǎng)絡(luò)視頻的主要盈利模式是廣告，而這種過度依賴廣告的單一盈利模式一方面收入增長不夠、長期處于虧損狀態(tài)，另一方面抗風(fēng)險能力較低。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在逐步探索出了會員費收入、游戲等增值業(yè)務(wù)收入、活動收入、電商等，使得視頻網(wǎng)站的盈利模式已經(jīng)實現(xiàn)了多元化，進一步降低了風(fēng)險。

注 釋：

①上市公司財報。

參考文獻：

［1］ CNNIC.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］. http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201601/ t20160122_53283.htm.

［2］工信部. 2015年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報［EB/OL］. http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/ c4620679/content.html.

（郭全中系國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學(xué)博士；胡潔系中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所副研究員）

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0006-05

基金項目：本文系國家社科基金重點項目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項目批準(zhǔn)號：13AXW006）