產(chǎn)品需求、價格預期與縣域消費者金融偏好
——基于江蘇消費者調(diào)查問卷的研究分析

農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行課題組

產(chǎn)品需求、價格預期與縣域消費者金融偏好
——基于江蘇消費者調(diào)查問卷的研究分析

農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行課題組

周慕冰董事長在2016年黨建和年中工作會議上強調(diào)，要突出服務“三農(nóng)”、做強縣域的發(fā)展定位。為深入研究縣域“三農(nóng)”金融服務的微觀基礎，更好地以金融消費者偏好視角審視農(nóng)行在縣域經(jīng)營的立足點，研究發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，本文采用基層調(diào)研、問卷抽樣調(diào)查和統(tǒng)計分析方法對江蘇縣域地區(qū)消費者金融偏好進行了多維研究，探尋縣域消費者的金融產(chǎn)品和服務偏好，并在此基礎上提出對策建議。本文將圍繞縣域消費者的信貸、儲蓄和價格預期三個維度進行分析，剖析縣域消費者在農(nóng)行縣域地區(qū)的信貸、儲蓄余額分布，闡述消費者的利率價格預期形成機制。研究認為，江蘇縣域市場規(guī)模體量較大，市場潛力和空間廣闊，農(nóng)行的經(jīng)營管理需要堅持客戶至上導向，走差異化、精品化、特色化經(jīng)營之路，充分挖掘縣域市場潛力，提升縣域經(jīng)營績效，更好地服務于縣域消費者。

一、縣域消費者金融消費偏好抽樣調(diào)查與問卷設計

黨的十八屆五中全會提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的經(jīng)濟發(fā)展新理念，倡導共享、普惠、開放的金融發(fā)展模式。通過縣域經(jīng)營績效的提升，讓廣大縣域居民更好地體驗現(xiàn)代金融服務，是農(nóng)業(yè)銀行一以貫之堅持的責任與使命。2016年農(nóng)業(yè)銀行黨建和年中經(jīng)營工作會議明確了全行十三五期間發(fā)展戰(zhàn)略思路，要求鮮明突出三大發(fā)展定位，其中首要的定位就是服務“三農(nóng)”、做強縣域。為準確把握農(nóng)業(yè)銀行在縣域地區(qū)的客戶群體，更深刻地理解江蘇縣域市場的容量和廣度，我們基于調(diào)查問卷的方式，對全省縣域地區(qū)農(nóng)行網(wǎng)點進行隨機客戶調(diào)查訪問，以獲取最為真實的用戶行為和產(chǎn)品偏好。調(diào)查用戶的平均儲蓄、信貸規(guī)模、價格預期與真實的資金成本（儲蓄、信貸），分析存量產(chǎn)品的消費者關(guān)注點與意見反饋，觀測“預期”并分析其對縣域居民金融產(chǎn)品選擇的作用機制和縣域地區(qū)金融產(chǎn)品設計和價格形成機制，為政策發(fā)力和產(chǎn)品融入提供前瞻性理論參考。

根據(jù)江蘇的區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和縣域發(fā)展狀況，我們采用分區(qū)域分層抽樣，對蘇南、蘇中和蘇北分三個區(qū)域進行調(diào)查抽樣，選擇具有代表性的12家一級支行的所有網(wǎng)點，每個網(wǎng)點隨機選擇5位消費者進行問卷調(diào)查，既涵蓋縣域地區(qū)的營業(yè)部、城區(qū)網(wǎng)點，亦包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，以期盡可能對各個區(qū)域、類型的消費者進行較為全面的統(tǒng)計調(diào)查，為統(tǒng)計結(jié)論的可靠性和后續(xù)經(jīng)濟計量提供客觀有效的數(shù)據(jù)保證。為確保樣本的可靠性，我們對問卷進行了抽樣檢測，符合我們設計初衷。通過數(shù)據(jù)整理和清洗，我們共計獲得了1055份有效樣本，囊括對縣域居民金融消費的儲蓄、信貸、價格預期、支付習慣、民間借貸與非正規(guī)金融偏好、對公產(chǎn)品體系、縣域地區(qū)同業(yè)競逐、農(nóng)行的三農(nóng)服務體系和認可度等方面?；诖耍疚膶⒅﹃P(guān)注縣域地區(qū)消費者的信貸產(chǎn)品、儲蓄產(chǎn)品和價格預期形成機制，探究消費者偏好對縣域地區(qū)產(chǎn)品設計和產(chǎn)品經(jīng)營的影響，探究價格信號的傳遞機制。

基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析，從江蘇縣域地區(qū)農(nóng)行經(jīng)營過程中信貸產(chǎn)品、儲蓄產(chǎn)品、價格預期三個維度進行統(tǒng)計分析，以期以統(tǒng)計的視角：一是給出江蘇縣域地區(qū)消費者對金融產(chǎn)品的選擇、偏好及其效用；二是分析農(nóng)行在縣域地區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)和營銷績效的消費者反饋情況；三是闡述不同類型消費者的預期形成機制。

二、信貸余額分布與非正規(guī)金融

通過對縣域地區(qū)消費者實際信貸余額分布的統(tǒng)計分析，圖1給出了縣域地區(qū)消費者在農(nóng)行信貸余額分布。68%的消費者信貸余額在10萬元以下，10萬耀20萬余額區(qū)間占比17%，20萬耀50萬占比10%，而信貸余額高于50萬的消費者占比只有5%。信貸余額分布反映了目前在農(nóng)村信貸市場中，中小額的信貸產(chǎn)品需求比較旺盛，占比較高，20萬以上凈值余額客戶只有15%，規(guī)模較小。這與我國縣域尤其是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況基本吻合，反映出縣域地區(qū)居民收入相對較低，引致消費杠桿不足，信貸產(chǎn)品需求不足。同時，從另一側(cè)面揭示，目前農(nóng)行針對縣域地區(qū)消費者偏好的信貸產(chǎn)品供給有待強化，高利潤空間信貸消費者占比有待拓展，需要在縣域金融產(chǎn)品的供給側(cè)方面發(fā)力，以充分運用農(nóng)行縣域布局優(yōu)勢，搶占先機，伴隨我國城鎮(zhèn)化進程進行前瞻性產(chǎn)品布局和市場拓展。

圖1消費者信貸余額分布

在農(nóng)行信貸產(chǎn)品余額分布的基礎上，圖2給出了縣域消費者的借貸渠道分布。通過銀行信貸獲得資金的居民比重為44%，親友渠道為32%，朋友借款為22%，民間借貸為2%。單項權(quán)重而言，縣域地區(qū)通過商業(yè)銀行獲得資金需求的居民比重為44%，是主要的資金來源渠道，反映商業(yè)銀行自身在縣域地區(qū)除儲蓄以外，信貸依舊占據(jù)重要的資金供給渠道；但后三者的權(quán)重加和為56%，即廣義民間借貸行為在資金供給中，占比超過五成，顯示民間借貸行為在縣域地區(qū)仍然普遍。值得強調(diào)的是，在廣義民間借貸行為中，向親戚和朋友借款占據(jù)絕對多數(shù)，縣域地區(qū)的以親戚、朋友為紐帶和制度約束網(wǎng)絡的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)仍然存在，傳統(tǒng)社會中的規(guī)則、熟人社會的相互監(jiān)督機制、聲譽的非正規(guī)制度約束依舊存在，使得傳統(tǒng)社會借貸行為的慣性得以持續(xù)。商業(yè)銀行在縣域地區(qū)的信貸總份額不足五成，其潛在的市場空間很大，潛在的金融客戶群體依舊龐大，縣域信貸市場大有可為。

圖2縣域居民借貸渠道

為探究資金的實際需求規(guī)模分布，我們對信貸需求額度區(qū)間結(jié)構(gòu)進行分析。圖3給出了農(nóng)行縣域地區(qū)客戶隨機抽樣調(diào)查的信貸需求額度區(qū)間分布，信貸在2耀10萬和10耀50萬的需求區(qū)間占比分別為四成和三成六，顯示江蘇的縣域經(jīng)濟總體發(fā)展規(guī)模較高，居民的信貸需求旺盛，處于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的2耀6倍區(qū)間（2015年江蘇GDP突破7萬億，人均GDP達到88085.24元，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為37173元/年；農(nóng)村居民人均可支配收入16257元/年），明顯高于全國平均水平。因而，在江蘇縣域地區(qū)信貸產(chǎn)品供給必須與需求相貼合，因地制宜，有效通過供給的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，進一步拓寬縣域市場規(guī)模，以供給種類和質(zhì)量雙提升，深化農(nóng)行在縣域地區(qū)市場內(nèi)涵，以期孕育更為強大縣域地區(qū)內(nèi)生發(fā)展動力。

圖3信貸需求額度分布

而就金融結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的供給側(cè)改革本身，需要在縣域地區(qū)探尋居民金融產(chǎn)品消費的制度、價格、市場分割等各方面的障礙因素，并研究這些因素對于農(nóng)行縣域產(chǎn)品推廣的影響，占比權(quán)重較高的障礙因素無疑是金融產(chǎn)品供給側(cè)改革的著力點和關(guān)注點。在調(diào)研中，我們列舉了常見(或潛在的)的障礙要素供消費者選擇，圖4顯示，對信貸主體的準入要求和審批流程過長是縣域客戶對信貸阻隔的認知中較為偏多的因素，兩者權(quán)重超過50%；一方面反映出農(nóng)行縣域地區(qū)的信貸經(jīng)營的審慎原則，對于風險的管控具有重要意義；另一方面，嚴格的信貸主體資格認定提升了信貸進入門檻，阻隔部分不合要求的消費者進入，但也限制了信貸可能的擴張和產(chǎn)品推廣。同時，對產(chǎn)品和政策缺乏了解是12%消費者反饋的信貸阻隔因素，雖然占比較低，但也反映出在產(chǎn)品宣傳推廣方面需要進一步加強。

圖4獲得信貸的障礙因素

三、儲蓄產(chǎn)品格局與消費者關(guān)注點

縣域地區(qū)居民的傳統(tǒng)風險厭惡（riskaversion）特征，對風險和收益偏保守的權(quán)衡催生了縣域地區(qū)傳統(tǒng)儲蓄率高于城市地區(qū)。一直以來，縣域居民儲蓄構(gòu)成了農(nóng)行穩(wěn)健的負債端資金來源，也形成了農(nóng)行負債業(yè)務的傳統(tǒng)優(yōu)勢，有助于經(jīng)營規(guī)模擴張和經(jīng)營深化。

圖5給出了農(nóng)行縣域地區(qū)消費者儲蓄余額分布圖，5萬元和5耀10萬區(qū)間的儲蓄余額分布分別占到35%和33%，10耀50萬元儲蓄余額占比23%，50耀100萬儲蓄余額占比5%，100萬以上高儲蓄凈值消費者占比4%。10萬以上儲蓄額度占比總和超過32%，反映出江蘇縣域地區(qū)顯著高于全國平均水平的人均儲蓄余額，6倍于人均GDP(江蘇2015年人均GDP為88085.24)的儲蓄客戶占比接近10%。一方面，與全國平均水平類似，10萬元以下消費者儲蓄占比達到七成，反映收入與儲蓄的正態(tài)分布特征；另一方面，江蘇縣域客戶儲蓄余額也存在正態(tài)分布的“胖尾”現(xiàn)象，高儲蓄余額消費者占比較高，市場的規(guī)模和高凈值消費者占比較高，反映出在江蘇，縣域地區(qū)的優(yōu)質(zhì)零售業(yè)務客戶拓展有重要市場空間。

圖5消費者儲蓄余額

居民對于儲蓄產(chǎn)品的關(guān)注點和選擇依據(jù)則是產(chǎn)品設計的關(guān)鍵，圖6給出了對農(nóng)行客戶的調(diào)研結(jié)果和分布狀況。如圖所示，50%的消費者儲蓄更關(guān)注資金安全，與儲蓄自身的風險規(guī)避與跨期現(xiàn)金流熨平功能吻合，因而，縣域地區(qū)的儲蓄行為更多表現(xiàn)為居民穩(wěn)健保守的風險規(guī)避行為，更多體現(xiàn)為儲蓄本源的功能。24%的消費者關(guān)注儲蓄的利息和定價機制，21%關(guān)注更為靈活儲蓄期限結(jié)構(gòu)，5%的消費者關(guān)注與同業(yè)的利差。因而，利率調(diào)整對于客戶群體的儲蓄余額彈性較大，同時，儲蓄期限的靈活性在相關(guān)產(chǎn)品設計體系中也需要引起關(guān)注。

圖6儲蓄的關(guān)注點

四、資金價格與預期形成

預期決定產(chǎn)品偏好，決定需求和供給的匹配度。金融產(chǎn)品價格預期的形成基于現(xiàn)有的資金成本、當前的供需關(guān)系，以及基于當前所獲取信息加之理性判斷的信息綜合決策所形成的價格，是為理性預期。但現(xiàn)實中，預期的理性往往是有限的，受制于所處環(huán)境約束和經(jīng)濟個體的識別和判斷能力。根據(jù)當前信息進行適應性調(diào)整，較為普遍，即當前和過去資金價格加權(quán)均值決定未來資金價格的預期及實際價格形成，金融產(chǎn)品的價格預期和價格形成亦如此。

圖7給出了目前縣域地區(qū)消費者資金獲取加權(quán)平均成本抽樣調(diào)查結(jié)果。如圖所示，42%的消費者獲得資金的均值成本在3%耀7%的價格區(qū)間，34%的消費者獲得的資金均值成本在3%以下，結(jié)合當前縣域地區(qū)我行的儲蓄和個貸產(chǎn)品特征，較為合理。一方面，由于占比超過五成的是民間借貸(親戚、朋友借貸比例較高)，因而其成本總體而言偏低；再者，由于縣域地區(qū)金融發(fā)展相對滯后，衍生類復雜度高、附加值高金融產(chǎn)品普及率低，產(chǎn)品的市場占有率低，三者共同降低了消費者綜合資金獲得成本。從我行來看，縣域地區(qū)多集中于個人住房貸款、信用卡和涉農(nóng)類貸款，由于金融扶持的配套和政策傾斜，縣域地區(qū)的個人消費者涉及的信貸資本價格較低。7%耀12%的資金價格占比近20%，以及2%的年化資金價格在20%以上資金來源的存在揭示，在江蘇的縣域地區(qū)，源自非親戚、非朋友的民間借貸行為存在一定的市場，非正規(guī)金融依舊占有一定的市場份額。而基于調(diào)查對象對高資金成本的規(guī)避心態(tài)，調(diào)查可能結(jié)果所揭示的民間借貸比例和資金成本高企程度可能還低于實際。非正規(guī)金融在提供便利的同時，其蘊含潛在金融風險，也應引起經(jīng)營管理中足夠的重視。

圖7獲得資金綜合成本

五、研究結(jié)論與政策建議

通過對縣域消費者金融偏好的調(diào)研，并結(jié)合定性和定量分析，我們探究了目前江蘇縣域農(nóng)村地區(qū)消費者對于金融產(chǎn)品和服務體系的偏好特征。總的來看，農(nóng)業(yè)銀行在江蘇縣域“三農(nóng)”領域的金融服務契合了縣域農(nóng)村消費者的金融需求，通過消費者認同已經(jīng)構(gòu)建了比較穩(wěn)定的發(fā)展紐帶，為深入貫徹落實新時期總行“服務‘三農(nóng)’、做強縣域”的戰(zhàn)略定位打下了堅實基礎。

結(jié)合前述分析，我們認為：

第一，縣域消費者金融偏好的各細分領域受年齡、學歷、單位性質(zhì)、所處區(qū)域等因素不同程度影響，不同類型的消費者，其對金融服務的需求呈現(xiàn)出多層次、差異化特征。農(nóng)業(yè)銀行在江蘇縣域同業(yè)競爭中已經(jīng)形成獨特優(yōu)勢地位，客戶粘滯性較強，產(chǎn)品認可度高，今后要強化這種優(yōu)勢，應繼續(xù)在滿足差異化的金融偏好方面發(fā)力。在客戶拓展上，務必珍視我們已有縣域地區(qū)客戶的粘滯性、忠誠度和價值認同，強調(diào)對細分市場的介入和研究，強調(diào)更為精細客戶劃分，深入開展客戶分群營銷，實施批量拓展，提高客戶營銷的有效性，強調(diào)差異化特色經(jīng)營。

第二，民間借貸等非正規(guī)金融在縣域農(nóng)村仍然大有市場，伴隨著城鎮(zhèn)化深入推進、縣域社會變遷和消費者素質(zhì)提升，其轉(zhuǎn)化為正規(guī)金融空間很大，這也就意味著商業(yè)銀行在縣域信貸投放領域大有可為，關(guān)鍵是要創(chuàng)新提供適銷對路的服務模式，強化消費者對銀行金融產(chǎn)品服務的認知，在防控風險的前提下進一步提高信貸審批等運作效率。探索研究非正規(guī)金融特質(zhì)，積極比對其與正規(guī)金融產(chǎn)品差異，審慎汲取長處，逐漸形成農(nóng)行產(chǎn)品對非正規(guī)金融產(chǎn)品的替代，搶占非正規(guī)金融的客戶市場，提升縣域經(jīng)營績效，降低縣域信貸系統(tǒng)性風險。

第三，經(jīng)營管理和產(chǎn)品研發(fā)要關(guān)注消費者價格預期形成機制，積極將產(chǎn)品設計納入縣域消費者價格預期反饋機制。在各個環(huán)節(jié)強化消費者動態(tài)反饋機制作用，產(chǎn)品研發(fā)的各個環(huán)節(jié)需要切實引入消費者對價格的反饋，通過消費者預期的融入，提升產(chǎn)品的市場的契合度和消費者滿意度。

（課題組長：肖國奎成員：查成偉、徐世楊、鄒林剛、黃翀、黃志軍（執(zhí)筆）；本文系農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行《縣域消費者金融偏好、“三農(nóng)”服務于銀行異質(zhì)性競爭研究》課題的部分研究成果）