基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價策略初探

陳國宇李暢（ 中國空間技術(shù)研究院， 北京空間科技信息研究所）

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基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價策略初探

陳國宇1李暢2（1 中國空間技術(shù)研究院，2 北京空間科技信息研究所）

近年來，隨著國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的不斷變化，我國航天器產(chǎn)品研制企業(yè)（以下簡稱航天企業(yè)）所面臨的市場競爭環(huán)境日趨復(fù)雜。在國內(nèi)市場方面，國家深化了國防科技工業(yè)體制改革，逐步實現(xiàn)了國防科技與民用科技、國防科技工業(yè)與民用科技工業(yè)的互通、互動、互補，鼓勵市場競爭，不斷培育合格的航天器產(chǎn)品市場競爭主體。同時，國內(nèi)各技術(shù)領(lǐng)域交叉不斷加劇，量子技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù)與空間技術(shù)的交叉互補，正在逐步改變著原有的市場競爭格局。在國際市場方面，我國航天器產(chǎn)品受原材料成本上漲、人民幣升值等因素的影響進一步加大，航天企業(yè)參與國際市場競爭的成本優(yōu)勢正在逐漸減弱。

為了提升國內(nèi)外市場競爭力，我國航天企業(yè)必須通過實施資源整合，采用多種手段最大程度地實現(xiàn)降本增效、增強競爭優(yōu)勢，以市場需求為導(dǎo)向，構(gòu)建與之相適應(yīng)的市場定價系統(tǒng)。本文在分析航天器產(chǎn)品研制任務(wù)特點的基礎(chǔ)上，研究了航天器產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源，提出了一種基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價策略，并詳細介紹了航天器產(chǎn)品分承研制價格制定流程。

1　航天器產(chǎn)品競爭優(yōu)勢分析

產(chǎn)品競爭優(yōu)勢及來源

公司之間的競爭實質(zhì)是產(chǎn)品價格、質(zhì)量和功能的競爭（即“公司生存三要素”），借助“公司生存三要素”模型進行分析可以發(fā)現(xiàn)，任何行業(yè)中的公司都力求采用與其他競爭對手不同的價格、質(zhì)量和功能組合，以使自己的產(chǎn)品與眾不同。某些公司會選擇生產(chǎn)質(zhì)量和功能都很一般的低價產(chǎn)品，也有一些公司會選擇生產(chǎn)高價格、高質(zhì)量和功能完備的產(chǎn)品。

通常情況下，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢只有兩個來源，即低成本和差別化。結(jié)合公司市場戰(zhàn)略可形成三種競爭戰(zhàn)略：一為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，二為差別化戰(zhàn)略，三為聚焦戰(zhàn)略（包含聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦式差別化戰(zhàn)略）。

航天器產(chǎn)品研制企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

航天器產(chǎn)品研制具有技術(shù)密集、系統(tǒng)復(fù)雜、研制周期長等特點，相比傳統(tǒng)的公司競爭，航天器研制企業(yè)參與市場競爭主要通過以下幾個方面：①技術(shù)優(yōu)勢（“多”），適應(yīng)市場需求+牽引領(lǐng)域發(fā)展。②周期優(yōu)勢（“快”），充分論證+流程優(yōu)化+狀態(tài)穩(wěn)定。③質(zhì)量優(yōu)勢（“好”），研制高可靠+發(fā)射高可靠+在軌高可靠。④成本優(yōu)勢（“省”），對外價格合理+對內(nèi)成本可控。

我國傳統(tǒng)航天器研制企業(yè)通過長期的科研生產(chǎn)實踐活動，初步確立了質(zhì)量優(yōu)勢和周期優(yōu)勢，具備了一定的技術(shù)優(yōu)勢，建立了基于計劃經(jīng)濟體制下成熟的成本管控體系。然而，隨著市場競爭環(huán)境的復(fù)雜化，原有的以航天器平臺為主的技術(shù)優(yōu)勢逐漸受到以載荷為中心的競爭模式的沖擊。在計劃經(jīng)濟體制下，原有的“事后成本控制”的成本管控體系限制了航天器產(chǎn)品的長期盈利能力，也降低了航天器研制企業(yè)參與市場競爭的成本優(yōu)勢。

航天器產(chǎn)品細分市場競爭戰(zhàn)略選擇

（1）航天器產(chǎn)品的分類

航天器產(chǎn)品按照用途不同，通常分為人造地球衛(wèi)星、空間探測器和載人航天器。目前市場競爭最為激烈的產(chǎn)品是人造地球衛(wèi)星，這也是發(fā)射數(shù)量最多、用途最廣的航天器，約占航天器總數(shù)的90%。人造地球衛(wèi)星市場又可按照用途分為應(yīng)用衛(wèi)星、科學(xué)衛(wèi)星和技術(shù)試驗衛(wèi)星。應(yīng)用衛(wèi)星是可直接為經(jīng)濟社會、商業(yè)和軍事目的服務(wù)的衛(wèi)星，按用途分為通信廣播、對地觀測和導(dǎo)航定位三大類；科學(xué)衛(wèi)星是用于科學(xué)探測和研究的衛(wèi)星，主要包括空間物理探測衛(wèi)星、天文衛(wèi)星和生物衛(wèi)星；技術(shù)試驗衛(wèi)星是進行新技術(shù)試驗或為應(yīng)用衛(wèi)星進行先期試驗的衛(wèi)星。

（2）航天器產(chǎn)品細分市場戰(zhàn)略選擇

對航天器產(chǎn)品進行市場細分的根本目的是要發(fā)現(xiàn)新的市場機會，找到對企業(yè)發(fā)展有利的細分市場。航天器市場細分的意義主要有以下三個方面：

一是有利于航天企業(yè)選擇市場。航天企業(yè)可以通過市場細分，把用戶分為不同的群體。分析比較不同群體的需求特點、潛力、滿足程度等，以求找到符合航天企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和實力的市場機會。

二是有利于航天企業(yè)開拓市場。航天企業(yè)可以通過市場細分，發(fā)現(xiàn)用戶需求強烈而沒有得到滿足或沒有充分滿足的市場，進而采取針對性的措施來滿足這些需求，贏得用戶信任、開拓現(xiàn)有市場。

英國薩瑞衛(wèi)星技術(shù)有限公司正致力于開發(fā)的一款超低成本衛(wèi)星

三是有利于航天企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場。航天企業(yè)可以通過市場細分并開展相關(guān)調(diào)查，能夠及時發(fā)現(xiàn)用戶的新需要。新需要孕育著新市場，在其他條件如觀念、技術(shù)等成熟時，新需要就會轉(zhuǎn)化為新需求。在滿足新需求的同時，航天企業(yè)資深的技術(shù)水平也會得到進一步發(fā)展，新市場就會脫穎而出。

航天器產(chǎn)品市場根據(jù)航天器產(chǎn)品的不同類型進行細分，航天器研制企業(yè)必須針對不同的細分市場有效地實施不同的競爭戰(zhàn)略。競爭性產(chǎn)品須實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要嚴格控制成本，提高競爭力；具有技術(shù)先導(dǎo)性的產(chǎn)品須實施差異化戰(zhàn)略，成本目標聚集，推行價值工程，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)總體最優(yōu)效費比。

英國小衛(wèi)星制造商薩瑞衛(wèi)星技術(shù)有限公司（SSTL）正致力于開發(fā)一款可快速建造，超低成本的新型衛(wèi)星，以期在日?？焖佾@取圖像的低成本衛(wèi)星市場上分得一杯羹。

2　航天器產(chǎn)品市場定價策略分析

航天器產(chǎn)品傳統(tǒng)的市場定價方法

航天器產(chǎn)品主要的傳統(tǒng)市場定價方法為成本加成定價方法，即價格由成本和收益（利潤）這兩部分組成，即，市場定價=成本+收益。

采用傳統(tǒng)的成本加成定價方法，一方面，由于航天器產(chǎn)品具有的技術(shù)密集、系統(tǒng)復(fù)雜、研制周期長等特點，難以估算單位成本；另一方面，基于成本定價的產(chǎn)品開發(fā)方式屬于“事后成本控制”成本估算模式，不利于產(chǎn)品的長期盈利能力。

基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價方法

本文提出基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價方法，即，市場定價=分承研制價格+系統(tǒng)集成成本+航天器研制企業(yè)收益。

1）分承研制價格。基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價方法的核心之處在于分承研制價格及其定價方法。分承研制價格是指航天器研制企業(yè)依據(jù)國家及企業(yè)內(nèi)部關(guān)于經(jīng)費管理的相關(guān)規(guī)定和要求，在深入研究研制任務(wù)的工作內(nèi)容、工作難度、資源需求等信息的基礎(chǔ)上，充分考慮“技術(shù)、周期、質(zhì)量、成本”市場競爭優(yōu)勢及競爭環(huán)境，遵循責(zé)任共擔(dān)、利益共享的原則，與各分承研制單位協(xié)商確定的產(chǎn)品研制內(nèi)部價格。分承研制價格是以鼓勵分承研制單位節(jié)約研制成本、增強技術(shù)實力、實現(xiàn)自主發(fā)展為目標制定的，是航天器產(chǎn)品市場定價的基礎(chǔ)。

分承研制定價方法是一種集企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要、產(chǎn)品研制資源需求，并根據(jù)市場競爭環(huán)境不斷調(diào)整變化的動態(tài)價格制定方法?；诜殖醒兄苾r格的市場定價方式為：分承研制價格=（分承研制成本+分承研制收益）×調(diào)節(jié)系數(shù)。

其中，分承研制成本是指分承研制單位根據(jù)研制資源需求計算出的研制成本（相對靜態(tài)）；分承研制收益是指分承研制單位結(jié)合自身發(fā)展需要根據(jù)有關(guān)管理規(guī)定確定的產(chǎn)品研制合理收益（相對動態(tài)）；調(diào)節(jié)系數(shù)是指航天器產(chǎn)品研制企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，結(jié)合市場環(huán)境確定的系數(shù)（動態(tài)）。

航天器產(chǎn)品分承研制定價流程

調(diào)節(jié)系數(shù)的影響因素主要包含兩點，一是功能替代成熟產(chǎn)品價格，二是同類新研產(chǎn)品競爭對手價格。

2）系統(tǒng)集成成本。基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價方法中涉及的系統(tǒng)集成成本是指航天器研制企業(yè)在對分承研制產(chǎn)品進行系統(tǒng)集成時所產(chǎn)生的成本費用（相對靜態(tài)）。

采用基于分承研制價格的市場定價方法的優(yōu)勢主要有三個方面：一是更清晰的成本構(gòu)成，即，分承研制成本+系統(tǒng)集成成本。二是更合理的利益分配，保證航天器產(chǎn)品研制企業(yè)與分承研制單位責(zé)任共擔(dān)、利益共享。三是更靈活的市場定價，通過調(diào)節(jié)系數(shù)實現(xiàn)市場競爭環(huán)境的逐級分解。

航天器分承研制價格的制定

航天器產(chǎn)品市場定價所應(yīng)考慮的因素主要包括：顧客（產(chǎn)品價值、需求彈性）、成本（成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)量因素、學(xué)習(xí)曲線的預(yù)期效應(yīng)）、競爭對手（當前的、潛在的）、產(chǎn)品的替代品（特性、用途、價格）及法律和道德約束。航天器產(chǎn)品分承研制價格的制定與市場定價所應(yīng)考慮的因素相近，主要包括：成本、競爭對手、產(chǎn)品的替代品以及市場價格這4個因素。

航天器產(chǎn)品分承研制定價工作流程可分為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計階段，分承研制價格初步方案制定、投放市場階段，分承研制價格確定、修正階段等3個主要階段。

1）產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計階段。重點開展產(chǎn)品研制資源數(shù)據(jù)積累等工作，為產(chǎn)品投入市場、確定市場價格打下基礎(chǔ)。

2）分承研制價格初步方案制定、投放市場階段。重點開展研發(fā)成本分析、功能替代成熟產(chǎn)品價格對比、競爭對手價格對比等工作，根據(jù)對比分析情況，開展市場定價目標可行性分析及技術(shù)/經(jīng)濟一體化論證工作，確定分承研制價格初步方案，并以此制定市場價格方案，將產(chǎn)品投放市場。

3）分承研制價格確定、修正階段。根據(jù)研制技術(shù)流程、計劃流程、投產(chǎn)矩陣，結(jié)合分承研制單位所處發(fā)展階段，統(tǒng)籌確定基于研制資源的項目分承研制價格。根據(jù)研制資源需求、功能替代成熟產(chǎn)品價格、競爭對手價格、市場定價等多元因素確定分承研制價格方案。在產(chǎn)品研制過程中，實時對標研制資源需求與分承研制經(jīng)費投入，對于出現(xiàn)較大差異的產(chǎn)品分承研制價格進行修正。在產(chǎn)品研制結(jié)束后，開展總結(jié)工作，確定該產(chǎn)品分承研制價格并納入分承研制價格庫，并以此作為后續(xù)市場定價的主要依據(jù)。

制定基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價策略

基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場策略可選擇聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦式差別化戰(zhàn)略兩種。

（1）建立基于分承研制價格的聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在競爭環(huán)境激烈的航天器細分市場可建立以研制資源需求為主、競爭對手價格為輔的分承研制價格體系，由航天器產(chǎn)品研制企業(yè)與分承研制企業(yè)共同形成比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)，利用自身多產(chǎn)品、多細分市場并行的產(chǎn)能優(yōu)勢，降低成本，形成聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。使用價格競爭（努力形成低成本優(yōu)勢）、市場滲透（制定低價以獲得市場份額）、低價誘導(dǎo)（將某種產(chǎn)品價格定得極低，以吸引顧客購買與其相關(guān)的產(chǎn)品）等市場定價策略。

（2）建立基于分承研制價格的聚焦式差別化戰(zhàn)略

針對不同的用戶需求，以研制資源需求為核心建立成本基線，在充分考慮客戶價值取向的基礎(chǔ)上，結(jié)合對產(chǎn)品技術(shù)、周期、質(zhì)量三方面競爭要素的綜合分析，通過建立以研制資源需求為主、客戶價值取向分析為輔的分承研制價格，實現(xiàn)用戶與航天器研制企業(yè)雙方總體最優(yōu)效費比，采用聚焦式差別化戰(zhàn)略。使用市場撇脂（制定高價以吸引那些愿意支付溢價的用戶）、互補定價（綜合考慮某種產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品的定價）、滿意定價（以獲取滿意的財務(wù)收益為目的）、價值定價（根據(jù)用戶對產(chǎn)品價值的看法定價）等市場定價策略。

3　結(jié)論

為了促進航天器產(chǎn)品研制企業(yè)獲得更大的、更長期的利潤，本文結(jié)合航天器產(chǎn)品研制特點，提出了一種基于分承研制價格的航天器市場定價策略。詳細闡述了航天器產(chǎn)品分承研制價格制定的過程，并提出了制定基于分承研制價格的航天器產(chǎn)品市場定價策略，對航天器產(chǎn)品市場定價工作具有一定的參考意義。

祁首冰/本文編輯

Strategies of Spacecraft Market Pricing Based on Sub Contracting Price