王景宏(中國移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司赤峰分公司,內(nèi)蒙古 赤峰 024000)
新增市場精細(xì)化營銷管理模式
王景宏
(中國移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司赤峰分公司,內(nèi)蒙古 赤峰 024000)
隨著移動(dòng)通信客戶的不斷增長,客戶保有量不斷提高,移動(dòng)通信服務(wù)商在競爭方面臨著越來越大的壓力。一方面新增顧客速度放緩,另一方面市場競爭越來越 激烈。因此,通信服務(wù)商迫切需要尋找新興市場。面對(duì)廣闊的潛在市場,中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等移動(dòng)服務(wù)商都不約而同地加大了對(duì)新增市場的開發(fā)投入力度,希望可以在這個(gè)市場上有所作為。 本文正是在這一背景下展開論證的。通過對(duì)移動(dòng)通信市場發(fā)展現(xiàn)狀的描述、行業(yè)競爭現(xiàn)狀的分析,闡述通信服務(wù)企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的必然性。本文的最后一部分從各類移動(dòng)市場的價(jià)值選擇、營銷策略選擇和競爭戰(zhàn)略選擇三個(gè)方面詳細(xì)論述了移動(dòng)市場開發(fā)的方法與策略。
新增市場 ;SWOT分析;基于顧客滿意度營銷策略
自電信重組以來,競爭對(duì)手聯(lián)通、電信新增用戶增長迅速,新聯(lián)通采用寬帶+固話+手機(jī)組合捆綁營銷、高額贈(zèng)費(fèi)、掃街掃村屯營銷、集團(tuán)超低資費(fèi)營銷;新電信采用寬帶+固話+手機(jī)組合捆綁營銷、高調(diào)宣傳預(yù)存贈(zèng)機(jī)、擔(dān)保贈(zèng)機(jī)、校園等集團(tuán)進(jìn)行營銷。相對(duì)于聯(lián)通、電信的靈活的營銷政策,我方新入網(wǎng)政策遠(yuǎn)不如競爭對(duì)手優(yōu)惠,拓展新增難度加大。
新入網(wǎng)用戶精細(xì)化營銷是我公司針對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展推出的新的營銷模式,精細(xì)化營銷以用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及用戶區(qū)域性作為突破點(diǎn),確定不同目標(biāo)群體,通過末端營銷和交叉營銷,結(jié)合不同的營銷策略,挖掘和激勵(lì)用戶入網(wǎng)需求,從而帶動(dòng)新入網(wǎng)用戶的發(fā)展。
新入網(wǎng)精細(xì)化營銷從營銷模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,按照用戶的需求實(shí)現(xiàn)量身定做,配合日常營銷和節(jié)假日的方案營銷,秉承“對(duì)的時(shí)間、對(duì)的觸點(diǎn)、對(duì)的營銷需求”,讓用戶真正得到所需要的內(nèi)容, 給用戶一種全新的營銷感受。
在拓展用戶的同時(shí),經(jīng)過業(yè)務(wù)發(fā)展及積累,片區(qū)營銷人員迅速成長,公司建立起了一只成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),擁有強(qiáng)大的營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),在區(qū)公司市場及業(yè)務(wù)支撐部門的幫助支持下,開發(fā)了標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)分模塊,通過系統(tǒng)的有效支撐,進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。
赤峰全市總面積90275平方公里,東西最寬375公里,南北最長457.5公里。轄12旗縣區(qū),占內(nèi)蒙古總面積8%。全市包含蒙古、漢、回、滿等30個(gè)民族,總?cè)丝?60萬,其中農(nóng)牧民人口占78%,是內(nèi)蒙古的第一人口大市,占全區(qū)總?cè)丝诮?/5。由于農(nóng)牧民人口比重較高,地方總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍排在全區(qū)后列,因此,抓好農(nóng)村市場用戶是營銷工作的重要環(huán)節(jié),同時(shí),全市每年外出打工人口約在100萬左右,雙節(jié)期間返鄉(xiāng)人口流動(dòng)性很大,如何把握好流動(dòng)市場也是拓展新增的重要手段之一。隨著競爭形勢日益加劇,通信用戶市場逐步趨于飽和,如何將提高我公司增量用戶,也是在新增過程中一直探索的問題。
2.1農(nóng)村移動(dòng)用戶的需求特點(diǎn)
(1)農(nóng)村移動(dòng)潛在客戶最主要的心理特征是有改變生活的愿望。希望像城市居民一樣生活,有較強(qiáng)的從眾心理。
(2)農(nóng)村移動(dòng)客戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)最關(guān)心的問題是網(wǎng)絡(luò)和話費(fèi),以及與話費(fèi)相關(guān)的服務(wù)。農(nóng)村移動(dòng)客戶希望能夠及時(shí)賬單,大部分客戶希望能夠提供短信話費(fèi)查詢服務(wù),他們關(guān)心繳費(fèi)的方便性問題。
(3)農(nóng)村客戶對(duì)移動(dòng)終端最關(guān)心的問題是價(jià)格問題,其次是質(zhì)量和品牌。大多數(shù)用戶選擇中低檔次的移動(dòng)終端。在終端需求上,基本通話、來電顯示、短信、彩鈴、彩信是潛在客戶的主要需求。
2.2農(nóng)村移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀
2.2.1渠道和效益問題
農(nóng)村市場較為分散,企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。農(nóng)村移動(dòng)通信市場的環(huán)境特點(diǎn)決定了農(nóng)村移動(dòng)通信市場開發(fā)具有相對(duì)較高的建設(shè)成本和運(yùn)行維護(hù)成本以及較低的收益等特點(diǎn),采用傳統(tǒng)的城市移動(dòng)通信市場發(fā)展和營銷方法很難實(shí)現(xiàn)有效益的增長。如何降低農(nóng)村移動(dòng)通信市場開發(fā)成本和提高農(nóng)村移動(dòng)通信市場收益水平是開發(fā)農(nóng)村移動(dòng)通信市場面臨的首要問題。
2.2.2產(chǎn)品需求問題
農(nóng)村移動(dòng)通信需求與城市移動(dòng)通信需求在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差,我國農(nóng)村移動(dòng)通信市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段,即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益。如大部分客戶以語音通信的需求為主,但是對(duì)上網(wǎng)、手機(jī)聊天、信息需求正快速增長,因此包括手機(jī)上網(wǎng)、飛信、農(nóng)信通等各種業(yè)務(wù)的需求有待進(jìn)一步開發(fā)。如何有效激發(fā)客戶的潛在需求,降低用戶的入網(wǎng)和使用門檻,是引導(dǎo)用戶入網(wǎng)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。
2.2.3農(nóng)村傳播力量薄弱、信息有效到達(dá)率低
農(nóng)村市場由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約,信息傳播渠道還很狹窄,信息集中程度不高,農(nóng)村宣傳效率低下,宣傳效果有限,宣傳成本大,大眾傳媒力量薄弱;農(nóng)村客戶群居住分散、信息有效接觸和到達(dá)用戶難度大,農(nóng)村移動(dòng)通信市場營銷活動(dòng)從策劃到執(zhí)行過程長,響應(yīng)速度慢。
2.3農(nóng)村市場SWOT分析
SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法,即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析,找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中,S代表 strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢),O代表opportunity(機(jī)會(huì)),T代表threat(威脅)。
2.3.1農(nóng)村市場優(yōu)勢分析(strength優(yōu)勢)
我公司在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)方面,仍然具有一定優(yōu)勢,具有極大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力量和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),農(nóng)村移動(dòng)市場營銷移動(dòng)擁有大量的移動(dòng)忠誠客戶,農(nóng)村用戶仍舊認(rèn)為移動(dòng)信號(hào)最好。
2.3.2農(nóng)村市場劣勢分析(weakness弱勢)
在全業(yè)務(wù)運(yùn)營方面,與競爭對(duì)手存在差距,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活水平的提高,對(duì)寬帶需求逐步增減,對(duì)手通過寬帶捆綁手機(jī)、固話用戶,造成我網(wǎng)部分用戶流失。
2.3.3農(nóng)村市場機(jī)會(huì)分析(opportunity機(jī)會(huì))
機(jī)會(huì)就是市場上擁有“未滿足的需求”。隨著客戶需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短,導(dǎo)致新老產(chǎn)品的不斷交替,從而使市場不斷出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。且相對(duì)于城市白熱化的競爭形勢,相對(duì)較弱的農(nóng)村市場的潛力巨大。通過整合資源優(yōu)勢,拓展農(nóng)村市場是市場拓展的有效途徑。
2.3.4農(nóng)村市場威脅分析(threat威脅)
威脅就是指對(duì)的不利于企業(yè)發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。從2010年7月份開始,聯(lián)通在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn),開始大批量為用戶贈(zèng)卡。從而造成農(nóng)村部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率持續(xù)下滑。
2.4農(nóng)村市場營銷策略探索——標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升
為探索市場占有率,分公司開展了標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率提升項(xiàng)目,目的就在于集中有限資源,對(duì)標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展精細(xì)化營銷,探索占有率提升新方式、新方法,最終,全市聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一溝通協(xié)調(diào),以占有率提升標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)為模板,迅速展開旗縣、市的全面推廣,從而推動(dòng)全市的占有率提升。
2.4.1設(shè)定預(yù)提指標(biāo)
全市13個(gè)旗縣,每月月初計(jì)算上月各鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率,設(shè)置旗縣占有率最低鄉(xiāng)鎮(zhèn)為標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn),各旗縣根據(jù)標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口、基站網(wǎng)絡(luò)及競爭對(duì)手當(dāng)?shù)卣叩纫蛩?,提出月底?biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率預(yù)提指標(biāo),分公司對(duì)預(yù)提指標(biāo)進(jìn)行審核,經(jīng)雙方溝通,最終確定標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)預(yù)提指標(biāo)。
2.4.2制定預(yù)提方案
根據(jù)預(yù)提指標(biāo),各旗縣制定“詳細(xì)”的提升方案,分析市場占有率低的具體原因,如果是由于競爭對(duì)手資費(fèi)政策影響,要詳細(xì)了解政策所影響用戶數(shù)量、用戶群體、集團(tuán)、校園等因素,制定資費(fèi)政策、終端優(yōu)惠、回流低端固話、回拉集團(tuán)等應(yīng)對(duì)方案,并預(yù)估市場效果。如果是由于我方網(wǎng)絡(luò)較差造成占有率較低,要為網(wǎng)絡(luò)部提供詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)分析報(bào)告,包含競爭對(duì)手及我網(wǎng)基站位置、覆蓋人群等,提交網(wǎng)絡(luò)部,首先通過增加基站或網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,其次,通過后期市場營銷增加標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率。
2.4.3成果分析及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
下月月初分公司對(duì)上月標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率工作進(jìn)行匯總整理,稽核各標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率提升情況, 深入評(píng)估資費(fèi)政策、終端優(yōu)惠、回流低端固話、回拉集團(tuán)等應(yīng)對(duì)政策取得市場效果,預(yù)估網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化后所增加的是市場潛力,總結(jié)各旗縣營銷亮點(diǎn)、先進(jìn)工作思路。分公司將統(tǒng)一分析歸納本月標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)成果,供各旗縣交流、分享。
2.4.4標(biāo)桿+復(fù)制
標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為市場占有率優(yōu)化提升的標(biāo)桿,以此為模板開展全市旗縣的推廣,一方面,復(fù)制“細(xì)分市場、分析市場”經(jīng)驗(yàn),另一方面,復(fù)制“營銷拓展、市場應(yīng)對(duì)”優(yōu)秀營銷方式。
經(jīng)過標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目,標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為各旗縣占有率提升的標(biāo)準(zhǔn)化的成功典范、模板,全市以“標(biāo)桿+復(fù)制”模式快速推廣,全面復(fù)制成功典型,從而探索一套行之有效的農(nóng)村市場拓展策略。
2.5農(nóng)村市場營銷策略
大眾市場促銷。結(jié)合農(nóng)村市場特點(diǎn),突破傳統(tǒng)的新入網(wǎng)贈(zèng)送話費(fèi)模式,從資費(fèi)、優(yōu)惠話費(fèi)、促銷品三個(gè)方面,以神州行品牌為核心,充分滿足農(nóng)村用戶追求低價(jià)的訴求,在話費(fèi)促銷的同時(shí),以農(nóng)村市場用戶比較實(shí)用喜歡的米、面、油為突破點(diǎn),進(jìn)行規(guī)模化的整合營銷和推廣,降低農(nóng)村客戶移動(dòng)通信進(jìn)入門檻,提升新入網(wǎng)競爭力。
同時(shí)結(jié)合農(nóng)信通等業(yè)務(wù),以農(nóng)村特色的“農(nóng)信通”信息化產(chǎn)品增強(qiáng)農(nóng)村客戶移動(dòng)通信消費(fèi)黏性、提升農(nóng)村客戶價(jià)值。在降低客戶入網(wǎng)門檻、滿足農(nóng)村基本通信需求的基礎(chǔ)上,整合各種農(nóng)村客戶關(guān)心的實(shí)用信息資源,豐富“農(nóng)信通”產(chǎn)品內(nèi)容,方便農(nóng)村客戶的使用。增強(qiáng)農(nóng)村用戶的黏合力,提升農(nóng)村客戶價(jià)值。
[1]蘇珊娜·特納,何烺譯.《管理者的管理工具》ISBN 9787801477736[M].企業(yè)管理出版社,2009(09).
[2]科特勒,凱勒,王永貴譯.《營銷管理》(第13版)ISBN 9787543216754[M].格致出版社,2009(11).
10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.14.250