自媒體那第六個包子

王謙

早先的新聞傳媒理念與實踐中，媒介是媒介，內(nèi)容是內(nèi)容，拿圖書報刊來說，造紙工人/排版工人/印刷裝訂工人是一撥，作者/記者/編輯是一撥，前者在媒介生產(chǎn)線上，后者在訊息生產(chǎn)線上，涇水不犯渭水，界線分明。后來，傳播學(xué)家麥克盧漢拋出來一個理論：“媒介即訊息?！彼J(rèn)為：媒介本身才是真正有意義的訊息，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

在具體、真實的自媒體出現(xiàn)之前，這個理論總叫人摸不著頭腦，難以想象和演示。在20世紀(jì)的最后十幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的問世，后來被總命名為“自媒體”的各式現(xiàn)代電子科技信息傳遞平臺次第問世，這一大家子包括：早期的論壇、BBS，繼起的博客、微博、微信、百度官方貼吧……于是就有了傳統(tǒng)傳媒與自媒體貌似二分天下的當(dāng)前局面。

依老王看，在中國，傳統(tǒng)媒體與自媒體還可以做這樣一種區(qū)別：中華人民共和國成立后60多年里，媒體基本全是在“體制”之內(nèi)，而如今蜂涌而來的自媒體絕對在“體制”之外。自媒體在中國真正成氣候是在2010年前后，而2012年是個重要的年頭，該年的年度漢字，是“微”。這個字之所以眾望所歸，就得力于“微”字打頭的“微博”“微信”等自媒體如雨后小蘑菇般地一擁而上，不長的時間里便縮微了大眾與傳媒的距離、縮微了受眾與事件的距離，同時也縮微了報道與真相之間的距離（這是就主趨勢而言，在具體而微的個別事件的個別環(huán)節(jié)上偶爾甚至出現(xiàn)與真相南轅北轍的訊息，但不會影響大體、全面性的考察）。

以“微”為第一大特點的自媒體的功效，最主要的是縮微了平常大眾與傳媒人之間的距離，二者迅速地合二為一，原來意義上的受眾在發(fā)展到媒體內(nèi)容制造者的過程中根本不需要接受什么新聞編輯采寫的專業(yè)訓(xùn)練，也用不著新聞或宣傳主管部門給發(fā)什么通行證。只要自個兒來了興致，就可以自媒體一下，編寫完內(nèi)容，在電腦上的Enter鍵或手機觸屏的發(fā)送鍵上輕輕點一下，便瞬間完成了傳統(tǒng)媒體由主編大人用蘸水筆簽署“同意發(fā)排/付印”為起端以及后面制版、印刷、發(fā)行等一大攤子啰嗦事兒通統(tǒng)加一塊兒才能具有的成果。

自媒體與其說挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，不如說在很大程度上已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體的存在空間。微內(nèi)容是相對于巨內(nèi)容而言的，就因其微，它才使得自己更具有與受眾之間建立起靈活度極強的接近性、時效性、趣味性等傳統(tǒng)、官方新聞媒體難以匹敵的價值特點。

自媒體的第二大特點是“快”。因為微，所以快。常在一些小說網(wǎng)站比如起點中文網(wǎng)讀網(wǎng)絡(luò)小說，就會發(fā)現(xiàn)，成了名立了萬的常駐作者一天寫七八千字跟玩兒似的，好比“小李飛刀”之所以令眾高手聞風(fēng)喪膽，就是得了一個快字訣，快到你還沒出手，他的刀已經(jīng)見了血、入了鞘了。這種快是持續(xù)練出來的，短時間寫字快很多人都可以，但很多人寫上一段時間，就會因累生厭，寫作生涯就此畫上一個句號。好的寫手不光快，文章質(zhì)量也不遑多讓，同時還得有精力不斷地攝入新知識、新訊息，這樣才可能喂飽胃口已然變得很刁的網(wǎng)絡(luò)讀者們。

自媒體時代的到來，還得益于網(wǎng)絡(luò)平臺的平等化和平民化。已經(jīng)好久不再正式出書的王朔說：“也許我有些發(fā)不出去的雜文，會放到網(wǎng)上?！边@就表明了在自媒體上發(fā)表信息的隨意性。20世紀(jì)七八十年代之交，在中學(xué)生中間流行過一首歌，唱道：“我想唱歌可不敢唱，小聲哼哼還得東張西望……”你說社會發(fā)展得有多快吧，如今已經(jīng)到了想唱就唱、想嚎就嚎甚至想寫就寫、想發(fā)表就發(fā)表的時代了。對了，“自由”正是自媒體的第三大特點。

在這個嶄新時代，各人不必去溝通與報刊、廣播、電視臺編輯/編導(dǎo)們的關(guān)系，輕易就握有了網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的權(quán)力和能力。在自媒體時代，從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個大人、孩子都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）……“媒體”這一原先由官方、文化機構(gòu)掌控的文化與意識形態(tài)的重要機器，一夜之間飛入尋常百姓家，一個人，加上一臺電腦或一個智能手機，瞬間就完成了媒體的人力與硬件準(zhǔn)備。

自媒體取消了傳統(tǒng)媒體編輯決定發(fā)表的權(quán)力，讓各種信息“肆意”傳播，這邊放低了門檻，但那邊受眾的眼睛永遠是勢利的，不同作者、不同來源的圖文計算一樣發(fā)布到網(wǎng)上，但受到多少人的待見可就有天壤之別了。以微博為例，名人明星的微博，那是加了“V”，“網(wǎng)絡(luò)大V”的名稱由此而來。這里抄一個已被當(dāng)下傳媒學(xué)者用濫的例子。李亞鵬于2006年8月12日10：08在其博客上發(fā)表承認(rèn)李嫣兔唇的博文《感謝》，發(fā)表僅六小時后，就有近1600條回復(fù)，瀏覽量達到近112000次。

地球上的華人幾乎都知道一個名為《宅聞聯(lián)播》的搞笑視頻曾在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，不光大學(xué)生喜歡，很多上班族都加入了關(guān)注和討論的行列，“你看過《宅聞聯(lián)播》嗎”竟風(fēng)行為那段時間的流行語。以“惡搞”的形式講述宿舍生活的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，《宅聞聯(lián)播》并不是頭一遭。這類現(xiàn)象讓我們看到，“自媒體”時代來臨后，每個人的媒體權(quán)力擴張了，大學(xué)生把自己的生活——宿舍生活、逃課、食堂飯菜問題等經(jīng)過夸張，拍攝成視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，說出了一個群體的共同語言，會得到很高的點擊率，制作者也能從中得到自我滿足，甚或可從點擊量上分得網(wǎng)站的廣告提成。

自媒體時代的“自由”，放大了百姓的知情權(quán)、參與度，這是自媒體遭致一哄而上而終致大量圍觀的主要原因。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團優(yōu)勢以及技術(shù)支持，方便他們在世界各地收集信息進行報道，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。再舉一個大家用濫了的例子（悄悄解釋一下：舉例不過是為說明問題，新舊無妨，即便引用一個一秒前才剛發(fā)布的熱得燙手的新例子，等這篇稿子在《世界文化》上印出來，也已泯然舊聞矣），2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件發(fā)生半小時后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息，并得到了巨量的訪問及跟帖，而在差不多十幾個小時之后，新華社才在主流媒體中“率先”發(fā)布該火災(zāi)的快訊。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”則成了“新聞源”?！拔ⅰ薄翱臁薄白杂伞比筇攸c在這里表現(xiàn)無遺。

自媒體的威力，早在七八年前就已顯露。只要對當(dāng)下各方資訊不是十分昏憒之輩，都會知道上海大眾Polo廣告與網(wǎng)絡(luò)的那次交鋒。2008年6月中旬，上海地鐵站出現(xiàn)了12幅大眾Polo汽車發(fā)布的系列廣告，因廣告詞“涉嫌有車族的炫耀和對地鐵族的侮辱”，受到大批博客批評，進而上升到主要汽車網(wǎng)站和廣告業(yè)界的大討論，使Polo陷入“以爭取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭。Polo迅速撤換掉有爭議的廣告，以為事件就此平息，但由于被撤掉的廣告仍在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，竟掀起了更勇猛的狂潮。Polo的市場定位對象、那些年輕的消費者們，呼聲四起、群情激憤，說是要展開“網(wǎng)絡(luò)大反攻”。兩三周后，這個被報紙稱為“申城地鐵族大反擊”事件，從上海擴散到廣州等城市，廣州參與“惡搞”的廣告設(shè)計人甚至把Polo與“二奶”聯(lián)系起來。

現(xiàn)在回頭看，“Polo廣告事件”的實質(zhì)，是Polo委托的廣告制作人的幾個大腦，和數(shù)百萬隱形博客大腦的一場“設(shè)計大比拼”。雙方在智慧、力量和“媒體火力”上的懸殊，是Polo事先絕沒想到的。而公眾今天看到的這種輸贏結(jié)果，也是每個企業(yè)都有可能面對的。

相對于傳統(tǒng)的、官方或官方認(rèn)可的媒體，自媒體有天然的優(yōu)勢。其一，官媒人往往是工作行為，編發(fā)的是采訪消息，而采訪來的往往是被采訪者加工美化后的東西，高大全、偉光正那是自然的，哪個被采訪人也不會主動爆料給你。自媒體的制造者大多置身于現(xiàn)實事件的最前線，或身為某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，只要自個兒樂意，就可以盡可著把自己所知、樂于傳達的信息公之于眾，而且不用像官媒那樣經(jīng)過“三審”。其二，官媒的正常運作離不開經(jīng)濟支持，或是國家撥款或是企業(yè)廣告收入，缺了銀子，寸步難行，傳統(tǒng)媒體之間最大不同不過在于它們傳播出來的信息剪輯度的大與小罷了。而自媒體出品人完全沒有這樣的擔(dān)憂，或為聲張正義，或僅為顯示個人眼光、興趣，簡直是八面出鋒，“渾不吝”，自由、任性到?jīng)]邊沒沿。

自媒體的內(nèi)容構(gòu)成也迥異于傳統(tǒng)媒體，沒有既定的核心，想到什么就寫什么，只要覺得有價值的東西就分享出來，經(jīng)常還會分享一些出格的觀點，不需要考慮太多看官的感受，所以看一些優(yōu)秀的自媒體文章就像看野史一樣十分獨特有趣，他們給看官們留下的印象是自媒體的個性。這些信息有的是對生活瑣事的流水賬式的記錄，有的是對人生境遇的深刻感悟的集錦，有的是對時事政治的觀察評論，有的是對專業(yè)學(xué)問的探索與思考……其中，微博、微信傳達的一些真人實事的段子，相當(dāng)有娛樂精神，絕對是源于生活又遠遠高于生活。在手機、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上，全方位與多樣性的自媒體，已經(jīng)成為平民大眾張揚個性、表現(xiàn)自我的最佳場所。

可是，別忘了，每一個新生的事物，在其剛剛展現(xiàn)正面價值的時候，都帶給世人相當(dāng)大的樂觀。而當(dāng)它漸成規(guī)模甚至成為常規(guī)之后，它的另一面意義也就漸漸被人看到。陜北老農(nóng)所說“好菜費飯，好婆姨費漢”，換個說法，就是說好東西都是雙刃劍。

說起雙刃劍，其實說白了就是劍，單刃的那叫刀。劍和刀各有各的好處，后者砍力很大，前者則使持有者平添幾分飄逸氣。單就殺傷力而論，金庸筆下的倚天劍跟屠龍刀各有千秋，聯(lián)手成為天下至尊，就在于此。所不同者，是雙刃劍衍生出一個另外的寓意，在現(xiàn)實生活中它被賦予一種深刻的寓意和豐富的內(nèi)涵，尤其是指一件事物的兩面性，對于特定事物產(chǎn)生雙方面的影響。當(dāng)代社會，凡科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、WTO、知識產(chǎn)權(quán)、民主制度……好像就沒有什么不是“雙刃劍”的。如今到了“自媒體”時代，自然，它的雙刃的性質(zhì)逐漸展露無遺。

自媒體最令人詬病的，是其可靠性或者說真實性的難以確保，公信力是它的軟肋。比如黃西主持的一則電視節(jié)目，戳穿了 “木瓜豐胸”的謠言。這些謠言分別見于各式論壇、微博、微信上的自說自話，然而，聽了真正的專家的解釋，你才知道，諸如此類的很多生活小竅門，都有一個想當(dāng)然的解釋，而這種解釋又是毫無科學(xué)根據(jù)的。正如張悟本讓我們吃生茄子一樣，很是迷惑了很大一幫人。

如此魚龍混雜，倘正統(tǒng)一點看，會發(fā)現(xiàn)生活資訊的混亂影響社會生活，新聞導(dǎo)向的失控則會危及社會信任和社會平穩(wěn)。中央網(wǎng)信辦一位先生通過考察2016年四五月份在“陸續(xù)發(fā)生的多起在輿論場引發(fā)強烈反響的公共事件”的傳播過程中知乎、微博、微信等新媒體平臺所起到的“至關(guān)重要的作用”，對“其傳播路徑和話語體系”所顯露出的當(dāng)前公共事件傳播的新特點發(fā)表過一篇網(wǎng)絡(luò)文章。文章內(nèi)容有10條，不必一一羅列，其中有些很有意味的調(diào)查結(jié)果，比如他認(rèn)為：“知乎等知識社區(qū)，在公共事務(wù)中開始扮演重要源頭作用。微博是信息二傳手，微信則是自媒體人觀點齊發(fā)，show‘才華的地方。”“晚上22點，危機事件刷屏式傳播。22點至24點，是重大危機爆發(fā)的新高峰點，自媒體人多是業(yè)余時間創(chuàng)作，晚上觀點齊飛。網(wǎng)站主導(dǎo)內(nèi)容的時代，再見?！?/p>

他一方面發(fā)現(xiàn)媒體在當(dāng)下已然超出控制，一方面羅列出考察、關(guān)注的方面，主要有：互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽化、興奮點；新型媒體形式背后的資本力量，BAT的賦權(quán)能力；中層的焦慮感、不安全感的集中釋放；線下社團圈群與線上的觀點極化；女性議題集中爆發(fā)，“女權(quán)”變身“新敏感詞”；僅“快速回應(yīng)”已不能滿足期待，“時度效”任重道遠。

他的后一條意見頗堪咀嚼：“輿情處置應(yīng)有底線思維。充分釋放網(wǎng)上輿論，相信其自凈、對沖機制。民生領(lǐng)域公共事件討論中，‘一刀切式封堵容易坐實陰謀論，給輿論遐想的空間，使事件泛政治化，充分探討則有助于凝聚社會共識，傳統(tǒng)的‘壓‘刪等方法應(yīng)與時俱進。”作為體制內(nèi)的專家，這位先生絕對屬于十分開明一路。

自媒體好比個體商店，個體渺小而隊伍龐大，所謂林子大了什么鳥都有，個體的千姿百態(tài)，代表著個人的自媒體也良莠不齊。其初一哄而上，時日一久必會優(yōu)勝劣汰一番。我的一位朋友認(rèn)為，以下幾種自媒體會死得早一些：

1.盲目跟風(fēng)，刷存在感的偽自媒體會死；2. 不得自媒體思維精髓，以傳統(tǒng)方法做自媒體的會死；3. 三天打魚，兩天曬網(wǎng)，不能持續(xù)輸出精品內(nèi)容的會死；4. 定位不清，沒特色的會死；5. 靠抄內(nèi)容騙眼球的會死；6.拿自媒體平臺當(dāng)產(chǎn)品推銷工具的會死。

必須說的是，自媒體的出現(xiàn)給報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊。近幾年，國內(nèi)外紙媒發(fā)展呈現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢。美國《洛杉磯時報》等紙媒紛紛申請破產(chǎn)保護，或者被迫停止紙媒發(fā)行而改出網(wǎng)絡(luò)版。國內(nèi)新聞出版業(yè)也大體如此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體人一片恐慌。怎樣生存，確實是個亟需思考的問題。其實，老王倒覺得這都不是事兒。自媒體有自媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的長處。自媒體像街邊小吃，味道刺激、新鮮，傳統(tǒng)媒體像大餐，一定要中規(guī)中矩、四平八穩(wěn)。天天吃大餐會膩煩，所以要找些小吃來刺激一下。但天天吃小吃，你的胃可能就會抗議，還是大餐有安全感。誰說魚和熊掌不能兼得呢？它們本身就不是一類口味嘛！所以，傳統(tǒng)媒體與自媒體都不必虎視眈眈的，完全能夠和平地相互依存。

正如魚兒離不開水，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會從自媒體中發(fā)掘新聞熱點，總結(jié)受眾喜好，在對自媒體所提供的思想、信息給予系統(tǒng)化、權(quán)威化之后，在新的高度、新的視點上，重新出發(fā)。實際上，傳統(tǒng)傳媒也并未固守自己那點家底。在新媒體大行其道之時，不少傳統(tǒng)傳媒上市公司積極“觸網(wǎng)”“觸電”后，加快了其轉(zhuǎn)型的步伐。比如，中文傳媒已經(jīng)涉及影視制作，而長江傳媒涉及的《小時代》上映后亦得到可觀的票房收入。從另一層面看，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型影視制作上，本身在編劇等上游制作中具有資源優(yōu)勢，其轉(zhuǎn)型過程并不艱難。

而且，自媒體與傳統(tǒng)媒體之間也有所合作，社交電視就是一個嘗試。所謂社交電視，就是將社交媒體（比如著名的自媒體平臺推特Twitter和臉書Facebook等）同電視進行無縫結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。社交電視的目的就是讓身處不同地方的電視觀眾能夠方便地共享和討論他們正在觀看的電視節(jié)目。這樣，觀眾既可以評論熱播電視劇的下一季，也可以一起慶祝進球等，用戶也可以更容易地找到想看的節(jié)目。

自媒體與紙質(zhì)媒體的完美合作，始于美國《紐約時報》所推出的多媒體數(shù)字化專題報道《雪崩》?！堆┍馈钒鶄€扣人心弦的故事，報道靈感來自對滑雪場上高死亡率的高度關(guān)注。故事通過交互式圖片、采訪視頻以及知名滑雪者的傳記等多元化的方式呈現(xiàn)。這一故事性報道僅在發(fā)布后六天，就以出色的表現(xiàn)力獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。《雪崩》及其他類似的嘗試意味著絕佳的良機，以及《紐約時報》等新聞機構(gòu)的未來。

寫到這里，回頭看一下，還沒提到傳統(tǒng)媒體的重鎮(zhèn)——出版——什么事兒，老王可是做了28年圖書出版的老編輯哪。自媒體尚未發(fā)達的時候，出版界已經(jīng)舉步維艱；今天自媒體已空前爆發(fā)，出版界已經(jīng)面臨最后的困境。我當(dāng)然相信，中國偌大的出版界，能人多多，應(yīng)當(dāng)或一定會有好的法子，可是大家真正出臺的對策卻叫人實在不敢恭維——國內(nèi)出版機構(gòu)幾乎不約而同祭出了同一樣“法寶”，那就是各地原有的“出版公司”“出版集團”，紛紛將名稱中的“出版”兩個字換成了“出版?zhèn)髅健彼膫€字，名稱上確實“包括”了“傳媒”，可是有人想怯怯地問一下：您“傳媒”起來了沒有？有名無實的買賣，這些年來，咱做得還少嗎？

老實說，出版機構(gòu)自作聰明地在自己名稱上將“傳媒”也圈存了進來，您以為這是跑馬圈地嗎？圈了地，日后可坐等那片土地漲價賣銀子；就算在網(wǎng)絡(luò)上搶注域名、在工商局搶注商標(biāo)，還會有時來運轉(zhuǎn)、賣出好價錢的一天，可是，您名義上圈了“傳媒”，但人家廣播、影視、報刊、廣告甚至上面說了半天的自媒體，這些才是正經(jīng)意義上的傳媒，出版業(yè)已經(jīng)在名義上“傳媒”了快十年了，此刻不妨就地盤點一下：咱這樣自說自話得意了老半天，到底從人家的蛋糕上蹭到了多少面包屑屑？所以，對于出版業(yè)，老王一說就難免來氣，不說也罷。

末了，轉(zhuǎn)述一個朋友給我講過的故事——他在一個小吃店里吃包子，吃完第六個時他拍拍肚子，覺得吃飽了。坐在旁邊的一位專家看到了，就分析這第六個包子為什么就能讓他吃飽呢？最后總結(jié)并創(chuàng)造出一個概念，這第六個包子就叫作“自媒體”包子，誰吃了這個包子，立刻就不餓了。于是乎，大眾開始瘋狂尋找那個“自媒體”包子，有的食客嘗遍了能力范圍內(nèi)的所有包子，也沒有找到，但是有吃貨還真找到了，但是吃完了之后發(fā)現(xiàn)這就是普通的包子呀，并不能讓我的食欲縮小，包子也不像傳說中的那么頂餓。

當(dāng)然這是個人為編造的故事，卻道出了自媒體的內(nèi)涵是深是淺?？梢哉f，自媒體絕不是媒體世界的終極或最高形態(tài)。老話說：分久必合，合久必分。當(dāng)下正是媒體界合久必分的大勢，等到大勢已去，必會在更高一層平臺上出現(xiàn)分久必合的情景。世界文化發(fā)展的步伐一日千里，你、我、他——咱們大家一定等得到那一天的來臨。