金融產(chǎn)品廣告的漢英翻譯策略研究

黃慧

一、引言

隨著改革開放的深入發(fā)展，我國對外貿(mào)易日益頻繁，從申請復關到加入世界貿(mào)易組織，中國早已成為世界經(jīng)濟舞臺上最為活躍的成員之一。近年來，隨著全方位、多領域的開放市場逐漸成形，越來越多的國外企業(yè)進駐中國，參與中國市場化的競爭當中，而中國本土企業(yè)也不甘示弱，從企業(yè)體制改革、人才培養(yǎng)以及產(chǎn)品宣傳各個方面入手，不斷提高企業(yè)自身競爭力，在和外國企業(yè)的角逐中不斷成長。其中金融業(yè)的對外開放可謂后來居上，隨著《中華人民共和國外資銀行管理條例》的正式生效，外資銀行開啟了中國的金融行業(yè)大門，首批進駐中國的外資銀行有渣打銀行（英國）、匯豐銀行（英國）、花旗銀行（美國）以及恒生銀行（香港）等，這些銀行在2007年正式對中國境內(nèi)公民提供全面的人民幣業(yè)務。外資銀行的進駐讓金融產(chǎn)品的市場營銷得到了重視，各大銀行都加入了營銷大戰(zhàn)，通過網(wǎng)絡、電視以及平面媒體將產(chǎn)品推向更加廣大的消費群體。本文旨在以外資銀行對旗下金融產(chǎn)品的廣告文本為研究對象,利用彼得·紐馬克的語義翻譯理論和交際翻譯理論探究文本漢英翻譯策略。

二、金融廣告的特點

廣告作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳不可或缺的途徑，在當今激烈的市場環(huán)境中起著至關重要的作用，而隨著金融市場的全面開放，金融廣告成了這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中為金融企業(yè)樹立行業(yè)標桿的有力武器。

和其他廣告一樣，金融廣告最主要的目的就是透過宣傳媒介向其目標消費群有效地推廣產(chǎn)品和服務，但由于行業(yè)的特殊性，它也具有針對性、專業(yè)性和導向性。針對性是指廣告宣傳必須針對某一消費群體制定專門的營銷策略。銀行的客戶不僅是個人用戶、企業(yè)用戶，還包括事業(yè)單位與政府機構，面對如此復雜的客戶群體，銀行必須根據(jù)不同客戶的需求，了解客戶的心理，將相應的理財服務以合適的方式推薦給客戶，最大限度地激發(fā)客戶的購買欲。例如，對于中國的普通大眾來說，想起推銷一些具有“保利”特點的小型理財服務會收獲較好的效果，而對于中小企業(yè)客戶，可以向其推銷利率較低的貸款業(yè)務等，不同的金融廣告突出的重點是不同的。而專業(yè)性是金融廣告的一個基本要求。而普通產(chǎn)品不同，金融服務并不是普通大眾日常生活都會涉及的內(nèi)容，它是經(jīng)濟社會發(fā)展中層次較高的服務產(chǎn)品，行業(yè)本身具有很強的專業(yè)性，因此是否能在廣告中體現(xiàn)企業(yè)團隊的專業(yè)服務是影響顧客選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要因素，而金融企業(yè)的專業(yè)性也會給客戶樹立起信賴感。最后，金融廣告帶有很強的導向性。除了向客戶推廣企業(yè)的商品，金融廣告還要著力使顧客樹立起理財觀念。特別是對于中國客戶而言，大部分的中國人并沒有形成現(xiàn)代理財觀念，而是比較保守地遵循著中國傳統(tǒng)的金錢觀，習慣將大部分的個人財產(chǎn)作為定期的存款，因此，為了達到這個要求，廣告中多融入了感性訴求，比如會采用以情動人的故事、社會形象好的名人代言甚至公益廣告進行宣傳，讓中國潛在消費群體了解理財服務的優(yōu)點，從而使其選擇辦理理財服務，為企業(yè)帶來盈利。

三、理論背景

（一）文本的三種功能類型

英國翻譯學家紐馬克在德國語言學家布勒所提出的“語言的功能”的基礎上提出了將文本功能分為三種類型，即“表達功能”、“信息功能”以及“呼喚功能”。表達功能以作者為中心，主要運用于文學及自傳，體現(xiàn)文章含義的同時保留原作的語言風格；信息功能主要用于表達“超語言”的信息內(nèi)容，因此經(jīng)常出現(xiàn)于自然科學報告和教材當中；最后一種呼喚功能是以讀者為中心，通常見于廣告宣傳、法律規(guī)范等文本當中，使文本具有勸道、規(guī)范等作用。因此，金融廣告可以被歸為呼喚型的文本，主要為了引起讀者，也就是潛在客戶的興趣，對其產(chǎn)生引導作用，使其辦理金融服務。

在文本功能的基礎上，紐馬克提出了交際翻譯和語義翻譯兩種翻譯方法，作為他對普通翻譯理論的主要貢獻。其中交際翻譯主要用于信息型和呼喚型文本。

（二）交際翻譯和語義翻譯的對比

紐馬克將翻譯二分為語義翻譯和交際翻譯的主要依據(jù)是其翻譯目的的區(qū)別，從本質(zhì)上看，交際翻譯更加注重翻譯的效果，也就是譯入語讀者可在毫無文化障礙的情況下感受到文本的情感功能，因此這樣的翻譯方法常被運用于廣告、通俗文學及公示語等，在現(xiàn)代社會較為常用；而語義翻譯重視的是原語的語境語義，在尊重原語語境（包括文化、語言以及原作作者的習慣）的情況下，將原語文本內(nèi)涵呈現(xiàn)給譯入語讀者，比較“語言效果“它所重視的是“語言內(nèi)涵”，[1]這種翻譯方法多用于嚴肅文學以及藝術價值較高的文本。

金融文本的目的就是為了使不同語言和文化背景的讀者都能夠無障礙地通過廣告了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品所傳達的語言效果——呼喚效果，因此在翻譯的過程中主要運用交際翻譯。

（三）交際翻譯的實踐意義

在順應論看來，語言的使用必須根據(jù)不同的語境，而尤金奈達提出的動態(tài)對等原則中也強調(diào)“翻譯應堅持以最接近譯入語文化對等的方式將原語的信息表達出來，它以意思表達為第一要義，其次才是文體”。[2]這兩個理論都考慮到了翻譯過程中必須考慮到不同語言文化的差異，而交際翻譯正是對這種條件下的翻譯行為提供了方法和標準。交際翻譯的意圖在于讓譯入語讀者進行思考，引發(fā)感受以及做出某種相應的行為，為了達到這個目的，譯者可以改寫原文以增加其交流效果，包括通過加強邏輯、刪譯晦澀表達及去除多余重復等。它在文本中的使用率要高于語義翻譯，包括在大部分的非文學作品、新聞報道、公共通知、通俗小說中，都采用交際翻譯。在利用交際翻譯的過程中，優(yōu)先考慮的應當是是否將金融文本的宣傳效果向不同文化背景的讀者都充分地展現(xiàn)出來，而不是拘泥于原文的詞匯、文體等語言層面的對等。譯者必須“在有限的篇幅中運用各種手法來增強語言的感染力”。[3]因此，在對譯入語文本的“重寫”過程中，譯者要保留廣告語言的“吸引力，說服力，影響力”，[4]關注譯入語讀者的語言習慣、社會文化和情感傾向等。

四、翻譯實例分析

運用交際翻譯指導金融文本的漢英翻譯遵循交際翻譯的原則，金融翻譯要達到良好的宣傳效果，必須考慮到漢語和英語的不同語言特點及兩國不同的文化背景。因此，本文就語言習慣、社會文化以及情感傾向三個方面對外資銀行金融廣告的漢語和英譯版本進行分析比較，并提出翻譯策略。

（一）語言習慣差異

1.詞匯差異

漢語和英語在使用詞匯上有很大的差異。依照漢語書面語習慣，往往喜歡使用語義深刻、具有文化背景的四字成語，以展示華麗的文采，而四字格的排比使用可以使文章讀起來節(jié)奏鮮明、形式整齊，吸引讀者。而英語屬于形合語言，語法較為嚴謹，展現(xiàn)的是樸實之美。

例如：“幣種多樣，期限靈活，投資隨心”

譯文：“Seizing dual return on your selected currency with Premium Account”

中文的廣告詞采用的是三個四字格并列使用，對仗工整，意思遞進，讀起來朗朗上口，而英文則是采用了動詞短語，十分簡潔明了，但是值得注意的是譯者將“Seizing dual return”放于句首，起到了強調(diào)的作用，來表達選擇Premium Account（優(yōu)利賬戶）的最大優(yōu)點就是可以獲得“雙倍的回報”，宣傳點十分搶眼，并且選擇了“seize”這個動詞，意為“緊緊抓住”，亦強調(diào)了該產(chǎn)品會為顧客帶來的高回報率。雖然沒有使用華麗的詞匯，但通過強調(diào)重點信息和選擇表現(xiàn)力強的動詞，既符合英語語言習慣，也達到了吸引顧客的交際目的。

2.文體差異

漢語在書面語的使用上往往較為正式，在服務行業(yè)廣告中更是如此，中國廣告語強調(diào)尊重消費者，因此常使用“您”代替“你”，而英語廣告詞更為平易近人，強調(diào)的是對顧客產(chǎn)生鼓動效果。

例如：“多種投資實現(xiàn)您的夢想”

譯文：“Invest and attain your goals.”

中文廣告主要是說明企業(yè)能夠為顧客提供的服務，是將顧客作為上級，很明顯地對比出英譯版本在對顧客的定位中并沒有強調(diào)顧客的上級地位，而是通過使用祈使句，鼓動顧客投資以獲得更好的回報，這樣做并不表示英語文化中企業(yè)不尊重消費者，而是企業(yè)在營銷過程中希望消費者明白，購買金融服務并不是被動的行為，而是可以給消費者自身帶來利益的主動行為。因此，在廣告漢英中應根據(jù)企業(yè)和消費者之間不同的關系定位使用不同的文體。

3.修辭差異

修辭是廣告語言的一個重要組成部分，恰當?shù)厥褂眯揶o會為廣告增色不少，讓人眼前一亮，吸引更多的顧客。但是由于語言限制，并不是所有的中文修辭方法都可以按部就班地轉(zhuǎn)化為英文的修辭。在交際翻譯中，我們強調(diào)的是語言的效果，因此要靈活地對修辭進行改譯或刪譯。

例如：“理財非存款、產(chǎn)品有風險、投資須謹慎”

譯 文 ： “Investment product is not a deposit and subject to investment risk.The investor should act prudently.”

中文的廣告中采用的是排比的修辭手法，使廣告信息簡潔有力，起到了很好的提示作用，而在英文的日常表達法中沒有使用這樣的表達，因此，在英文中已存在固定表達法時，不應該對中文的修辭進行死譯，而應該遵循譯入語常用表達，這樣才能讓消費者更好地明白廣告?zhèn)鬟_的意思，因此廣告也可以被理解為“為了適應目的地市場用譯入語進行有違其原文形義的再創(chuàng)作”。[5]

例如：“您的花旗銀行客戶身份，無論在世界任何地方，都永不改變。”

譯 文 ： “A Citibank customer anywhere is a Citibank customer everywhere.”

而上面這個例子，中文看來較為平實，并沒有使用修辭手法，但是在英文中卻使用了押韻和對比的修辭手法。這說明，面對不同語言背景的消費群體，謹守于修辭手法的翻譯不如按照譯入語習慣，用更加適當?shù)姆绞奖磉_廣告意圖。

（二）社會文化

眾所周知，中西文化存在很大的差別，隨著現(xiàn)代化進程的不斷推進，中國人開始慢慢接受西方文化，但是這種“文化沖擊”并沒有完全消除，其中很大程度體現(xiàn)在中西方人對理財?shù)挠^念上?！扒趦€節(jié)約”一直都是中華民族的一個傳統(tǒng)美德，因此理財在中國人看來更多傾向于將錢存起來，而不愿意多做風險投資。而西方很早就進入了資本主義社會，他們的金融業(yè)有著較長的歷史，發(fā)展也較為完備，因此大部分西方人更愿意接受“以錢生錢”的投資方式。在這種文化的影響下，外資銀行一進駐中國就推出了企業(yè)歷史上前所未有的“保利”投資方案，同時根據(jù)中國人和西方人看待投資的方式不同，在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的不同特點。

例如：“花旗存款助您穩(wěn)享財富收益”

譯文：“Grow your wealth with Citi Deposits.”

又如：“靈活選擇貨幣，穩(wěn)享財富收益”

譯文：“Multi-currency time deposit at your best choice.”

在以上兩個中文廣告中我們都看到了 “穩(wěn)享”兩個字，而英文版本卻完全沒有提到任何有關這個含義的詞匯，取而代之的是 “grow your wealth”和“best choice”，這樣的翻譯很好地考慮到了中西消費者不同的產(chǎn)品訴求，既符合了中國顧客希望在穩(wěn)中求利的訴求，也滿足了西方顧客高回報的要求。在產(chǎn)品廣告的翻譯中，只有了解了不同國家顧客的文化特點，才能在全球化的過程中不斷開拓國際市場，在異國的土壤中茁壯成長，從中也不難看出“廣告文字翻譯的‘忠實’尺度不應是意義對等，而應是功能對等”。[6]

（三）情感傾向

由于現(xiàn)代科學較早在西方發(fā)展起來，因此成就了西方人的理性態(tài)度，東方人則更加注重感性。東方人看待事物比較容易夾雜情感因素，而西方人喜歡通過客觀標準來判斷事物。除此之外，東方人往往有著更強的家庭觀念，受傳統(tǒng)影響，更加看重親情，因此在廣告文本中，比較常用情感暗示，讓顧客產(chǎn)生購買的欲望，對比之下，英譯的廣告語強調(diào)的是產(chǎn)品的特性、功能等客觀因素。

例如：“您已經(jīng)為孩子編織了許多夢想，但您真的為他做好準備了嗎？關注您的財務資源，我們與您一同為孩子提早籌備，讓您孩子夢想的每一步都能腳踏實地！”

譯文：“We are ready to help you set the blueprint for your children’s growth and get them financial prepared in the future.”

中文譯文采用了設問句的形式，向家長提出問題是否為孩子安排好了未來，這對中國家長來說是一個很嚴肅的問題，一是因為中國家長幾乎把子女的成長作為生活的中心，二是中國家長長久以來都認為孩子的發(fā)展是家長的責任，要給孩子最好的保障，因此一個小小的問題就牽動了家長的心，而回答更是將企業(yè)設定為和家長一起撫養(yǎng)孩子的一個伙伴，讓家長產(chǎn)生信任感。而比較之下，英文版本語言簡單，對于同樣重視教育的西方家長來說，英文廣告中用了“blueprint”來表示家長可以給孩子提供教育來幫助孩子成就事業(yè)，而中文中“讓孩子每一步都腳踏實地”等表述均被刪減，只用“financial prepared”向消費者解釋這個產(chǎn)品的特質(zhì)。這樣的翻譯策略說明，同一個廣告文本面對不同文化的讀者可以使用不同的情感策略，這樣才能把握讀者心理，廣告要讓人覺得合情，而不是煽情。

五、結(jié)語

綜上所述，我們不難看出在金融廣告的創(chuàng)作和翻譯上外資銀行為行業(yè)提供了很好的范本，也在實踐中證明了紐馬克交際翻譯的可行性和有效性。金融廣告翻譯必須考慮到譯入語的語言和文化因素，才能使其成為具有宣傳效力的文本。

[1]Newmark,Peter.翻譯問題探討[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

[2]Nida,Eugene and Taber,Charles.The Theory and Practice of Translation[M].Netherland:BRILL,1974.

[3]蘇淑惠.廣告英語的文體功能和翻譯標準[J].外國語,1996(2):51-56.

[4]丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維 [J].中國翻譯,2004,25(1):75-80.

[5]李萱,馬彩梅.國內(nèi)廣告翻譯研究一覽[J].中國科技翻譯,2005(2):37-41.

[6]黎凡.談廣告翻譯的變通[J].中國翻譯,1992,13(2):29-31.