大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒的典型與非典型

特約記者/曹素妨 實(shí)習(xí)記者/陳鑫胤

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大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒的典型與非典型

特約記者/曹素妨 實(shí)習(xí)記者/陳鑫胤

大數(shù)據(jù)是指無法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，不僅僅是新聞的生產(chǎn)方式發(fā)生了變化，媒體的格局甚至輿論的生態(tài)也發(fā)生了一系列變化。在本屆數(shù)博會(huì)上，來自業(yè)界的100多位大咖共同探討媒體大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新融合問題，共有68場(chǎng)關(guān)于大數(shù)據(jù)的論壇討論。有一部分專家學(xué)者針對(duì)大數(shù)據(jù)的現(xiàn)象分析、價(jià)值進(jìn)行了闡釋，他們認(rèn)為，掌握大數(shù)據(jù)的規(guī)律，有效抓取和準(zhǔn)確分析才是挖開大數(shù)據(jù)礦藏的關(guān)鍵所在。

涂子沛：大數(shù)據(jù)揭開整體真實(shí)

大數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確

觀數(shù)科技創(chuàng)始人、前阿里巴巴副總裁涂子沛認(rèn)為所有的信息可以分成兩個(gè)部分，第一是事實(shí)，第二是觀點(diǎn)。然而信息一經(jīng)產(chǎn)生，通過傳播就會(huì)加上立場(chǎng)、感情，所以事實(shí)和觀點(diǎn)往往是摻雜的。

以不同方式報(bào)道，效果不一樣。最近新聞?lì)I(lǐng)域發(fā)生了很多事件，側(cè)面反映社會(huì)進(jìn)入了新聞消費(fèi)的時(shí)代。比如雷洋案，事件的標(biāo)題直接影響了人們?nèi)绾闻袛嗍聦?shí)。今天的公眾信息平臺(tái)實(shí)際上不僅僅是社交平臺(tái)，也已經(jīng)具備媒體屬性。在徐子沛看來，人們常?？吹降臉?biāo)題黨，是一種雍眾的勝利。

以不同方式提問，效果不一樣。今年是切爾諾貝利三十周年，若問“核事故幾十萬人死亡，你支不支持核電站”或問“核電站可以節(jié)省排放6億噸，減少環(huán)境的污染，你是否支持”，得到的結(jié)果是不一樣的，這就是語言的迷惑性。語言是不精確的，帶有片面性和感情色彩，導(dǎo)致傳播過程中事實(shí)的失真。

除了語言，圖片也永遠(yuǎn)代表的是局部。很多人在見到網(wǎng)絡(luò)真人后，會(huì)產(chǎn)生落差感，因?yàn)樗麄冊(cè)趥鞑ブ械男蜗笠呀?jīng)在受眾的思想和精神中建立起來，所有的信息是帶有立場(chǎng)和偏見的。所以最精確的就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是對(duì)事實(shí)最客觀、最銳利的描述。

大數(shù)據(jù)更具說服力

兩年美國普林獎(jiǎng)的一位獲得者，他在發(fā)現(xiàn)警察開快車肇事后，大膽懷疑警察開快車是常態(tài)。在嘗試諸多方法不利后，他申請(qǐng)數(shù)據(jù)開放，獲得100萬條警車給收費(fèi)站的記錄，根據(jù)兩個(gè)收費(fèi)站之間的距離除以時(shí)間就是車輛在路上平均行駛速度，記者最終發(fā)現(xiàn)一年中有5100輛警車超速，平均140公里/小時(shí)，而且很多是下班時(shí)間。報(bào)道引起了當(dāng)?shù)氐年P(guān)注，而除了利用大數(shù)據(jù)，似乎沒有其他有效的辦法能證明警察開快車的普遍性。

用數(shù)據(jù)做新聞其實(shí)并不是從現(xiàn)在才開始的。南丁格爾在1850年代用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)爭(zhēng)死亡的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于醫(yī)務(wù)條件惡劣的非戰(zhàn)爭(zhēng)死亡人數(shù)，最終催生了野戰(zhàn)醫(yī)院的建立。

數(shù)據(jù)很重要。因?yàn)閿?shù)據(jù)是對(duì)客觀世界的測(cè)量和記錄。而大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)又是有區(qū)別的，傳統(tǒng)小數(shù)據(jù)是測(cè)量，而大數(shù)據(jù)不僅僅包括傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)，還包括現(xiàn)代的大記錄。大數(shù)據(jù)的魅力在于：事實(shí)只有一個(gè)，但大數(shù)據(jù)可以從無數(shù)個(gè)維度、無數(shù)個(gè)方向去描述一個(gè)事實(shí)，讓它無限地逼近真相。傳播的本質(zhì)就是收集信息、處理信息、生產(chǎn)信息、分發(fā)信息，而信息就是數(shù)據(jù)，就是基于事實(shí)，所以大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)一定有利于傳媒的發(fā)展，更好去反映現(xiàn)實(shí)。

大數(shù)據(jù)是未來

未來基于傳媒的變化，徐子沛認(rèn)為傳媒將出現(xiàn)三種階層，即產(chǎn)生數(shù)據(jù)的人、收集數(shù)據(jù)的人和分析數(shù)據(jù)的人。而記者也相應(yīng)地會(huì)分成三類，即收集數(shù)據(jù)的記者、呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的記者、分析數(shù)據(jù)的記者。會(huì)不會(huì)用數(shù)據(jù)、會(huì)不會(huì)分析數(shù)據(jù)，將會(huì)成為一個(gè)記者水平的分水嶺。

未來媒體是什么樣子？所有的公司都已成為傳媒公司，所有傳媒公司都將成為數(shù)據(jù)公司。而媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是數(shù)據(jù)，即擁有大數(shù)據(jù)的量；二是算法，即處理數(shù)據(jù)的能力。未來好的傳媒公司首先是擁有大數(shù)據(jù)的公司，然后是能處理大數(shù)據(jù)的公司。

未來媒體怎么轉(zhuǎn)型？媒體公司不僅僅是傳播事實(shí)和觀點(diǎn)的公司，更應(yīng)該要提供服務(wù)，提供知識(shí)和情報(bào)的服務(wù)。事實(shí)上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開源的情報(bào)系統(tǒng)，傳媒公司發(fā)展到一定階段后，實(shí)際上可以提供情報(bào)服務(wù)。

怎么提供情報(bào)服務(wù)？具體來看，所謂的情報(bào)機(jī)構(gòu)都在做一個(gè)事情——監(jiān)控所有的新聞報(bào)道。從對(duì)美國的新聞報(bào)道監(jiān)控來看，一個(gè)重大項(xiàng)目開始實(shí)施時(shí)會(huì)有新聞報(bào)道，實(shí)施的過程中新聞也有報(bào)道，但是突然有一天沒有報(bào)道了，只有兩種可能，第一是該項(xiàng)目行不通停止實(shí)施了，第二是它已經(jīng)成功劃了句號(hào)，并具有戰(zhàn)略意義，所以不報(bào)了，這就是情報(bào)。

所以，我們現(xiàn)在應(yīng)該做的是，喚醒媒體領(lǐng)域沉睡的數(shù)據(jù)庫。

徐達(dá)內(nèi)：大數(shù)據(jù)里的自媒體江湖

大數(shù)據(jù)揭示“一九定律”

新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)則帶來了一系列真實(shí)的大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)象。

新榜從2014年8月份起開始做微信號(hào)評(píng)估。近期完成了對(duì)1000萬個(gè)公眾號(hào)的分析，占據(jù)了中國內(nèi)容端分享的40%流量。微信公布的數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)日PV是30億，今日頭條包括文字和視頻播放量是10億左右，微博計(jì)算方法不一樣，以微信來算是30億日PV，每天保持20萬的同步，大概是8億PV，1%的同步卻占據(jù)了1/3的流量。從這些數(shù)據(jù)可以窺見，自媒體領(lǐng)域不遵循二八定律，而是一九定律。

集體意識(shí)使得大眾生產(chǎn)內(nèi)容的成本降低了，現(xiàn)如今流量在移動(dòng)端的入口主要分為四類——媒體機(jī)構(gòu)、自媒體、政務(wù)和企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年微信500強(qiáng)公眾號(hào)分布中90%是來自自媒體，民間的傳媒公司甚至個(gè)人是主體；10%是來自傳統(tǒng)傳播機(jī)構(gòu)，最有勢(shì)頭的是人民日?qǐng)?bào)。

在不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和大數(shù)據(jù)分析的過程中，新榜也發(fā)現(xiàn)，2016年自媒體從圖文向視頻直播領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，已然形成風(fēng)口。在另外一個(gè)層面上，網(wǎng)絡(luò)視頻直播利用了真實(shí)感對(duì)抗專業(yè)度，在未來一段時(shí)間一定會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)電視臺(tái)的顛覆，至少說是對(duì)抗。

大數(shù)據(jù)驗(yàn)證地域特性

除了平臺(tái)類型，平臺(tái)的地域性也能通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析出來。目前來看，最活躍的自媒體分布在長三角和珠三角地區(qū)。而結(jié)論的來源則是經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證的大的公眾號(hào)坐標(biāo)以及高收入的自媒體坐標(biāo)。

徐達(dá)內(nèi)說，身邊的這些自媒體人，很多都是從草根中走出來的，天天網(wǎng)、人人網(wǎng)的創(chuàng)始人都是草根中運(yùn)營良好、獲得較高收入的。一年多來，長三角和珠三角內(nèi)容創(chuàng)業(yè)占比很大，而較為活躍的創(chuàng)業(yè)者基本上是在南京、杭州、上海、深圳等地區(qū)。比如微信公號(hào)中的秦朔朋友圈和吳曉波，就在長三角和珠三角，還有浙江地區(qū)的電商創(chuàng)業(yè)、珠三角地區(qū)的汽車品牌等。

大數(shù)據(jù)厘清廣告價(jià)值

廣告收入仍然是中國自媒體的最主要收入構(gòu)成，媒體的廣告模式包括自媒體端基本的盈利邏輯并沒有變化。

如今廣告主投向自媒體的預(yù)算比例正在由個(gè)位數(shù)向20%-30%提升，大家越來越重視在自媒體上的投產(chǎn)。單個(gè)頂尖自媒體全年廣告收入峰值是3000萬人民幣左右。假設(shè)300天有廣告，一條單12塊錢，頂尖的賬號(hào)圖文類最高是40萬人民幣，視頻是100萬左右。除了廣告收入，內(nèi)容電商、線下活動(dòng)、IP授權(quán)構(gòu)成了自媒體的新錢包。

互聯(lián)網(wǎng)的核心是流量，現(xiàn)在流量越來越貴，通過內(nèi)容來做流量這個(gè)邏輯是走得通的，淘寶頭條就采取了這種戰(zhàn)術(shù)。新榜從針對(duì)VC做的調(diào)研和訪談中發(fā)現(xiàn)，對(duì)VC來說只依賴廣告模式的自媒體投資價(jià)值有限。

如果按CPM的傳統(tǒng)廣告計(jì)價(jià)模式，自媒體廣告能達(dá)到兩三百萬，且主要來自汽車、金融和時(shí)尚行業(yè)。因此很多自媒體人會(huì)專門參加各種展會(huì)，邀請(qǐng)企業(yè)決策者觀看自媒體運(yùn)營效果，從而能形成一種新的商業(yè)模式。

秦朔：大數(shù)據(jù)的傳播學(xué)新解

中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔則更多從傳播規(guī)律的角度，分析了對(duì)大數(shù)據(jù)的理解。三十年以前秦朔也跟很多傳統(tǒng)媒體人一樣，很少考慮傳播的問題，因?yàn)閭鞑サ妮d體、傳播的介質(zhì)是永恒的，主要形式就是報(bào)紙。

延伸與連接能力

說到傳播的問題，眾所周知媒介即延伸，一切媒介的根本是人的能力的延伸，而延伸在今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里又變成了連接。

對(duì)于今天的傳統(tǒng)媒體來說，其災(zāi)難就在于缺乏連接的能力，可能只在自發(fā)訂閱少數(shù)的訂單里能看到殘缺不全的畫像，而絕大多數(shù)的畫像都在郵局。

那么，需要如何理解媒介呢？今天，站在新聞意義上看待，衰敗是必然的，因?yàn)閺拿浇榧磧?nèi)容和媒介即延伸的角度來思考傳統(tǒng)媒體都過時(shí)了。建立在傳統(tǒng)價(jià)值鏈上，由國家發(fā)放牌照進(jìn)行生產(chǎn)的特殊傳輸方式已經(jīng)一去不復(fù)返。

現(xiàn)在用戶的力量極大提升，所有人用最便捷的方法爭(zhēng)取一天24小時(shí)中最大的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間時(shí)，需求就極大上升了。最后誰跟用戶最近，廣告就是往那個(gè)方向偏離。所以可以理解今天機(jī)器化、程序化的購買變成了流行，而不是以前廣告策劃和廣告購買的方式。

媒體形態(tài)根本改變

從PC到移動(dòng)、存儲(chǔ)到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，再到LT和VR，新的傳播模式和技術(shù)在過去幾年里加速發(fā)展，以往媒體的形態(tài)在九個(gè)方面發(fā)生了根本性改變。

第一是從樣本變成添量。過去通過樣本收集用戶反映，而且從前的很多信息都無法完整保留下來。但是通過今天的微信訂閱號(hào)，盡管每天搜到的是淺度的信息，但是全樣板，會(huì)完整保留瀏覽、保存、點(diǎn)贊量，同時(shí)又是全流程，它會(huì)基于這樣沒有殘缺、沒有斷裂、沒有空白的數(shù)據(jù)礦產(chǎn)進(jìn)行這個(gè)時(shí)代的傳播。第二是實(shí)時(shí)。第三是去中介。一切公司是媒體公司，一切人都可以成為媒體人。分析師可以在自己的公眾號(hào)上傳播分析，央行發(fā)布信息半個(gè)小時(shí)后，分析師已經(jīng)有很簡(jiǎn)單的報(bào)道，而且寫的比媒體人再加工還要好。第四是整個(gè)傳輸發(fā)生了巨大的改變。第五是社交化趨勢(shì)日益明顯。第六是整個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)模式的顛覆，例如超級(jí)IP這樣的爆款。第七是從內(nèi)容生產(chǎn)的免費(fèi)時(shí)代到付費(fèi)時(shí)代的到來，90后已經(jīng)習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)。第八是每個(gè)用戶都成為一組標(biāo)簽所包含的方程式，這個(gè)方程式永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程中，所以用戶變成了實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整的方程式。最后一個(gè)方面就是速度在加快，時(shí)代不會(huì)允許傳統(tǒng)媒體這種慢吞吞的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

在大數(shù)據(jù)年代，經(jīng)驗(yàn)式、片斷式的生產(chǎn)模式已經(jīng)過時(shí)了，與未來高度相關(guān)聯(lián)的是媒體革命，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒂懈喔锩鼇碇敢藗兏淖儭?/p>