武當(dāng)山景區(qū)散客滿意度提升策略

郭 磊，蘇子波

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;b.外國語學(xué)院，湖北十堰442002)

武當(dāng)山景區(qū)散客滿意度提升策略

郭 磊a，蘇子波b

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;b.外國語學(xué)院，湖北十堰442002)

以武當(dāng)山景區(qū)為研究對象，從旅游資源、旅游設(shè)施、娛樂環(huán)境、接待服務(wù)及其他要素方面對散客滿意度進(jìn)行了調(diào)查分析。研究發(fā)現(xiàn)，散客對武當(dāng)山旅游資源、對外宣傳和總體印象方面的評價較高;對飲食狀況、住宿條件、購物及商販誠信度和景區(qū)門票價格方面的滿意度較低。最后有針對性地提出了景區(qū)散客滿意度提升策略，即突出景區(qū)資源特色，深入開發(fā)道教文化;完善景區(qū)旅游設(shè)施，重點(diǎn)改善“吃”“住”“購”三要素;營造安全的旅游環(huán)境，豐富景區(qū)娛樂活動;提高接待服務(wù)質(zhì)量，提升導(dǎo)游員講解水平;強(qiáng)化口碑和網(wǎng)絡(luò)宣傳，推行多種門票制度等。

旅游;散客;滿意度;武當(dāng)山景區(qū)

一、研究背景

從20世紀(jì)80年代以來，旅游的組團(tuán)趨勢不斷下降，散客旅游迅速發(fā)展并成為旅游市場的主流［1］。進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)的高速發(fā)展、交通工具的現(xiàn)代化和交通網(wǎng)絡(luò)的順暢通達(dá)更為人們出行提供了諸多的便利，進(jìn)一步推動了散客旅游的發(fā)展。與此同時，隨著散客旅游經(jīng)驗的日益豐富，可供旅游者選擇的旅游目的地的數(shù)量不斷增加，散客旅游者對旅游目的地的整體要求也變得越來越高。據(jù)中國旅游研究院近幾年對散客市場的旅游滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，散客滿意度長期低于團(tuán)隊游客。游客滿意是景區(qū)贏得市場競爭力的關(guān)鍵，散客旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，提高散客旅游滿意度已成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的一個重要課題。

國內(nèi)對散客旅游的研究始于1990年前后，張凌云等最早關(guān)注中國旅游“散客化”趨勢。國內(nèi)對散客旅游的研究集中在旅游集散中心、旅游服務(wù)體系、旅游市場開發(fā)等方面，但對散客旅游的主體——散客本身的旅游行為特征的研究很少［2］。對散客滿意度的研究則少之又少，目前僅見于馮云、伍海琳、郜捷、馮大成、周瑞雪等人的研究中［3－7］，其中僅伍海琳對山岳型風(fēng)景區(qū)名山——衡山進(jìn)行了研究，其余學(xué)者則分別對杭州市旅游集散中心、貴陽市、杭州西湖和開封市的散客滿意度進(jìn)行了調(diào)查分析?？傮w來看，目前國內(nèi)對散客滿意度的研究處于初級階段，研究內(nèi)容和方法相對單一。

武當(dāng)山作為國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)、全國著名的道教旅游勝地，同時也是湖北省“一江兩山”旅游三大王牌之一，憑借其獨(dú)特的資源優(yōu)勢和強(qiáng)大的宣傳攻勢吸引了眾多的海內(nèi)外游客前來旅游，其中包括規(guī)模龐大的散客市場。如2012年“中秋、國慶”兩節(jié)期間，武當(dāng)山自駕游人數(shù)首超團(tuán)隊游;2014年國慶節(jié)期間，自駕自助游成為武當(dāng)山客源主流。由此可見，散客越來越成為武當(dāng)山重要的旅游市場。因此本研究選擇世界文化遺產(chǎn)地武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行散客滿意度調(diào)查具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

二、研究設(shè)計

目前，國內(nèi)外有關(guān)游客滿意度的定義多建立在期望差異理論基礎(chǔ)上，認(rèn)為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實(shí)地旅游體驗相比較后所獲得的心里感受［8］。這種表達(dá)比較抽象，無法建立起有效的游客滿意度測評體系。故本文借用了唐曉芬等人的觀點(diǎn)，即旅游景區(qū)游客滿意度是游客對旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價［9－12］。

根據(jù)這一界定，本研究結(jié)合旅游實(shí)際將散客對景區(qū)滿意度的評價項目歸為旅游資源、旅游設(shè)施、娛樂環(huán)境、接待服務(wù)和其他等五個方面，并對應(yīng)挑選了21個變量進(jìn)行游客滿意度測評。按李克特五點(diǎn)量表將散客滿意度設(shè)計為非常滿意(5分)、比較滿意(4分)、一般(3分)、不太滿意(2分)和很不滿意(1分)五個等級。問卷設(shè)計完成后，于2013年3～5月在武當(dāng)山景區(qū)針對散客進(jìn)行抽樣調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放問卷200份，回收有效問卷189份，有效率為 94.5%。經(jīng)統(tǒng)計并通過SPSS18.0軟件分析，21個評價項目的可靠性統(tǒng)計Cornbach’s Alpha為0.934(＞0.7)，表明此次調(diào)查問卷結(jié)果是有效可靠的。

三、武當(dāng)山景區(qū)散客滿意度調(diào)查分析

(一)旅游滿意度總體概況

運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對每個評價項目按其包含變量的均值進(jìn)行降序排列如表1所示。

從表1可知，5個評價項目中21個要素的均值介于2.97～4.15之間，說明散客對各要素的滿意度評價不一，其中對旅游資源的滿意度最高，三要素均值都接近或超過4;標(biāo)準(zhǔn)差介于0.718～0.939之間，可見分值的離散程度不大;方差介于0.516～0.882之間，表明散客對某些要素(如景區(qū)廁所、道教文化、外部交通、導(dǎo)游講解、門票價格等)的體驗感受分歧明顯;對各要素評價的眾數(shù)主要為4和3，表明大多數(shù)散客對武當(dāng)山景區(qū)持基本滿意和比較滿意的態(tài)度，而散客對武當(dāng)山總體印象的均值為3.95，由此我們可以看出散客對武當(dāng)山旅游總體上是滿意的。

表1 各要素滿意度情況

(二)旅游資源滿意度分析

武當(dāng)山以著名的道教文化和古建筑群聞名于世。由調(diào)查結(jié)果可知(見表1)，武當(dāng)山的旅游資源確實(shí)名符其實(shí)，能達(dá)到大部分游客的期望值。散客對武當(dāng)山旅游資源評價較好，總體滿意度高于其他各類要素。絕大數(shù)散客(眾數(shù)為4)都對武當(dāng)山秀麗的自然風(fēng)光、規(guī)模宏大的古建筑群和深厚的道教文化表示“比較滿意”，均值分別為4.11、4.15和3.93。不過在對“道教文化”的認(rèn)同度上散客們的看法差異較大，其方差達(dá)到0.839，遠(yuǎn)高于“自然風(fēng)光”和“古建筑群”這兩個要素，這反映了武當(dāng)山“道教文化”的開發(fā)并不能完全達(dá)到部分游客的預(yù)期。

(三)旅游設(shè)施滿意度分析

由表1可知，散客對武當(dāng)山的基礎(chǔ)設(shè)施持基本滿意的態(tài)度。在各項基礎(chǔ)設(shè)施中，他們對住宿條件、餐飲設(shè)施、購物商店的滿意度相對較低，而對其他各項設(shè)施偏向于“比較滿意”(均值都在3.5分以上)。其中對武當(dāng)山的游客中心和內(nèi)部交通的滿意度相對較高，均值分別為3.69和3.68。說明散客在武當(dāng)山旅游時，在“行”和“游”兩方面的旅游體驗較好，“環(huán)衛(wèi)”體驗居中，在“吃”、“住”和“購”三方面的體驗稍差。由于山上的餐飲、住宿、購物設(shè)施和能源的供給量有限，在旅游旺季可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，而且旺季旅游價格相對較高，這在一定程度上會影響散客的滿意度。

值得一提的是，近年來武當(dāng)山景區(qū)堅持“不讓一個游客受委屈”的理念，不斷完善服務(wù)配套，先后對全山二十余座公廁進(jìn)行了提檔升級，掀起了一場轟轟烈烈的“旅游廁所革命”［13］。所以大多旅游景區(qū)一向反映糟糕的如廁問題在武當(dāng)山已有改觀，散客對武當(dāng)山的環(huán)衛(wèi)設(shè)施和景區(qū)廁所都趨向于“比較滿意”。在交通方面，除了有7趟列車直達(dá)武當(dāng)山火車站外，還有3趟動車通往十堰城區(qū);十堰市還開通了城區(qū)至景區(qū)的旅游專線車和城際公交車，提高了景區(qū)的可進(jìn)入性;武當(dāng)山景區(qū)內(nèi)部也開通了景區(qū)觀光游覽車，極大地方便了游客進(jìn)出武當(dāng)山，因此散客對景區(qū)的“行”也“比較滿意”。

不過，從外部交通和景區(qū)廁所的方差來看(分別為0.800和0.839)，不少游客對二者還是有些不滿意，尤其是景區(qū)廁所問題。究其原因，可能是因為盡管武當(dāng)山旅游交通較以往大有改善，但目前仍無直達(dá)武當(dāng)山的動車，且武當(dāng)山機(jī)場仍在建設(shè)當(dāng)中，景區(qū)外部通達(dá)性還是不夠順暢。武當(dāng)山目前已修了五星級公廁6座，四星級公廁19座，所有公廁均達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)。但是對這些廁所的日常管護(hù)有時候不及時，尤其是旺季人流量大的時候未能做到及時清掃，由此造成散客對這兩個要素持不同的體驗評價。

(四)娛樂環(huán)境滿意度分析

散客對武當(dāng)山景區(qū)的娛樂環(huán)境的滿意度介于“一般”與“比較滿意”之間，其中對安全措施的評價較高，均值為3.77，接近于“比較滿意”。對景區(qū)安全措施表示“比較滿意”及以上的共占68.8%，不存在“很不滿意”的情況。說明武當(dāng)山在安全保障方面做得比較到位，散客們能放心地在武當(dāng)山游玩。散客對文娛活動的評價稍差，均值為3.52。這主要是因為武當(dāng)山是道教名山，景區(qū)內(nèi)的娛樂活動基本上圍繞道教文化和武當(dāng)武術(shù)展開，形式和內(nèi)容均較單一，無法滿足散客多樣化和個性化需求。

(五)接待服務(wù)滿意度分析

導(dǎo)游講解和購物是散客在旅游活動中最能直觀感受到的服務(wù)，對景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評價有重要的影響。總體上來說，散客對武當(dāng)山的導(dǎo)游講解和接待服務(wù)持“基本滿意”的態(tài)度(均值分別為3.60和3.69)，而且絕大數(shù)散客表示滿意(眾數(shù)為4)，少部分游客對此持不同看法(方差為0.815)，對導(dǎo)游講解水平不太認(rèn)可。散客對小商販經(jīng)營服務(wù)表示“不太滿意”(均值為2.98)，絕大數(shù)散客評價是“一般”(眾數(shù)為3)，這與前文散客對景區(qū)購物商店滿意度低的情況相吻合。在眾多評價要素中，小商販經(jīng)營服務(wù)是除景區(qū)門票之外滿意度最低的指標(biāo)，說明武當(dāng)山景區(qū)在旅游購物的規(guī)范運(yùn)營和服務(wù)管理方面亟待加強(qiáng)。

(六)其他要素滿意度分析

景區(qū)運(yùn)營中任何一個環(huán)節(jié)都會影響到散客的滿意度。在此次調(diào)查中，除了上述四個方面外，筆者還結(jié)合旅游景區(qū)實(shí)際對門票價格、居民態(tài)度、對外宣傳和總體印象等因素進(jìn)行了滿意度調(diào)查，其均值分別為2.97、3.61、4.02、3.61、3.95。由統(tǒng)計結(jié)果可知，散客對武當(dāng)山的對外宣傳十分認(rèn)同，評價為“比較滿意”，且大多數(shù)散客持一致的看法(眾數(shù)為4)。這從側(cè)面反映出武當(dāng)山近幾年的對外宣傳卓有成效，值得肯定。近年來，武當(dāng)山在全國范圍以及國外市場進(jìn)行了分步驟、有重點(diǎn)、全方位、多角度的宣傳，依托各種主流媒體，不斷強(qiáng)化旅游形象，使“問道武當(dāng)山、養(yǎng)生太極湖”廣告語已不斷深入人心，大大提升了武當(dāng)山的知名度和向往度，游客接待量呈井噴式增長［14］。

散客對居民態(tài)度(均值為3.61)和總體印象(均值為3.95)的評價介于“比較滿意”與“基本滿意”之間。其中對總體印象表示“比較滿意”和“非常滿意”的人數(shù)達(dá)到了77.7%，“很不滿意”的為0%，說明散客對武當(dāng)山旅游總體感覺比較滿意。在21個指標(biāo)中散客對武當(dāng)山景區(qū)的門票價格滿意度最低，表現(xiàn)為“不太滿意”，均值為2.97。目前武當(dāng)山景區(qū)門票費(fèi)為243元(含門票140元，車票100元，景區(qū)內(nèi)意外旅游險3元，紫霄宮和金頂門票另計)。對于覺得物有所值的人來說，這個門票價格不貴，但對于那些旅游體驗不佳的游客來說，覺得性價比不高，所以散客對門票價格的看法差異較大(方差為0.882)，它也是21個評價要素中意見分歧最大的一項。

四、武當(dāng)山景區(qū)散客滿意度提升策略

通過前文分析可知:武當(dāng)山景區(qū)在散客心目中的整體印象不錯，在旅游資源(即自然風(fēng)光、古建筑群、道教文化三要素)、對外宣傳和總體印象方面評價較高，但在飲食狀況、住宿條件、購物及商販誠信度方面滿意度不高。其中景區(qū)門票價格是散客最不滿意且爭議最大的要素。此外，盡管散客對道教文化、景區(qū)廁所、外部交通、導(dǎo)游講解均趨于“比較滿意”，但不同的散客看法差異較大。故針對上述情況，為提升散客滿意度，武當(dāng)山景區(qū)可從以下幾方面尋求突破。

(一)突出景區(qū)資源特色，深入開發(fā)道教文化

武當(dāng)山是我國著名的道教名山、國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，也是世界文化遺產(chǎn)，旅游資源豐富且特色鮮明。武當(dāng)山自然風(fēng)光秀麗，明代地家徐霞客盛曾贊譽(yù)“山巒清秀、風(fēng)景幽奇”;武當(dāng)?shù)澜涛幕?dú)樹一幟，源遠(yuǎn)流長;武當(dāng)古建筑群規(guī)模宏大，精巧絕倫。調(diào)查中散客對武當(dāng)山旅游資源認(rèn)可度高，因此景區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持資源特色，在旅游開發(fā)中挖掘特色，發(fā)揮特色，使其更好地滿足旅游者需求，同時處理好旅游資源開發(fā)和保護(hù)之間的關(guān)系。

道教文化是武當(dāng)山最重要的特色旅游資源，其內(nèi)容豐富，包括武當(dāng)?shù)澜?、武?dāng)武術(shù)、武當(dāng)?shù)罉?、武?dāng)?shù)啦琛⑽洚?dāng)?shù)泪t(yī)等。目前武當(dāng)山道教文化的開發(fā)層次較淺，無法適應(yīng)散客旅游市場的發(fā)展。散客旅游的特性就在于自主、靈活、多樣，在旅游產(chǎn)品的購買上及旅游資源的游覽上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣［15］。景區(qū)應(yīng)根據(jù)散客的這些需求特點(diǎn)來設(shè)計多樣化的道教文化旅游產(chǎn)品，如可開展品道茶、賞道樂、訪道醫(yī)、學(xué)道家武術(shù)等系列活動，注重產(chǎn)品體驗性和參與性，讓散客全方位感受武當(dāng)?shù)澜涛幕莫?dú)特內(nèi)涵。

(二)完善景區(qū)旅游設(shè)施，重點(diǎn)改善“吃”“住”“購”三要素

旅游設(shè)施水平是決定游客滿意度最基本的因素。武當(dāng)山旅游設(shè)施今后建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)該是提升“吃”“住”“購”水平。在餐飲方面，既要保證數(shù)量合理的餐館和酒店，又要提高菜肴的種類和質(zhì)量;在住宿方面，要提高住宿設(shè)施的軟硬件水平，尤其改善是一些家庭旅館的基礎(chǔ)設(shè)施，保證散客住得舒心和放心;在購物方面，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)購物環(huán)境的規(guī)范管理，加強(qiáng)武當(dāng)山特色旅游商品的開發(fā)。除此之外，在旅游交通方面，重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)外部的交通建設(shè)，積極推進(jìn)武當(dāng)山機(jī)楊和十堰高鐵的建設(shè)，提高景區(qū)的可進(jìn)入性;在環(huán)衛(wèi)方面，要重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)星級廁所的日常管護(hù)以及重點(diǎn)區(qū)域垃圾的清掃，樹立景區(qū)干凈、舒適、衛(wèi)生的旅游形象。

(三)營造安全旅游環(huán)境，豐富景區(qū)娛樂活動

越來越多的研究表明，安全是旅游者外出決策的重要影響因素，甚至是首要決策條件。安全作為一個目的地發(fā)展旅游業(yè)的基本條件和旅游經(jīng)濟(jì)增長的基本決定因素，直接影響著游客的旅游活動過程和旅游愿望［16］。一般來說，游客基于自身安全需求的考慮不會去往那些具有安全隱患的景區(qū)旅游，所以旅游景區(qū)必須要重視安全旅游環(huán)境的營造。景區(qū)除要做好常態(tài)的安全保障外，要加快引進(jìn)和應(yīng)用諸如基于3S、3G、RFID的時空分流導(dǎo)航管理技術(shù)等新技術(shù)，解決高峰景點(diǎn)的過度擁擠和滯留等問題。［17］武當(dāng)景區(qū)目前日常的安全保障措施令散客比較滿意，但在景點(diǎn)分流方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。每年黃金周期間武當(dāng)山都是人滿為患，如不能做好分流和引導(dǎo)，很容易引發(fā)安全事故，破壞景區(qū)形象。

武當(dāng)山是典型的山岳型旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)品以自然和文化觀光為主，景區(qū)內(nèi)娛樂場所和活動較少，故無法滿足散客旅游者的需求。為了提升散客滿意度，可圍繞道教文化和地方民俗做文章，在保持景區(qū)自然生態(tài)環(huán)境原真性的前提下，在景區(qū)內(nèi)開展適量具有武當(dāng)特色的參與性文娛活動，另可將大部分娛樂活動安排在武當(dāng)山鎮(zhèn)，這樣既可避免景區(qū)過度娛樂化，又可拉長旅游線路，延長游客的逗留時間，刺激旅游消費(fèi)，拉動地方經(jīng)濟(jì)。

(四)提高接待服務(wù)質(zhì)量，提升導(dǎo)游講解水平

散客滿意度既來自于硬件設(shè)施的支撐，更依賴于服務(wù)質(zhì)量的保障。只有景區(qū)提供的服務(wù)達(dá)到或超出游客的期望時，游客才能獲得真正的滿意。故景區(qū)應(yīng)對散客滿意度較低的方面重點(diǎn)加以改進(jìn)，即加強(qiáng)導(dǎo)游人員講解水平和小商販規(guī)范經(jīng)營的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

對旅游者來說，到武當(dāng)山旅游不僅僅是來欣賞著名的道教仙山，同時也是為了領(lǐng)略武當(dāng)山博大精深的文化，順便帶走一些旅游紀(jì)念品。武當(dāng)山景區(qū)作為世界文化遺產(chǎn)，沒有景區(qū)導(dǎo)游員的專業(yè)講解，游客很難真正感受武當(dāng)山的文化魅力。小商販不正當(dāng)經(jīng)營，哄抬物價，不僅降低了散客的旅游體驗，也有損武當(dāng)山的旅游形象。尤其是在旅游旺季時，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)能力有限，更需要景區(qū)從業(yè)人員以周到細(xì)致的服務(wù)來彌補(bǔ)硬件設(shè)施的不足，讓散客在武當(dāng)山玩得放心，游得舒心。

武當(dāng)景區(qū)要在“不讓一位游客受委屈”的理念指導(dǎo)下，加強(qiáng)景區(qū)從業(yè)人員的培訓(xùn)，建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督、咨詢以及投訴受理與處理機(jī)構(gòu)，繼續(xù)發(fā)揮好武當(dāng)山“小紅帽”的執(zhí)法監(jiān)督作用，以提升服務(wù)水平，保證游客的消費(fèi)權(quán)益。

(五)強(qiáng)化口碑和網(wǎng)絡(luò)宣傳，推行多種門票

近些年武當(dāng)山斥巨資利用大臺、大報、大節(jié)、大賽等高端宣傳平臺，擴(kuò)大了景區(qū)旅游品牌影響力，使武當(dāng)山成功地成為中外媒體和游客關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年景區(qū)宣傳攻勢不減，3月即推出了“游武當(dāng)仙山，獎風(fēng)神轎車”全國大型旅游促銷活動。據(jù)調(diào)查，目前武當(dāng)山景區(qū)散客獲得信息的主要途徑為親朋好友介紹和網(wǎng)站論壇等。故在今后的宣傳中應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮散客的口碑效應(yīng)，通過全方位的話題設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)宣傳，提升了武當(dāng)山品牌關(guān)注度和社會影響力，拉動散客市場。在旅游營銷中還應(yīng)靈活運(yùn)用價格策略，針對散客滿意度低的門票價格問題，景區(qū)可推行多樣化的門票定價策略，如實(shí)行節(jié)假日、旅游旺季與日常、淡季雙軌票價［18］;現(xiàn)行門票和景區(qū)通票相結(jié)合的雙票制;本地和外地旅游者雙年票制;并且繼續(xù)推行“5.19——中國旅游日”景區(qū)門票半價、“三八”節(jié)女性游武當(dāng)山大門票半價等系列優(yōu)惠活動。通過實(shí)行彈性的、多樣化的門票價格，并憑借景區(qū)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高景區(qū)門票的性價比，可使散客覺得物有所值，從而提升其滿意度。

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［責(zé)任編輯:陳宇涵］

F592.7

A

1672 -5956(2016)02-0064-05

10.3969/j.issn.1672－5956.2016.02.010

2015-03-31

郭磊，1979年生，女，湖北黃岡人，湖北汽車工業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向為旅游管理、旅游規(guī)劃與開發(fā)，(電子信箱)gl0327@163.com。