聯(lián)想的品牌建設(shè)與電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

摘 要：“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種無(wú)形資產(chǎn)，人們通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)企業(yè)以及企業(yè)所生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品、服務(wù)等一些背后所蘊(yùn)含的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別銷(xiāo)售商的產(chǎn)品及勞務(wù)，并由此來(lái)區(qū)別市場(chǎng)上生產(chǎn)相關(guān)商品、勞務(wù)的與其存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他銷(xiāo)售商。說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)，公司品牌建設(shè)的好壞足以影響到這個(gè)公司的國(guó)內(nèi)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際產(chǎn)業(yè)要求公司在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)或面對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì)，品牌建設(shè)與國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間也存在著密不可分的關(guān)系。接下來(lái)，就以風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外且有著極高贊譽(yù)的聯(lián)想集團(tuán)為例，來(lái)探討一下品牌建設(shè)與國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間到底存在著何種微妙的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：聯(lián)想集團(tuán)；品牌建設(shè)；電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

一、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)介

聯(lián)想集團(tuán)，是目前全球電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)，聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī)、一體機(jī)電腦等商品。其中，聯(lián)想集團(tuán)最為成功、最為出色，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上最為著名的就要數(shù)聯(lián)想的一系列電腦產(chǎn)品了，不管是臺(tái)式、一體機(jī)電腦還是筆記本電腦，這些都是聯(lián)想集團(tuán)引以為傲的產(chǎn)品，沒(méi)有之一，它們成功引領(lǐng)聯(lián)想集團(tuán)走出中國(guó)，走向世界。聯(lián)想集團(tuán)從最初的十一名科技人員在北京一處租來(lái)的傳達(dá)室中經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)如今的千萬(wàn)名工作人員和三個(gè)國(guó)內(nèi)外總部再加上無(wú)數(shù)個(gè)分部，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展不斷壯大，這其中無(wú)不與它的品牌建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)。

1.聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)演變

最初的年輕公司被命名為“聯(lián)想”，Legend，英文含義為傳奇。這其中蘊(yùn)含著十一名年輕人無(wú)限的希望與熱情，他們希望創(chuàng)造奇跡，譜寫(xiě)傳奇。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)言人在北京正式宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)也就是現(xiàn)在的“Lenovo”，用“Lenovo”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并在全球范圍內(nèi)使用，至此之后，聯(lián)想集團(tuán)的所有產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都使用“聯(lián)想+Lenovo”標(biāo)識(shí)，在海外，則單獨(dú)使用“Lenovo”標(biāo)識(shí)。其中，“Le”來(lái)自“Legend”，而“novo”則是一個(gè)拉丁詞語(yǔ)，從“新的（nova）”而來(lái)?！奥?lián)想 Lenovo”的標(biāo)識(shí)一直延續(xù)使用到現(xiàn)在。

2.聯(lián)想的品牌價(jià)值

根據(jù)《財(cái)富》雜志2002年的數(shù)據(jù)，中國(guó)所上市企業(yè)中，聯(lián)想集團(tuán)位列第六。2002年底，榮獲“中國(guó)最有價(jià)值品牌”稱(chēng)號(hào)，“聯(lián)想”品牌價(jià)值達(dá)到198.32億元人民幣。

2003年底，在“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排行中，“聯(lián)想”品牌位列第四。品牌價(jià)值達(dá)到268.05億人民幣。

2004年3月，作為第一家中國(guó)企業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。12月8日，聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元正式收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，提高自己的主機(jī)研發(fā)能力。

2008年，聯(lián)想集團(tuán)美國(guó)首次上榜《財(cái)富》雜志公布的全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜。作為世界第四大計(jì)算機(jī)制造商，排名第499位，年收入將近167.88億美元。

2014年在中國(guó)民企500強(qiáng)排行榜中位列第二。

2014年上榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2014年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜。

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這些里程碑式的事件足以說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，這也為它走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、聯(lián)想集團(tuán)與電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

1.聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際化進(jìn)程

（1）聯(lián)想國(guó)際化的第一步：戰(zhàn)略聯(lián)盟

聯(lián)想國(guó)際化的目標(biāo)是：“10年以后，公司20%-30%的收入來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng)，公司的管理水準(zhǔn)達(dá)到國(guó)際一流公司，具有國(guó)際化發(fā)展的視野和對(duì)相應(yīng)的人才和文化?！?/p>

（2）聯(lián)想走入多元化：2001年-2003年

①培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

②2001年對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折年，它不再局限于90年代主要以貿(mào)易為主的生存方式，而是將發(fā)展中心放在了自有品牌的建設(shè)上，聯(lián)想自2000年以3000萬(wàn)美元收購(gòu)嬴時(shí)通40%股份起，開(kāi)始介入電子商務(wù)領(lǐng)域，之后逐漸介入互動(dòng)服務(wù)、通訊業(yè)、IT咨詢(xún)服務(wù)業(yè)、以及房地產(chǎn)業(yè)。人們通過(guò)聯(lián)想的這一系列并購(gòu)行為看到了一個(gè)正在向多元化邁進(jìn)的聯(lián)想，然而此次聯(lián)想的多元化進(jìn)程并沒(méi)有進(jìn)行得十分順利，由于核心競(jìng)爭(zhēng)力不足使它的多元化擴(kuò)張受到限制。聯(lián)想的初次國(guó)際化探索失敗。

（3）聯(lián)想再探國(guó)際化：2003年-2004年

①品牌國(guó)際化

想要進(jìn)入海外市場(chǎng)，成為國(guó)際化品牌，聯(lián)想面臨很多困難，比如核心技術(shù)和海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺失。品牌劣勢(shì)首當(dāng)其沖。聯(lián)想首先想到的是“把金子當(dāng)成銀子賣(mài)”，以品牌開(kāi)路。

②從Legend到Lenovo

聯(lián)想起初創(chuàng)業(yè)時(shí)的“Legend”標(biāo)志在中國(guó)相當(dāng)具有傳奇色彩，但在其他國(guó)家此品牌已被優(yōu)先注冊(cè)，如果聯(lián)想想要打入國(guó)際海外市場(chǎng)，就需要重新注冊(cè)新的品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣。因此，2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)用“Lenovo”替換“Legend”，并將它進(jìn)行了全球注冊(cè)。這是聯(lián)想集團(tuán)在探國(guó)際化邁出的第一步。

③重歸PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)

聯(lián)想CEO楊元慶曾說(shuō)，聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)要數(shù)PC了，它是拉動(dòng)聯(lián)想發(fā)展的馬車(chē)也是源頭，如果缺少這個(gè)源頭，整個(gè)聯(lián)想都會(huì)面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，更不要談發(fā)展新業(yè)務(wù)、開(kāi)拓新領(lǐng)域了。但是一旦做好PC業(yè)務(wù)，它的回報(bào)將是源源不斷的。從此可見(jiàn)PC業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)中舉足輕重的地位。所以說(shuō)聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，也是延續(xù)其品牌國(guó)際化的步調(diào)。無(wú)論如何，IBM在國(guó)際上的地位比聯(lián)想高得多，聯(lián)想收購(gòu)IBM這一舉動(dòng)的初衷就是要利用IBM的國(guó)際地位從而提升聯(lián)想自身的品牌知名度。并購(gòu)?fù)瓿珊螅?lián)想的總營(yíng)業(yè)額比重不斷提高，其中海外市場(chǎng)占了相當(dāng)大的比重，從并購(gòu)之前的小于2%到現(xiàn)在的81%，成為名副其實(shí)的“國(guó)際化的聯(lián)想”。

2.聯(lián)想集團(tuán)在電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)

（1）聯(lián)想特有的CRM

①聯(lián)想的Call Center。聯(lián)想的call center即呼叫中心，共有200個(gè)座席，不僅是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的呼叫中心之一，也是國(guó)內(nèi)最繁忙的呼叫中心之一。人工服務(wù)的同時(shí)客戶(hù)還可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，快捷便利的完成查詢(xún)以及解決一系列常見(jiàn)的疑難問(wèn)題。此舉在有效幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的同時(shí)更降低了客戶(hù)的呼叫成本。與其他Call Center不同的是，聯(lián)想呼叫中心還有極具特色的客戶(hù)回訪(fǎng)制度，以便及時(shí)接受客戶(hù)的反饋從而更好地改進(jìn)和提高。

②關(guān)注客戶(hù)“終身價(jià)值”+“VIP模式”。聯(lián)想推行“大客戶(hù)市場(chǎng)”，其核心是挖掘“顧客終身價(jià)值”，關(guān)注單筆交易，更注重長(zhǎng)期關(guān)系，試圖用一流的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得客戶(hù)的青睞和信任，使其成為聯(lián)想的永久客戶(hù)。

③雙重保險(xiǎn)鎖定大客戶(hù)。聯(lián)想推行大客戶(hù)市場(chǎng)的重要手段之一就是捆綁式合作?？蛻?hù)經(jīng)理與代理商在其占據(jù)著主導(dǎo)作用，來(lái)鎖定大客戶(hù)，達(dá)到雙管齊下的作用?？蛻?hù)經(jīng)理協(xié)助代理商獲取大客戶(hù)的信任，雙重保險(xiǎn)鎖定大客戶(hù)，而非與代理商爭(zhēng)取利益。

（2）聯(lián)想集團(tuán)以中國(guó)北京、日本東京和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)，建立了全球性的研發(fā)架構(gòu)；在中國(guó)大陸，聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機(jī)構(gòu)。聯(lián)想集團(tuán)擁有眾多一流研發(fā)人才包括世界級(jí)技術(shù)專(zhuān)家在內(nèi)的，他們?cè)鵀槁?lián)想贏得了數(shù)百項(xiàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，并擁有2000多項(xiàng)專(zhuān)利，開(kāi)創(chuàng)了許多業(yè)界第一。

（3）聯(lián)想集團(tuán)在北京上地、上海浦東、廣東惠陽(yáng)建立了三個(gè)主要生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效降低了生產(chǎn)成本，面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)保持自己特有的優(yōu)勢(shì)。

（4）聯(lián)想強(qiáng)大的售后服務(wù)讓客戶(hù)切身體會(huì)到了無(wú)所不在、無(wú)微不至的關(guān)懷和服務(wù)。

（5）通過(guò)一系列的多元化完善，擁有較高的品牌知名度。

3.聯(lián)想集團(tuán)在電子產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不足

（1）相對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資金與渠道存在著較大差異。

（2）過(guò)于單一的銷(xiāo)售手段，在國(guó)際市場(chǎng)上前進(jìn)較為艱難。

（3）缺乏核心技術(shù)，緊跟Inter潮流，產(chǎn)品“利潤(rùn)太低”。除了外殼外缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)核心。

（4）可供消費(fèi)者選擇的品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多使得聯(lián)想不能大幅度抬高價(jià)格。

（5）雖說(shuō)是并購(gòu)了IBM公司的PC業(yè)務(wù)，但并未得到充分的整合利用，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的實(shí)質(zhì)性整體發(fā)展并沒(méi)有太大的意義。

4.聯(lián)想集團(tuán)在未來(lái)國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做法

（1）差異化戰(zhàn)略

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，差異化戰(zhàn)略因此成為當(dāng)今企業(yè)追求的發(fā)展戰(zhàn)略之一，企業(yè)差異化最主要的是產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化，是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)的核心。當(dāng)今社會(huì)以低成本競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)都要求圍繞差異化進(jìn)行。聯(lián)想集團(tuán)可以避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，著手新領(lǐng)域新產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)，形成具有自己特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）利用本土化優(yōu)勢(shì)，整合多方面資源

隨著智能手機(jī)的廣泛使用和互網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，新的需求層出不窮，單一化的行業(yè)已經(jīng)無(wú)法充分滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。聯(lián)想集團(tuán)今后發(fā)展的重要途徑之一就是與各方產(chǎn)業(yè)合作、整合多方面資源并加以利用。

（3）建立與完善公司治理結(jié)構(gòu)

只有不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)，使之適應(yīng)戰(zhàn)略才能應(yīng)對(duì)不斷變化的國(guó)際化需要，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，公司管理結(jié)構(gòu)應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，緊跟國(guó)際潮流，確保戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，這樣才不至于被淹沒(méi)在國(guó)際化浪潮中。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐鵬，魏景芳.“聯(lián)想集團(tuán)2014/15財(cái)年?duì)I收同比上漲20%”.ZOL新聞中心中關(guān)村在線(xiàn)，2015年5月21日.

[2]“聯(lián)想年銷(xiāo)售額逾2000億元 凈利增34%”.中國(guó)新聞網(wǎng)，2013年5月23日，20：13.

[3]聯(lián)想2001-2003年年報(bào).

[4]聯(lián)想官方網(wǎng)站.

[5]肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).

作者簡(jiǎn)介：孫瀟菲（1995- ），女，漢，河南省鄭州市人，大學(xué)本科，單位：河南省鄭州市鄭州大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)