社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論場新變化

趙前衛(wèi)?

摘 要：隨著移動社交媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿論場發(fā)生了新變化，呈現(xiàn)出新特點。網(wǎng)絡(luò)輿論從邊緣步入中心，社交媒體平臺成為輿論傳播的主場；傳播主體多員化，傳統(tǒng)媒體主導的話語權(quán)轉(zhuǎn)移到社交媒體；意見領(lǐng)袖影響力下降，網(wǎng)絡(luò)社群力量開始興起，并影響輿論形成；社交媒體信息把關(guān)能力的短板，導致輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻現(xiàn)；不同移動互聯(lián)網(wǎng)世代之間存在刻板印象和不通約的現(xiàn)象，給輿論引導帶來新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論場

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0027-03

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展完善，智能手機的普及，上網(wǎng)資費的調(diào)整，通過手機上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，根據(jù)CNNIC最新調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達到90.1%。在手機的各種APP應(yīng)用中，以微信和微博為代表的社交媒體正日益成為用戶獲取信息和發(fā)表意見的最主要渠道。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》：“社交網(wǎng)絡(luò)成為除新聞APP以外的第二大新聞渠道，滲透率超電腦加電視。以微信為代表的社交平臺，成為新媒體傳播核心渠道，新聞廣度（新聞APP）+新聞過濾（微信等社交平臺）成為網(wǎng)民獲取新聞的左右手。信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)。[1]”

以微信、微博為代表的移動社交媒體，以其即時、便捷、互動、低門檻等特征，拓展了信息傳播的自由時空，激活了以個人為基本單位的社會化傳播，個體傳播權(quán)和知情權(quán)回歸，人人都是傳播者，人人都是接受者。移動社交媒體，深刻改變了輿論傳播平臺格局，對傳統(tǒng)輿論場形成了沖擊，給網(wǎng)絡(luò)輿論場帶來了新的變化，呈現(xiàn)出新的特點。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論從邊緣步入中心

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體在輿論場中起著主導性的作用，提供輿論議題、引導輿論走向，傳播主流價值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后微博出現(xiàn)以前，人們在互聯(lián)網(wǎng)的討論活動，多通過門戶網(wǎng)站的評論區(qū)、百度貼吧、天涯論壇、凱迪等平臺。這一階段，傳統(tǒng)媒體掌控的輿論場和以論壇、帖吧為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論場，共生共存，在影響力上傳統(tǒng)媒體營造的輿論場遠超論壇、帖吧。而隨著微博的出現(xiàn)，這一情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，微博以其強大的傳播話題、聚焦事件的能力，成為了網(wǎng)絡(luò)輿論場的中心舞臺，微博設(shè)置的議題成為傳統(tǒng)媒體跟進報道的對象，微博上人們的態(tài)度傾向，甚至成為傳統(tǒng)媒體上發(fā)言立論的輿論基點。在微博如日中天的時候，微信這一更具社交屬性的平臺上線，2012年微信公眾平臺上線，公眾號越來越成為人們獲取信息的重要平臺。作為主打社交，同時又兼具媒體平臺屬性的一款應(yīng)用，微信對用戶有著超強的粘性，據(jù)微信官方最新數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶6.5億。55%的用戶每天使用微信超過一小時，61%的用戶每天打開微信超過十次。微信和微博為代表的社交媒體，成為了公眾獲取信息的主要來源，網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)模與影響越來越大，互聯(lián)網(wǎng)日益成為各種社會思潮、各種利益訴求匯聚的平臺。網(wǎng)絡(luò)輿論場已成長為當下中國社會最具活力和影響力的輿論場，互聯(lián)網(wǎng)已從邊緣步入中心，國家管理層高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論場，提出把“網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓” 。

二、傳播主體多元話語權(quán)轉(zhuǎn)移

社交媒體的出現(xiàn)為公眾提供了話語表達的新平臺，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播不再是記者和編輯的專利，社會傳播的新常態(tài)是傳播主體多元化，人人皆為傳播者。移動社交媒體時代，信息傳播和接受門檻降低，簡便易學，只要有一部智能手機，具備基本的識字能力，有表達的意愿，就可以傳播自己的想法、感受、體驗。政府、媒體、企業(yè)、個人都可能成為信息傳播的主體，傳播主體的多元，意味著表達的多元、思想觀念的多元，這給傳統(tǒng)輿論場帶來了極大的沖擊。在多元主體的輿論場中，眾聲喧嘩，每個主體都有自己的階層立場、價值觀、現(xiàn)實利益，這些聲音可能和主流輿論相一致，更常見的是與主流輿論的背離，形成社會輿論共識難度變大了。

傳播主體的多元導致話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)媒體時代，機構(gòu)媒體掌握話語權(quán)，它們充當著信息把關(guān)人的角色，信息的選擇受到政治安全與經(jīng)濟利益的影響，根據(jù)法律、社會道德和主流價值觀來確定傳播什么、不傳播什么。機構(gòu)媒體掌控話語權(quán)，它們報道什么事件，以什么樣的角度進行報道，決定著公眾關(guān)注點，它們傳播的主流價值觀影響著公眾價值觀的養(yǎng)成。總體來說，機構(gòu)媒體通過話語權(quán)對公眾進行議程設(shè)置，從而影響著公眾的社會視野并主導社會輿論。進入移動社交媒體時代，傳播權(quán)不再為媒體機構(gòu)所壟斷，個人及其它社會組織作為傳播的主體有了自己發(fā)聲的平臺，推動了輿論話語權(quán)由組織向個人，由國家向社會轉(zhuǎn)移的趨勢。

三、網(wǎng)絡(luò)社群的興起

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群的吸引力越來越強，積聚起海量的有共同興趣、愛好的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)社群是指通過各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用連結(jié)在一起，具有共同興趣、愛好、目標和期望的群體，如QQ群，微信朋友圈、微信公號。網(wǎng)絡(luò)社群像互聯(lián)網(wǎng)上的部落，有穩(wěn)定的居住人群、溝通的機制、社交的場景，已經(jīng)成為線下人與人之間溝通的補充和延伸。網(wǎng)絡(luò)社群的形成基于傳播技術(shù)的發(fā)展，根源于人類的群體歸屬需求。

在移動社交媒體時代，為了便于討論交流、組織活動，具有特定利益關(guān)聯(lián)的個體會建立各種QQ群、微信群、朋友圈等交流平臺，基于特定目的建立的圈與群，話題相對集中，如城市里各小區(qū)業(yè)主建立的微信群，除了日常生活的信息交流，其建群主要目的是發(fā)布和小區(qū)維護相關(guān)的信息，形成對開發(fā)商與物業(yè)管理公司的監(jiān)督，促進小區(qū)的管理規(guī)范?；诠餐瑑r值觀、興趣愛好、利益等聚集到一起的人，還會對社會公共議題發(fā)聲，他們的聲音往往同質(zhì)化程度高、強度大、如果議題的粘性夠強，就能串聯(lián)起那些沒有直接利益卷入的民眾，打通各階層的關(guān)注，對網(wǎng)絡(luò)輿論場形成影響，甚至引發(fā)線下的群體性事件。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室認為“伴隨微博大V式微和網(wǎng)絡(luò)社群趨于活躍，網(wǎng)絡(luò)輿論中“廣場式”的鼎沸之議減少，“沙龍式”的社群對話增多。這標志著社會各群體真實的利益博弈在互聯(lián)網(wǎng)上聚合成體，也表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)在技術(shù)細分之下，公眾生活偏好的凝結(jié)。輿論場的社群利益沖突將蓋過“意見領(lǐng)袖”的口舌之爭。[2]”

四、輿情反轉(zhuǎn)頻現(xiàn)

輿情反轉(zhuǎn)是指一件事情發(fā)生后，輿情指向因為新的事實出現(xiàn)或其它原因而發(fā)生一百八十度的轉(zhuǎn)變。如2015年發(fā)生的成都男司機打女司機一案，一開始，網(wǎng)友一致譴責男司機，當完整的視頻出現(xiàn)后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)女司機有過錯在先，而且女司機在接受采訪時不承認自己有錯，于是輿情開始轉(zhuǎn)向，矛頭指向了女司機，甚至被網(wǎng)友人肉搜索。社交媒體時代類似輿情反轉(zhuǎn)的案例層出不窮，如云南導游辱罵游客、安徽女大學生稱扶老人被訛、女子被狗咬傷謊稱救人騙捐，輿情反轉(zhuǎn)已成為一種傳播現(xiàn)象，并影響著受眾的心理。最近發(fā)生的熙和酒店女生遇襲事件，事件發(fā)生后，其中一種聲音是呼吁大家冷靜，坐等新聞反轉(zhuǎn)，見過了太多輿情反轉(zhuǎn)劇的網(wǎng)民，已形成了一種刻板印象。

輿情反轉(zhuǎn)頻繁出現(xiàn)，根源在于新聞報道本身的反轉(zhuǎn)，而以真實為生命的新聞報道，為什么頻頻失范，一方面在于媒體競爭加劇，新媒體的應(yīng)用日益普遍，尤其是傳統(tǒng)媒體的微博、微信為了第一時間發(fā)布信息，對信息的把關(guān)不嚴，“搶發(fā)頭條”成為記者潛意識的新聞理念，速度超越了準確。另一方面，社交媒體普及，方便快捷的發(fā)布方式，現(xiàn)場當事人或圍觀者能在第一時間發(fā)出事實或觀點信息，最早發(fā)出的信息，一定程度上影響著輿情的走向。個人通過社交媒體發(fā)布的信息，往往又成了傳統(tǒng)媒體報道的信息源，而來自自媒體的曝料很多沒有經(jīng)過核實就直接出現(xiàn)在報道中，這導致了更大范圍的誤導。

輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻繁的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)輿論場中的公眾心理造成陰影，患上“反轉(zhuǎn)恐懼癥”，不敢相信媒體報道，又不知道能去相信誰，陷入一種無助與虛無。輿論反轉(zhuǎn)積極的一面，是真相最終還是會呈現(xiàn)，社會輿論也能根據(jù)事實及時糾偏，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論場的自我凈化能力。

五、輿論引導對象的世代斷裂

移動社交媒體時代，傳播權(quán)力的去中心化，普通個人傳播權(quán)的回歸，網(wǎng)絡(luò)輿論場眾聲喧嘩，輿論引導越來越難，輿論引導的對象從以前比較明晰的單位人、社會人，向現(xiàn)在角色模糊的自媒體網(wǎng)民轉(zhuǎn)變。前互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論引導系統(tǒng)有豐富的渠道和完善的組織形式，對輿論引導的對象、方法和內(nèi)容也駕輕就熟，基本上可以做到輿論一律。但在移動社交媒體時代，人人享有傳播權(quán)，擺脫了傳播束縛的民眾，投身到社交媒體平臺，急于擺脫傳統(tǒng)的教化式的引導，擺脫舊有的思想觀念，標新立異，解構(gòu)一切。移動社交媒體時代面臨的更大的問題在于，出生于不同年代的網(wǎng)民，因成長環(huán)境、媒體接觸行為的不同，有著不同的價值觀和行為方式。有研究認為，不同移動互聯(lián)網(wǎng)世代之間存在刻板印象和不通約的現(xiàn)象。“70后、80后、90后、00后，各‘后之間以自己的時代為中心劃圓，相互戒備甚至有時相互敵視。帶來一個個斷裂的社會族群，由于這些斷裂的社會族群之間是不通約的，你唱你的，我說我的，彼此沒有共同的話語體系，不是相互傾訴和對話，而是戴著面具、先設(shè)性的刻板印象隔空喊話、互相質(zhì)疑、互相辱罵乃至相互怨恨，進一步增加了移動互聯(lián)網(wǎng)社會的斷裂和眾聲喧嘩。[3]”移動互聯(lián)網(wǎng)上不同世代之間的這種隔閡，對輿論引導帶來了挑戰(zhàn)，要對不同年齡段，采用不同的方法和策略，以前一招通吃的做法，在移動網(wǎng)絡(luò)輿論場中失靈。如何對社交媒體上的網(wǎng)民進行有效地輿論引導。是擺在輿論研究者面前的新課題。

參考文獻：

[1] 企鵝智酷.2016年微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL].http：//toutiao.com/a62 64270972040986882/

[2] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[EB/OL].http：// yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972437.html.

[3] 喻國明，李彪.從70后到00后.移動互聯(lián)時代的網(wǎng)民世代分析[EB/OL].喻國明微信公號，https：//mp.weixin.qq.com/.

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