荔枝區(qū)域品牌建設(shè)的分析
——以廣東茂名為例

華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 張麗陽

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荔枝區(qū)域品牌建設(shè)的分析
——以廣東茂名為例

華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 張麗陽

摘 要：在對(duì)廣東茂名市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文從生產(chǎn)、銷售和價(jià)格等角度對(duì)廣東荔枝品牌建設(shè)進(jìn)行了現(xiàn)狀分析，指出荔枝種植中普遍存在著粗放式生產(chǎn)、生產(chǎn)成本高、銷售方式單一、價(jià)格因素制約銷售等問題，提出建立生產(chǎn)銷售一體化的品牌建設(shè)體系，改變傳統(tǒng)的種植和銷售方式，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，以打造成功的荔枝區(qū)域品牌。

關(guān)鍵詞：廣東茂名 荔枝 品牌建設(shè)

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，我國荔枝已有2100多年的栽培歷史，荔枝作為茂名市“三高”農(nóng)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)和經(jīng)營上有著規(guī)模、品種、產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì)，但在發(fā)展中仍然面臨著荔枝“有名無牌”，銷售渠道單一等不足。近年來，面對(duì)省內(nèi)外同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，茂名荔枝在廣東以及在全國的銷售面臨不同程度的挑戰(zhàn)。結(jié)合實(shí)地調(diào)研情況，本文將從生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)分析荔枝區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題，并提出針對(duì)性的建議。

1　荔枝生產(chǎn)現(xiàn)狀

1.1粗放的生產(chǎn)經(jīng)營模式

茂名荔枝的種植主要是以戶為單位的分散栽培方式，數(shù)量占到80%以上。家庭的小規(guī)模生產(chǎn)主要依靠親族管理，直接導(dǎo)致粗放式經(jīng)營，不利于荔枝品牌的建設(shè)。果農(nóng)普遍缺乏化肥使用、優(yōu)種優(yōu)選等意識(shí)，調(diào)查中，約九成以上的農(nóng)戶沒有進(jìn)行打藥記錄，嫌麻煩或缺乏相關(guān)知識(shí)，由此看出，小農(nóng)生產(chǎn)不能保障荔枝生長周期的精細(xì)化管理。此外，對(duì)于用完的農(nóng)藥包裝，大部分果農(nóng)選擇隨用隨丟。由于環(huán)境保護(hù)意識(shí)不高，往往導(dǎo)致荔枝品質(zhì)下降、農(nóng)殘超標(biāo)的不良后果，進(jìn)而影響荔枝品牌的建設(shè)。

1.2傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)技術(shù)

茂名市荔枝種植品種約80%為白臘和黑葉。果農(nóng)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)多是祖?zhèn)鳙@得，在技術(shù)培訓(xùn)方面，僅有20%的種植戶曾接受過荔枝種植的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。在生產(chǎn)過程中受訪果農(nóng)多以采用間伐、回縮、疏花為主，對(duì)于高接換種、水肥一體化，套袋、防蟲網(wǎng)等技術(shù)采用度低，一是技術(shù)水平達(dá)不到，二是成本高，資金不足。將近九成的受訪者表示迫切需要新技術(shù)，以此提高荔枝品質(zhì)，促進(jìn)銷量增長。

1.3不斷上漲的生產(chǎn)成本

隨著近年勞動(dòng)力成本的迅速上升，家庭農(nóng)戶種植成本不斷增高。其中農(nóng)藥和化肥投入占生產(chǎn)總投入的比重較大，99%的生產(chǎn)農(nóng)戶的果苗、化肥、農(nóng)藥和農(nóng)具均由自己購買。租金土地的投入成本高，20%的大種植戶通過租賃方式擁有20～500畝土地，租金在160～800元不等，平均租金為400元，平均一畝新建成本約為1000元。由于沒有政策優(yōu)惠，果農(nóng)往往承擔(dān)著巨大的承包費(fèi)額，這無疑大大提高了種植戶的成本負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，抑制了生產(chǎn)的積極性，難以形成規(guī)模效益。

2　荔枝銷售現(xiàn)狀

廣東是全國最大的荔枝產(chǎn)地，具有悠久的荔枝種植歷史和文化，在北方市場(chǎng)一直都有較強(qiáng)的影響力，但時(shí)至今日，廣東荔枝在外大多依然被統(tǒng)稱為“廣東荔枝”，產(chǎn)地、品種和品質(zhì)的差異在品牌上毫無體現(xiàn)。在關(guān)于荔枝品牌的相關(guān)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)明顯的問題：一是荔枝銷售停留在傳統(tǒng)模式；二是荔枝存在滯銷現(xiàn)象；三是價(jià)格因素。

2.1傳統(tǒng)的銷售方式

以茂名荔枝為例，多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)的以外商收購為營銷方式，與十年前相比并無太大的變化。產(chǎn)品銷售渠道較為單一，銷售價(jià)格普遍較低。從所了解的情況來看，之所以大部分農(nóng)戶選擇“外商收購”，主要原因是該種銷售方式的風(fēng)險(xiǎn)小、銷售便利、運(yùn)輸成本低。農(nóng)戶將荔枝自行運(yùn)到銷售站點(diǎn)，在時(shí)間選擇與地點(diǎn)選擇上相對(duì)自由，但在該種銷售渠道中，種植戶在交易過程中處于劣勢(shì)，種植戶在銷售過程中的主動(dòng)權(quán)不大。雖然廣東省部分荔枝產(chǎn)地在品牌營銷方面已進(jìn)行先行試驗(yàn)，效果較為顯著，但全省層面的品牌大升級(jí)仍亟待加強(qiáng)。

2.2市場(chǎng)反應(yīng)慢

2015年茂名荔枝存在一定的價(jià)廉滯銷問題，然而大部分農(nóng)戶無法回答荔枝滯銷的原因，果農(nóng)認(rèn)為自己的任務(wù)就是保證荔枝收成，至于賣得好不好，只能“聽天由命”。在對(duì)以往數(shù)據(jù)的分析中我們發(fā)現(xiàn)，不僅是天氣，在品種選擇、病蟲防害等方面也存在信息滯后等情況。果農(nóng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢，這反映出提高農(nóng)戶的專業(yè)知識(shí)水平和搭建信息資源共享平臺(tái)的重要性。如果農(nóng)戶能夠更科學(xué)地種植，及時(shí)獲取可靠信息，對(duì)市場(chǎng)做出反映，在一定程度上能夠降低成本，實(shí)現(xiàn)更大的收益。

2.3價(jià)格因素的制約

2.3.1社會(huì)關(guān)系

荔枝價(jià)格容易受到外界的影響產(chǎn)生波動(dòng)。約10%的果農(nóng)表示即使私人關(guān)系很好，當(dāng)買主給出的價(jià)格不是很滿意時(shí)也不會(huì)出售。而剩余90%的農(nóng)戶表示在這種情況下會(huì)將荔枝出售，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。可見，在中國“人情”情懷濃厚的社會(huì)背景下，與買主的親密關(guān)系也會(huì)影響荔枝出售的價(jià)格。

2.3.2單次購買量

在價(jià)格的影響因素中，另一個(gè)較為明顯的是買主的單次購買量，僅有5.88%的農(nóng)戶不為買家的購買量所動(dòng)，堅(jiān)持荔枝的價(jià)格不降低，其余94.12%則認(rèn)為可以因買家的單次購買量增加而降低價(jià)格。

2.3.3穩(wěn)定銷售渠道

荔枝種植戶在銷售環(huán)節(jié)也致力于尋找穩(wěn)定長期的合作伙伴?！拔以敢鉃楂@取長期穩(wěn)定的銷售渠道犧牲一定的利潤”量化表中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有16%、51%、29%、4%、0%的農(nóng)戶分別表示完全贊同、比較贊同、一般、不太贊同、完全不贊同。大企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的過程中為了拓展自己的規(guī)模以及穩(wěn)定盈利，也會(huì)選擇“尋找長期合作伙伴”的戰(zhàn)略，對(duì)小農(nóng)戶也是一樣的道理，他們?cè)敢鉃榱司S持穩(wěn)定的銷售渠道而放棄一定的利潤。

總體上看，茂名地區(qū)荔枝的銷售環(huán)節(jié)較為單一取決于多種因素，在大部分農(nóng)戶看來，目前的銷售方式只是一種比較簡(jiǎn)便、高效、獲得穩(wěn)定收入的模式，也保障了經(jīng)濟(jì)收入，所以，絕大部分農(nóng)戶不愿意貿(mào)然改變銷售方式。在影響價(jià)格的因素方面，社會(huì)關(guān)系、單次購買量、為維持穩(wěn)定的銷售渠道都會(huì)影響價(jià)格。

圖1　單次購買量大低價(jià)也賣

3　廣東荔枝區(qū)域品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1打造知名荔枝品牌

廣東具有悠久的荔枝種植文化，在打造品牌時(shí)，要著重強(qiáng)調(diào)廣東荔枝文化，以文化為載體，向全世界傳播廣東的荔枝品牌。從長期發(fā)展的角度來看，必須要制定全省層面的荔枝品牌長期發(fā)展規(guī)劃，用10年乃至20年的時(shí)間，打造廣東的荔枝品牌，使廣東荔枝“季節(jié)生產(chǎn)，常年消費(fèi)；廣東生產(chǎn)，全球消費(fèi)”。再者，要加強(qiáng)區(qū)域性或者組織性荔枝品牌塑造，利用龍頭品牌效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.2改變傳統(tǒng)的種植手段和市場(chǎng)營銷方式

政府應(yīng)該積極打造本土多元化的經(jīng)銷商隊(duì)伍，推進(jìn)荔枝農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展，從而提升產(chǎn)地在荔枝產(chǎn)業(yè)流通中的議價(jià)能力，積極打造并壯大產(chǎn)區(qū)本土的經(jīng)銷商隊(duì)伍，提高產(chǎn)業(yè)的組織化水平，逐步轉(zhuǎn)變產(chǎn)地在產(chǎn)品流通中的被動(dòng)地位。同時(shí)，推動(dòng)農(nóng)戶利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，發(fā)布本地荔枝供應(yīng)信息并推廣銷售荔枝，改變傳統(tǒng)的荔枝銷售模式。

3.3發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率

我國農(nóng)業(yè)本質(zhì)上屬于小農(nóng)生產(chǎn)方式，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，采用新技術(shù)的高成本性，如信息成本、評(píng)估成本和交易成本等導(dǎo)致農(nóng)戶采用新技術(shù)動(dòng)力不足。為打造廣東荔枝品牌的統(tǒng)一形象和品質(zhì)，對(duì)荔枝的生產(chǎn)和加工需要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理和指導(dǎo)，提高和保障產(chǎn)品質(zhì)量。因此，不僅需要研發(fā)資金節(jié)約型應(yīng)用技術(shù)，還需要政府采取多種措施鼓勵(lì)農(nóng)戶積極應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)，以促進(jìn)荔枝品牌的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F323.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-006-02