北京四合院文化主題酒店發(fā)展研究①

北京城市學(xué)院國(guó)際語言文化學(xué)部 鄭潔北京第二外國(guó)語學(xué)院 王欣中青旅控股股份有限公司 孫冬忱北京泰禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 李雨涵北京市潤(rùn)德嘉華科技有限公司 孟煒

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北京四合院文化主題酒店發(fā)展研究①

北京城市學(xué)院國(guó)際語言文化學(xué)部 鄭潔
北京第二外國(guó)語學(xué)院 王欣
中青旅控股股份有限公司 孫冬忱
北京泰禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 李雨涵
北京市潤(rùn)德嘉華科技有限公司 孟煒

摘 要：本文采用實(shí)地調(diào)研的方式，對(duì)北京市以中小四合院為載體的主題酒店進(jìn)行了調(diào)查分析。在調(diào)查過程中，根據(jù)主題產(chǎn)品、主題傳遞、主題氛圍三個(gè)維度，分析了該類型酒店現(xiàn)在存在的問題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該類型四合院酒店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著力開發(fā)符合老北京四合院特色的餐飲項(xiàng)目、休閑娛樂項(xiàng)目等，強(qiáng)化各類主題服務(wù)和主題展示，打造主題環(huán)境與氛圍，保護(hù)和傳承老北京文化，建立真正意義上的四合院文化主題酒店。

關(guān)鍵詞：四合院主題酒店 服務(wù)質(zhì)量

1　北京四合院文化主題酒店發(fā)展概況

北京的四合院類型多樣，主要在規(guī)模大小、等級(jí)高低上具有差別。中型和小型四合院一般用于普通居民住所，而大四合院則一般是府邸或官衙用房。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京的四合院主題酒店有80余家，其中，北京郊區(qū)的四合院主要是以農(nóng)家院形式經(jīng)營(yíng)，不列入本文研究的對(duì)象；北京城區(qū)內(nèi)的四合院主體酒店主要分為中高端星級(jí)主體酒店，這類四合院主體酒店僅以四合院為載體，內(nèi)部改造為星級(jí)酒店規(guī)格，沒有體現(xiàn)北京四合院真正的生活氛圍而且價(jià)格較高；另一類四合院主題酒店，它們主要以中小型民居四合院（中小四合）作為載體，在建筑規(guī)模上較小，格局相對(duì)不是很嚴(yán)謹(jǐn)，一般是一進(jìn)院落，坐落在中小型院落集中的胡同中，在經(jīng)營(yíng)上走中低端經(jīng)濟(jì)型路線，房?jī)r(jià)不高，約200元～300元，更重要的是它們注重對(duì)四合院文化的保護(hù)與傳承，從裝飾風(fēng)格到酒店服務(wù)上都傳達(dá)了濃郁的老北京平民氣息，力求讓顧客感受到老北京平常百姓家原汁原味的生活。這種類型的四合院酒店正是本文的主要研究對(duì)象。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京目前有不少以中小四合院作為載體的四合院酒店，主要集中在北京東城區(qū)和西城區(qū)兩個(gè)城區(qū)。這些酒店大多地理位置優(yōu)越，客房數(shù)量相對(duì)較少。

2　北京四合院文化主題酒店發(fā)展中的問題分析

2.1主題產(chǎn)品方面的問題

2.1.1主題餐飲產(chǎn)品

（1）酒店內(nèi)沒有體現(xiàn)主題特色的餐飲服務(wù)

由于酒店自身地理位置、空間大小等限制因素，有些北京四合院文化主題酒店沒有餐廳。經(jīng)過我們的實(shí)地調(diào)查，多數(shù)北京四合院文化主體酒店不具備開設(shè)自己獨(dú)立的餐廳的能力與空間。北京飲食文化作為北京傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在以北京四合院文化為主題的酒店中是不可或缺的服務(wù)項(xiàng)目，此類項(xiàng)目的缺乏嚴(yán)重影響了顧客對(duì)該酒店的服務(wù)感受和對(duì)北京四合院文化的體驗(yàn)。

（2）餐廳菜品和其他飲食產(chǎn)品種類少，形式簡(jiǎn)單

在北京的飲食中不論是正餐還是小吃都是多種多樣的，而經(jīng)過探訪，北京四合院文化主題酒菜品和小吃都過于單一，可供顧客選擇的余地太小，并不能滿足顧客對(duì)北京傳統(tǒng)食物的需求。

（3）酒店沒有主題宴會(huì)服務(wù)

由于北京四合院文化主題酒店屬于平民化酒店類型，所以不適合開設(shè)主題宴會(huì)服務(wù)。

2.1.2主題休閑娛樂項(xiàng)目過于單一

大多數(shù)顧客是個(gè)人旅游，愿意體驗(yàn)酒店文化，所以，讓顧客在住店期間享受悠閑與愉悅顯得尤為重要。因此，酒店可以根據(jù)實(shí)際情況開設(shè)主題休閑娛樂項(xiàng)目。經(jīng)過調(diào)查，有些酒店沒有此類項(xiàng)目，有些酒店僅有簡(jiǎn)單的吧臺(tái)，大多服務(wù)種類單一，而且沒有主題特色。

2.1.3主題商品方面的問題

（1）沒有可以購(gòu)買的主題商品

售賣主題商品一方面可以增加酒店收入，另一方面也可以為顧客提供精美的禮品，為此次旅行留下紀(jì)念，從而宣傳酒店以及北京傳統(tǒng)文化。

（2）主題商品無主題特色

經(jīng)過調(diào)查，酒店大多都售賣一些常見商品，沒有體現(xiàn)北京四合院文化主題特色，不能為顧客留下深刻的獨(dú)特印象。

2.2主題傳遞方面的問題

2.2.1缺少體現(xiàn)北京四合院文化主題的各項(xiàng)服務(wù)

（1）員工缺乏主題文化知識(shí)，儀容儀表沒有體現(xiàn)主題特色

員工是酒店與顧客之間重要的橋梁，員工可以通過直接對(duì)客人的服務(wù)體現(xiàn)酒店的主題文化和特色服務(wù)。因此，員工著裝具有主題特色可以使顧客有身臨其境的感覺，而員工了解主題文化知識(shí)不但可以更好地為顧客服務(wù)，介紹主題相關(guān)文化產(chǎn)品，還可以傳播北京傳統(tǒng)文化，使顧客增強(qiáng)對(duì)酒店的認(rèn)可和信任。

（2）缺少具有主題特色的迎送儀式

迎來送往作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在很大程度上體現(xiàn)了主人對(duì)客人的重視和熱情，所以，作為一家秉承傳統(tǒng)文化的四合院酒店來說，迎送儀式作為體現(xiàn)文化方式的重要一環(huán)是不可或缺的。一個(gè)具有主題特色的迎送儀式可以讓顧客的旅途有一個(gè)美好的開始和結(jié)束，讓顧客在住店期間有一個(gè)完整的體驗(yàn)。

（3）沒有體現(xiàn)主題特色的其他服務(wù)

酒店的其他服務(wù)包括客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)、主題展示服務(wù)、主題活動(dòng)服務(wù)等。

2.2.2缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力——酒店與客人的主題互動(dòng)

北京四合院文化注重的正是讓顧客在住店期間可以體驗(yàn)到北京四合院平民原汁原味的生活，真正了解四合院文化，互動(dòng)性是最直接有效的方式，可以讓顧客體驗(yàn)到真實(shí)的四合院生活和北京人的日常生活。這不僅可以豐富游客的住店體驗(yàn)感受，還可以增進(jìn)酒店與顧客的感情，拉近彼此的距離。

2.3主題氛圍方面的問題

2.3.1缺少規(guī)范、便捷的車位及導(dǎo)向指示

由于北京四合院文化主題酒店大多地處四合院聚集區(qū)的胡同內(nèi)，道路狹窄，規(guī)范的停車位少，有些顧客是自駕車到酒店，有時(shí)車位已滿，顧客要停到胡同外的大街上，這樣既不安全，又讓顧客大費(fèi)周章。有些酒店深藏于胡同的居民聚集區(qū)，缺少相應(yīng)的指示，顧客在不熟悉胡同線路的情況下很容易迷路。

2.3.2沒有醒目的體現(xiàn)主題的酒店標(biāo)識(shí)

筆者在走入三家調(diào)查的酒店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，三家主題酒店無論在攜程還是美團(tuán)等各大網(wǎng)站預(yù)定的酒店上，或是在自己酒店的匾額上，或是宣傳冊(cè)上，幾乎都沒有出現(xiàn)過本酒店的LOGO。一個(gè)醒目的酒店LOGO可以給眾多的消費(fèi)者留下深刻的印象，例如希爾頓酒店的H字符，連鎖酒店就像如家一般的房子LOGO。都給人留下了極為深刻的印象。作為主題酒店中的四合院主題酒店來說，設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO是在當(dāng)下來說一件很重要的事情。

3　北京四合院文化主題酒店發(fā)展建議

3.1主題產(chǎn)品方面的發(fā)展建議

3.1.1豐富餐飲形式和種類

針對(duì)酒店的主題餐飲而言，絕大多數(shù)顧客的反應(yīng)是被調(diào)查的四合院酒店中并沒用提供相應(yīng)的主題餐飲服務(wù)。筆者建議四合院酒店可以提供相應(yīng)的老北京早點(diǎn)套餐或者是自助形式的老北京早餐，供住客享用。每日可推出幾種早餐套餐供客人選擇。要知道，老北京的美食每一道都有自己的來歷，我們?cè)谙硖撞偷臅r(shí)候，吃的不僅是味美，更是文化。尤其是早餐，只有搭配合理，味道才更正宗，營(yíng)養(yǎng)才更全面。所以，我們認(rèn)為在為住客準(zhǔn)備早餐的同時(shí)，也應(yīng)該把每道小食的由來介紹給顧客。

就我國(guó)人民的飲食習(xí)慣來看，我們的正餐更趨近于午餐，所謂早吃飽、午吃好?？紤]到我組調(diào)查的三家酒店的自身規(guī)模，我們建議酒店的午餐應(yīng)當(dāng)采取與周邊餐館合作提供的形式。例如，酒店可以與周邊提供北京特色餐飲的餐館簽訂協(xié)議，酒店向住店客人推薦特色菜肴及餐廳，本酒店住客到所推薦的餐廳用餐，憑房卡可享受一定的用餐優(yōu)惠，同時(shí)，餐廳也要提供預(yù)定預(yù)留座位及外賣服務(wù)。與此同時(shí)，當(dāng)住客以家庭為單位3人以上進(jìn)行預(yù)定時(shí)，還可享受提前預(yù)定菜品和酒店免費(fèi)提供老北京傳統(tǒng)交通工具——人力三輪車免費(fèi)送到餐廳門口就餐的服務(wù)。

3.1.2豐富客人住店期間的娛樂活動(dòng)

從娛樂活動(dòng)來看，要匹配四合院環(huán)境的活動(dòng)，冬季可以在院內(nèi)開設(shè)茶室和書吧。在寒冷的冬季，住客進(jìn)入茶室既可品嘗到味道醇厚的現(xiàn)煮紅茶，亦可暖身。在茶室還可放置一些書架，書架上擺放一些反映老北京生活、文化、歷史的圖冊(cè)或相關(guān)書籍供客人翻看。同時(shí)，在茶室的墻壁上，還應(yīng)裝備壁掛式液晶屏幕，定時(shí)播放講解茶藝的視頻及老北京文化剪輯等特色短片，加強(qiáng)住客對(duì)老北京文化的理解及印象。夏季，可在四合院內(nèi)視情況支起一些大遮陽傘，在傘下擺放好桌椅，酒店同時(shí)還提供應(yīng)季冷飲和一些棋牌供住客享受和娛樂。這樣，客人在無聊之際便有了一個(gè)休閑的場(chǎng)所。與此同時(shí)，酒店還可以提供各類文化表演的信息，住客自行安排前往觀看，酒店也會(huì)提供相應(yīng)的訂票服務(wù)。

3.1.3售賣主題商品

（1）自己開發(fā)四合院文化主題商品

酒店可以在前臺(tái)處開設(shè)售賣主題商品的柜臺(tái)，售賣一些北京傳統(tǒng)工藝品，比如兔爺、中國(guó)結(jié)、剪紙，還可以售賣一些印有北京四合院老照片的明信片，供顧客留念。

（2）與附近的店鋪合作，互利共贏

由于該類型的酒店地理位置都比較優(yōu)越，所以可以與附近的工藝品店鋪合作，不僅增加了顧客的選擇，還可以增加店鋪的收入和知名度，對(duì)于酒店和店鋪來說都是互利雙贏的，比如“心靈便當(dāng)?shù)辍保瑢ｉT售賣陶泥制品，非常具有傳統(tǒng)特色，“能貓房子”中售賣一些北京傳統(tǒng)生活用品，還有一家叫“無語”的小店也非常有趣。

3.2主題傳遞方面的發(fā)展建議

3.2.1員工著裝符合酒店主題特色

唐裝是中國(guó)的一種代表性服飾，真正的“唐裝”是以漢服為主，特征是交領(lǐng)、右衽、系帶、無扣。而現(xiàn)今常稱為“唐裝”的服裝是從清朝時(shí)期的滿族服飾馬褂發(fā)展而來，特點(diǎn)是立領(lǐng)、對(duì)襟、盤扣，并吸收了一些西式裁剪的特點(diǎn)，使源自清代的馬褂又重新登上了時(shí)尚舞臺(tái)。酒店員工的服裝也應(yīng)仿照唐裝，在不影響正常工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，使這種具有傳統(tǒng)文化特色的服飾與酒店主題相得益彰。

3.2.2增強(qiáng)員工的北京傳統(tǒng)文化知識(shí)

主題文化的傳遞不僅要靠員工的服飾，更重要的是員工自身對(duì)北京四合院文化的了解，以及對(duì)北京傳統(tǒng)文化的熟悉。酒店可以通過給員工進(jìn)行定期培訓(xùn)的機(jī)制，讓員工更加了解北京四合院相關(guān)文化，提高個(gè)人素養(yǎng)，更好地為顧客服務(wù)。

3.2.3增加迎送儀式，使客人有賓至如歸的感受

在當(dāng)今酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)酷的模式下，供顧客選擇的酒店越來越多，故而酒店想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就需要有自己的特色。四合院在一定時(shí)期內(nèi)代表著鄰里關(guān)系的和睦。那么，基于四合院而言的四合院主題酒店能否可以重打這張牌，讓客人真正體驗(yàn)勝似家的感覺。所以，在迎送模式上，可以安排專職迎送人員以拱手禮這類中國(guó)傳統(tǒng)文化的禮節(jié)來接待客人，并且在客人到來之時(shí)送上香茗一杯來體現(xiàn)主人的熱情與好客。當(dāng)客人離店時(shí)，可以送上本店自備的精美禮品。

在客人到達(dá)酒店附近以后，旅店可以同附近的人力車達(dá)成合作關(guān)系，由他們迎接顧客送往旅店，在很大程度上可以緩解旅店車位缺乏的問題，同時(shí)顧客在人力車上也可以盡情享受一番老北京特有的胡同風(fēng)情。

4　開展主題互動(dòng)，讓客人在互動(dòng)中融入四合院生活

4.1組織豐富多彩的主題活動(dòng)

北京的節(jié)日文化在老北京傳統(tǒng)文化中占有重要地位，每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有他們的文化習(xí)俗，讓客人在住店過程中體驗(yàn)到濃郁的節(jié)日氣氛，對(duì)不了解北京傳統(tǒng)文化的客人來說就是一次難忘的經(jīng)歷。

鼓勵(lì)客人和店主一起自己動(dòng)手制作的模式，與親友，與鄰居，與店主一起用餐。例如，在冬至與客人動(dòng)手一起包餃子，端午一起包粽子等，突出“院內(nèi)皆親朋”的感覺。體驗(yàn)到現(xiàn)如今都市生活高樓大廈之中很少見到的鄰里關(guān)系。在酒店都提倡“賓至如歸”希望客人在旅店中找“家一般的感覺”的背景下，店主與旅客的互動(dòng)才可以真正營(yíng)造出獨(dú)屬于四合院的“家”元素。

4.2開設(shè)主題展館

主題展館主要展示體現(xiàn)老北京風(fēng)采的、體現(xiàn)四合院生活文化的內(nèi)容。增加以老北京民間傳統(tǒng)習(xí)俗相關(guān)的展覽，讓顧客可以通過展覽更加了解老北京四合院人的生活狀態(tài)、傳統(tǒng)習(xí)俗，從而更加深入地了解甚至喜愛北京四合院。

可以在酒店房間或者走廊開設(shè)老北京四合院老照片展覽，在酒店適當(dāng)?shù)奈恢脭[放一些暖壺、縫紉機(jī)、舊式鐘表、銅夜壺、茶缸等體現(xiàn)老北京風(fēng)貌的老物件，一樣可以使客人置身于真正的四合院氛圍中，把客人一下拉回到那些值得懷念的珍貴的日子里，讓顧客可以更加真實(shí)地體驗(yàn)北京胡同居民原汁原味的生活。

5　主題氛圍方面的發(fā)展建議

5.1內(nèi)部氛圍的發(fā)展建議

5.1.1在酒店內(nèi)多擺放綠色植物

擺放綠色植物不僅可以讓店內(nèi)的四合院景觀更加賞心悅目，還可以凈化空氣，為顧客營(yíng)造一個(gè)美好的氛圍。北京紫地客棧在四合院門口和院內(nèi)都種植或擺放了綠色植物，這與周圍綠樹紅墻的氛圍非常貼切，讓人置身于舒適和諧的自然氛圍中。

5.1.2在酒店門口擺放關(guān)于酒店主題活動(dòng)的宣傳海報(bào)

酒店可以在門口張貼近期主題活動(dòng)或者主題展館的宣傳海報(bào)，這樣可以讓顧客直觀地了解到近期酒店的活動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)顧客的參與度，還可以讓經(jīng)過酒店的其他人注意到酒店的活動(dòng)，并且產(chǎn)生興趣，引起潛在消費(fèi)群體的關(guān)注。

5.2外部氛圍環(huán)境的發(fā)展建議

5.2.1預(yù)約規(guī)范的停車位

酒店在接受顧客預(yù)定房間的時(shí)候，若顧客需要停車位，則一并預(yù)約。如果酒店已有的停車位已滿，則需要酒店在附近規(guī)范的公共停車場(chǎng)租用停車位，并告知顧客所需添加的費(fèi)用和從停車場(chǎng)到達(dá)酒店的線路。如果路程較遠(yuǎn)，可以結(jié)合胡同游三輪車，開設(shè)接送服務(wù)，讓顧客更加了解酒店的周邊環(huán)境。

5.2.2設(shè)計(jì)醒目的、具有主題特色的LOGO

比如初見客棧的LOGO，主要以四合院式屋頂、紅燈籠、祥云組成，再加上毛筆寫成的酒店名稱，不僅體現(xiàn)了北京四合院特色，而且一目了然（見圖1）。

北京四合院主體文化酒店可以使用篆書的“和”字作為酒店的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，“和”是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要范疇。時(shí)至今日，“和為貴”、“和氣生財(cái)”、“家和萬事興”等飽含傳統(tǒng)“和文化”意蘊(yùn)的用語仍經(jīng)常出現(xiàn)在我們的日常生活中?！昂稀迸c“和”同音，篆書可以體現(xiàn)文化的歷史與傳承，這樣的標(biāo)識(shí)既可以體現(xiàn)北京四合院文化，又可以讓顧客記?。ㄈ鐖D1）。

圖1

參考文獻(xiàn)

［1］彭雪蓉.基于顧客體驗(yàn)的主題酒店產(chǎn)品研究［D］.浙江大學(xué)，2006.

［2］文吉，曾婷婷.主題酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)后行為的關(guān)系研究——基于深圳市主題酒店的實(shí)證研究［J］.人文地理，2011（4）.

［3］四合院酒店的“優(yōu)”與“優(yōu)”［EB/OL］.第一旅游網(wǎng).

［4］北京四合院文化［EB/OL］.網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院，2013.

中圖分類號(hào)：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-001-03

基金項(xiàng)目：①2013年北京青年英才計(jì)劃“基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的北京市主題酒店發(fā)展研究”（YETP1882）的研究成果；2012年“國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目：《我國(guó)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與對(duì)策研究》（12CGL058）研究成果。

作者簡(jiǎn)介：鄭潔（1979-），女，江蘇南京人，北京城市學(xué)院國(guó)際語言文化學(xué)部，副教授，碩士，主要從事旅游管理，偏向酒店經(jīng)營(yíng)與管理方面的研究。