Club Med掘金中國

吳洋洋

2016年4月初，三亞機場附近的一個度假村里，郭廣昌和Club Med全球總裁Henri一起舉杯，慶祝Club Med在中國的第四家度假村開業(yè)。

和Henri以及度假村里的所有員工一樣，郭廣昌穿起了藍色T恤—藍色是這個度假村品牌的標志色，據(jù)稱代表地中海風情。半年前，郭廣昌執(zhí)掌的復星集團全資收購了這家專營度假村的法國公司。

三亞這家Club Med度假村靠海，擁有寬達22公里的海岸線。住宿客人任何時候都可以到海邊去。白天運營時段，Club Med還有救生員值班。

一年前，這個酒店還叫“君瀾”?，F(xiàn)在，你可以說它有了新名字“Club Med”。當然，背后的運營團隊也換成了這個新管理公司。

Club Med的御用設計師Marc Hertrich重新設計了酒店大堂，在公共空間里裝飾上更多海藍色元素，擺上更多沙發(fā)椅，還搭了酒吧。室外的泳池是現(xiàn)成的，另外新添置了射箭、攀巖、空中飛人（就是雜技）、海灘酒吧、夜場舞臺……這家老酒店重新開業(yè)了。

郭廣昌和Henri的祝酒詞之后，“易太極”的師傅在草地上現(xiàn)場表演了太極。這是郭廣昌因個人愛好創(chuàng)立的太極活動品牌，日后也會像空中飛人一樣，成為這家度假村的常規(guī)項目。

一起舉杯慶祝的，還有10多位有意向為Club Med在外地修建度假村的業(yè)主，以及當?shù)芈糜尾块T的政府官員。復星負責了這次開業(yè)活動的政府關系邀約。幾公里外的海棠灣，就是那個奢華度假酒店扎堆的地方，復星旗下第一個自主開發(fā)的旅游地產(chǎn)項目亞特蘭蒂斯，再過半年也要開業(yè)。

“我現(xiàn)在覺得應該擔心的不是沒項目，而是項目太多了做不好?！惫鶑V昌說。然后他當場宣布Club Med品牌又簽下4座新度假村訂單。

打2010年Club Med在中國東北的國內(nèi)第一座度假村亞布力開業(yè)起，這是其一次性簽訂項目最多的時刻，大概也是在開業(yè)時招待當?shù)卣賳T和潛在業(yè)主數(shù)量最多的一次。

被復星收購后，Club Med的業(yè)務重心就迅速轉向了亞洲，其中主要是中國。

自助晚宴結束，這家度假村的夜生活才真正開場。

100多位G.O（Gentle Organizer，親善的組織者）列隊，用鼓掌加舞蹈把客人簇擁到沙灘邊的演出舞臺。當晚的唱跳主角是“碧昂斯”，由一位舞蹈和演唱俱佳的G.O扮演。同臺伴舞和在臺下散落在客人中拍手舞動的，是其他G.O。

G.O是Club Med自創(chuàng)的一個職位，G.O除了日常工作，晚上還要演出并與觀眾互動。

氣氛很快被炒得有一點點熱。演出池旁邊就是酒吧臺，所有酒飲都免費取用。入住前，Club Med就用“一價全包”的方式處理了費用問題，囊括房費、餐費、酒水、一般項目的游玩費等，客人不用在玩樂時思考錢的事情，因為Club Med認為任何體驗被中斷的感覺都是不好的。

“碧昂斯”的演出只是當天夜生活的第一部分。拆掉舞臺的沙灘音樂會才是高潮。G.O們都換上了便服，不特意詢問，你分不出誰是住店客人，誰是那里的職員。音樂分貝更高，動作更簡單。無論客人跳不跳，G.O們都會一直跳，然后就會有客人模仿。這種效果，也是Club Med想要的。

“二戰(zhàn)后有段暗淡的時光，全球都很悲傷，公司里的年輕職員希望給客人制造快樂，然后有了G.O?！盚enri告訴《第一財經(jīng)周刊》，這一概念誕生后持續(xù)至今，演變成全球招募、在Club Med的全球度假村間流動的特殊工種。

G.O和一價全包迎合了當時歐洲市場的消費需求，Club Med在成立之后快速擴張。越是那種沒人開發(fā)的漂亮海島，Club Med越積極占領。馬爾代夫、普吉島等今天熱門的度假勝地，最初的拓荒者都是Club Med。產(chǎn)品線價格從每人每天700元到2500元不等，覆蓋了從一般到奢華多個等級。

中國市場的潛力其實早就被Club Med瞄到了。2003年，中國普通消費者可以拿護照到國外旅游，Club Med把營銷和銷售辦公室直接設到了上海。之前，亞洲地區(qū)只有新加坡、中國臺灣和香港才有這樣的職能中心。

具體的銷售方式就是與旅行社合作，在一些有實體店的旅行社里設店中店，自己派銷售員去經(jīng)營，銷售的產(chǎn)品自然是Club Med在歐洲、非洲和美洲等地的度假村。2010年在中國開設第一家度假村之前，Club Med已經(jīng)接待過2萬人次的中國內(nèi)地顧客。

這個數(shù)字當然是不夠多的，相當于每天只有55人次進入過Club Med度假村。而那時，Club Med在全球的度假村數(shù)量已有75座。

“既然要進駐中國，還是需要在中國本地建一個度假村?！盋lub Med大中華區(qū)CEO Gino對《第一財經(jīng)周刊》說。他們一開始擔心對中國市場的需求把握不準，于是直接到東北地區(qū)找項目—Club Med已開業(yè)的60多家度假村里，有20多家是滑雪度假村，Henri認為，進入中國的第一步最好從最熟悉的領域開始。

和三亞Club Med一樣，亞布力Club Med也由改造舊酒店而來，同樣采用授權管理，而非自建物業(yè)。雖然仍采用全球銷售，但風險依然比只把中國當成其他Club Med度假村的銷售場所大得多。每個度假村，最大比例的客源都需要仰賴當?shù)厥袌觥?/p>

Club Med品牌經(jīng)理張瑋書2011年時接受調(diào)派從臺灣來到上海。在臺灣，她做的最多的工作是跟輪船公司談包船，或跟航空公司談包機，為日本石垣島的Club Med度假村送去臺灣客人。那時候，交通不便是最重要的銷售障礙。

上海的情況大為不同，“要靠線下的銷售員不斷解釋我們的酒店有什么特別，解釋清楚一價全包是什么、價格怎么算出來的，還有G.O是什么，不斷不斷解釋?！彼龑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

旺季時，亞布力的Club Med價格是每人每晚2700元左右，其目標客群實際上是中產(chǎn)階級中的富裕人群，而非泛化的中產(chǎn)階級。2013年開業(yè)的桂林Club Med也是這種類型。

度假村的高端化與Club Med自2010年起實施的“去低端化”戰(zhàn)略有關。

長跑了60年后，Club Med發(fā)現(xiàn)，歐洲經(jīng)濟衰退，加上人力成本升高—Club Med需要雇傭的酒店員工多于一般酒店，這些人主要是G.O，歐洲和非洲的度假村利潤率持續(xù)下滑。如果減少G.O，Club Med就喪失了商業(yè)模式的根基。Henri的決定是減少低星級產(chǎn)品，未來只經(jīng)營利潤率更高的高端度假村。

銷售亞布力Club Med時，Club Med只選擇在北京、上海等一線城市的部分旅行社門店設立銷售網(wǎng)點。但其實，中產(chǎn)階級中的富裕人群，在二線城市也不少，只是更分散而已。

更大的銷售障礙是中西方不同的假期制度和度假方式。Club Med制造的度假模式，就是待在一個酒店里，不用出去，吃喝玩樂全在里面解決。歐美國家的消費者每年有更多可自由決定的帶薪假期，而中國消費者的帶薪假期全球墊底，休假多集中在公共假期，并且多數(shù)人的休假習慣是走馬觀花式的“旅游”，而非停留在一個地方“休息”。

“我也不知道雪球要滾到多大之后，大家才會知道Club Med?！盙ino說。包括張瑋書在內(nèi)，上海的團隊成員都是Club Med的老員工，但他們對中國市場不夠熟悉。

上海的童斌夫婦是亞布力的客人之一，2014年，他們?nèi)チ藖啿剂lub Med?！拔抑皬膩頉]聽說過Club Med，但老婆在美國留學，她在那里知道這個度假村?！蓖髮Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。他和身邊的年輕夫妻朋友每年都把7%左右的家庭收入作為度假資金。

度假村開得越多，知名度才能越高。知名度不高的時候，拿訂單也是個挑戰(zhàn)。Club Med需要在風景好的地方單獨建立，而不是和購物中心、住宅搭配在一起，又需要有大型室外空間，是個純粹為住酒店而建的目的地型酒店。這種產(chǎn)品類型不符合那些為了拿地才建酒店的開發(fā)商的需求。

同臺競爭的是洲際、喜達屋、萬豪等更早進入中國，并已在內(nèi)地獲得盛名的國際酒店集團。它們各有七八個等級、風格不同的品牌供業(yè)主挑選，而且沒有那么高的物業(yè)設計要求。高端化戰(zhàn)略之后，Club Med從品牌到產(chǎn)品類型都很單一。

進入中國5年時間里，Club Med陷入了知名度和規(guī)?；乃姥h(huán)，5年內(nèi)只開業(yè)了上述的亞布力和桂林兩家Club Med度假村。

打破這一循環(huán)的是復星。

同樣在2010年，復星開始入股Club Med，這家中國投資公司看中了旅游領域的潛力。最初的持股比例只有2%，完全收購發(fā)生在2015年1月。復星加價5次，歷時兩年，最終以88億港元（約合74億元人民幣）的價格，從意大利富商Andrea Bonomi旗下的Global Resorts手中搶購了Club Med，“再提出更高的收購價并不合理?！边@家意大利公司在退出競購時稱。

郭廣昌看中的是Club Med的G.O?！鞍堰@種管理能力擴大應用到復星投資的其他旅游資產(chǎn)中去，就是復星這幾年不斷闡述的‘嫁接全球資源?！睆褪劳顿Y研究總監(jiān)肖益民說。

這位旅游投資領域的投資者對《第一財經(jīng)周刊》稱，推出Joyview品牌，也是復星的主意。

2015年年中，Club Med發(fā)布了這個新品牌，還為其舉辦過小型的品牌發(fā)布會，用來掛牌那些開在北上廣深等一線城市附近，車程只要兩三個小時的小型度假村，相當于mini型的Club Med。針對的其實是時下正火的周末周邊游市場。

Club Med之前并不做這種短途生意、但Henri被說服了。至少從頻次上講，周末度假的頻率遠高于一年一次的長假度假。在一線城市周圍建這樣的小型度假村，對還沒在中國打開知名度、也沒有培養(yǎng)出足夠多愛度假而非旅行消費者的Club Med，有非常直接的幫助。

度假村里同樣有G.O角色，但定價方式第一次打破了一價全包傳統(tǒng)，提供一價全包和各項分別支付兩種付費方式，“一些不相信一價全包物超所值的消費者，可以有機會嘗試他平常習慣的付費方式，可能他最后加起來會發(fā)現(xiàn)花得比一價全包要多，就會接受Club Med的一價全包了?！睆埇|書在當時的Joyview發(fā)布會上對《第一財經(jīng)周刊》稱。

有復星的幫忙，Club Med當時已經(jīng)在北京附近的昌黎和上海附近的安吉拿到訂單。兩個Joyview度假村計劃在2017年開業(yè)。

但Henri強調(diào)，Joyview是為中國單獨定制的度假品牌。之所以為這種產(chǎn)品新命名一個品牌，也是因為不想擾亂Club Med不久前才確立的高端度假品牌定 位。

不過，半年后他就后悔了。一次品牌調(diào)研告訴他，中國人還不知道Club Med是什么，又出來一個Joyview，不就更稀釋Club Med的品牌注意力了嗎？半年前被劃撥出來專門負責Joyview品牌企劃的張瑋書，這時候重回Club Med品牌，Joyview只作為旗下的一個低端產(chǎn)品線運營，營銷資源回歸Club Med。

Club Med的確需要聚焦。根據(jù)其財報，2014年，歐洲和非洲區(qū)域分別有11%和4%的客人流向美洲和亞洲的Club Med，2010年，這一比例還分別只有8%和2%，這意味著Club Med的跨洲客源比例越來越高。比這個比例增勢還要高的，是中國出境游人數(shù)的增長。

2015年，中國出境游人數(shù)首次超過1.2億人次，意味著每十名國際旅行者中就有一名是中國消費者。到2020年，這個數(shù)字預計會達到2億人次。

這個市場的大眾人群經(jīng)歷從旅游到度假的觀念轉變，還需要一段時間。最快產(chǎn)生效益的可能是把中國當客源地，輸送客人去全球其他Club Med。

這也是復星希望看到的。4月，復星把去年收購的位于日本北海道的星野Tomamu度假村交給Club Med運營。出現(xiàn)在三亞Club Med開業(yè)活動上的易太極、持股25%的太陽馬戲團，都可以放進Club Med的節(jié)目單。

復星的加入，看起來讓Club Med在中國的征途順利了很多。完全執(zhí)掌這家法國公司后，復星的目標比Club Med自己曾希望達到的更為激進。

它計劃未來3年在中國新開業(yè)15家Club Med，并預測Club Med的國內(nèi)游客數(shù)量到2020年能達到100萬—你還記得我們前面提到的數(shù)據(jù)的話，可以對比一下： 2010年，Club Med實際從中國獲得的客人數(shù)量是2萬。

Club Med需要不停地招募G.O，才能填滿這些需求。以三亞度假村為例，這里目前共有104名G.O，來自23個國家。即便是mini產(chǎn)品線的Club Med，也需要50個。每個度假村里都專門設有一個職位幫助G.O辦簽證。每1至2年，這些G.O還要換個度假村工作。

一般的G.E（Gentle Employ，親善的員工）等項目確定后在當?shù)卣衅妇涂梢裕麄兙褪且话憔频攴丈?。但G.O不同，除了表演節(jié)目，每天的午餐和晚餐，這些代表著Club Med文化的人都要到餐廳里找到一張餐桌，把吃飯時間也用來工作—跟客人聊天。

“有的業(yè)主還會要求說，國外的G.O越多越好?！睆埇|書說，中國業(yè)主很清楚中國家長需要什么，如果外籍G.O對著他們的孩子講中文，他們還會不高興。

但找到足夠的G.O是個挑戰(zhàn)?！拔遗龅竭^很多人，剛開始，他們都說‘我很喜歡G.O的工作，但一周后，他們就離職了。我遇到過5個這樣的人?！比齺咰lub Med兒童俱樂部的21歲G.O Victor對《第一財經(jīng)周刊》說.

他來自美國加利福尼亞，每天的工作時長是從早上9點到凌晨2點。白天是兒童俱樂部里的工作—帶10多歲的孩子玩、用英文交流。5點結束了這個工作后，7點鐘，他就要回來參加晚上的表演，或者幫晚上表演的人做準備，直到凌晨2點。

每個Club Med度假村里的表演一周之內(nèi)不會重復，有專門的娛樂部門和編舞老師管理這一切。兩年前加入Club Med時，Victor只會唱歌、彈吉他，現(xiàn)在，他會表演馬術、當救生員，還會踩著高蹺侍酒。

所有的G.O都有雙重身份，同時兼任Club Med各種主管。當天最后一場party中領舞者是Victor的老板—三亞Club Med的總經(jīng)理Jean-Benoit。晚餐前，這位總經(jīng)理還穿著西裝接待了一些客戶。他不是最出戲的，曾有個度假村的總經(jīng)理來不及脫下海盜的演出服，拿著長矛就去處理客人投訴了。

新的度假村開出來，這些G.O和運營者就會被分流到下個或其他度假村去。

復星的新計劃不完全算夸?？?，“很多業(yè)主只要聽到是跟復星合作，很快就簽字了?！睆埇|書說，復星已經(jīng)把50多份項目資料擺在了Club Med開發(fā)部的桌子上，等待篩選。

66歲的Club Med可能也需要給自己再制造一個身份，用來承受復星的中國速度。