體育營(yíng)銷，長(zhǎng)期投入才有價(jià)值

C=CBNweekly

S=Nikolai Setzer

為什么體育營(yíng)銷的價(jià)值越來越大？因?yàn)楹芏嗳硕枷矏圻\(yùn)動(dòng)，而且它總是伴隨無條件的激情與快樂，能在消費(fèi)者和品牌間建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。對(duì)于面向普通人的產(chǎn)品而言，能把廣告放到一場(chǎng)激動(dòng)人心的體育比賽中，是一種高效的營(yíng)銷方式。但是，那些令人過目就忘的比賽贊助也不少。應(yīng)該贊助什么運(yùn)動(dòng)？采取怎樣的策略才能避免無效的投入？馬牌輪胎事業(yè)部全球總裁Nikolai Setzer的建議是，長(zhǎng)期、專一是最有效的方法。

C：為什么選擇足球作為贊助項(xiàng)目？

S：20多年前，我們開始討論，到底怎樣更好地推廣品牌。我們首先明確的是，要選擇一個(gè)體育項(xiàng)目。輪胎的用戶群非常廣泛，體育營(yíng)銷當(dāng)然是首選，問題是贊助什么項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，我們想到過足球、帆船、棒球，所有能想到的體育運(yùn)動(dòng)我們都討論過，最后選擇了足球。原因很簡(jiǎn)單，贊助要考慮所在公司的性質(zhì)。我們是跨國公司，要想用一種體育項(xiàng)目來影響消費(fèi)者對(duì)我們的觀感，就應(yīng)該也選一個(gè)同樣在全球普及的運(yùn)動(dòng)，那答案很明顯了。在美國以外的其他大部分國家，足球都是第一大運(yùn)動(dòng)，在中國應(yīng)該也是第一大運(yùn)動(dòng)。其實(shí)能選的不多，全球化做得最好的就是足球，可能還有網(wǎng)球。而且，足球運(yùn)動(dòng)所展現(xiàn)的激情和團(tuán)隊(duì)精神，與輪胎品牌也更貼近一些。而且，那時(shí)候，全球只有一個(gè)輪胎制造商支持足球運(yùn)動(dòng)，對(duì)足球比賽的贊助還沒有那么發(fā)達(dá)，我們可以成為獨(dú)特的那個(gè)。

C：說到獨(dú)特，輪胎品牌大多數(shù)會(huì)贊助賽車運(yùn)動(dòng)，為什么你們不這么做？

S：首先，賽車其實(shí)是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)，基本上就是特定的人群會(huì)去看賽車，主要是一些圈內(nèi)人員，他們本來就了解你的品牌，這與營(yíng)銷的初衷不同。其次，從一開始，賽車這個(gè)運(yùn)動(dòng)就已經(jīng)有非常多的輪胎的生產(chǎn)制造商贊助。

我們?cè)诙?zhàn)之后，也在德國支持過賽車的運(yùn)動(dòng)。但是輪胎與賽車的關(guān)系太近了，所以風(fēng)險(xiǎn)更大。你去看賽車的時(shí)候，是去看車隊(duì)和車手。如果贏了，人們不會(huì)覺得是輪胎做得好；如果輸了，肯定會(huì)責(zé)怪輪胎表現(xiàn)不佳。而做體育營(yíng)銷的時(shí)候，你必須要考慮比賽結(jié)果可能帶來的負(fù)面影響。足球就沒有這個(gè)問題。即使你只贊助一個(gè)球隊(duì)，這個(gè)球隊(duì)輸了，球迷仍然在。更何況你可以贊助多項(xiàng)賽事，不管是世界杯、歐洲杯、亞洲杯，總歸會(huì)有球隊(duì)贏球，總是有勝利時(shí)刻，而這個(gè)時(shí)刻會(huì)產(chǎn)生很大的價(jià)值。每次歐洲杯、世界杯的時(shí)候，我們的品牌關(guān)注度就會(huì)暴增，而且這種曝光是可以預(yù)期的。

C：一個(gè)公司做體育營(yíng)銷，為什么要集中在一個(gè)項(xiàng)目上面？

S：并不一定只贊助一個(gè)項(xiàng)目，就像我們也不只是針對(duì)足球。在美國，足球可能不是大家最為關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)，我們也會(huì)支持其他的活動(dòng)，比如美式橄欖球。但一個(gè)跨國公司在建立品牌形象時(shí)，應(yīng)該要有一個(gè)重點(diǎn)。足球占我們贊助預(yù)算的80%。當(dāng)你建立了一個(gè)推廣宣傳的平臺(tái)之后，你的效率會(huì)更高。持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)、范圍越廣、投入越大，單位投入產(chǎn)生的價(jià)值就越大。原因很簡(jiǎn)單，之前的傳播是重要的資產(chǎn)，堅(jiān)持在一個(gè)項(xiàng)目上投入就能最大程度地利用這項(xiàng)資產(chǎn)。

C：除了贊助大賽，足球營(yíng)銷還有哪些細(xì)節(jié)要照顧？

S：首先，世界杯和歐洲杯這樣的比賽永遠(yuǎn)是最有價(jià)值的，是最重要的營(yíng)銷平臺(tái)。但是當(dāng)你連續(xù)20多年贊助一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)，你可以做得更多。比如在洲際杯賽和世界杯的外圍賽時(shí)，你就開始做營(yíng)銷活動(dòng)，這樣周期就不是四年一次，而可以提前到大賽前兩年。在不同的市場(chǎng)，你還要有不同的方式。比如在中國贊助國家隊(duì)，在巴西、澳大利亞支持更多的本地賽事。除了廣告露出，還要有更多針對(duì)性的推廣活動(dòng)，包括消費(fèi)者到店里可以參加贏球票的活動(dòng)。總之，在比賽正式開始之前很久就要跟消費(fèi)者互動(dòng)了。這是延長(zhǎng)體育營(yíng)銷效果的好辦法。（采訪：肖文杰）